Tema1 atención cliente

Tema 1. Conceptos básicos sobre Comunicación1
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Programa del curso
Tema 1. Conceptos básicos sobre Comunicación
Tema 2. Atención al cliente y Tipología de clientes
Tema 3. Canales de atención al cliente
Tema 4. Quejas y reclamaciones

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Índice
COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE ...................................................................................... 3
1. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN ................................................................................................. 4
1.1. Canales de Comunicación .................................................................................................... 5
1.2. Código del Mensaje............................................................................................................... 5
1.3. Decodificación del Mensaje................................................................................................... 6
1.4. Retroalimentación ................................................................................................................. 6
1.5. Teorías de la Comunicación.................................................................................................. 6
1.6. Funciones de la Comunicación ............................................................................................. 9
1.7. Comunicación Verbal .......................................................................................................... 10
1.8. Comunicación No Verbal..................................................................................................... 11
1.9. Comunicación Oral.............................................................................................................. 11
1.10. Comunicación Social ....................................................................................................... 12
1.11. Comunicación Empresarial.............................................................................................. 13
2. CRM: SU IMPORTANCIA................................................................................................................. 17

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Comunicación y Atención al Cliente
En este capítulo vamos a estudiar la comunicación, su canales y sus funciones, ya que la Atención al
Cliente en su mayor parte es comunicación. Los conceptos básicos de comunicación relacionados
con la Atención al cliente son aplicables a cualquier tipo de organización privada o pública.
Incluso aquellas organizaciones que tienen el “cliente cautivo” (Hospitales/Universidades Públicos)
deben cuidar al máximo la atención al ciudadano/cliente.
Como introducción, a continuación podemos ver un vídeo sobre “Comunicación no verbal - Atención
al público, más allá de las palabras” para ir entrando en harina sobre la Atención al público:
Cuando se incluye una pantalla, se incluye el enlace a la web correspondiente, es conveniente
dedicar unos minutos a visitar la página y conocer el tipo de información que ofrece, ello nos permitirá
saber a qué web tenemos recurrir en cada caso.

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1. El proceso de la Comunicación
La comunicación consiste en el proceso de
intercambio de información a través de un
canal y siguiendo un código, entre un
sistema (natural, hombre, máquina) y otro,
de la misma naturaleza o de naturaleza
diversa. La palabra comunicación proviene
del verbo comunicar que en su significado
original (latín) se refería a “hacer común” o
compartir con otros pensamientos,
opiniones, experiencias, sensaciones y
sentimientos.
El proceso de comunicación tiene como elementos principales el emisor, que es el encargado de
enviar el mensaje en un momento dado, el receptor que recibe dicha información, el canal que
es el medio a través del cual viaja el
mensaje y el código que es la convención
que establece las normas de comunicación
entre los actores.
El proceso de comunicación es en su
estructura fundamental el intercambio de
información entre dos o más entidades,
para que este proceso pueda llevarse a
cabo es necesario que estén presentes
algunos elementos fundamentales, estos
son:
 El sistema (animal, objeto, humano) que transmite la información, llamado emisor.
 El canal de comunicación necesario para efectuar el envío y recepción de mensajes.
 Un contexto de referencia en el que el proceso se desarrolla.
 El contenido de la información, que constituye un mensaje.
 El destinatario de ese mensaje, es decir, el receptor
 Un código común constituido por sistemas de señales definidos por ejemplo: el idioma,
sonidos, lenguaje de señas.
Cuando la comunicación se realiza por medio de un lenguaje hablado o escrito se denomina
comunicación verbal. Es una forma exclusiva de los seres humanos e más importante de las
sociedades humanas.
Otras formas de comunicación, recurren a sistemas de señales no lingüísticas, como gestos,
expresiones faciales, imágenes entre otras y son denominadas comunicación no verbal.

