Definición de la estrategia de marketing y su proceso.

1. ¿ Q U É E S M A R K E T I N G ?
L I O N E L P I N E D A

2. LionelPineda
– P E T E R D R U C K E R
“Cualquier empresa tiene dos funciones básicas:
marketing e innovación, todo lo demás es puro
detalle”

3. LionelPineda
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Punto de
partida Foco Medios Fines
Orientación de las estrategias de Marketing
El concepto de vender “vender lo que se produce”
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
El concepto de marketing “producir lo que se vende”

4. LionelPineda
Evolución del papel del marketing
O
peraciones
M
arketing
RRH
H
Finanzas
M A R K E T I N G C O M O
F U N C I Ó N
C O N I G U A L I M P O R TA N C I A
Operaciones
RRHH
Finanzas
Marketing
M A R K E T I N G C O M O L A
F U N C I Ó N M Á S
I M P O R TA N T E
O
peraciones
M
arketing
RRH
H
Finanzas
CLIENTE
E L C L I E N T E C O M O
E L E M E N TO
C O N T R O L A D O R

5. LionelPineda
Evolución del papel del marketing
Operaciones
RRHH
Finanzas
CLIENTE
Marketing
E L C L I E N T E C O M O
E L E M E N TO C O N T R O L A D O R ,
E L M A R K E T I N G C O M O
F U N C I Ó N I N T E G R A D O R A
“ M A R K E T I N G E S T O D O Y D E T O D O S ”

6. LionelPineda
L A C R E A C I Ó N D E VA L O R C O N E L
M A R K E T I N G
El marketing es el proceso por el cual la empresa crea
valor para sus clientes escogidos
El valor es creado al conocer las necesidades de los
clientes
Una empresa se debe definir no por el producto que
vende sino por el beneficio que provee

7. LionelPineda
E N T R E G A
Y
C R É D I T O
I N S TA L A C I Ó N
G A R A N T Í A
S E R V I C I O
D E S P U É S
D E L A
V E N TA
Producto aumentado
M A R C A
N I V E L D E
C A L I D A D
P R E S E N TA C I Ó N
D I S E Ñ O
F U N C I O N E S
Producto real
o esperado
B E N E F I C I O
O S E R V I C I O
C E N T R A L
¿agujero ó
taladro?
Producto central o genérico
Niveles de producto
¿esperanza ó
maquillaje?
¿descanso ó
habitación?

8. LionelPineda
E L O B J E T I V O D E L A E M P R E S A : C R E A R
VA L O R
Si el objetivo de una empresa es la creación de valor
adicional, creciente y sostenible para sus dueños y
demás stakeholders ... mediante el manejo creativo y
eficiente de recursos escasos y, a veces ... ajenos.
Es necesario preguntarse qué es valor, dónde y cómo se
crea

9. LionelPineda
¿ Q U É E S VA L O R ?
Valor es una idea percibida en la mente de alguien o de
algunos … es riqueza que se crea donde antes no había o
donde había menos … es beneficios, soluciones,
satisfacciones ... tangibles o psicológicas
El valor difícilmente se define … se encuentra y se reconoce
¿Quién decide que cosa tiene valor?
El mercado de consumidores … quienes van a pagar por él
… es el último decisor

10. LionelPineda
¿ S O B R E Q U É B A S E S E L M E R C A D O
A S I G N A VA L O R A A L G O ?
• Necesidad física o psicológica
• Alimento, salud, techo,
vestuario
• Estatus, superioridad relativa
• Escasez o abundancia
• ¿quién necesita de diamantes
para vivir?
• ¿por qué el aire es gratuito …
aún?
• Situación o condición particular
• ¿cuánto vale un tratamiento
médico para un ser querido?

11. LionelPineda
VA L O R D E L A I M A G E N
VA L O R D E L P E R S O N A L
VA L O R D E L O S S E R V I C I O S
VA L O R D E L P R O D U C T O
VA L O R
T O TA L
PA R A E L
C L I E N T E
P R E C I O M O N E TA R I O
T I E M P O E M P L E A D O
E N E R G Í A E M P L E A D A
C O S T O S P S Í Q U I C O S
C O S T O
T O TA L
PA R A E L
C L I E N T E
VA L O R
E N T R E G A D O
A L C L I E N T E
( - ) ( = )
Determinantes del valor para el cliente

12. LionelPineda
– C A R L O S G . S E Q U E I R A
“La actividad que la empresa desarrolla para
relacionarse con sus mercados, identificarlos,
conocerlos, entenderlos, encontrar en ellos
oportunidades y todo aquello que hace para
atenderlos y servirlos para crear valor … se
denomina marketing”

