Este documento discute cómo los conceptos presentados en el libro "Teoría e investigación de la comunicación de masas" de José Carlos Lozano Rendón sobre la audiencia activa y los estudios culturales ya no son completamente aplicables dado los cambios en los medios de comunicación desde que se publicó el libro. Las redes sociales ahora juegan un papel dominante en cómo las personas consumen y comparten información, y los públicos potenciales son más difíciles de categorizar. Los contenidos de los medios tradicionales ahora se basan en gran medida en lo que

1. Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán
FESC
Licenciatura de Diseño y Comunicación Visual
Álvaro Enrique Morán Girón | No. de Cuenta: 41749106-4
Asignatura: Teoría de la Comunicación II
Actividad: u3_t3_act_1
Fecha: 13 de octubre de 2017

2. Conformación de los públicos potenciales
con base a los contenidos
de los mensajes de difusión mediática.

3. Introducción
Esta presentación es realizada en base a lo leído y comprendido de los capítulos 9 y 10 del
libro Teoría e investigación de la comunicación de masas, de José Carlos Lozano Rendón:
“La audiencia activa” y “Los estudios culturales”, segunda edición (2007).
En lo personal no estoy muy seguro que los conceptos vertidos en dicho libro tengan
vigencia, ya que se base en estudios realizados de 1940 a 2000, en algunos casos cita
opiniones de 2004, pero sin relevancia en la actualidad. Tomo como ejemplo la aseveración
Ecoista (si se me permite hacer referencia de esa manera sobre lo que opinaba Humberto
Eco) que cito textualmente:
“Las tendencias cada vez más acentuadas hacia la concentración de la propiedad de los
medios y la formación de gigantescos conglomerados de la comunicación tienen efectos
claros en las audiencias.
a) Primero, hacen mucho más difícil que los individuos se conviertan en emisores, […]
Hasta el momento medios como Internet no parecen resolver esa falta de acceso; todo
parece indicar que están ocurriendo cada vez más los mismos fenómenos de
concentración y control de los grandes sitios Web,…”
Todos sabemos que eso no es una aseveración cierta, y es comprensible, Facebook fue
creada en 2004, y después las demás: Twitter (2006), Instagram (2010), Pinterest (2010),
Snapchat (2011), y así la lista irá creciendo.
Luego también pretender que con estudios empíricos se podrá lograr un acercamiento a la
realidad de los medios de comunicación resulta ilusorio, recordemos que es la segunda
edición en 2007, después de 10 años de la primera edición 1997, se puede inferir que el
autor conserva aún contenidos en el año de la primera edición, o sea 20 años a la fecha, han
ocurrido muchos cambios desde entonces, la gente a emigrado a nuevas formas de pensar,
de comunicarse y de involucrarse menos pasivamente con la información recibida.

4. Realizaré
un intento.
Aunque sé que no es adecuado, pero retomaré los conceptos establecidos en los capítulos
citados anteriormente (9 y 10), y haré una interpolación y expresaré cuestionamientos con
elementos actuales de la comunicación de masas: Redes sociales, TV de paga, Internet,
Películas por paga (Netflix, VUDU, BLIM, entre muchos), y otros que se encuentran latentes.
El mundo está cambiando de manera vertiginosa, era de esperarse, la tecnología va
ocupando lugares mas estratégicos en las relaciones sociales y un inevitable mundo
globalizado. La información surge actualmente de forma exponencial. sea cierto o verdadero
su valor elemental, la información corre de acá para allá, antes que los mismos “medios
masivos tradicionales” se den cuenta. Con un twitt o un click de compartir en Facebook, o
una foto compartida en Instagram, los individuos generan contenido, regulado simplemente
por la honestidad individual, y filtrado por la conciencia colectiva e individual de una masa, y
esa si es masa, es una población que rompen fronteras, creencias y por lo tanto culturas, es
una masa global, una masa verdaderamente mundial.
Imaginemos esa herramienta en manos de Orson Welles hace 75 años, si en aquel
momento causó caos en Estados Unidos, en 2017 sería desastroso un evento como ése, y
se están dando, pero la gente ya es menos crédula. Es desde esa óptica que deseo retomar
el texto, es desde ahí donde se puede comenzar a entender a los públicos potenciales de la
actualidad.

