Telemarketing

Josep Alet

Telemarketing

1. Desarrollo del telemarketing.
2. Características del medio.
3. Emisión de llamadas.
4. Recepción de llamadas.
5. Campañas por móvil.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Marketing directo e interactivo
del autor Josep Alet.

© Josep Alet

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autorización previa.

Índice

1. Desarrollo del telemarketing ……………………………………………… 7

2. Características del medio ………………………………………………… 9

3. Emisión de llamadas … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12

4. Recepción de llamadas … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 18

5. Campañas por móvil … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 21

1. Desarrollo del telemarketing
Telemarketing es la aplicación sistemática del teléfono a la realización de
funciones de marketing. Este es el medio más inmediato del marketing directo.

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-522-6. COPIA DE USO PRIVADO
El programa de telemarketing se basa en un sistema que incorpora los mejo-
res elementos de la persona que conoce el producto y el canal de comunicación
y que entrega el mensaje, y la persona que es contactada para comprar, solicitar
una presentación o una aportación o apoyo a una causa. Este método permite
tener presentes unos discursos adecuados a cada situación, con lo cual aumenta
la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas que se presentan
con la red de ventas.
La primera campaña moderna y masiva de telemarketing la realizó Lee
Iacocca en Ford en 1962, con la ayuda de Murray Roman, que ha sido uno de
los especialistas más reconocidos dentro del marketing telefónico. Optó por la
puesta en marcha de un programa de 20 millones de llamadas para obtener visi-
tantes a los distribuidores Ford con el fin de hacer un test de conducción. Duró
dos años y medio, utilizó 15.000 televendedores, y consiguió dos visitas por día
para los 23.000 representantes de Ford.
La implantación en el resto del mundo es mucho más reciente, se puede decir
que en Europa da comienzo en 1978, y la primera empresa de marketing telefó-
nico se instaló en España en 1979, aunque se considera 1986 el primer año rele-
vante. Las empresas usuarias están inscritas en la Asociación de Empresas de
Contact Center (ACE) –hasta principios del 2007 denominada Asociación Espa-
ñola de Marketing Telefónico (AEMT)– perteneciente a la FECEMD. El desa-
rrollo de esta actividad en Latinoamérica es aún más reciente, registrándose en
1989 las primeras iniciativas de esta región en México y en Argentina.
La implantación del marketing telefónico ha ido en paralelo con el creci-
miento del número de teléfonos. En España hay teléfono en el 98,8% de los

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hogares (INE 2006) cifra muy alta que surge de la combinación del 83% de los
hogares con teléfono fijo, cifra a la baja respecto al año anterior, debido a que el
móvil está presente ya en más del 88% de los hogares y con tendencia creciente
y con más de un móvil por persona a nivel total. La situación del parque telefó-
nico en Latinoamérica es muy dispar. Por ejemplo, en México y en Argentina
hay parecida cantidad de teléfonos fijos instalados (unos 11 millones de líneas),
a pesar de que este último país tiene la cuarta parte de los habitantes del prime-
ro. No obstante, la telefonía móvil está emparejando esto, llegando en Argentina
actualmente a más del 80% de sus habitantes y creciendo muy rápidamente tam-
bién en el resto de la región. Pero como el acceso verbal a móviles es especial-
mente intrusivo, y va siendo prohibido progresivamente en todo el mundo, el
telemarketing saliente en todo el mundo ya es prácticamente sinónimo de llama-
das a teléfonos fijos.
En la actualidad, el número 900 ya es muy conocido en España, aunque su

existencia data sólo de 1988. Es equivalente al 1-800 de Estados Unidos, el link
line en Gran Bretaña o el número verde en Francia. Es una línea automática de
cobro revertido, con una cuota de conexión inicial accesible, un abono fijo men-
sual bajo y un coste de utilización en función de la cobertura regional y del
número de centralitas.
En la actualidad la inmensa mayoría de las grandes compañías tiene números
900 u 800 para atender a sus clientes, y disponen de call centers o contact cen-
ters con profesionales especializados para ello. Además su uso se ha generaliza-
do en los anuncios en televisión, prensa, radio, catálogos o televisión por cable.
Según datos de UK, un 84% de los anuncios de respuesta directa en prensa tenían
un número de teléfono1.
Las estadísticas muestran claramente que el teléfono es el medio más impor-
tante del marketing directo y del marketing en general en Estados Unidos (alre-
dedor del 40% del total). En España se ha multiplicado por cerca de diez veces
en los últimos diez años, según las cifras de ACE.
En cualquier circunstancia, la recepción telefónica supone un apoyo que faci-
lita la acción e incrementa de un 20 a un 30% la respuesta. Como apoyo saliente
a mailings, puede multiplicar por un factor de cinco veces o más la respuesta
positiva. Acerca la empresa al cliente al posibilitar un diálogo directo e inmedia-
to. En las revistas de negocios casi un tercio de los anuncios presentan un núme-
ro de llamada gratuita.

