El documento describe los pasos típicos para realizar una campaña publicitaria efectiva. Estos incluyen 1) fijar objetivos claros para la campaña, 2) realizar un briefing con la información relevante sobre el producto, público objetivo y competidores, 3) desarrollar un mensaje central para la campaña basado en insights sobre el público, 4) crear materiales para diferentes medios manteniendo el mensaje central, 5) implementar un plan de medios para distribuir la campaña, 6) coordinar la campaña para asegurar su correcta implementación, 7) p

1. Ciencia de la Comunicación Social - UNPCiencia de la Comunicación Social - UNP
Mg. J. David Flores RetoMg. J. David Flores Reto

2. Las campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades
modernas, especialmente de las sociedades occidentales, a partir del
cual la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de
tecnologías como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas
publicitarias tienen como objetivo posicionar un determinado producto
novedoso (o reubicar uno ya existente) en un espacio socioeconómico
específico, por lo cual se apunta a intereses, emocionalidades o formas
de pensar de ese grupo socioeconómico para generar elementos tales
como fascinación, deseo, identificación, sensación de pertenencia, etc.
Se entiende por campaña
publicitaria a aquel grupo de
ideas o creaciones que se
realizan con el objetivo de
vender un producto o servicio
a partir del llamado de
atención o interés generado
en determinado conjunto de
personas.

3. Si bien la idea de campaña publicitaria tiene mucho que ver con el
trabajo de diseñadores y creativos de empresas publicitarias, el
mismo también se relaciona de manera intrínseca con disciplinas
tales como la psicología. Esto es así ya que es importante reconocer
cuestiones tales como el estado de ánimo, los proyectos, los
intereses, los deseos de la persona o grupo de personas a las que se
apela de modo de que la recepción del producto o servicio sea
satisfactoria.

4. Pasos para hacer una campaña de publicidad
El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia,
debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa.
Con esto podrá establecer una campaña basada en las necesidades
que se quieran cubrir.
Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en
proporción al mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo
de ventas, dar a conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos
clientes hacia los puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia,
llegar a consumidores potenciales, vender una buena imagen de la empresa,
crear clientes fieles, consolidar la imagen de marca, etc.
1. Fijar objetivos

5. Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los
objetivos.
Phillip Kotler en su libro “Dirección de Marketing, conceptos
esenciales” propone los siguientes tres tipos de objetivos:
- INFORMAR
- PERSUADIR
- RECORDAR
La importancia de la publicidad radica en cuatro características:
- Su carácter masivo.
- Su rapidez
- Su economicidad
- Su eficacia

6. De acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de
publicidad:
Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos
productos o servicios y recomendar el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los
usuarios sean persuadidos por nuestra marca a través de las
características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la
existencia del producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede
satisfacer sus necesidades.
Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su
elección fue la acertada porque satisface plenamente sus necesidades.
Hay que reafirmarles su decisión.

7. Realizar un documento básico de trabajo
en que deben de quedar por escrito
aquellos elementos del plan de
marketing. Deben de trabajar en conjunto
la empresa junto con la agencia de
publicidad o su propio equipo encargado.
2. Realización del briefing:
El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del
target de la forma más explícita posible, la definición del producto,
su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al
consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las
características y condiciones del mercado potencial, etc. Incluye
también, un estudio de mercado, estudio de la competencia
principal, así como las diferencias entre los productos líderes, sus
precios, su imagen y diseño, etc.

8. Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos
de la empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad
corporativa e indicar los canales de comercialización.

9. El Brief va a ser el punto de partida que va permitir a la agencia o dirección de
comunicación empezar. En esta propuesta deben quedar seleccionados los
beneficios del producto o servicio sobre los que debe girar la campaña. Una
vez preparada la propuesta los encargados de la campaña (agencia o equipo
propio) la presentan a la empresa o gerente general.
3. Propuesta base:

10. Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes o usuarios, poner en claro
cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo
justifican y su evidencia.
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y
realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje.
Su diseño es fundamental porque es el que llega al publico final y sobre todo el
que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos
4. Elaboración del mensaje:

11. El #insight” representa una verdad fresca y no
evidente sobre el comportamiento de los consumidores
y que redefine nuestra comprensión del consumo y la
propia relación consumidor-producto. Un insight explica
por qué compramos lo que compramos (aunque a
veces no seamos conscientes de ello).
#Los insights son las verdades humanas que derivan
de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores y que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable para
las empresas” (una revelación o descubrimiento)
El #insight no es la solución, es simplemente el
punto que nos lleva al camino de esa solución.
#Los insights son clave pues nos facilitan la
labor a la hora de producir cualquier pieza. Un
insight se obtiene tras la investigación más profunda de la marca,
del consumidor, y nos permite conocer mejor como conectar de
manera adecuada con ellos.

12. De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para
adecuarlos a los medios seleccionados.
Existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras
ni lo uno ni lo otro
5. Realización de artes finales:
Los colores, las fotografías, el lenguaje
del módulo o del spot, la forma en que se
introducen los textos en la comunicación,
el tipo de fuente, las texturas, los
tamaños de los mismos, todos estos
aspectos son claves a la hora de conseguir
comunicar el mensaje publicitario en
forma exitosa.

13. Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por
tanto, solo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a
llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la
campaña. Habrá que analizar los medios en los que se encuentra
nuestro target. Debemos hacer un estudio general de dónde nos
conviene publicitarnos de acuerdo al cliente al que queremos llegar.
Nunca olvides esto: es fundamental que guíes la elección según el
target, pues de lo contrario sólo perderás tu inversión.
6. Plan de Medios:
Una vez que tenemos los datos hay
que hacer un plan de trabajo
especificando los formatos, número de
apariciones y fechas.
Se trata, en definitiva, de hacer una
valoración y distribución, tanto en el
espacio como en el tiempo, de todos
los soportes y medios
tanto off como on line que vamos a
utilizar para realizar la campaña.

15. Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno
de los medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las
ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la
campaña.
7. Adecuación del mensaje al medio:
Nos referimos a la forma en que
concibes el mensaje que quieres
lanzar. La única manera de
conseguir que el cliente o usuario
sienta que tu anuncio le interesa,
es hacerla pensando en lo que él
necesita.

16. Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para
evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la
realización y aparición.
8. Coordinación de la campaña:
Por tanto, si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de
trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan
solucionar posibles incidencias.

17. Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el
retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es
aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la organización
9. Puesta en marcha:
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una
vez en el mercado, empezamos rápidamente a
recibir el feedback por parte del mercado, es
decir, la aceptación que está provocando
nuestro mensaje. Aunque debido al elevado
coste, nunca es aconsejable paralizar una
campaña, lo cierto es que si se detecta una
mala comprensión del mensaje o un deterioro
de imagen de la empresa debido a algún hecho
externo que desvirtúe o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralización.

18. Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra
de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los
especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se
traduzca en un incremento de las ventas.
10. Sistemas de control:
Normalmente, el resultado de una campaña de
publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se
incrementa, se considera que la campaña ha sido un
éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los
institutos de opinión o a la analítica que nos aporta
internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se
traduzca en un incremento de las ventas. Es
entonces cuando habrá que analizar las otras
variables del marketing para intentar conocer las
causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los
diferentes resultados para obtener experiencias de
ello.

19. La mente que se abre a una nueva idea, jamás
volverá a su tamaño original – Albert Einstein