El documento aborda la transformación digital en organizaciones, destacando la comunicación y la reputación como elementos clave en este proceso. Se definen etapas de la transformación digital y se exploran conceptos como identidad corporativa, imagen y reputación, así como su medición a través de KPIs y análisis cualitativo. Además, se enfatiza la importancia de la gestión de crisis en el entorno digital y la necesidad de establecer un diálogo con los stakeholders.

1. Transformación Digital
Módulo II: Comunicación & Reputación
Encuentro de Capacitación para Graduados
Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación
21 de Junio de 2017

2. Escenas del
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3. “La transformación digital es un proceso de gestión que
orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las
capacidades de una organización para canalizar la
disrupción creada por la economía digital, desarrollar
canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva
experiencia de un cliente empoderado por el contexto
digital”
Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios

4. La Transformación Digital es sobre
todo un proceso de cambio cultural y
por eso desarrolla en etapas:
1) El negocio original
2) Probar y Aprender
3) Sistematizar y definir la Estrategia
4) Adaptarse o morir
5) La Transformación como
mecanismo
6) Innovar o morir
http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/
La Comunicación en la Transformación Digital

5. Comunicación en la Transformación Digital

6. Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist
• En el proceso de Transformación
Digital es muy probable que se
desarrollen posiciones, incluso
áreas de específicas que existan
temporalmente, que después
sean reabsorbidas por las
diferentes áreas de la compañía
• De la misa manera, el proceso
de transformación requiere
nuevas formas de aprendizaje y
de des-aprendizaje
• La adaptación necesaria para
participar de la Transformación
es estrátegica y organizacional

7. Comunicación & Reputación

8. • Identidad Corporativa1: “Lo que el ente, el ser, el objeto [...] o la persona física,
empresa o institución, es en sí mismo. Lo que le hace ser lo que es, igual
solamente a sí mismo, irrepetible y absolutamente distinto de otro ser."
• Imagen Corporativa2:“Es la síntesis en la mente de los públicos de la integración del
comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa”
• Reputación: “La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que
los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con
la competencia”.
Imagen, Identidad y Reputación
• 1 Cortina, J. (2006) Identidad, identificación e imagen.
• 2 Justo Villafañe. (2008) Imagen Positiva: La gestión profesional de la imagen corporativa

9. Imagen y Reputación Corporativa
Imagen Corporativa
• Carácter coyuntural
y resultados
efímeros
• Proyecta la
personalidad
corporativa
• Resultado de la
excelencia parcial
• Difícil de objetivar
• Se construye fuera
de la organización
Reputación Corporativa
• Carácter estructural
y resultados
duraderos
• Es el resultado del
comportamiento
corporativo
• Reconocimiento del
comportamiento
• Verificable
empíricamente
• Se genera en el
interior de la
organización

10. Reputación Corporativa y Stakeholders
Tres preguntas clave para la gestión de la Reputación:
1. ¿Quiénes son los Stakeholders más
importantes para la compañía?
2. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes
para la construcción de la reputación?
3. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes
para el negocio?
La respuesta a estas preguntas, nos ayudará a definir los objetivos de la Presencia Digital

11. Presencia Digital: Reputación & Branding

12. Indicadores

13. Algunos comentarios sobre métricas e indicadores

14. • La evolución de la web, ha generado un cambio en sus KPIs, que puede verse con claridad en el
paradigma de la comunicación de masas, donde el primer indicador es el alcance, una vez que la web
se vuelve “interactiva” podemos empezar a medir la influencia, y el comercio electrónico nos obliga a
empezar a asignarles valores, en términos económicos. Veamos algunas dimensiones de los KPIs:
KPIs
Cuantitativos
• Visitas al Sitio
Web
• Búsquedas en
Google
• Menciones
• Visualizaciones
Cualitativos
• Leads
Calificados
• Suscriptores
• Descargas
• Consultas
• Ventas
Económicos
• Ticket
promedio del
Usuario
• Valor del Lead
• Costo por Lead

15. KPIs Cuantitativos: Métricas y Analytics
https://www.linkedin.com/pulse/key-digital-kpis-dumb-objectives-mohammed-a-raad

16. • El monitoreo comienza a partir del seguimiento de temáticas clave expresadas en keywords, que
permiten detectar, identificar y medir, acciones y opiniones de los usuarios
• El análisis de la Reputación requiere parámetros estándar que permiten clasificar y ordenar las
menciones, de acuerdo a su naturaleza
Lo que la
Empresa
“Dice”
Lo que la
gente
“Opina”
Lo que la
Empresa
"Hace"
Social Listening
Indicadores
• Origen
• Valoración
• Alcance
• Interacciones
• Influencia
• Etc
KPIs Cualitativos: Monitoreo Digital

17. Tablero de Control: del KPI al Balance Scorecard
Entender los puntos de contacto entre cliente y organización, nos permitirá hacer mediciones
concretas para mejorar esa experiencia

18. Gestión de Crisis

19. Gestión de Crisis
• Escuchar: En procesos de crisis el tiempo es
un factor clave, y el monitoreo permanente
nos facilita la detección temprana de
posibles conflictos
• Medir: El monitoreo nos brinda información
de primera mano, y nos permite realizar
análisis concretos
• Responder: Si bien existen muchas
alternativas, tener un mensaje interno es un
elemento clave, sea comunicado
externamente o no.
• Entablar relaciones: es importante
establecer un diálogo interno y externo,
entre las partes interesadas en el conflicto
para poder determinar posibles soluciones
Si bien las crisis tienen diversas naturalezas, existen puntos en común que son necesarios para
prevenirlas y enfrentarlas

20. Invitado

21. Diego Mones Cazón
• Cuenta con más de 15 años de experiencia
• Fue Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Indalo, antes trabajó
en Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa, y antes en La
Serenísima a cargo de las relaciones con la prensa.
• Como consultor, asesoró a compañías como Lufthansa, Alpargatas, Duke
Energy, PwC, Dietrich, Lenovo, Pernod Ricard, Nestlé Waters, Loma Negra,
organismos públicos y cámaras empresariales, entre otras.
• Es Licenciado en Comunicación y Máster en Gestión de la Comunicación en
las Organizaciones (Universidad Austral).
• Es autor del blog: www.sobrecomunicacion.com

22. La Selfie que mencionó Diego Mones Cazón en su charla

23. Muchas Gracias

24. Artículos de Interés
Identidad, Imagen y Reputación
• Corporate Identity Institute – Identidad Corporativa (Definición amplia)
• Villafañe & Asociados – Imagen Corporativa, Mapa de Contenidos
• Digimind – Tips para Desarrollar tu Reputación Digital (inglés)
• Digital Marketing Institute – Tips para Expandir tu Presencia Digital (Inglés)
Métricas e Indicadores (Cursos Gratuitos sobre el tema)
• Hootsuite Academy – Analytics Intro
• Google Academy – Google Analytics for beginngers
• Facebook Blueprint – Facebook Analytics
Crisis de Comunicación Digital
• Hootsuite Blog – Social Media Crisis Management (Inglés)
• Forbes.com – Crisis Management for the Digial Era (Inglés)