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1.1. Canales de Comunicación
La teoría de la comunicación establece que la comunicación involucra un emisor y un receptor
que convienen la transferencia de un mensaje a través de un canal de comunicación o medio por
el cual el mensaje viaja de un elemento a otro.
El canal de comunicación es el término utilizado para mencionar la forma
en que dos o más individuos se comunican. Existen muchos canales de
comunicación disponibles como: las conversaciones cara a cara, llamadas
telefónicas, mensajes de texto, correos, internet en general a través de las
redes sociales como Facebook y Twitter, la televisión, la radio, los sistemas
de mensajería instantánea como Whatsapp, y las cartas por mencionar
algunos.
Elegir el medio apropiado para comunicarse, de acuerdo al contexto, es
vital para que el proceso de comunicación pueda llevarse a cabo de
manera efectiva, debido a que cada uno de ellos tiene sus debilidades y
fortalezas de acuerdo al caso en el cual se utilicen. Por ejemplo, tratar de
difundir un evento de masas, involucraría usar medios masivos también
como la radio o la televisión; por otro lado para suministrar información
técnica a empleados de un departamento, sería más apropiado un mensaje
a través de un documento escrito, de manera que los receptores de la
información puedan analizar la misma en sus propios términos y a su
propio ritmo.
A la derecha tenemos una infografía con los diferentes canales de
comunicación que pueden utilizar para ponerse en contacto con nuestra
organización. Los canales se desarrollarán en un tema posterior.
1.2. Código del Mensaje
Todos los mensajes a transferir durante el proceso de comunicación deben ser codificados en
una forma que sea coherente con el canal de comunicación elegido. Por ejemplo las empresas
para tener un resumen efectivo y eficiente de sus procesos, cifras, ganancias y pérdidas utilizan
graficas como código general para presentar un volumen grande de información de manera
resumida y concreta fácil de asimilar para las personas interesadas.
Diariamente nosotros también realizamos de una forma más conocida, este tipo de codificación
cuando pensamientos abstractos, razonamientos o puntos de vista los convertimos en lenguaje
hablado a través de la palabra o a través de la escritura.

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1.3. Decodificación del Mensaje
Una vez recibido el mensaje, el receptor necesita decodificarlo para poder darle sentido y emitir
una respuesta adecuada; por ello la decodificación es tan bien parte importante del proceso. En
general, los receptores van a decodificar la información de diferentes formas basados tanto en
las diferentes barreras de comunicación que pudieran estar presentes como en la experiencia y
entendimiento del contexto del mensaje. Si enviamos un mensaje, técnico sobre matemáticas
universitarias a un estudiante de bachillerato, probablemente no pueda decodificarlo de igual
manera que un estudiante con más experiencia en la materia. De la misma manera si un ensayo
con muchos términos técnicos o poco comunes es leído por una persona sin el conocimiento
adecuado, la decodificación del mensaje será errada y por ende el entendimiento del mismo.
1.4. Retroalimentación
Los receptores no solo reciben el mensaje, lo interpretan y analizan y emiten una respuesta en
consecuencia. A tal respuesta se le denomina retroalimentación. Los comunicadores efectivos
prestan mucha atención a la retroalimentación que reciben, en términos de evaluar si su mensaje
fue comprendido de manera efectiva por el público al cual fue dirigido o si de forma contraria solo
causo confusión entre la audiencia. Es importante tomar en cuenta que la retroalimentación
podrá involucrar respuestas verbales como comentarios, quejas o propuestas así como
respuestas no verbales como gestos, cambio en el estado de ánimo o cualquier otro estimulo
derivado del mensaje recibido. Asimismo los periodos de retroalimentación van a variar
dependiendo del canal de comunicación usado, teniendo respuestas más directas en
comunicaciones cara a cara o respuestas que tengan mayores lapsos como las recibidas a
través del intercambio de correos electrónicos u otros medios como cartas, escritos etc.
1.5. Teorías de la Comunicación
Pensadores e investigadores de diferentes disciplinas de las ciencias humanas como la
Filosofía, Sociología, Psicología y Lingüística, han hecho contribuciones significativas planteando
hipótesis y análisis para lo que se denomina “Teoría de la Comunicación”, un conjunto general
de ideas que piensan la comunicación entre individuos, como fenómeno social, en las que se
dan diferentes niveles de importancia a los elementos fundamentales del proceso de
comunicación (emisor, receptor, código). Entre las teorías se destacan, el funcionalismo o,
primera corriente teórica que establece que el mensaje del emisor será aceptado por el receptor
(público) a través de estrategias de persuasión del primero, de allí surge la teoría crítica que
analiza profundamente la transmisión/dominación ideológica en la comunicación de masas. Otra
teoría la teoría de la mediación establece que al contrario del funcionalismo, el receptor tienen
consciencia y acepta (o comprende) lo que desea, variando ese nivel de aceptación de acuerdo
a su cultura.

