El documento describe un simulador de marketing estratégico donde cinco equipos gestionan empresas con productos para competir en un mercado con segmentos diferenciados, permitiéndoles tomar decisiones sobre lanzamiento, modificación y estrategia de productos. Se enfatiza la importancia del análisis de datos históricos y estudios de mercado, así como restricciones presupuestales y el entorno económico. Las recomendaciones incluyen una cuidadosa gestión del inventario y el uso de nombres únicos para proyectos de investigación y desarrollo.

1. Martin Mester G.
2016
Marketing Estratégico - Martin Meister 1

2. Primero que nada….. Leer el Manual
Segundo …… Leer el Manual
Tercero ….. El Manual !!!
Marketing Estratégico - Martin Meister 2

3. Puesta en escena
• 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición
diferente pero similar en potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero
puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta
cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto
al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
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4. Opciones Estratégicas
• Especialización  cada producto en un segmento
• Diversificación multisegmento  una marca se distribuye en
diversos segmentos
• Extensión  llenar los huecos para crear línea completa
• Innovación  nuevos productos en nuevos mercados
• Estrategias Genéricas  Liderazgo en Costos
 Diferenciación
 Especialización
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5. Enfoque Gerencial
• Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en base a historia
de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado.
• Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas
perceptuales y simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos
e Investigación de Mercados.
• Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing
dependerán directamente de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados
e inflación.
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6. Situación Inicial
• Pocos datos disponibles excepto macroeconómicos e historia
de un año de la gerencia anterior.
• Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de
Estudios de Mercado para las decisiones del año 1.
• Presupuesto depende de la generación de utilidades.
• Entorno económico incierto porque inflación puede provocar
control de precios gubernamentales.
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7. Competidores en el Mercado Sonite
• Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas
de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra
no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.
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Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5
1 SAKA SATO ? ? ?
2 SERI SEFA ? ? ?
3 SIMO SICA ? ? ?
4 SOTO SOLO ? ? ?
5 SUXI SUTE ? ? ?

8. El Mundo Markestrat
• 5 empresas en cada Industria
• 2 productos iniciales cada una, hasta 5 en total
• 1 mercado actual: SONITES
• 1 mercado potencial: VODITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 8
250 millones de habitantes
Markeslandia

9. Descripción del Mercado
Consumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5
segmentos
Marketing Estratégico - Martin Meister 9
Participación Segmento Descripción
30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad
y aspectos técnicos
20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño
19% 3 PROFESIONALES Status social, independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes, menos
educados que el segmento 3
15% 5 LOS DEMAS Baja penetración

10. Canales de Distribución
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11. Características Físicas
Atributos de Marca inicial SONITES
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12. Rangos factibles de las
características físicas de SONITES
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13. Investigación y Desarrollo (I&D)
• 12 meses para modificar un producto existente o crear uno
nuevo.
• Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y
presupuesto.
• Crear un producto completamente diferente es sumamente
riesgoso y caro, pero es factible.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa
son las más baratas y factibles.
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14. PROYECTO I & D
FRACASO
EXIT
O
PERIODO T
REINGRESAR PROYECTO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
Interacción entre el Marketing e I&D

15. 100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(“Costo de Transferencia”)
Efecto del
Proyecto I&D de
reducción de costo
Productividad
ganada
a través de la experiencia
Costo Inicial especificado a I & D
Beneficios de la productividad
Volumen doblado =
-20 % en costo unitario

16. Marketing Estratégico - Martin Meister 16

17. Cómo tomar las decisiones del año 1
• Organizarse como equipo gerencial.
• Elegir un Gerente General responsable de ingresar decisiones.
• Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla
solo ligeramente.
• Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario
aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio.
• Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin
inventario, reduciendo un poco la publicidad.
• Pedir todos los estudios de mercado.
• Analizar si alcanza el presupuesto disponible.
Marketing Estratégico - Martin Meister 17

18. Interface con el Simulador
Marketing Estratégico - Martin Meister 18

19. Marketing Estratégico - Martin Meister 19
www.labsagunab.com

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21. Marketing Estratégico - Martin Meister 21
Información de envío
Menu principal

22. Marketing Estratégico - Martin Meister 22
MENU DE DECISIONES

23. Marketing Estratégico - Martin Meister 23
VEAMOS UN EJEMPLO
PARA LA PRIMERA DECISION
Aun no se pueden
solicitar proyectos
de Investigación y
Desarrollo
Objetivos Perceptuales:
99 debido a que no se
tiene aún el Mapa
Perceptual
Precio de Venta: Máximo
incremento incluyendo la
inflación (9%)
Pedir todos!!!

24. Marketing Estratégico - Martin Meister 24
FORMA INCORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Error: el proyecto PSUII
recién está siendo
desarrollado en el
periodo 2, aún no es un
proyecto aprobado o
logrado.
Si es aprobado
aparecerá una nota en
el reporte del periodo 2
y podrá ser utilizado
para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a
partir del periodo 3.
PERIODO 2

25. Marketing Estratégico - Martin Meister 25
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Forma correcta.
Se solicita un proyecto
de I&D codificado
PSUII en el periodo 2.
Tardará un año en ser
realizado, si es
factible...
PERIODO 2

26. Marketing Estratégico - Martin Meister 26
Forma correcta.
Si el proyecto PSUII fue
aprobado en el periodo
2 entonces en el
periodo 3 se podría
lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SUII.
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
PERIODO 3

27. Cómo entender los resultados del
Simulador Markestrat
Ejemplo
Informe Anual
Caso Firma 5 – Ronda 2
Marketing Estratégico - Martin Meister 27

28. Cómo entendemos los precios
Precio Final =
Costo de Transferencia +
Margen para Marketing +
Margen para el Canal
Ejemplo producto SUXI
Margen Mkt=150-76 = 74
(30,2% del Precio Final)
Margen Canal=245-150 =
95
(38,8% de Precio Final)
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29. Ingresos y Costos
Ejemplo para SUTE
Ingresos =
Precio Prom. x Unids Vendidas
Ingresos =
348 x 354,3 = 123.296
Costo Productos Vendidos =
Costo Trans x Unids Vendidas
Costo Productos Vendidos =
140 x 354,3 = 49.602
Diferencias se producen por
redondeos !
Marketing Estratégico - Martin Meister 29

30. Marketing Estratégico - Martin Meister 30
SUXI tiene el 4% del mercado
en unidades
Número de vendedores
asignados por canal
Características de proyectos
de I&D exitosos

31. Marketing Estratégico - Martin Meister 31
SUTE es nuestro campeón en
contribución bruta acumuladas
con $ 119,7 millones
$ 114,6 millones de utilidades
9% de inflación y
4% de PIB

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$ 814.500 cuesta si se compran
todos los estudios. El 2 y el 8
son los más caros
No hay todavía productos
VODITE
SATO tiene la misma
participación en $ que unidades
Costo de almacenaje

33. Recomendaciones MUY importantes
• Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”.
• Se recomienda no subir/bajar ningún dato más de 10 %.
• Tome nota que varias decisiones se expresan en miles.
• Saque copia impresa de su decisión.
• Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se encargue de
registrar la decisión.
• Algún producto puede haber quedado con demasiado
inventario, en ese caso deje en CERO la columna de
producción, pero asigne un precio final.
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34. Recomendaciones MUY importantes
• Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para
sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no
puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave
muy diferente, p.e. PSALO.
• Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos
un estudio de mercado.
• Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y
sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y
liquidar los inventarios (ojo se carga como costo).
• Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el
sistema la elimina.
• No use decimales ni comas, redondee.
• Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS.
• No deje filas en blanco en las decisiones.
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