1 Tapp, Alan, “Principles of Direct and Database Marketing”, 2005, p. 312.

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Las empresas que lo han utilizado en España son ya un gran número, desta-
cando los sectores de la banca (BBVA, Santander, Popular, Barclays, Banesto...),
automóvil (Renault, Lancia, Ford, Seat, Porsche, Opel...), seguros (Regal, Línea
Directa, Direct Seguros Zurich, Mapfre...), informática (IBM, HP, Xerox...),
revistas, los servicios públicos o los mismos partidos políticos.

2. Características del medio
Según un estudio de la DMA, 2005, los mejores resultados en la venta a dis-
tancia en términos de respuestas de compra los obtiene el teléfono, con un 5,8%
seguido de lejos por el correo dimensional, con el 2,3%. La herramienta que
obtiene mejor ROI también es el teléfono (18,2%), seguido del correo electróni-
co (16%), a pesar de la ley anti-llamadas, que ha reducido el número de direc-

ciones disponibles.
En cuanto a la prospección de clientes, el teléfono sigue siendo el medio que
obtiene mejores resultados, con un 5,5%; seguido por el correo dimensional (5,3%),
el correo electrónico (3,4%), el cupón descuento (3,2%) y el catálogo (2,2%).
En cuanto a la venta directa, el teléfono, con 45,37 dólares de ingresos por
contacto y un ROI de 18,2, es el mejor medio a pesar de que el coste por contac-
to ha crecido de 1,45 a 2,50 dólares. También es la herramienta que obtiene el
retorno de inversión más alto (228,1) en relación a la prospección, y en ambos
sectores es el medio que genera más tráfico, con un ROI de 1.312,2.

1. Ventajas
Frente al inconveniente del coste, ofrece innumerables ventajas:

a) Rapidez. Resultados obtenidos inmediatamente en el caso de emisión de
llamadas, y con una antelación de varios días respecto al correo en caso de
recepción.

b) Interactividad. Se pueden tratar y superar las objeciones “en tiempo real”.
Es el único medio en el que esto ocurre, además de la venta personal. Hace reac-
cionar a la gente, nadie deja de correr a coger el teléfono cuando suena. El reco-
nocimiento de una familiaridad o una relación anterior facilita en gran medida el
buen resultado de la operación. Así, una llamada de una empresa a sus clientes
normalmente es vista como un servicio adicional, mientras que si proviene de
una empresa desconocida, se tomará como una intrusión.


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Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregu-
lación específica, que las asociaciones de empresas de marketing telefónico han
desarrollado dentro de su código ético.
c) Sistema más eficiente de “visita”. Útil para aquellos casos en que no se
quiere ver a ningún vendedor o cuya visita resulta demasiado costosa o infruc-
tuosa en frío. Permite realizar una cualificación previa de los prospectos y dis-
frutar de un tiempo útil de la televendedora de un 75%, muy superior al 15-20%
de los vendedores puerta a puerta. Se consigue que la “visita” telefónica cueste
cerca de una sexta parte de una venta en frío.
Normalmente se pueden realizar de cuatro a diez contactos efectivos por
hora (dependiendo del target y de la calidad de la lista disponible), que sería el
número de visitas que se pueden efectuar en un día.
Este método es más eficaz integrado en un conjunto de acciones de comuni-

cación, con prospectos previamente cualificados, al ser el medio más caro por
contacto entre los medios a distancia. Por lo general, el coste se sitúa entre los
dos euros para segmentos de amas de casa, hasta los 18 euros para profesionales
más difíciles de identificar y contactar.
d) Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente, al observar
que algo no funciona correctamente, siendo los costes fijos del programa muy
reducidos. Ello lo hace un vehículo de test primordial en los diversos aspectos
de oferta o tipo de mensaje.
e) Ofrece la posibilidad de llevar a cabo ventas adicionales:
– Por mayor relación con los clientes después de las ofertas especiales
del mes que el cliente solicita explícitamente.
– Mediante la oferta de ventas complementarias de productos relaciona-
dos con los solicitados.
– Al ofrecer productos que se consideran adecuados a las características
del cliente.
f) Facilita un mayor nivel de servicio al cliente. Permite indicar al cliente la
disponibilidad de los artículos, aconsejar en la decisión de compra, solucionar
quejas y dar una respuesta rápida, todo lo cual aumenta la satisfacción del clien-
te. En general, tiene un interés en aplicaciones donde es importante dar informa-
ciones actualizadas, del mismo momento.
g) Recogida de información. Por la característica del establecimiento de diá-
logo, se produce un aprendizaje, un mayor conocimiento de la persona con la

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que se habla o del mejor sistema de venta, sea por el lenguaje de los interlocuto-
res o por la comprensión de lo que se comenta. Podemos conseguir información
muy valiosa sobre en qué se piensa invertir, cuándo se hará, cuál será el tipo de
seguimiento más conveniente y los decisores. Se constituye, así, una base de
datos de indudable valor.
h) Investigación cuantitativa. Es una vía rápida y eficaz de encuestar a la
base de clientes actuales, potenciales no convertidos o perdidos, para identificar
factores clave de compra, satisfacción o pérdida.

