Seminario Universidad Austral - Introducción a la Comunicación Online Clase 2. Federico Gottfried @fedegottfried

1. Octubre – Noviembre 2013
Introducción a la
Comunicación Online
CLASE II
Facultad de Comunicación Social
Federico J. Gottfried
Comunicación Corporativa Farmacity

2. Clase II: Reputación (Imagen Corporativa) y Marketing
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Repaso Clase I
El posicionamiento. Adueñarse de conceptos
Los públicos. ¿Quiénes? Escuchar
Los contenidos. Proactivos vs Reactivos
La velocidad ¿Rapidez vs calidad? ¿Cuán rápido es suficiente?
Las respuestas. ¿Siempre hay que contestar?
Las crisis
El compartir
El relacionamiento. Cómo relacionarse con bloggers y twitteros vs
relacionamiento con periodistas

3. 1. Repaso Clase I Aspectos fundamentales de la Comunicación Online
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
1. En primer lugar podemos decir que en el menú de medios, las redes sociales ocupan la
mayor cantidad de Tiempo entre los usuarios de Internet.
2. Uno de los usos más frecuentes es la Búsqueda de información sobre productos y servicios.
3. Esa información está conformada también por Opiniones de usuarios, que son
intercambiadas y compartidas.
4. En base a esa información los usuarios toman decisiones que después se verán reflejadas en
su comportamiento (online y offline).
Ante este panorama es determinante Participar en los espacios en los que los usuarios
construyen sus percepciones de marcas, productos y servicios.
Si no lo hacemos, alguien lo hará por nosotros.
Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/

4. 2. El posicionamiento. Adueñarse de conceptos
El ingreso al mundo online debe ser una decisión estratégica de la compañía.
Las distintas áreas de la empresa deben comprometerse a trabajar con la misma
eficiencia que lo hacen para el mundo offline. Sin embargo la naturaleza de la web
hace de este escenario un ámbito diferente.
La primera pregunta debería ser “Cuál es mi objetivo en internet”, y por lo tanto:
¿qué es lo que quiero comunicar?
Este objetivo debería estar determinado por la Dirección General, ya que cada
empresa tiene su propia forma de “ser”, “hacer” y “decir”.
En el momento en el que se intenta definir una comunicación coordinada, llega el
momento de definir los conceptos que queremos capitalizar

5. 2. El posicionamiento. Adueñarse de conceptos

6. 3. Los públicos. ¿Quiénes? Escuchar

7. 4. Los contenidos. Proactivos vs Reactivos
Unilever desarrolló una campaña de comunicación en la que toma una Causa
vigente en la opinión pública, como es el caso de los Modelos Femeninos, y lo
incorpora como parte de la visión de la compañía.
Caso completo en
http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx
http://realbeautysketches.dove.com/

8. 4. Los contenidos. Proactivos vs Reactivos
Un usuario filmó una entrega de la empresa de correos en la que la caja era tirada
por arriba de un cerco. El resultado fue un comunicado y un video del responsable
de Operaciones de FEDEX USA.
Caso completo en
http://www.genbetasocialmedia.com/social-media-corporativo/la-crisis-de-fedex-perfecto-ejemplo-decomo-reaccionar-ante-las-polemicas-online

9. 5. La velocidad ¿Rapidez vs calidad? ¿Cuán rápido es suficiente?
El Caso conocido como “United Breaks Guitars” es la historia de Dave Carroll un
cantante de música country que sufrió la rotura de su guitarra y después de
numerosos pedidos de resarcimiento decidió escribir una canción y subirla a
Youtube.
Caso completo en
http://hbswk.hbs.edu/item/6492.html
Video en:
http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

10. 6. Las respuestas. ¿Siempre hay que contestar?
El caso KitKat es el resultado de una campaña de Greenpeace para que Nestlé deje
de comprar aceite de palma a un proveedor global que estaba destruyendo las
selvas tropicales del Sudeste Asiático donde vive el orangután.
La crisis estalló cuando el CM de Nestlé comenzó a responder sin asesoramiento.
Caso completo en
http://www.slideshare.net/tiphereth/kt-influence-case-study
Video en:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VaJjPRwExO8

11. 7. Las Crisis
Fuente: http://ticsyformacion.com/2012/07/11/etapas-de-la-gestion-de-una-crisis-de-reputacion-onlineinfografia-infographic-socialmedia/

12. 7. Las Crisis
Fuente: http://ticsyformacion.com/2012/07/11/etapas-de-la-gestion-de-una-crisis-de-reputacion-onlineinfografia-infographic-socialmedia/

13. 8. El Compartir

14. 8. El Relacionamiento

15. ¡Muchas Gracias!
@fedegottfried
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