Estudio sectorial independiente sobre la visibilidad de la banca en Internet, realizado por Internet república, agencia online especializada en inbound márketing (social media, SEO y creatividad).

1. Presenta

2. Febrero 2012
La visibilidad de la banca
en Internet

3. Índice
1. Metodología: la banca a examen
1. Objetivos
2. Elementos de estudio
3. Parámetros base
2. Visibilidad en buscadores
1. Search Engine Optimization (SEO)
2. Análisis de enlaces
3. Search Engine Marketing (SEM)
4. Conclusiones Search (SEO+SEM)
3. Visibilidad en Social Media
5. Visibilidad: blog+versión móvil
7. Conclusiones finales: la visibilidad en Internet

4. 1. Metodología
La banca a examen

5. Objetivos del estudio
*
 Analizar la visibilidad del sector de la banca española en Internet.
 Conocer la presencia en SEO y SEM de cada entidad.
 Valorar cómo influyen las redes sociales en la visibilidad.
 Estudiar la implementación de versiones adaptadas para dispositivos móviles y blogs.

6. Objetivos del estudio
*
Este estudio trata de aportar una visión global de la visibilidad
de la banca en Internet.
Para este estudio se han tomado como muestra las webs corporativas
de las principales entidades bancarias de nuestro país.
No se han considerado aquellas webs referentes
a iniciativas, obras sociales, patrocinios, productos,
eventos y/o canales de atención al cliente.

7. Elementos de estudio
Bancos tradicionales
BANCO
BARCLAYS SANTANDER BBVA IBERCAJA POPULAR
BANCO iBANESTO BANCO
BANCO PASTOR BANKIA
SABADELL DE MADRID
Bancos online
SELF BANK BANKINTER OPEN BANK BANCO ING DIRECT
UNO-E
POPULAR-E

8. Parámetros base
➲ Visibilidad SEO
➲ Número de palabras clave relevantes posicionadas en el top20.
➲ Calidad y cantidad de los enlaces entrantes.
➲ Visibilidad SEM
➲ Número de palabras clave por las que se pujan.
➲ Inversión en SEM.
➲ Visibilidad en otros
➲ Visibilidad de la web en las redes sociales
➲ Versión móvil de las páginas corporativas.
➲ Existencia de blog.

9. Parámetros base

10. 2. Visibilidad en buscadores
Search Engine Optimization (SEO)

11. Posiciones
Entidades que destacan
 BBVA.es y BancoPopular.es están muy por delante de los demás competidores en visibilidad orgánica.
 El 43 por ciento de las entidades tiene visibilidad baja o nula.
 BBVA.es destaca en número de enlaces.
 Banesto.es, Santander.com, IberCaja y Bankinter tienen amplio margen de mejora.

12. Métricas
Autoridad
Página web Page Rank Páginas indexadas Edad del dominio dominio Links dominios Links totales
bancosantander.es 7 4.960 1.998 61 489 8.086
Banco Santander santander.com 9 146.000 1.998 78 875 73.517
Banesto banesto.es 7 7.200 1.996 66 968 23.436
iBanesto iBanesto.com 5 458 2.000 42 132 1.785
bbva.es 7 3.150 2.000 74 1.116 39.351
• Fuentes: Google.es, Whois.net y OpenSiteExplorer
BBVA bbva.com 6 3.820 2000 67 475 13.632
Banco Sabadell bancsabadell.com 6 40.900 1..998 56 307 9.108
Banco Popular bancopopular.es 6 4.570 1.998 67 724 4.861
bancopopular-e.com 4 1.300 2.000 44 158 638
Banco Pastor bancopastor.es 6 1.940 1.999 51 320 1.508
Bankia bankia.es 7 3.820 2.008 47 106 11.195
bankia.com 6 2.670 2.001 47 120 4748
IberCaja ibercaja.es 6 8.340 1.998 63 699 16.968
ibercaja.com 6 2.400 1.999 23 12 305
Banco de Madrid bancomadrid.com 4 605 2.002 31 51 90
OpenBank openbank.es 7 2.750 2.008 47 8 29
SelfBank selfbank.es 6 279.000 2.008 43 83 3.652
Unoe uno-e.com 4 303 1.999 44 167 665
bankinter.com 6 4.280 1.999 59 562 8.705
Bankinter ebankinter.com 2 2.290 2.000 47 197 674
ING Direct ingdirect.es 6 1.050 1.999 57 475 4.427
Barclays barclays.es 6 49.800 1.996 52 322 2.896