5. La verdadera
Audiencia Activa
Audiencia Activa, dicho calificativo a los que reciben un
mensaje se debe a la conciencia de que los receptores, ya
sea de forma individual o de forma colectiva, no son
simples entes robotizados de los años 40´s, que se creía
que recibían el mensaje como venía y con la ilusa
pretensión de controlar las formas de consumo de la
población.
Lozano citando a varios investigadores y pensadores de la
comunicación, establece a la Audiencia Activa como
aquella que toma o no los mensajes de los medios
masivos, con enfoque en la televisión, de una manera más
racionales, condicionada por varios factores culturales,
sociales, factores que tienen que ver con sexo, clase
social, psicología social, etc.
Pero es algo mucho más profundo, es más una situación
psicosocial, es más una necesidad de satisfacer
necesidades, entre ellas la más grande de todo ser
humano, el sentido de pertenencia a grupos y sus
intereses, lo que genera el consumo irracional e
injustificado, muy común en la actualidad.

6. Audiencia Activa
del 2017
Si interpolamos ese concepto, podemos llegar a nuestros días con una Audiencia Activa, que
piensa, reclama para sí la inteligencia en el consumo, y que tiene varias opciones para
satisfacer sus necesidades, pero dichas opciones todas sin excepción están condicionadas a
la multitud que lo rodea, a los conceptos vertidos en los programas de televisión, de radio, de
las películas que ve en su casa, de conceptos globalizados en el cable, y no hay que olvidar
también los gamers, que brindan mucho de su intelecto a los mensajes vertidos en los juegos,
donde él es un héroe virtual en un mundo tan convulsivo.

7. ¿Quién influía
en lo que veíamos?
Lozano cita investigaciones donde centraliza la
opción de lo que vemos al ámbito familiar, donde
la madre tenía la preponderancia y controlaba lo
que su familia veía.
Como podemos ver es una premisa anacrónica y
poco sustentable en la actualidad.
Y es precisamente por la forma de ver al mundo
por parte de las mujeres de aquella época, que
se asevera también que las telenovelas eran el
eje conductor de lo que veía la familia, influida
por un concepto matriarcal como filtro de
preferencias en lo que consumen los miembros
de la familia.

8. El nuevo filtro
de opciones.
Los millenials lo saben, y los de la generación Z lo afirman, los intereses van dirigidos y
controlados por las redes sociales y el internet. Y no es descabellado pensar eso, los “medios
masivos tradicionales” no se pueden comparar con este medio masivo actual por excelencia,
es más toman de éstos los contenidos, como se puede ver en tv, radio y prensa actual.
Antes los públicos potenciales estaban pegados al televisor, la radio o la prensa, y se podían
catalogar por sus preferencias, o por el uso que le daban al medio: Diversión, relaciones
personales, identidad personal o información, tal y como lo menciona Lozano en la Tipología
de usos de la televisión de McQuail, Blumler y Brown.
Las nuevas generaciones, no menos importante que las anteriores sino que
exponencialmente más importantes, pasan la mayor parte de su tiempo en las Redes
Sociales, seguidas por las generaciones anteriores, que no quieren quedarse atrás.

9. El contenido actual
de los “medios masivos”
Basta con ver unos 15 minutos de cualquier
programa de los llamados TalkShow, y veremos
que gran parte de su contenido está basado en los
vertidos y viralizados por las redes sociales: el
video del perrito salchicha disfrazado de sheriff, el
robo del auto en Alemania, el reto de la cubeta de
agua helada, los quince años de Rubí, etc.
Las redes y el internet han invadido los medios
masivos tradicionales, no hay noticiero sin Hashtag
(#), ni cuenta de Facebook, ni su @fulanito.com
Incluso el espectador de un partido de fútbol se
vuelve más activo al participar en el twitter, y lograr
sus 5 segundos de fama, o ver un partido de fútbol
desde diferentes ángulos como la aplicación de
Televisa Deportes, o dar opinión de los que el
Socio debe hacer en programas de History
Channel de la televisión por cable.