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Veamos algunas de las Teorías de Comunicación más extendidas:
Teoría de la aguja hipodérmica:
 Procede de EEUU por los años 40´s.
 Primera teoría de la comunicación.
 Laswell (en la imagen) fue el propulsor de esta teoría en la primera guerra mundial.
 Esta teoría dice que la comunicación masiva es capaz de moldear
directamente la opinión pública y lograr que las masas reaccionen
como ellos lo deseen.
 Los mensajes de los Medios Masivos son como una INYECCIÓN que
se mete bajo la piel de los Receptores, quienes quedan impregnados
de esos mensajes.
 Logran que los Receptores reaccionen de determinada manera.
 Los MEDIOS tienen el poder de imponer los TEMAS de los cuales se HABLARÁN en la
SOCIEDAD.
 Centrada en las siguientes conductas:
ESTÍMULO REACCIÓN
CAUSA EFECTO
INTENSIÓNCONDUCTA
EMISOR RECEPTOR
 Los MEDIOS envían un ESTÍMULO que induce a cada individuo a RESPONDER de un
modo predecible y similar a otros RECEPTORES.
 Los medios tienen el poder de influir, por ello es que muchas veces el RECEPTOR no
tiene el criterio para evaluar el mensaje.
Teoría Funcionalista:
 Corriente teórica surgida en Inglaterra en los años 1930 en las ciencias sociales y en
antropología social.
 La teoría está asociada a Émile Dukheim (en la imagen),
Herbert Spencer y Robert Merton.
 El funcionalismo se caracteriza por un enfoque empirista que
preconiza las ventajas del trabajo de campo.
 Tiende a explicitar las funciones desarrolladas de las
comunicaciones de masas.
 Define la problemática de los medios a partir del punto de vista
de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus componentes
aportan a la misma

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La Escuela de Frankfurt
 La Escuela de Frankfurt es una escuela de pensamiento e investigación social surgida a
partir del Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Frankfurt am Main, en
Alemania.
 El término “Escuela de Frankfurt” es un término informal empleado
para referirse tanto a los pensadores miembros del Instituto de
Investigaciones Sociales como a aquellos influenciados por él.
 Inspirándose en Marx, Freud (en la imagen) y Weber, la Escuela de
Frankfurt sintetizó filosofía y teoría social para desarrollar una teoría
crítica de la sociedad contemporánea.
 Principales fuentes de pensamiento:
o Teorías de Weber: Análisis histórico comparativo del racionalismo occidental
referido al capitalismo, al estado moderno, a la racionalidad científica secular, a la
cultura, y a la religión.
o Teorías de Freud: Descubrimiento del subconsciente; importancia del complejo
de Edipo; análisis de las bases psicológicas del autoritarismo y del
comportamiento social irracional.
o Crítica del positivismo: Crítica del positivismo, al que se considera expresión
del conformismo, como filosofía, como método científico y como ideología
política.
o Teoría marxista: Crítica de la ideología burguesa; crítica de la alienación del
trabajador; materialismo histórico; la historia es vista como una lucha de clases y
de explotación del trabajador bajo distintas formas en cada época histórica.
Semiología
 Nace en la década del 60 con Umberto Eco (en la imagen).
 Apocalípticos e integrados
 Apocalípticos: personas que trabajan en los medios y ven la
llegada de la cultura de masas como la degeneración de la
cultura elite, la alta cultura, las reproducciones en serie y el
comercio de las obras de arte (anti-cultura).
 Integrados: aplauden la llegada de la cultura de masas, una época de cambio a la
ampliación cultural. Circulación del arte y la vida cultural.
 Estas dos posturas solo llegan a manifestar a los productos culturales por productos de
consumo
 Umberto ECO Advierte:
o Que estos son dos adjetivos que describen el fenómeno de cultura de masas.
o La cultura de masas es la cultura de la modernidad.

