El documento presenta la teoría de Henri Joannis sobre la creación de campañas publicitarias. Joannis propone un método llamado "zeta creativa" que consta de tres fases: 1) investigación de mercado, 2) creación de una estrategia basada en el eje psicológico, concepto y manifiesto, y 3) difusión del mensaje. Luego, analiza la campaña de Axe aplicando este método en tres partes: investigación del target, estrategia basada en motivaciones y difusión a través de varios canales. Final

1. PROYECTO FINAL Elena Ferrández Carbonell Carlos Fiteni Alarcón Mar Guillamó Follana Luis Herrero Boil

2. 1. HENRI JOANNIS. LA ZETA CREATIVA

3. La publicidad es información y persuasión y que, a partir de aquí, obtendremos distintas teorías, que tenderán más a un componente u otro y que nos facilitarán el trabajo a la hora de realizar mensajes publicitarios. 1. modelos de trabajo que se basan en el aprendizaje y se adentran en la psicología conductista; es decir, sigue los parámetros estímulo-respuesta. La decisión de compra o el rechazo viene después de que el individuo pase por una serie de etapas que conformarán su opinión sobre la cosa concreta, motivando así la compra o no del producto.

4. 2. modelos de trabajo basado en las motivaciones, debemos tener en cuenta que la motivación implica el estudio de los instintos o impulsos que provocan la conducta, de forma consciente o inconsciente. La publicidad debe romper el equilibrio entre esas motivaciones y frenos para buscar un elemento sobre el que ejecutar su campaña. Tipos: hedonistas, con origen en el deseo de conseguir los placeres de la vida; oblativas, deseo de hacer el bien a los demás; y de autoexpresión, deseo de afirmar la presencia de uno mismo.

5. Henri Joannis contrapone el mundo artístico al mundo publicitario, pues la fuerza de cada una viene motivada por distintas lógicas. Mientras el artista utiliza una lógica centrífuga para manifestarse y que sirve para expresarse de modo subjetivo; el publicitario se vale de todo lo que le rodea para conformarse opiniones sobre las cosas y luego realizar su trabajo, utilizando, por tanto, una lógica centrípeta, que va desde el contexto al sujeto.

6. Joannis afirma que los signos sociales que nos rodean son fundamentales tanto para la investigación del mercado como para la elaboración de los pertinentes mensajes publicitarios. establece la zeta creativa como método de trabajo a la hora de elaborar una campaña publicitaria, que integra diferentes fases que configuran el proceso de generación significativa que articula el mensaje publicitario.

7. Primera fase, basada en una investigación previa, que va del segmento A a B. Supone la necesidad de analizar y obtener información acerca del mercado. Se trata pues de la recopilación de datos en un contexto que va desde la sociedad a las inferencias mercantiles que de ese estudio de mercado se obtienen.

8. Segunda fase, la estrategia publicitaria, segmento B -C. Establecimiento del eje psicológico (actitudes y necesidades), concepto (elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado), y manifiesto publicitario. Supone definir una hipótesis de marketing, la cual requiere de la información sobre determinados aspectos: - Público objetivo: detectar un segmento de mercado . - Objetivos de comunicación: localizar grado de insatisfacción y prever un resultado comercial. - Motivación: lograr la satisfacción mediante algún elemento motivador. - Limitaciones: frenos de distinta índole que influyen en la decisión final de compra

9. Tres componentes en la estrategia publicitaria: Eje psicológico : Partiendo del objetivo de comunicación prefijado, se analizan las motivaciones, frenos, estilos de vida y actitudes del público objetivo para así poder determinar sobre qué eje psicológico se va a actuar para lograr los resultados deseados. Concepto : Se toma a partir del eje psicológico y supone la argumentación del relato, que tomará su forma definitiva en el manifiesto. Para Joannis existen tanto conceptos directos, que reflejan expresamente la necesidad que intenta satisfacer, como indirectos, más persuasivos y que ya requieren de cierta empatía con el receptor. Manifiesto publicitario : Supone una primera construcción del mensaje publicitario que condensa el eje y el concepto elegido con anterioridad.

10. Tercera fase : encontramos el documento creativo, en el que se integran las fases de deducción, imaginación creadora, creación publicitaria y marketing. Esta fase se adjudica a la difusión del mensaje en el mercado . Sin embargo, podría establecerse un último punto de control y que supondría una vuelta atrás para determinar si se han producido los efectos deseados.

11. 3. ANALISIS DE A CAMPAÑA AXE APLICANDO LA Z.