El gran inconveniente del teléfono es la sensación real del receptor de sentir
invadida su intimidad: un 85% de los norteamericanos considera que el telemar-
keting es una invasión de la privacidad, una molestia o una intromisión no de-
seada. Una demostración de ello es que en Estados Unidos, a finales de 2005,
107 millones de teléfonos estaban inscritos en el Do Not Call Registry para no

recibir ninguna llamada comercial.

2. Integración con otros medios
El marketing telefónico debe ser una parte de la estrategia comercial. Unas
veces supondrá un apoyo o soporte de la publicidad realizada en los otros
medios, como periódicos, revistas, radio, televisión o correo. En otras será un
apoyo a la fuerza de ventas en la cualificación de prospectos o en el tratamiento
y seguimiento de cuentas menores o marginales.
En cualquier caso, tal como vimos en el capítulo integral de medios, es muy
importante la coordinación en la acción del marketing telefónico con el resto,
tanto a la hora de emitir llamadas como con la preparación adecuada del mensa-
je, así como en la capacidad operativa del servicio telefónico ligado a la acción
publicitaria en otro medio.
El vínculo entre las acciones en cada medio ha de ir dirigido a crear un acon-
tecimiento, apoyando una acción a otra. Por ejemplo, llamar cuando aún está
fresca la presencia de la imagen o la impresión de la carta sobre una oferta de la
empresa facilita conseguir una atención adicional que permite ampliar la reper-
cusión del mensaje sobre el receptor. Así se consigue aumentar la respuesta en
ambos medios.


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3. Emisión de llamadas
1. Objetivos
• Generar nuevas ventas a partir del conocimiento de los gustos de los clientes.
• Generar solicitudes y prospectos cualificados para seguimiento posterior.
• Realizar investigaciones.
• Confirmar datos para crédito o cobro.
• Atender problemas que precisan un tratamiento urgente.
• Concertar visitas.
• Confirmar datos para realizar un envío.

2. Selección del grupo objetivo

El potencial de uso del telemarketing a partir de unas listas adecuadas se pue-
de ver en el ejemplo de Montgomery Ward, una de las empresas más importantes
de la historia de la venta por catálogo de Estados Unidos (lamentablemente que-
bró en 1999). En el momento del lanzamiento de su Club de Autos, partió de una
muestra inicial sobre el fichero total de 20 millones de poseedores de su tarjeta
de crédito, y obtuvo entre un 7-8% de respuesta. Con el análisis de las primeras
quinientas personas que respondieron se realizó un estudio de regresión de las
variables, determinándose las personas más plausibles para responder positiva-
mente a la oferta telefónica, que se concretó en una lista de tres millones. ¡En
esta lista de personas con el perfil adecuado se llegó a conseguir nada más y nada
menos que un 28% de respuesta! Al final, después de una operación que ocupó a
cien televendedores durante dos años, se consiguieron 550.000 miembros.
Por lo general, los clientes con más posibilidades de ser alcanzados por el
telemarketing de forma rentable son los de tamaño intermedio, aquellos que no
son suficientemente importantes para recibir una visita física, pero que sí mere-
cen una atención directa y personal, con un seguimiento periódico con el teléfo-
no como medio sustitutivo a la visita.

3. El mensaje
El mensaje juega un papel muy importante dentro del marketing telefónico.
Es la base de todo el contacto entre la empresa y el cliente potencial. Puede ser
estructurado o no estructurado, dependiendo de distintos criterios, como son el
conocimiento previo del receptor de la llamada, de las particularidades de cada
receptor o la profesionalidad y formación de los televendedores.

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Básicamente cada llamada es un ejercicio de ventas y sigue, por tanto, las lí-
neas típicas de introducción, cualificación del prospecto, presentación de la oferta,
solución de objeciones y cierre de la venta. Una buena síntesis de los pasos funda-
mentales que se han de seguir en una llamada telefónica la ofrecía Bencin2:

“1. Anticipa el encuentro del portero y prepárate para llegar al decisor.
En un negocio, el portero es normalmente la secretaria o recepcionista,
cuyo trabajo es prevenir que llamadas ‘molestas’ lleguen a un ejecutivo.
La persona que llama debe convencer al portero de que el receptor se va a
beneficiar de coger la llamada. Normalmente, las amas de casa no tienen
un portero, aunque cada vez más están utilizando contestadores para este
propósito, y hay que estar preparado para tratar esta situación.
2. Introduce la persona que llama y la empresa. Establece credibilidad
inmediatamente.