10. ¿Público potencial?
¿Se pueden ubicar?
Es la pregunta del billón para el que desea
elaborar mensajes efectivos y con la visión de
lograr objetivos mercadológicos, políticos o
ideológicos.
Todo empresario que desee vender un producto,
todo político que quiera un voto, todo sociólogo
que pretenda entender a la sociedad de consumo o
audiencia de medios, desearía tener “esa lupa que
quema a la hormiga con los rayos focalizados del
sol”.
Ese tema no es abordado en el libro de Lozano,
seguramente en una tercera edición, y tendría que
realizar a la vez una revisión total de los conceptos
vertidos y adecuarlos a la nueva masificación que
logran hacer las redes sociales. Es seguro que
descubra que como el gps determina mi posición
en la tierra, la misma tecnología ubicará al
consumidor focalizándolo en sus preferencias en
las redes sociales y el zapping del control remoto
de su pantalla digital.

11. Los mensajes son los mismos,
la audiencia es diferente.
Los públicos potenciales son los mismos desde que el hombre se comunica, el interés que
generen esos mensajes y la forma en que se elaboren es los que hará la diferencia.
Hay anuncios de televisión que evidentemente no
han sido realizados en forma adecuada, donde no
se ha sido concienzudo en el público potencial.
Como ejemplo pongo el último de la marca
Kellog´s, donde se pretende alcanzar públicos
mixeados entre los años 70´s, 80´s, donde Luis
Miguel tenía fuerte presencia, y los públicos
actuales 2017, donde Bruno Marx en la imagen
retro de la música de los 80´s. En dicho comercial
se utiliza la canción de Luis Miguel (un cover de
Michael Jackson) forzando la letra con una imagen
mal lograda de Bruno Marx, dando como resultado
una caricatura de anuncio comercial.

12. Referencias:
Azteca Noticias (2016) ¿Por qué ha viralizado tanto el video de Rubí y sus XV años? Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=rPISpMXxCOo
Eres mamá (s.f.) El televisor, ¿sustituto de la niñera? Recuperado de: https://eresmama.com/televisor-sustituto-
la-ninera/
Jorge JT Torres (s.f.) Consejos para prosperar en redes sociales. Recuperado de:
https://jorgetorresculla.com/consejos-para-prospectar-en-redes-sociales/
HistoryChannel (s.f.) El socio. Recuperado de: https://concursoelsocio.tuhistory.com/results
Importancia, una guía de ayuda (s.f.) Importancia del sentido de pertenencia. Recuperado de:
https://www.importancia.org/sentido-pertenencia.php
Kellog´s Company (2017) KELLOGG'S No Culpes #TeFaltóCereal. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=4eYmzeJTMgk
Lozano, José (2007) Teoría e investigación de la comunicación de masas.
Mais Relevante (s.f.) A TV distrai ou destrói? saiba como não ser manipulado pela mídia. Recuperado de:
https://www.maisrelevante.com.br/2013/02/subliminar-tv.html
Panorama audiovisual.com (s.f.) ‘Tú diriges el partido’: una experiencia pionera de televisión interactiva multi-
cámara en Televisa. Recuperado de: http://www.panoramaaudiovisual.com/2012/03/19/tu-diriges-el-partido-una-
xperiencia-pionera-de-television-interactiva-en-televisa/

13. Referencias:
Paréntesis.com (2015) ¿Que hacer con tu televisión vieja tras el apagón analógico. Recuperado de:
http://www.parentesis.com/noticias/Informacion/Que_hacer_con_tu_vieja_television_en_el_apagon_analogico
Quintana Roo Hoy (2017) Según un estudio, los gamers tienen menor deseo sexual. Recuperado de:
https://www.quintanaroohoy.com/tecnologia/segun-un-estudio-los-gamers-tienen-menor-deseo-sexual/
The Herald (2016) Are Telenovelas Taking Over Our Tv Stations? Recuperado de:
http://theheraldghana.com/are-telenovelas-taking-over-our-tv-stations/
Totara (2015) Why Your Performance Rating Says More About Your Manager Than You? Recuperado de:
https://www.totaralms.com/blog/why-your-performance-rating-says-more-about-your-manager-you
Tuexperto.com (2015) El 19% de los hogares españoles ya paga por ver películas y series. Recuperado de:
https://www.tuexperto.com/2015/07/01/el-19-de-los-hogares-espanoles-ya-paga-por-ver-peliculas-y-series/