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Octubre – Noviembre 2013

Introducción a la
Comunicación Online
CLASE IV
Facultad de Comunicación Social
Federico J. Gottfried
Comunicación Corporativa Farmacity
Clase IV: Evaluación y Resultados

1.
2.
3.
4.
5.

Resumen Clase III
Indicadores
¿Qué medir y cómo hacerlo?
Aprendizaje y error
Definición de éxito y fracaso
1. Resumen Clase III El Negocio de Internet
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer
2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea música,
películas, juegos o entretenimiento en general
3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la
información que difunden
4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers
5. Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de Marcas que ofrecen productos y
servicios
6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social para
conseguir beneficios
7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a
una temática determinada
8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija
9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso puntual

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html
2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators)
1. Return on Investment (ROI).
A grandes rasgos es el principal indicador de todo
departamento de Marketing, significa el retorno que
tiene la inversión publicitaria ligado a las ventas
generalmente.
Es una imagen clara de cómo impacta una campaña
determinada en el rendimiento de la compañía.

¿Cómo se calcula?
(Attributable Revenue - Campaign Investment) / (Campaign Investment) = ROI (over X
time period)
2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators)
2. Engagement
Esta métrica nos asegura qué tan efectivas son las
acciones online de acuerdo a la cantidad y a la
importancia de la respuesta obtenida.
El rendimiento se puede medir de acuerdo a los
indicadores elegidos: número de aperturas de un
mail (en un NWL), en clicks (en una campaña de Ads)
o en Leads generados (en una campaña de Bases de
Datos).
Estos indicadores permiten realizar ajustes sobre las
campañas durante su realización
¿Cómo se calcula?
Depending on campaign - # of leads generated / # of contacts made
2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators)
3. Interacción Social
Esta métrica ofrece una forma de evaluar el éxito en
las campañas de acuerdo a la respuesta en las
audiencias en redes sociales.
Podríamos medir el desempeño de una campaña a
través likes, retweets, and +1s;a primera vista o
podríamos ir a las menciones y a la “gente que está
hablando de esto”.
Este KPI se utiliza en general en Dashboards que
integran varios de estos indicadores al mismo tiempo.

¿Cómo se calcula?
# of valuable social interaction summarized over X period
2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators)
4. Tráfico y Posicionamiento
Esta fuente tiene relación directa con los Activos Web
de la compañía y permite conocer el comportamiento
de los usuarios en relación a los sitios web que utiliza
la compañía.
Esto incluye el comportamiento dentro del sitio
(visitantes, tiempo, procedencia, destino), así como
también los recorridos que se generan precios a la
búsqueda (posicionamiento en buscadores,
performance de acuerdo a keywords, etc)

¿Cómo se calcula?
# of visitors for each source
# of keywords in Google Top10
3. ¿Qué medir y cómo hacerlo?
5. Funnel Performance (Modelo AIDA)
La integración de todos los indicadores en el proceso de
compra permite vincular los KPIs de Comunicación
Online en el negocio de la compañía.
Incorporar la Comunicación Online en el tablero de
control, permite accionar sobre aspectos concretos
dentro del negocio de la compañía, evaluando
resultados reales y obteniendo información valiosa.
4. Aprendizaje y Error

Los indicadores elegidos para medir la performance deberían permitirnos medir, evaluar
y mejorar el rendimiento de la comunicación y del negocio en general
5. Definición de éxito y fracaso

Mientras más claro tengamos nuestro
objetivo, más podremos enfocar
nuestras acciones, para mejorar los
resultados
¡Muchas Gracias!

@fedegottfried
ar.linkedin.com/in/fedegottfried/

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  • 1. Octubre – Noviembre 2013 Introducción a la Comunicación Online CLASE IV Facultad de Comunicación Social Federico J. Gottfried Comunicación Corporativa Farmacity
  • 2. Clase IV: Evaluación y Resultados 1. 2. 3. 4. 5. Resumen Clase III Indicadores ¿Qué medir y cómo hacerlo? Aprendizaje y error Definición de éxito y fracaso
  • 3. 1. Resumen Clase III El Negocio de Internet Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía. 1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer 2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea música, películas, juegos o entretenimiento en general 3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la información que difunden 4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers 5. Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de Marcas que ofrecen productos y servicios 6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social para conseguir beneficios 7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a una temática determinada 8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija 9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso puntual Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html
  • 4. 2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators) 1. Return on Investment (ROI). A grandes rasgos es el principal indicador de todo departamento de Marketing, significa el retorno que tiene la inversión publicitaria ligado a las ventas generalmente. Es una imagen clara de cómo impacta una campaña determinada en el rendimiento de la compañía. ¿Cómo se calcula? (Attributable Revenue - Campaign Investment) / (Campaign Investment) = ROI (over X time period)
  • 5. 2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators) 2. Engagement Esta métrica nos asegura qué tan efectivas son las acciones online de acuerdo a la cantidad y a la importancia de la respuesta obtenida. El rendimiento se puede medir de acuerdo a los indicadores elegidos: número de aperturas de un mail (en un NWL), en clicks (en una campaña de Ads) o en Leads generados (en una campaña de Bases de Datos). Estos indicadores permiten realizar ajustes sobre las campañas durante su realización ¿Cómo se calcula? Depending on campaign - # of leads generated / # of contacts made
  • 6. 2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators) 3. Interacción Social Esta métrica ofrece una forma de evaluar el éxito en las campañas de acuerdo a la respuesta en las audiencias en redes sociales. Podríamos medir el desempeño de una campaña a través likes, retweets, and +1s;a primera vista o podríamos ir a las menciones y a la “gente que está hablando de esto”. Este KPI se utiliza en general en Dashboards que integran varios de estos indicadores al mismo tiempo. ¿Cómo se calcula? # of valuable social interaction summarized over X period
  • 7. 2. Indicadores o KPIs (Key Performance Indicators) 4. Tráfico y Posicionamiento Esta fuente tiene relación directa con los Activos Web de la compañía y permite conocer el comportamiento de los usuarios en relación a los sitios web que utiliza la compañía. Esto incluye el comportamiento dentro del sitio (visitantes, tiempo, procedencia, destino), así como también los recorridos que se generan precios a la búsqueda (posicionamiento en buscadores, performance de acuerdo a keywords, etc) ¿Cómo se calcula? # of visitors for each source # of keywords in Google Top10
  • 8. 3. ¿Qué medir y cómo hacerlo? 5. Funnel Performance (Modelo AIDA) La integración de todos los indicadores en el proceso de compra permite vincular los KPIs de Comunicación Online en el negocio de la compañía. Incorporar la Comunicación Online en el tablero de control, permite accionar sobre aspectos concretos dentro del negocio de la compañía, evaluando resultados reales y obteniendo información valiosa.
  • 9. 4. Aprendizaje y Error Los indicadores elegidos para medir la performance deberían permitirnos medir, evaluar y mejorar el rendimiento de la comunicación y del negocio en general
  • 10. 5. Definición de éxito y fracaso Mientras más claro tengamos nuestro objetivo, más podremos enfocar nuestras acciones, para mejorar los resultados