3. Si el prospecto ha recibido material promocional (lo debe haber recibi-
do), o si el prospecto ha sido referido por una tercera persona, dilo. Ello
debería aumentar la credibilidad y refrescar la memoria del prospecto
sobre tu producto.
4. Ante todo, resume los beneficios más importantes. Llama la atención e
interés del prospecto.
5. Cualifica al prospecto. Si la televendedora no ha alcanzado a la perso-
na adecuada, el tiempo de las dos partes se ha perdido. Las dimensiones
en que un prospecto (sea empresa o consumidor) es cualificado son:
¿Es el hogar o empresa del prospecto un utilizador de tu producto o
marca?
¿Están planificadas compras más adelante? ¿Dentro de qué período de
tiempo?
¿Es la persona contactada el decisor de la compra? Si no, ¿quién es?
¿Cuándo y cómo puede el decisor ser alcanzado?
6. Haz la oferta y gana la aceptación del concepto por parte del prospecto
o, mejor, de tu propia oferta. Consigue al menos comprometer al prospec-
to en el deseo de la oferta. Si el prospecto está preparado para aceptar la
oferta, fantástico. Pero más a menudo el prospecto tendrá preguntas o pre-
sentará objeciones.

2 Richard L. Bencin, “What’s My Line?, Direct Marketing, June 1987, pp. 94-101.


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7. Contesta las preguntas y responde a las objeciones. Tanto las preguntas
como las objeciones son muy comunes entre los prospectos. Uno se debe
anticipar a la mayoría y las respuestas han de estar preparadas con antela-
ción. Algunas de las objeciones más importantes –con las respuestas
correctas– son incluidas en la evidencia, dando credibilidad a la oferta.
Las respuestas deberían ser positivas, nunca apologéticas.
8. Repite el pedido y el resto de la información relevante, por ejemplo, la
dirección del cliente. Remarca que lo haces para darle un servicio de pri-
mer nivel.
9. Para recepción de llamadas, trata de conseguir una venta adicional.
Muchas empresas tienen una oferta del día que todas las telefonistas ofre-
cen a cada cliente. Al menos la telefonista debe ofrecer un producto com-
plementario; si el cliente ha solicitado papel para la fotocopiadora, por
ejemplo, la telefonista puede preguntar si también precisa el toner.

10. Cierra con una nota positiva, preparando el camino para futuras lla-
madas. Recuerda que un uso importante del teléfono es establecer y man-
tener relaciones con el cliente. No todos los contactos producirán ventas,
pero todos son una parte importante del proceso de dirección relacional”.

Si la llamada tiene otros objetivos que no sean la venta –como una llamada
puramente relacional, fijar una entrevista con un representante o saber quién es
el responsable decisor sobre el producto–, entonces sólo aplicará parte de lo
indicado anteriormente.
Existen unas llamadas completamente automatizadas que se denominan
automatic dialing and recorded message player (ADRMP). Consisten en unas
llamadas secuenciales a números de una base de datos, a la que se emite un mis-
mo mensaje pregrabado, con opción o no de respuesta por parte del receptor.
Debido a su intrusismo y frialdad es previsible una regulación específica para
este tipo de llamadas. Un ejemplo de las situaciones que pueden provocar este
tipo de llamadas fue que –en unas elecciones vascas– un partido político utilizó
este instrumento que, con el sistema secuencial, llegó a llamar a altas horas de la
madrugada a muchas familias, consiguiendo, en lugar de la adscripción, la ani-
madversión de los que recibían las llamadas.

4. Organización del servicio telefónico
Básicamente, la empresa se encuentra frente a dos opciones a la hora de
montar su servicio telefónico: desarrollo interno o apoyo de una asesoría y ser-
vicio exterior.

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En la tabla siguiente podemos ver distintos criterios y situaciones para
decantarse por una opción u otra.

TABLA 10.1
VALORACIÓN DE CUÁNDO HACER INTERNA Y EXTERNAMENTE
EL SERVICIO TELEFÓNICO
SERVICIO INTERNO SERVICIO EXTERNO, OUTSOURCING

– Productos específicos que requieren una – Grandes desniveles de número de llamadas
estrecha relación con el resto de la empresa. de un período a otro.
– Productos de elevada complejidad que – Tests y desarrollo de programas.
precisan un conocimiento especializado o – Promociones de corta duración.
trato de cuestiones técnicas. – Recursos limitados. No requiere inversión
– Llamadas de servicio al cliente, como las de y los gastos son reducidos.
situación de stock o envío del pedido – Dificultad para implantar un equipo interno,
(necesidad de información en tiempo real). con distintos horarios, incentivos, rotación...
– Cuando se determina un elevado nivel de – Atención de llamadas de anuncios esporádicos

servicio a la atención de llamadas. con número 900.
– Valoración de la personalidad particular de la
empresa o marca.