13. LionelPineda
P R O D U C T O S ,
S E R V I C I O S Y
E X P E R I E N C I A S
VA L O R ,
S AT I S FA C C I Ó N
Y C A L I D A D
N E C E S I D A D E S , D E S E O S Y
D E M A N D A S
I N T E R C A M B I O ,
R E L A C I O N E S Y
T R A N S A C C I O N E S
M E R C A D O S
C O N C E P T O S
C E N T R A L E S D E
M A R K E T I N G
¿ Q U I É N E S C O M P R A N
P R O D U C T O S
Y S E R V I C I O S ?
¿ Q U É M O T I VA A
U N
C O N S U M I D O R
PA R A A C T U A R ?
¿ Q U É S AT I S FA R Á
L A S N E C E S I D A D E S
Y D E S E O S D E L
C O N S U M I D O R ?
¿ C Ó M O E S C O G E N
L O S
C O N S U M I D O R E S
E N T R E L O S
P R O D U C T O S Y
S E R V I C I O S ?
¿ C Ó M O O B T I E N E N
P R O D U C T O S Y
S E R V I C I O S L O S
C O N S U M I D O R E S ?

14. LionelPineda
ENTORNO
ENTORNO
Sistema de marketing
C O M P E T I D O R E S
P R O V E E D O R E S
E M P R E S A
I N T E R M E D I A R I O S
D E M A R K E T I N G
M E R C A D O D E
U S U A R I O F I N A L

15. LionelPineda
El marketing es el primer responsable de materializar el
primer renglón del estado de pérdidas y ganancias de la
empresa … sus ingresos
Sin ese primer renglón no habrá último … ni
rentabilidad, ni valor económico agregado

16. LionelPineda
D I R E C C I Ó N D E M A R K E T I N G
P O N E R E N P R Á C T I C A P R O G R A M A S PA R A C R E A R I N T E R C A M B I O S
C O N C O M P R A D O R E S M E TA Y A S Í A L C A N Z A R L O S O B J E T I V O S
D E L A O R G A N I Z A C I Ó N
H A L L A R Y A U M E N TA R L A D E M A N D A , Y TA M B I É N
M O D I F I C A R O R E D U C I R L A D E M A N D A
A D M I N I S T R A C I Ó N D E D E M A N D A
AT R A E R N U E V O S C L I E N T E S Y
C O N S E R VA R L O S A C T U A L E S
R E L A C I O N E S R E D I T U A B L E S C O N L O S C L I E N T E S

17. LionelPineda
Lionel E. Pineda L.
E S T R AT E G I A D E M K T
El plan mediante el cual se crea valor continuamente es
la estrategia de marketing de la empresa, la cual implica
dos actividades importantes:
• Seleccionar un mercado objetivo y determinar el
posicionamiento deseado del producto en las
mentes de los clientes a los que va dirigido éste
• Especificar un plan de MKT que conduzca al
posicionamiento deseado

18. LionelPineda
Á R E A S D E A N Á L I S I S E N L A T O M A D E
D E C I S I O N E S D E M K T
• Necesidades de los clientes – ¿qué necesidades queremos
satisfacer?
• Capacidades de la compañía – ¿qué competencias especiales
poseemos para satisfacer esas necesidades?
• Competencia – ¿quién compite con nosotros en satisfacer esas
necesidades?
• Colaboradores – ¿la ayuda de quiénes debemos conseguir y
cómo les motivamos?
• Contexto – ¿qué factores culturales, tecnológicos y legales
limitan lo que es posible?

19. LionelPineda
E S T R AT E G I A D E M K T
El marketing es el proceso por el cual la empresa crea valor para
sus clientes escogidos
• El valor se crea satisfaciendo las necesidades de los clientes
• Así pues, una empresa necesita definirse no por el producto
que vende, sino por el beneficio que provee al cliente
• Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está
entonces autorizada a capturar una porción del mismo a través
del precio
• Para seguir siendo viable, la empresa debe sostener este
proceso de creación y captura de valor a los largo del tiempo

20. LionelPineda
E L P R O C E S O D E P L A N E A C I Ó N E S T R AT É G I C A D E L M A R K E T I N G
A N Á L I S I S D E L M A R K E T I N G ( L A S 5 C ’ S )
C O N S U M I D O R
( 5 W ’ S )
C O M PA Ñ Í A C O M P E T I D O R E S C O L A B O R A D O R E S
C O N T E X T O
( P E S T )
S E G M E N TA C I Ó N
D E
M E R C A D O
S E L E C C I Ó N
D E M E R C A D O
M E TA
P O S I C I O N A M I E N T O
D E P R O D U C T O Y
S E R V I C I O
A D Q U I S I C I Ó N
D E C L I E N T E S
R E T E N C I Ó N
D E C L I E N T E S
U T I L I D A D E S
M A R K E T I N G M I X ( 4 P ’ S )
P R O D U C T O & S E R V I C I O P L A Z A / C A N A L E S P R O M O C I Ó N
F I J A C I Ó N D E P R E C I O
C R E A N D O
VA L O R
C A P T U R A N D O
VA L O R
S O S T E N I E N D O
VA L O R
S T P

21. LionelPineda
– C A R L O S G . S E Q U E I R A
“Marketing sin práctica es poesía, y …
práctica sin marketing es un barco sin brújula con
un gerente navegando sin rumbo y destino”
Pongamos en práctica los conceptos básicos …