1. Reconciliarse con el cliente
a través de la tecnología
El sector financiero y la crisis:
Tanto monta, monta tanto.
Desde que estalló la actual crisis financiera en el verano de 2007
(en julio se cumplió el sexto aniversario) el distanciamiento y la
falta de confianza de los clientes en sus bancos ha alcanzado
niveles desconocidos hasta el momento. Los motivos que explican esta desafección son múltiples y de sobra conocidos por todos
ya que, desde hace tiempo, copan a diario la atención mediática
en nuestro país:
• Embargos hipotecarios y los subsiguientes desahucios.
Felipe Escudero
Director - Sector Banca
Stratesys
• Mala comercialización de productos con riesgo a colectivos
vulnerables y con bajo nivel de formación financiera
(p.e., preferentes).
• Cláusulas suelo en los contratos hipotecarios, etc.
Estas situaciones se han derivado de la profunda crisis
que atraviesa la banca, en particular las entidades que
proceden del subsector de cajas de ahorro, a raíz de la
burbuja de crédito inmobiliario que se gestó durante los
años previos a la recesión y que ha sido una de las
principales causas de la misma.
Como consecuencia de esta situación, los bancos han
centrado sus esfuerzos en reducir costes para garantizar
la sostenibilidad de la cuenta de resultados y, por extensión, la supervivencia de las propias entidades:
Las cuentas de resultados de todos los bancos, sin
excepción (los dos grandes han compensado la situación
de su negocio doméstico gracias a su diversificación
geográfica), han sufrido caídas importantes en sus cifras
de ingresos debido, principalmente, a dos causas:
• Cierre masivo de oficinas comerciales para reducir el
tamaño de la estructura y adecuarla a la nueva
realidad del mercado.
• La caída del margen de intereses por la indexación
de las carteras crediticias al euribor y el bajo nivel de
este índice de referencia .
• El incremento de la morosidad, motivado por el alto
nivel de desempleo provocado por la crisis, que ha
disparado el nivel de impagados hasta máximos
históricos.
• Fusiones entre entidades para aplicar economías de
escala.
• Despidos colectivos de empleados mediante todo
tipo de fórmulas: prejubilaciones, salidas pactadas,
ERES, etc.
• Rebajas salariales.
• Reducción de gastos generales por reducción de
perímetro, cancelación de proyectos e inversiones y
renegociación de precios a la baja con proveedores.
‘El sector financiero y la crisis: Tanto monta, monta tanto’ Felipe Escudero. Director - Sector Banca
1

2. De lo acontecido en los últimos años se puede concluir, sin temor a equivocarse,
que los clientes no han estado entre las principales prioridades de las entidades
financieras y el nivel de servicio prestado durante este período ha visto rebajado
de manera notable su nivel de calidad.
Es urgente, por tanto, que las entidades tomen conciencia de esta situación y
vuelvan a poner al cliente en el centro de la organización como motor y fin
último de su estrategia empresarial.
La tecnología
como propuesta
de valor
La inversión en tecnología se
ha de convertir en el aliado
imprescindible de la banca
española, como lo ha sido
históricamente (exceptuando
este último período), de
manera que permita
recuperar el terreno perdido
en su relación con los clientes.
Customer Relationship Management (CRM)
Supone un viraje completo de la organización para
poner al cliente en el centro de la misma. En el pasado,
las inversiones en tecnología de la banca estaban
destinadas, en general, al sistema core de soporte a su
negocio con un enfoque de banca de producto. Son muy
pocas las entidades que han puesto en marcha
iniciativas para realizar, de verdad, una banca de
clientes apostando por plataformas CRM como soporte
al modelo.
Las distintas soluciones del mercado, con el paso del
tiempo, han mejorado sus prestaciones alcanzando
actualmente una madurez que permite potenciar la
experiencia del cliente en su relación con la entidad:
• Creando una base de datos de clientes única para
toda la organización y evitando así los problemas
que genera tener la información duplicada y, por
tanto, desactualizada.
• Integrando todos los canales de interacción con el
cliente para disponer una visión única del mismo en
todas sus relaciones con la entidad. De igual manera,
el cliente percibe a la entidad como una única
organización con todos sus canales coordinados.
• Mejorando la conexión e integración con otros
sistemas internos de la entidad y externos (partners
y proveedores) convirtiendo al CRM en el núcleo del
negocio.