El equipo de marketing telefónico es difícil de incorporar dentro de la organi-
zación de marketing de la empresa, bien por desconocer su complejidad o por
considerar simplemente el marketing telefónico como equivalente a llamadas en
grandes cantidades. Es normal, entonces, que se produzcan disminuciones impor-
tantes en los resultados con el aumento de actividad, porque no se ha establecido
un sistema de organización del departamento o porque no se ha profundizado en
determinadas particularidades, como son el personal necesario, los distintos siste-
mas horarios, la preparación adecuada, el apoyo logístico, la relación con los
otros departamentos de la empresa, las políticas que se han de seguir para superar
los vacíos de definición entre costes y objetivos de marketing...
Así pues, podríamos concretar que, antes de poner en marcha un departa-
mento interno, se tiene que haber valorado a fondo todos los aspectos organiza-
tivos, comerciales, de sistemas y personal, además de contar con la comprensión
y apoyo de la dirección de la empresa sobre sus objetivos y los recursos necesa-
rios para conseguirlos.
Contar con la ayuda de un servicio externo es valioso en una primera fase,
para realizar el aprendizaje llevados de la mano y evitar novatadas que podría-
mos pagar demasiado caras. Es importante que se pueda ligar el pago de sus ser-
vicios a los resultados obtenidos por los programas de marketing telefónico. Los
resultados objetivo, en caso de ventas, deberían conciliarse con el valor de los


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pedidos cobrados, para evitar situaciones de problemas de crédito o de falta de
cualificación de los prospectos conseguidos.
El outsourcing de los servicios de telemarketing ha sido muy creciente, tal
como hemos visto en las cifras de la ACE, además de que ha habido un traslado
de servicios a países con un coste laboral menor de Latinoamérica, Marruecos y,
en caso de empresas de habla inglesa, a China e India. Dentro de Latinoamérica
se destacan República Dominicana, Panamá y Argentina por su capacidad de
vender servicios internacionales de recepción y emisión de llamadas comercia-
les. México ha competido con ventaja en la prestación de servicios telefónicos
al mercado hispánico de su gran vecino los EE.UU., pero en los últimos años la
generalización de vínculos punto a punto a través de Internet (VoIP = Voice on
Internet Protocol) ha abaratado mucho las comunicaciones desde países más
lejanos de la región.
El servicio telefónico debe tener en consideración la atención adaptada al

valor del cliente y a las particularidades de servicio contratadas para dar una res-
puesta con la máxima calidad y agilidad a cada cliente en función de su perfil,
necesidades y valor. Así, la vinculación del sistema de atención telefónica con la
base de datos de clientes y la definición de las rutas de servicio seleccionadas
por el cliente, o preasignadas por la empresa, son imprescindibles. Por ejemplo,
por parte de la empresa, es recomendable tener predefinidas rutas prioritarias y
de menos pasos para los clientes repetitivos, fiables o buenos pagadores, porque
permite hacer los procesos de pedido más rápidos y satisfactorios.
La gestión del servicio debe ir acompañada necesariamente de indicadores
básicos clave de servicio: tasa de abandono (porcentaje de llamadas que han col-
gado antes de ser atendidas por un teleoperador), tiempo de espera, tiempo de
llamada hasta la solución efectiva de la solicitud, indicadores de productividad
del tiempo de conversación teleoperadora, número de llamadas gestionadas, o
minutos por llamada o coste por hora, por llamada y por pedido.

5. Coordinación con la red de ventas
El marketing telefónico permite apoyar a la red de ventas de tal manera que
reduce el número de sus visitas inútiles, obteniendo un mejor resultado de sus
visitas, por cualificar previamente a las empresas que se han de visitar o por la
atención telefónica a los clientes de menor importancia. Además, permite reali-
zar un trabajo de más calidad, con una prospección sistemática de los clientes
potenciales y el conocimiento profundo de los clientes actuales, con una mayor
frecuencia de contactos por el seguimiento post-venta que se establece con las
operaciones de marketing telefónico.

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Para obtener una buena coordinación entre la fuerza de ventas y los televen-
dedores, Caïazzo3 nos habla de cuidar en especial tres aspectos:

– “Los vendedores deben hacer el trabajo del equipo de telemarketing para
comprender mejor esta actividad.
– Que los teleoperadores estén emplazados cerca de los vendedores, sin
crear vínculos jerárquicos entre ellos, siendo el jefe de ventas quien con-
trole las relaciones entre los dos especialistas.
– Estimular a los vendedores en el lanzamiento del servicio de telemarketing
para cada venta efectuada a partir de una información transmitida por el
televendedor”.