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o Umberto Eco, Ronald Barthes y Eliseo Verón apelan por la ciencia joven de la
semiología
o La semiología o semiótica se origina en el siglo XX como resultado de las
preocupaciones de Ferdinand de Saussure y Charles Sanders Price.
o Explicación estructural de los fenómenos de la cultura y dentro de ella de la
comunicación.
o Estructuralistas: fenómenos culturales como un sistema de significados.
o La semiología se preocupa por detectar las reglas que organizan el
funcionamiento de los códigos, signos y los valores sociales
Estructuralismo
 Nació en Europa en la primera mitad del siglo XX, siendo uno de sus mayores
representantes Claude Lévi-Strauss (en la imagen).
 El estructuralismo basa en descomponer un objeto de estudio y
entenderlo.
 Se basa en la semiología, que es la ciencia encargada de los
signos en la vida social. Para entender mejor un signo, existe el
triángulo semiótico.
 Se divide en:
o Semántica: relación del signo consigo mismo.
o Sintaxis: relación de signos con otros signos.
o Pragmática: relación entre signo e intérprete.
1.6. Funciones de la Comunicación
La comunicación puede tener funciones como informar, persuadir, regular y motivar, entre
muchas otras. Las funciones más básicas son cuatro:
 Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de
ella el receptor accede al caudal de la experiencia social e histórica.
 Formativa: La formación de hábitos, habilidad intelectual y convicciones. En esta función
el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.
 Persuasiva: El emisor pretende modificar la conducta u opinión del receptor de manera
que coopere en determinado propósito.
 Entretener: El emisor crea contenidos que el receptor disfruta.
Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:
 Reguladora: El emisor pretende regular la conducta del receptor, por ejemplo en una
norma social determinada.
 Control: El emisor pretende controlar el comportamiento del receptor, por ejemplo
estableciendo un sistema de premios y sanciones sociales.

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 Motivación: El emisor pretende motivar al receptor en la realización de determinados
actos, por ejemplo el jefe dentro de una empresa.
 Expresión emocional: La comunicación se presenta como el medio para expresar
ideas, emociones, por ejemplo los empleados pueden comunicar lo que piensan de su
empresa.
 Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución
de problemas.
1.7. Comunicación Verbal
La comunicación verbal es aquella que utiliza algún tipo de convención predefinida para la
transmisión de mensajes entre el emisor y el receptor. Estas convenciones pueden considerarse
un sistema de signos y símbolos con reglas definidas a partir de las cuales tales símbolos son
manipulados. Ejemplo de ello el idioma como canal de comunicación verbal y el lenguaje de
señas como lenguaje estructurado.
Uno de los canales para la atención al cliente es el uso de “Contact Center”, a continuación
vemos una infografía sobre la importancia de gestionar la Voz del Cliente (VOC):

