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21 de Junio de 2017
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prevenirlas y enfrentarlas
Invitado
Diego Mones Cazón
• Cuenta con más de 15 años de experiencia
• Fue Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Indalo, antes trabajó
en Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa, y antes en La
Serenísima a cargo de las relaciones con la prensa.
• Como consultor, asesoró a compañías como Lufthansa, Alpargatas, Duke
Energy, PwC, Dietrich, Lenovo, Pernod Ricard, Nestlé Waters, Loma Negra,
organismos públicos y cámaras empresariales, entre otras.
• Es Licenciado en Comunicación y Máster en Gestión de la Comunicación en
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Transformación Digital - Modulo 2: Comunicación & Reputación Digital

  • 1. Transformación Digital Módulo II: Comunicación & Reputación Encuentro de Capacitación para Graduados Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación 21 de Junio de 2017
  • 2. Escenas del Capítulo AnteriorEscenas del Capítulo Anterior
  • 3. “La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital” Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios
  • 4. La Transformación Digital es sobre todo un proceso de cambio cultural y por eso desarrolla en etapas: 1) El negocio original 2) Probar y Aprender 3) Sistematizar y definir la Estrategia 4) Adaptarse o morir 5) La Transformación como mecanismo 6) Innovar o morir http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/ La Comunicación en la Transformación Digital
  • 5. Comunicación en la Transformación Digital
  • 6. Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist • En el proceso de Transformación Digital es muy probable que se desarrollen posiciones, incluso áreas de específicas que existan temporalmente, que después sean reabsorbidas por las diferentes áreas de la compañía • De la misa manera, el proceso de transformación requiere nuevas formas de aprendizaje y de des-aprendizaje • La adaptación necesaria para participar de la Transformación es estrátegica y organizacional
  • 8. • Identidad Corporativa1: “Lo que el ente, el ser, el objeto [...] o la persona física, empresa o institución, es en sí mismo. Lo que le hace ser lo que es, igual solamente a sí mismo, irrepetible y absolutamente distinto de otro ser." • Imagen Corporativa2:“Es la síntesis en la mente de los públicos de la integración del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa” • Reputación: “La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia”. Imagen, Identidad y Reputación • 1 Cortina, J. (2006) Identidad, identificación e imagen. • 2 Justo Villafañe. (2008) Imagen Positiva: La gestión profesional de la imagen corporativa
  • 9. Imagen y Reputación Corporativa Imagen Corporativa • Carácter coyuntural y resultados efímeros • Proyecta la personalidad corporativa • Resultado de la excelencia parcial • Difícil de objetivar • Se construye fuera de la organización Reputación Corporativa • Carácter estructural y resultados duraderos • Es el resultado del comportamiento corporativo • Reconocimiento del comportamiento • Verificable empíricamente • Se genera en el interior de la organización
  • 10. Reputación Corporativa y Stakeholders Tres preguntas clave para la gestión de la Reputación: 1. ¿Quiénes son los Stakeholders más importantes para la compañía? 2. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes para la construcción de la reputación? 3. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes para el negocio? La respuesta a estas preguntas, nos ayudará a definir los objetivos de la Presencia Digital
  • 13. Algunos comentarios sobre métricas e indicadores
  • 14. • La evolución de la web, ha generado un cambio en sus KPIs, que puede verse con claridad en el paradigma de la comunicación de masas, donde el primer indicador es el alcance, una vez que la web se vuelve “interactiva” podemos empezar a medir la influencia, y el comercio electrónico nos obliga a empezar a asignarles valores, en términos económicos. Veamos algunas dimensiones de los KPIs: KPIs Cuantitativos • Visitas al Sitio Web • Búsquedas en Google • Menciones • Visualizaciones Cualitativos • Leads Calificados • Suscriptores • Descargas • Consultas • Ventas Económicos • Ticket promedio del Usuario • Valor del Lead • Costo por Lead
  • 15. KPIs Cuantitativos: Métricas y Analytics https://www.linkedin.com/pulse/key-digital-kpis-dumb-objectives-mohammed-a-raad
  • 16. • El monitoreo comienza a partir del seguimiento de temáticas clave expresadas en keywords, que permiten detectar, identificar y medir, acciones y opiniones de los usuarios • El análisis de la Reputación requiere parámetros estándar que permiten clasificar y ordenar las menciones, de acuerdo a su naturaleza Lo que la Empresa “Dice” Lo que la gente “Opina” Lo que la Empresa "Hace" Social Listening Indicadores • Origen • Valoración • Alcance • Interacciones • Influencia • Etc KPIs Cualitativos: Monitoreo Digital
  • 17. Tablero de Control: del KPI al Balance Scorecard Entender los puntos de contacto entre cliente y organización, nos permitirá hacer mediciones concretas para mejorar esa experiencia
  • 19. Gestión de Crisis • Escuchar: En procesos de crisis el tiempo es un factor clave, y el monitoreo permanente nos facilita la detección temprana de posibles conflictos • Medir: El monitoreo nos brinda información de primera mano, y nos permite realizar análisis concretos • Responder: Si bien existen muchas alternativas, tener un mensaje interno es un elemento clave, sea comunicado externamente o no. • Entablar relaciones: es importante establecer un diálogo interno y externo, entre las partes interesadas en el conflicto para poder determinar posibles soluciones Si bien las crisis tienen diversas naturalezas, existen puntos en común que son necesarios para prevenirlas y enfrentarlas
  • 21. Diego Mones Cazón • Cuenta con más de 15 años de experiencia • Fue Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Indalo, antes trabajó en Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa, y antes en La Serenísima a cargo de las relaciones con la prensa. • Como consultor, asesoró a compañías como Lufthansa, Alpargatas, Duke Energy, PwC, Dietrich, Lenovo, Pernod Ricard, Nestlé Waters, Loma Negra, organismos públicos y cámaras empresariales, entre otras. • Es Licenciado en Comunicación y Máster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones (Universidad Austral). • Es autor del blog: www.sobrecomunicacion.com
  • 22. La Selfie que mencionó Diego Mones Cazón en su charla
  • 24. Artículos de Interés Identidad, Imagen y Reputación • Corporate Identity Institute – Identidad Corporativa (Definición amplia) • Villafañe & Asociados – Imagen Corporativa, Mapa de Contenidos • Digimind – Tips para Desarrollar tu Reputación Digital (inglés) • Digital Marketing Institute – Tips para Expandir tu Presencia Digital (Inglés) Métricas e Indicadores (Cursos Gratuitos sobre el tema) • Hootsuite Academy – Analytics Intro • Google Academy – Google Analytics for beginngers • Facebook Blueprint – Facebook Analytics Crisis de Comunicación Digital • Hootsuite Blog – Social Media Crisis Management (Inglés) • Forbes.com – Crisis Management for the Digial Era (Inglés)