Ejemplo histórico de buenos resultados en telemarketing en España

Lansing Ibérica4, una empresa de carretillas elevadoras, utilizó el telemarketing
de tal forma que supuso una serie de cambios y ventajas destacables que pueden
extenderse a gran número de empresas. En concreto:

– Disminución de costes por visita: 4,30 euros en teléfono, frente a 15,60 euros
de coste de visita personal.
– Disminución global por ahorro de visitas inútiles, llegando al 27% de los costes
de la alternativa tradicional.
– Impacto cualitativo en cambio de enfoque de la labor del vendedor. De la con-
centración en conseguir nuevos clientes, se pasa a un criterio de seguimiento y
cierre, con mayor disciplina de control de los vendedores, mejor organización y
objetivos concretos, con mejor atención al cliente. La consecuencia lógica de
todo ello ha sido una mejora de la imagen de la empresa.
– Beneficios adicionales inesperados: conocimiento del momento de las deci-
siones de inversión en bienes de equipo y de las zonas donde se habrán de
invertir los recursos de la empresa; el tiempo de los visitadores se ha podido
utilizar en visitas más productivas, con las que se puede obtener más ventas a
medio plazo.

Lo que ocurrió en esta empresa bien puede suceder en multitud de compañías que
están desperdiciando un potencial de ventas por no conocer las necesidades de sus
clientes, sus ciclos de inversión o sustitución de sus bienes de equipo, o quiénes son
las distintas personas decisorias.

3 Bernard Caïazzo, “Les clés du succès en télémarketing”, Ed. Bordas, Paris 1989, p. 110.
4 Caso presentado en el VII Simposio de Marketing Directo en 1987.


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Caïazzo nos refiere los resultados destacables de la empresa francesa Atlas
Copco5, de compresores y materiales neumáticos, que distribuía los productos
por especialistas no exclusivos. La empresa decidió poner en marcha un progra-
ma de telemarketing en 1981, con el que sobre un fichero seleccionado de
30.000 PYMEs, se seleccionaron 20.000. Con un equipo de cinco televendedo-
ras que establecían cinco contactos útiles por hora, pudieron alcanzar el fichero
total en un plazo de medio año. Los datos de las empresas se actualizaban cada
seis meses. Se consiguieron ventas en una de cada tres empresas, con un valor
medio de 200.000 francos, cuando el coste de la venta no superaba los 2.000.
Pero lo más destacable es la gran diferencia de ventas entre los distribuidores
que se acogieron al programa de telemarketing frente a los que no lo hicieron: la
cifra de ventas de los adheridos pasó de un índice 100 a 290, mientras que los
que no se acogían pasaron solamente de 100 a 120. Así, las operaciones de tele-
marketing han permitido más que doblar las ventas frente a los distribuidores
que no las llevan a cabo.

En este último ejemplo se reflejan las ventajas cuantitativas de la primera
fase, así como las cualitativas, las cuales se concretan en unas mayores ventas
de los usuarios distribuidores en una segunda fase.

4. Recepción de llamadas
En este apartado se incluyen tanto la recepción de pedidos como la clarifica-
ción de dudas y respuesta a solicitudes de información, anuncios o reclamacio-
nes. Si se parte de un anuncio en un medio indicando el teléfono al que llamar,
para facilitar la acción con el recuerdo fácil los números 900 pueden ser cons-
truidos en forma muy nemotécnica. Como ejemplos: Regal, 900 30 30 30; IBM,
900 100 400; Renault, 900 100 500; Línea Directa, 902 123 123. El número 900
presenta para el usuario la ventaja de la gratuidad de la llamada, y el 902 el de
un coste menor y la no lejanía territorial (la empresa paga el tramo de larga dis-
tancia). Así, puede tener un diálogo personal con la empresa, mientras que ésta
disfruta de análisis inmediatos de la eficacia, un control de sus costes telefóni-
cos, mejora de la imagen y un instrumento efectivo y directo de comunicación
con el público.
La publicación de un número de recepción tiene objetivos múltiples: infor-
mar, dar imagen de empresa, conseguir la acción, crear base de datos, obtener