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1.8. Comunicación No Verbal
La comunicación no verbal describe el proceso de dar significado a un mensaje sin la utilización
de palabras. Algunas formas de comunicación no verbal son: gestos, lenguaje corporal,
expresiones, posturas, contacto visual, comunicación a través de objetos como formas de vestir,
peinados, símbolos, infografías entre otros. El discurso en sí mismo posee también elementos no
verbales conocidos como paralenguaje. Esta forma de comunicación es la considerada de mayor
interacción y persuasión con la masa receptora. Incluye llevar a cabo el proceso comunicativo
enviando mensajes a través de la modulación de la voz, cambio en las entonaciones y ritmos del
discurso entre otros. Varias investigaciones convergen en el hecho de que el 55% de la
comunicación humana ocurre a través de expresiones faciales y un 38 % a través del
paralenguaje.
1.9. Comunicación Oral
La comunicación oral que se refiere a la comunicación hablada a través del lenguaje (producida
por la articulación de sonidos con un sentido concreto) puede emplear también herramientas
visuales para agregar sentido al mensaje.

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1.10. Comunicación Social
La comunicación social consiste en sistemas de transmisión de mensajes para un público vasto,
disperso y heterogéneo. Este concepto abarca esencialmente a los llamados órganos de
información de masas en las áreas de radio, prensa, televisión, cine, redes sociales, entre otros.
Veamos una inforgrafía sobre lo que podría llamarse Atención al Cliente 2.0:

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1.11. Comunicación Empresarial
La comunicación empresarial es el área estratégica de planificación en el contexto de una
organización. Incluye las estrategias generadas para transmitir información de forma efectiva
tanto a los clientes como a los empleados en los diversos niveles organizacionales. La
comunicación empresarial emplea técnicas de gestión de grupos como: comunicación
corporativa y comunicación interpersonal para garantizar la transferencia de información efectiva
entre sus miembros, pero además emplea técnicas de análisis del consumidor para garantizar
que sus servicios lleguen a sus clientes. En este ámbito se incluyen técnicas de: marketing,
publicidad, relaciones públicas, relaciones con clientes (CRM), comportamiento del consumidor,
entre otros. Veamos una infografía sobre comunicación interna en organizaciones sanitarias.

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Uno de los principales procesos de comunicación que se dan en el día a día en las empresas,
son las reuniones, a continuación os dejamos con una infografía con una serie de
recomendaciones relacionadas con las mismas:

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También incluimos una infografía con 20 errores a evitar en la Comunicación Interna de las
Organizaciones (no debe de olvidar que un trabajador es un “cliente interno” de la Organización):

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2. CRM: su importancia
Es evidente que conocer a un cliente es vital si queremos ser capaces de ofertarle productos y
servicios adecuados a sus necesidades, así como prestar la mejor Atención al Cliente posible.
Para conocer a los clientes hay que interactuar con ellos, de estas interacciones obtenemos
unos datos, que iremos incorporado a un base de datos, que posteriormente analizaremos, eso
en esencia es un CRM, la mezcla de una forma de trabajar y una herramienta informática que
nos ayude.
Es evidente que grandes y pequeñas empresas no van a tener las mismas necesidades, los
mismos presupuestos y las mismas herramientas, pero la filosofía es aplicable a todas
independientemente de su tamaño.
Ron Swift define “CRM es un proceso interactivo que fomenta la construcción de relaciones
duraderas con clientes a partir del análisis detallado de la información, con el objetivo final de
incrementar la rentabilidad por cliente”.
El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
 Funcionalidad de las ventas y su administración
 El telemarketing
 El manejo del tiempo
 El servicio y soporte al cliente
 El marketing
 El manejo de la información para ejecutivos
 La integración del ERP(Enterprise Resource Planning) (Programa de gestión)
 La excelente sincronización de los datos
 El e-Commerce (Comercio Electrónico)
 El servicio en el campo de ventas.
CRM proviene de la sigla del término en inglés Customer Relationship Management, y puede
poseer dos significados:
 Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión
de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado
según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en
España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1,
marketing directo de base de datos, etc.
 Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas
informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al
marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data
warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los
clientes de la empresa.

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Algunas webs de fabricantes de software para CRM(clic en la imagen para acceder a la web):

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