13. Palabras clave en el top 20
Es el número de palabras clave con un volumen de búsquedas relevante que cada sitio web
tiene en los 20 primeros resultados de Google España:
 BBVA.es y BancoPopular.es están muy por delante de los demás competidores.
 La presencia en resultados orgánicos del 43 por ciento de las entidades cubiertas en el estudio
es muy baja o nula.
• Fuente: SEMRush

14. Crecimiento
Es especialmente llamativa la poca visibilidad orgánica de la banca online (Uno-e, OpenBank,
Selfbank e ING Direct) y el poco crecimiento que ha experimentado en los últimos doce
meses.
• Fuente: semrush.com

15. Visibilidad en buscadores
Análisis de enlaces

16. Enlaces entrantes
Los enlaces entrantes suponen hasta un 75 por ciento del peso en el algoritmo de Google*.
Por ello, el análisis de los enlaces entrantes es un factor básico para entender la visibilidad orgánica
(o SEO) de las entidades bancarias.
En SEO es necesario realizar un análisis de los enlaces en función de los siguientes criterios:
Volumen: el número de enlaces entrantes totales desde distintos dominios que apuntan a cada web.
Autoridad: la autoridad de los enlaces que apuntan hacia las webs de las entidades bancarias.
Velocidad: la generación de enlaces a lo largo del tiempo.
Anchor Text: cómo se enlazan a los distintos dominios.
* Más información: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors.

17. Volumen: número de enlaces
 Bbva.es, santander.es, banesto.es, bancopopular.es e ibercaja.es destacan por número de enlaces entrantes.
 Bankia, Openbank y Selfbank son las entidades con menor número de enlaces entrantes.
• Fuente: OpenSiteExplorer.org

18. Visibilidad SEO-enlaces
La métrica que mejor explica la visibilidad SEO es el número de enlaces procedentes desde
distintos dominios con una correlación de un 0,86.
 BBVA.es destaca en número de enlaces desde distintos dominios.
 Banesto.es, Santander.com, IberCaja y Bankinter tienen amplio margen de mejora.
 Destaca la buena optimización de la web de Banco Popular que, pese a contar con menos enlaces respecto
a otros competidores, tiene una gran visibilidad.
• Fuente: SEMRush y OpenSiteExplorer

19. Autoridad
Se han analizado los enlaces de las cinco entidades con mayor número de enlaces.
Presentan una tipología similar:
Cuanta mayor es la autoridad de los enlaces entrantes, mayor es su valor para el posicionamiento en
buscadores.
Conclusiones:
 La mayoría de los dominios que enlazan a las webs de las entidades bancarias tienen una autoridad de 20 sobre
100.
 Existe una correlación muy alta entre las series de datos de las cinco entidades estudiadas.
 No existe una manipulación de los enlaces entrantes que indiquen compra masiva de enlaces.
• Fuente: OpenSiteExplorer

20. Anchor text
Se ha analizado el anchor text* de todos los enlaces anteriores y la distribución
es la que se muestra en el siguiente gráfico:
Destaca la homogeneidad en las cinco entidades analizadas que, con una muestra de 4.349 enlaces, presentan una
distribución de anchor text muy parecida.
*Nota: El anchor text o texto de anclaje es el texto visible y clicable en un enlace.
• Fuente: OpenSiteExplorer

21. Follow vs. Nofollow
Se ha analizado el peso de los enlaces con atributo nofollow* vs. los enlaces dofollow
de los enlaces entrantes de las cinco entidades bancarias con mayor número de enlaces.
La entidad con mayor número de enlaces nofollow es bbva.es con un 5,46 por ciento y la que menos
santander.com con un 0,38 por ciento.
*Nota: Nofollow es el valor de un atributo en código HTML para que los motores de búsqueda no tengan en cuenta los enlaces externos.
Dofollow justo lo contrario.
• Fuente: OpenSiteExplorer