‘El sector financiero y la crisis: Tanto monta, monta tanto’ Felipe Escudero. Director - Sector Banca
2

3. Analytics
Movilidad
La transformación de datos en información de valor es
fundamental para gestionar una empresa y posibilita un
soporte adecuado a la toma de decisiones. Para
conseguirlo es necesaria la utilización de herramientas
englobadas en el concepto Analytics:
Es el canal, en mayúsculas, para gestionar de manera
eficiente las relaciones con el cliente. Toda la población
tiene dispositivo móvil y la penetración de teléfonos
inteligentes y tabletas crece exponencialmente:
• Permiten procesar de manera eficiente la cada vez
más ingente cantidad de información que
disponemos de nuestro negocio y clientes (de
fuentes internas y externas).
• Nos mantiene en contacto con el cliente las 24
horas del día.
• Se desplaza con el móvil a todas partes.
• Se ha convertido en una extensión del individuo.
• Constituye el complemento fundamental para
proveer información de valor al CRM y proporcionar
un servicio único, diferenciado y con una oferta
específica para cada Cliente.
• Hay servicios específicos y sólo posibles con este
canal: geolocalización, realidad aumentada, etc.
Recientemente, muchos fabricantes de soluciones
Analytics han sacado al mercado sus productos con el
soporte de bases de datos “in memory”. Esta innovación
supone un cambio de paradigma tecnológico que
multiplica las prestaciones de los sistemas. Hasta la
fecha, el modelo de explotación de una herramienta
informática es, simplificando, el siguiente: el software se
ejecuta en un servidor, los datos están almacenados en
discos y hay requerimientos continuos de datos por
parte de la aplicación. Esto ha cambiando con las bases
de datos “in memory”. Con esta tecnología la aplicación
y los datos se almacenan en la memoria de unos
appliance (servidores diseñados para este tipo de arquitecturas) cuya principal característica es su capacidad de
almacenamiento. Esta innovación supone una revolución para la explotación de los sistemas:
• Su utilización seguirá creciendo de forma
exponencial en los próximos años.
• Mejora exponencial del tiempo de respuesta
de los sistemas. Miles de veces más rápido.
• Capacidad para poder utilizar, de manera
directa, los sistemas operacionales por las
plataformas y herramientas Analytics.
• Simplificación de los proyectos Analytics.
No es necesaria la extracción de datos y
eliminación, por tanto, de los complejos
procesos de ETL.
• Mejora la calidad de la información por
tener una única fuente de datos.
• Obtención de información en tiempo real
que era imposible de obtener antes de la
tecnología “in memory” (se obtenía en
diferido con la pérdida de valor que implica).
La tecnología “in memory”, utilizada como soporte de sistemas Analytics, ofrece nuevas posibilidades para alinear el modelo tecnológico y de
negocio poniéndolos al servicio del cliente.
• Como todo canal de autoservicio abarata el coste de
la gestión de relaciones con el cliente.
A pesar de la realidad que hoy representa, resulta
sorprendente que un buen número de entidades
financieras no hayan apostado por la Movilidad o, si lo
han hecho, ha sido de forma muy superficial:
• Bajo número de funcionalidades.
• Sin entender la problemática: múltiples
plataformas, distinta usabilidad, etc.
• Con un bajo nivel de inversión teniendo en cuenta
el potencial que representa.
Los bancos que han apostado por esta tecnología están
viendo que su utilización crece de manera radical desplazando al resto de canales. Están realizando inversiones
y creando equipos de trabajo estables, tanto en las áreas
de negocio como de tecnología. Esta iniciativa les diferencia respecto a la calidad del servicio que prestan a sus
clientes y el nivel de fidelización que consiguen.
VOLVER A EMPEZAR
El sector financiero tiene por delante una larga
travesía para recuperar la confianza de la
población y restaurar una imagen que ha
quedado muy dañada. Como se ha expuesto, la
tecnología brinda posibilidades para darle la
vuelta a esta difícil situación. Todas las entidades
que quieran sobrevivir deberían tomar la iniciativa
e implementar programas para reconciliarse con
sus clientes. Sólo una cosa está clara: el proceso
será un camino complejo y largo y, por tanto, no
conviene perder más tiempo.
En Stratesys contamos con una amplia experiencia en la implantación de soluciones CRM, Analytics y de Movilidad.
Asimismo, hemos liderado procesos de integración en grandes entidades financieras, donde hemos ejecutado proyectos
de implantación de soluciones en diversos ámbitos de negocio: RRHH, compras, tesorería / económico-financiero,
gestión documental, etc.
‘El sector financiero y la crisis: Tanto monta, monta tanto’ Felipe Escudero. Director - Sector Banca
3