12. Axe Musicstar: Recupera lo que los músicos te habían quitado. La marca Axe se ha caracterizado en el tiempo por seguir en sus campañas la misma línea a la hora de presentar su producto. Así, Axe tiende a publicitar sus desodorantes mediante la asociación de un producto masculino al género femenino, pues para la marca, si usas Axe triunfas con las mujeres. En el caso que nos ocupa, podemos comenzar diciendo que las motivaciones que suponen la base sobre la que gira la campaña son de tipo hedonista y de autoexpresión.

13. Partiendo del modelo de trabajo de Joannis, basado en la zeta creativa, el análisis de la campaña debemos dividirla en tres fases. 1. Investigación previa. En este apartado se trata de conocer el mercado, target, competencia…todos aquellos elementos que nos permitan investigar sobre el producto y lo que le rodea

14. En esta campaña, hablamos de un target masculino, joven, con personalidad y que buscan potenciar su atractivo y masculinidad. No se dirige a otro comprador que no sea el usuario final del producto, puesto que no intenta persuadir a la novia ni a la madre sino únicamente se dirige a ese chico que quiere atraer a las mujeres. Por lo que respecta a la competencia, Axe se diferencia de los demás competidores tanto por su variedad de fragancias, su formato y el mundo simbólico que rodea al producto.

15. Resulta fundamental conocer la situación de la competencia más directa para averiguar necesidades insatisfechas o huecos en el mercado que podamos atacar. De esta forma, como competencia podemos encontrar, de forma indirecta, Rexona Man, que se dirige a un target diferente a Axe; mientras que como competencia directa, encontramos Old Spice Red Zone oTag, con multitud de fragancias también. Conocer fundamentalmente target, producto y competencia nos permitirá establecer la base sobre la que posteriormente se trazará la estrategia publicitaria a seguir.

16. 2. Por lo que respecta a la segunda fase, de creación, se trata de establecer una estrategia o una hipótesis de marketing. La estrategia publicitaria, se elabora a partir de tres pasos fundamentales: La elección de un eje psicológico. Axe Musicstar tiene en cuenta las motivaciones y frenos que rodean al producto. Sin embargo, como producto ligado al mundo simbólico y no tanto racional, opta por potenciar las motivaciones en torno al deseo del target de pertenecer a ese mundo simbólico que ofrece la marca. En este caso, el eje sobre el que gira la campaña es “Si usas Axe tendrás éxito con las mujeres”.

17. Axe pretendía encontrar una motivación, en este caso hedonista y de autoexpresión, sobre la que construir su campaña publicitaria. El eje psicológico supone lo que queremos en la mente del consumidor, por ello, decimos que si compran el producto van a obtener ese éxito que buscan. La creación de un concepto. Axe ha utilizado en sus distintas campañas conceptos directos, que muestran claramente los efectos que se obtienen con el producto. En el caso de Axe Musicstar, el concepto sobre el que se trabaja es “Axe es éxito con las mujeres que deseas”.

18. Dentro de la elaboración de la estrategia publicitaria, llegamos al manifiesto publicitario, que supone la condensación del eje psicológico y del concepto publicitario, y que establece lo que vamos a decir. En el caso de Axe, siempre ha utilizado un tipo de publicidad llamativa, original y atrevida, y el caso de Musicstar no iba a ser menos. La música, las chicas y las imágenes hacen del spot una conjugación de las características del producto que se quieren transmitir del producto y que se extrapolen al target.

19. Así, diversión, masculinidad, deseo y atracción se convierten en los elementos que se utilizan para la creación del manifiesto de esta campaña. Como novedad de esta campaña, respecto de las anteriores, se vincula el producto a la música y, en concreto, a las estrellas del rock. Por tanto, la forma de decir que alcanzarás el éxito con las mujeres es que tú también te convertirás en una estrella del rock.

20. 3. Por último, llegamos a la difusión del mensaje. El caso que nos ocupa ha utilizado distintos soportes para llevar a cabo la difusión de la campaña y del concepto Axe Musicstar: redes sociales (facebook), Internet (mediante juegos interactivos) y televisión (spot).

22. 4. DESARROLLO DE UNA ALTERNATIVA A LA ESTRATEGIA CREATIVA .

27. Hemos encontrado esta página creada en la red social Facebook donde usuarios debaten y comparten críticas hacia el conocido como “Efecto Axe”.

35. 5. PRESENTACIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO .

39. PULSE AQUÍ

43. Este sería un ejemplo de las piezas gráficas que compondrían la campaña. Podemos observar cómo el protagonista masculino utiliza el tópico del osito de peluche pero “a lo grande”. La idea que queremos transmitir es que no sólo con usar nuestro producto conseguirás a la chica sino que tú tienes que ser original y demostrar a la chica hasta donde estás dispuesto a llegar para conseguirla.

44. En este otro ejemplo observamos un guiño a una de las escenas más significativas del cine romántico, La dama y el vagabundo. Mantiene la misma idea que la pieza gráfica anterior.