22. Velocidad de consecución de enlaces
La velocidad de consecución de enlaces también es un factor determinante para
conseguir un posicionamiento eficaz en buscadores.
En la gráfica anterior se puede comprobar como las cinco entidades con más enlaces han tenido una velocidad de
generación de enlaces muy similar (según la pendiente de cada una).
*Nota: Para que los enlaces entrantes impacten positivamente en el posicionamiento, éstos han de generarse de forma progresiva y a una
velocidad adecuada según los competidores.
• Fuente: majesticSEO

23. Visibilidad SEO: geolocalización
Sólo se utilizan dos tipos de dominios (TLD):
 Dominio.es se utiliza más con un 53 por ciento.
 Dominio.com representa el otro 47 por ciento.

24. Visibilidad en buscadores
Search Engine Marketing (SEM)

25. Estrategia SEM
 Un 59 por ciento de las entidades bancarias no hacen uso de SEM en su estrategia de Search*.
 La banca online (OpenBank, ING Direct, SelfBank y Uno-e) depende enormemente de SEM para
conseguir visibilidad en buscadores (entre un 68 por ciento y un 98 por ciento del peso).
 IberCaja y BBVA.es consiguen tráfico de forma equilibrada mediante SEO y SEM.
*Nota: en el estudio se ha analizado la estrategia de SEM hacia las páginas corporativas de cada entidad bancaria.

26. Inversión
Número de palabras clave por las que cada entidad puja en Google España, teniendo en cuenta
únicamente los dominios corporativos oficiales:
 Contrastan dos cifras: el gran número de entidades que no invierten en SEM y la gran inversión que realizan las
pocas que sí lo hacen.
• Fuente: SEMRush

27. Inversión en SEM
Evolución de la inversión mensual de las cinco entidades que más han invertido en SEM durante los doce
últimos meses. Estimaciones económicas extraídas de la herramienta SEMRush:
 Destaca la inversión de ING Direct que, aunque mayor que la del resto, ha disminuido en el último semestre.
 Uno-e ha sido la entidad que más ha aumentado su inversión en el último año.
 En los últimos meses todas las entidades han realizado una inversión similar.
• Fuente: SEMRush

28. Número de anuncios
Evolución mensual del número de palabras clave por las que pujan las cinco entidades que más
invierten durante los doce últimos meses:
 El número de palabras clave por las que se puja es muy similar para todas las entidades.
 La inversión es independiente del número de palabras clave por las que se puja. Todas las entidades
abarcan un mercado similar en Adwords, con menor o mayor inversión.
• Fuente: SEMRush

29. Visibilidad en buscadores
Conclusiones Search (SEO+SEM)

30. Visibilidad search
Número de palabras por las que cada sitio aparece en los buscadores (SEO + SEM).
• Fuente: SEMRush

31. Visibilidad vs. market cup
Si comparamos el tamaño de cada entidad bancario (tomando como referencia su capitalización
bursátil) con la visibilidad online, vemos como Banco Santander está muy debajo de todos los
demás competidores:
60000 12000
market cap
- visibilidad
50000 10000
40000 8000
30000 6000
20000 4000
10000 2000
0 0
Banco Santander Banesto BBVA Banco Sabadell Banco Popular Banco Pastor Bankia Bankinter
• Fuente: SEMRush y Bloomberg

32. Visibilidad Search
Página web Visibilidad total
1 bbva.es 9.130
2 ingdirect.es 7.863
3 openbank.es 6.603
4 uno-e.com 4.501
5 bancopopular.es 4.128
6 ibercaja.es 3.028
7 selfbank.es 2.038
8 bancsabadell.com 1.881
9 santander.com 1.877
10 bbva.com 1.622
11 banesto.es 1.453
12 bankinter.com 1.417
13 bankia.es 1.118
14 bancopastor.es 1.110
15 barclays.es 637
16 bancopopular-e.com 379
17 iBanesto.com 86
18 bancosantander.es 72
19 bankia.com 44
20 bancomadrid.com 41
21 ibercaja.com 25
22 ebankinter.com 5
• Fuente: SEMRush

33. 3. Visibilidad
Social Media

34. Visibilidad Social Media
Visibilidad total del dominio en redes sociales
 Facebook Shares: número total de veces que la URL ha sido compartida públicamente en Facebook.
 Facebook Likes: número total de veces que alguien ha hecho “me gusta” sobre esta URL.
 Tweets: número total de veces en la que aparece el dominio .