5 B. Caïazzo, op. cit., pp. 117-118.

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información de garantías, facilitar el pedido, clarificar dudas y realizar servicios
adicionales.
Procter & Gamble ha tenido un gran éxito en la utilización de un número 1-
800 en los envases de sus productos con la función de un servicio adicional al
cliente, llegando a recibir unas 500.000 llamadas al año. Estas llamadas, además
de ser un valor añadido al producto, son para P&G una forma rentable de obte-
ner información de sus clientes y sus necesidades, consiguiendo detalles muy
valiosos para adaptar los productos al mercado y percibir los cambios que se
producen en los gustos y actitudes de los consumidores.
Se ha de tener en cuenta que las quejas resueltas rápidamente acaban en una
nueva compra en el 90% de los casos, cuando el producto es de poco valor y, en
general, consiguen un mejor nivel de lealtad a la marca.
Para gestionar de forma efectiva las llamadas entrantes, las empresas cuentan

habitualmente con un software llamado ACD (Automatic Call Distributor),
combinado con CTI (Computer Telephony Integration), que supone un sistema
de interacción de las llamadas entrantes a través de la central (o PABX) con el
sistema de soporte del centro de contactos y de su base de datos. Como sistema
de automatización de contactos, el CTI permite la distribución automática de las
llamadas a los teleoperadores que correspondan según el número de origen
(ANI) o número de destino (DNIS) de la llamada, pudiendo abrir automática-
mente en la pantalla del operador elegido los datos de la campaña y/o del cliente
en cuestión antes de iniciar la conversación. El ACD resuelve la gestión efectiva
de las colas de espera en función del tiempo de espera, e incorpora el análisis de
eficiencia de las personas que lo utilizan y las campañas promocionales en mar-
cha, y afina la gestión del contact center en función de las horas infrautilizadas,
puntas de llamadas abandonadas e indicadores de gestión de las llamadas por
contenidos y horas.
El indicador de la tasa de abandono en las llamadas recibidas debe estar muy
presente en la gestión del centro de atención al cliente, tratando de no superar el
2%, aunque en picos puntuales las empresas lleguen a tasas de más del 20 e
incluso el 30%.
Es recomendable la incorporación del valor del cliente en la priorización de
la atención en las llamadas o la especialización de profesionales para garantizar
la mayor satisfacción de los mejores clientes, lo cual se puede lograr progra-
mando adecuadamente el CTI.
Las empresas de venta por catálogo reciben entre un 10% y un 70% de sus
pedidos por teléfono, siendo usual que supongan la mitad de las ventas. Entre el


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35% y el 60% de las llamadas se convierten en pedidos, y se aprovecha la lla-
mada para realizar ventas complementarias o cruzadas y colocar artículos de
especial interés, además del asesoramiento.
Un temprano ejemplo de anuncio de venta directa con éxito de un artículo de
elevado precio basado en el teléfono fue el de DEC en los años 80. Con un
anuncio de una página en MIS Week, con el titular: “¿Cuándo fue la última vez
que se ahorró 25.000 dólares con una llamada telefónica?”, ofrecía ordenadores
de hasta 86.000 dólares, con un descuento del 30% llamando a un número 800.
Los anuncios en prensa llevan cada vez más el número 900 combinándose
con el cupón. Así, se deja la opción abierta al lector, lo cual garantiza una mayor
respuesta que la única del teléfono o cupón.
El teléfono se ha convertido en una opción importante de distribución en
negocios que lo tienen como su principal medio de contacto entre la empresa y

los clientes. Ejemplos típicos son las pizzerías, como Telepizza, que entregan
los platos solicitados a domicilio en un plazo máximo de 20 ó 30 minutos.

LÍNEAS 80x
Denominadas también números premium, se utilizan en España como fuente de
generación de negocio para las empresas, como servicios permanente o puntuales
asignados a promociones específicas.
Hay una clasificación específica según el contenido de los servicios:

• 803. Número otorgado a servicios exclusivamente para adultos o de contactos,
de contenido erótico o pornográfico.
• 806. Asignado a servicios de concursos, ocio y entretenimiento, entre los cuales
están igualmente los típicos de contenido esotérico, consultas astrales...
• 807. De servicios de asesoramiento profesional, incluyendo organismos oficia-
les o administración pública.

El coste es variable según determine la empresa, que debe explicitar claramente
en su publicidad, con seis niveles, desde el nivel uno, el más barato para el usuario
pero el que aporta menos beneficio para el cliente, hasta el nivel seis, que es el más
caro para el usuario pero el que da más ingresos al cliente de la numeración.

Cualquier empresa puede encontrar en el marketing telefónico un instrumen-
to de apoyo para sus ventas, mejora de su servicio al cliente o tests y recogida
de información.

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Por un lado, parece que el cielo está más cerca con el marketing telefónico, si
tenemos en cuenta que puede llegar hasta multiplicar por siete las ventas, según
se ha constatado repetidamente. Por otro lado, fácilmente se puede entrar en el
infierno del desastre si su uso no se plantea de una manera profesional, integra-
da dentro de un programa de marketing, coordinado con el resto de los departa-
mentos de la empresa.
En nuestras manos se encuentra el medio más poderoso y personal –así como
arriesgado y delicado– para mantener o ampliar la relación entre la empresa y el
cliente. El diálogo bien llevado potenciará la fidelidad de nuestros clientes y
ampliará las ventas que les hacemos, porque “hablando se entiende la gente”,
produciéndose una amistad o complicidad que por ningún otro medio se puede
conseguir, si no es por el mismo contacto personal directo.

5. Campañas por móvil
Los móviles se han extendido de tal forma que han llegado a superar la cifra
de los teléfonos fijos, y en algunos países incluso superan la cifra de habitantes
por la existencia de varios números y modelos poseídos por las personas en fun-
ción de uso privado o laboral o contexto de relaciones. Tiene un uso superior en
el 90% de las personas en los países de la Unión Europea, más del 80% en
mayores de 14 años en España, un 55% en USA, 70% en Japón y más del 30%
en China. En Argentina ha sobrepasado los 28 millones de celulares para unos
38 millones de habitantes, una evolución que están siguiendo también los otros
países latinoamericanos con mayor desarrollo relativo.
Han quedado en el olvido los planteamientos iniciales de los mensajes
comerciales enviados en función de la ubicación geográfica y el perfil del usua-
rio, que podía recibir un vale descuento justo cuando pasase por delante de un
punto de venta donde se tuviera interés en hacerle llegar una oferta, por olvidar
el rechazo contundente de los usuarios a la invasión de su intimidad.
Sin embargo, resulta ser un medio innovador con el atractivo de nuevos
avances tecnológicos que impulsan su uso (Wap push, MMS, Java a título de
ejemplo) y su mayoritario dominio en los jóvenes menores de 35 años y entre
los que no sólo es usado por más del 96%, sino que además se ha convertido en
un medio líder en frecuencia de uso y de proyección personal.
El SMS pull es un mecanismo efectivo para hacer participar a los clientes de
promociones comunicadas a través de materiales de puntos de venta o en los
propios packs de los productos:


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• Utilizando un número corto de 4 dígitos (5 en otros países) se genera una
respuesta fácil y rápida, donde el cliente puede participar instantáneamente
en la promoción, y obtener en ciertos casos la confirmación de lo que ha
conseguido o descargar directamente el identificador que le da derecho a
acceder a un premio concreto. Podemos ver dos ejemplos de ByCicle, de
Argentina, en la figura siguiente de Ariel y Pepsi.

FIGURA 10.1
CAMPAÑA VÍA MÓVIL

Fuente: Presentación casos de ByCicle sobre Mobile Marketing, 2005.

De la misma forma que el teléfono, FIGURA 10.2
el móvil puede jugar un papel muy LENGUAJE DEL MÓVIL APLICADO
relevante dentro del servicio de aten- A LA COMUNICACIÓN
ción al cliente, tanto facilitando un
envío de un SMS a la empresa como
que la empresa envíe al cliente mensa-
jes de servicio relevantes para él/ella. A
título de ejemplo, Rumbo, agencia de
viajes online, envía un SMS de confir-
mación del vuelo junto al código de
localización para el check in e informa-
ción del tiempo del lugar de destino.
El móvil tiene un papel tan relevan-
te en la vida de los jóvenes que la Cai-
xa, la segunda entidad financiera en
España, ha optado por el lenguaje del
móvil para comunicar tanto su marca
del programa como sus distintos ele-
mentos de contenido a medida, tal como vemos en la imagen adjunta.

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Con el avance imparable de la tecnología y la convergencia de medios, el
móvil incorpora progresivamente las imágenes en sus nuevos modelos y va a
facilitar que el móvil en el futuro sea considerado un soporte más multimedia y
un tipo PDA con televisión incorporada, como MMS con video. Así significará
la última convergencia de los medios en un entorno de máxima movilidad y
potencial de personalización de la comunicación, siempre con las limitaciones
de la invasión de la privacidad percibida por la mayoría de los usuarios.

Caso de participación promocional en generación de tráfico

La cadena de perfumerías Marionnaud realizó una campaña con envío de 80.000
SMS y 5.000 MMS, para crear tráfico a sus puntos de venta, ofreciendo un regalo
sorpresa con la presentación del envío recibido en el móvil. Generó cerca de 1.600
visitas al sitio de Internet móvil y 4.311 visitas a sus tiendas, esto es, más del 5% de
generación de tráfico sobre el total6.

Bibliografía de referencia

STONE, Bob y WYMAN, John (1992): “Succesful telemarketing”, 2nd. Ed. Licolnwood, IL:
NTC Business Books.
Statistical Fact Book (2005): DMA.
Cálculos de costes de telemarketing, en: STONE, Bob y RON JACOBS: “Succesful Direct
Marketing Methods”, 7th ed., pp. 210- 214.

6 Lanoo, Pascal y Corinne Ankri, “E-marketing & e-commerce”, 2ª ed. Livrairie Vuibert, 2007, p. 190.


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