35. Visibilidad Social Media
Visibilidad y viralidad total del dominio en Redes Sociales
 La viralidad es el número total de veces que el dominio ha sido compartido en redes sociales.
 Palabras orgánicas es el número total de palabras clave con un volumen de búsquedas significativo que
cada dominio posiciona en el top 20.
 Las empresas con mayor visibilidad en redes sociales tienen mayor visibilidad en los motores de búsqueda
en el 64 por ciento de los casos.

36. 4. Visibilidad en otros
Blogs y versión móvil

37. Blogs y versión móvil
*
Uno-e, Sabadell, Bankinter, INGDirect y SelfBank* han
decidido dar el paso y tener un blog enlazado desde la
home.
Sólo el 40 por ciento de las entidades bancarias cuenta
con versión de sus webs adaptadas para dispositivos
móviles.
• Fuente: Website Grader.

38. 5. Conclusiones finales
Visibilidad en Internet

39. Entidades destacadas
VISIBILIDAD SEO
VISIBILIDAD SEM

40. Puntuación total
PÁGINA WEB SEO SEM SOCIAL RECURSOS NOTA FINAL
40% 40% 10% 10%
bbva.es 36% 29% 4% 0% 7,6 NOTABLE
ingdirect.es 20% 0% 1% 0% 6,3 BIEN
bancopopular.es 15% 0% 3% 0% 4,6 SUSPENSO
openbank.es 1% 0% 0% 0% 3,9 SUSPENSO
ibercaja.es 40% 30% 7% 0% 3,1 SUSPENSO
uno-e.com 15% 1% 2% 0% 2,6 SUSPENSO
bancsabadell.com 19% 0% 1% 5% 2,6 SUSPENSO
selfbank.es 37% 3% 1% 5% 2,6 SUSPENSO
bankinter.com 4% 0% 1% 0% 2,1 SUSPENSO
santander.com 12% 0% 1% 0% 2,1 SUSPENSO
bankia.es 12% 0% 2% 5% 1,9 SUSPENSO
banesto.es 0% 0% 5% 0% 1,8 SUSPENSO
bbva.com 19% 7% 5% 0% 1,8 SUSPENSO
bancopastor.es 0% 0% 0% 0% 1,2 SUSPENSO
barclays.es 0% 0% 0% 5% 1,2 SUSPENSO
ebankinter.com 3% 36% 0% 0% 0,6 SUSPENSO
bancomadrid.com 7% 8% 1% 10% 0,5 SUSPENSO
bancosantander.es 1% 25% 1% 0% 0,5 SUSPENSO
bankia.com 15% 0% 1% 5% 0,5 SUSPENSO
bancopopular-e.com 0% 0% 1% 5% 0,5 SUSPENSO
iBanesto.com 8% 40% 10% 5% 0,1 SUSPENSO
ibercaja.com 7% 0% 1% 5% 0,0 SUSPENSO

41. Conclusiones
La banca aún no aprovecha el potencial
que los motores de búsqueda ofrecen
•Tras estudiar la actuación de 16 entidades bancarias españolas (algunas con más de un dominio) es
evidente que la visibilidad potencial es mucho mayor que la actual.
•Pocas entidades generan tráfico de forma equilibrada entre SEO y SEM.
SEO
 Las entidades que han decidido apostar por SEO (BBVA y Banco Popular) destacan considerablemente
sobre todas las demás.
 La banca online carece de visibilidad orgánica.
SEM
 A pesar, por ejemplo, de que cuatro entidades asignan todo su presupuesto a SEM, su presencia en
resultados orgánicos es reducida o nula.
 La inversión en SEM de las entidades bancarias analizadas ha sido muy similar en los últimos meses.

42. Información adicional
* ara más información sobre la banca en redes sociales está disponible el estudio
“La banca en redes sociales” (enero 2011) en el siguiente enlace: