Lectura 5_Las paradojas de la marca - fortaleza y vulnerabilidad

1. Las paradojas de la marca:
fortaleza y vulnerabilidad
Beatriz Soler
Profesora de ESADE Business School.
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2. LAS PARADOJAS DE LA MARCA: FORTALEZA Y VULNERABILIDAD
Las marcas son más poderosas cuando trascienden la función de márketing dentro
de las organizaciones y se convierten en un pilar básico de la estrategia corporativa.
N os enfrentamos a mercados cada vez más madu-
ros, globales y desregularizados, con una oferta
de productos y marcas superior a la que pueden absor-
• Desde el punto de vista del consumidor, las marcas
resultan útiles por cuanto simplifican los procesos de
compra: facilitan la identificación de un producto re-
ber, plagados de productos commodity o indiferenciados, duciendo el coste de búsqueda, gestionan sus expec-
en los que la aparición de nuevos competidores es cons- tativas induciendo ciertas características en el produc-
tante y todos los agentes se caracterizan por su agresi- to o servicio, disminuyen la percepción de riesgo al
vidad comercial.
Los cambios en los consumidores, en los canales de
comercialización, en los medios de comunicación, en
los mercados y en la sociedad en general son frenéticos.
Las diferencias funcionales del
Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velo- producto y su funcionamiento
cidad de copia se incrementa y los mensajes se multi-
plican sin parar. En estos entornos, es cada vez más di-
constituyen un punto
fícil que una marca se reconozca, que se escuche lo que de partida esencial y un factor
dice y que se perciba como una propuesta diferente y
relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a es-
de credibilidad, pero no son
cenarios más complejos que nunca. suficientes: se copia cada vez
más rápidamente
El significado y valor de la marca
Las marcas son constructoras de diferencias y genera- ser garantía de un cierto grado de calidad y permiten
doras de un valor añadido que explica que unos produc- asignar responsabilidades a un determinado fabri-
tos o servicios valgan mucho más que otros aparente- cante o distribuidor. Las marcas, igualmente, pueden
mente similares y que aporten a la empresa mejores re- ser un vehículo de autoexpresión, al permitir al con-
sultados (concepto de brand equity). sumidor proyectar una imagen determinada y comu-
Si consultamos cualquier manual de dirección de nicar a otros “quién es”.
marcas, veremos que se las vincula con ciertas utilida-
des potenciales: Las diferencias funcionales del producto y su funcio-
namiento (performance) constituyen un punto de parti-
• Desde el punto de vista de la empresa, la marca ofre- da esencial y un factor de credibilidad, pero no son su-
ce protección legal, facilita la segmentación de mer- ficientes: se copia cada vez más rápidamente. Las mar-
cados y la introducción de nuevos productos bajo el cas fuertes se caracterizan por buscar una innovación
paraguas de marcas ya existentes (con lo que estimu- constante en sus productos que responda a las necesi-
la una aceptación más rápida tanto del cliente como dades y los deseos de los clientes o los anticipe, pero van
de la distribución), puede permitir fijar márgenes y más allá: se asocian con valores emocionales que actúan
precios más altos, mejora la relación con los provee- como factor multiplicador aun cuando la marca sea su-
dores y agiliza la gestión de referencias y la logística. perior en product performance. Buscan, así, territorios
Es un vehículo de crecimiento, cash flow y valor finan- propios y valores diferenciados y alimentan su marca de
ciero. contenidos y significados. Dichos valores intangibles
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son difíciles de construir, pero mucho más vinculantes, de difundirla y defenderla con convicción frente a la
duraderos y difíciles de copiar. De esta forma, lo emo- competencia, trasladando los valores de la empresa y de
cional se construye sobre lo funcional, sin sustituirlo. la marca a los clientes por medio de sus actuaciones. Se
Hoy, sin embargo, las marcas son mucho más que garantiza, así, que la experiencia de marca se ajuste a
todo lo anterior: son predictoras de experiencias. Cada las promesas efectuadas al cliente a través de la comu-
vez que nos planteamos adquirir un producto de Sony, nicación y esté en sintonía con ellas. Desde este punto
Apple o Nike, así como cuando entramos en cualquier de vista, los recursos humanos de las empresas deben
establecimiento de Starbucks o IKEA, por poner algu- convertirse en los grandes aliados de la marca. Es difí-
nos ejemplos de marcas globales, anticipamos una ex- cil conseguir que los clientes se comprometan con ella
periencia de compra y de uso de sus productos y servi- y le sean fieles si las personas de la empresa no lo han
cios específica. La marca gestiona nuestras expectativas hecho previamente. En consecuencia, no es casual que
o, lo que es lo mismo, constituye la “promesa” de una la identificación de los profesionales con los valores de
experiencia concreta, diferente de la que proponen otras la marca corporativa y su grado de satisfacción generen,
marcas. de forma demostrable, más fidelidad en los clientes e
Esto es debido a que las marcas, más que comunicar, ingresos recurrentes.
se comportan. No es tan importante “lo que dicen” co-
mo “lo que hacen”. Las marcas “se viven” más que “se
usan”. Los consumidores son cada vez más escépticos Marca es estrategia corporativa
y racionales con respecto a ellas, son conscientes de su A menudo, las marcas han sido consideradas herra-
propio poder y las valoran según lo que obtienen de ellas mientas de márketing y este departamento ha sido el
más que por lo que dicen de sí mismas. De nada sirve responsable último de su gestión, como si los clientes
decir que en Starbucks se sirve el mejor café, que te lo fueran el único grupo de interés o stakeholder relevante.
preparan de forma personalizada (“como a ti te gusta”) Sin embargo, cuando una organización decide que se
y que lo tomas en un ambiente parecido al de tu hogar debe no sólo a sus clientes, sino también a sus emplea-
(“tu tercer lugar”) si cuando entras en sus establecimien- dos, propietarios o accionistas, distribuidores y provee-
tos la experiencia de consumo no cumple estos paráme- dores, así como a la sociedad en general, lo lógico es que
tros. De nada sirve asegurar que Apple proporciona una la responsabilidad sobre las marcas se mueva hacia las
áreas corporativas. No se trata ya de que sea atractiva pa-
ra atraer únicamente a clientes, sino también talento,
La marca gestiona nuestras inversión o los mejores socios para aliarse y conseguir
juntos que el negocio crezca.
expectativas o, lo que es Construir y desarrollar marcas poderosas constituye
lo mismo, constituye la todo un reto en el que la coherencia y la consistencia
son factores clave, lo cual significa una visión y una de-
“promesa” de una experiencia finición clara de lo que es y aporta la marca, así como
concreta, diferente de la que ser capaz de comportarse de un modo determinado y
claramente perceptible durante largos períodos de tiem-
proponen otras marcas po, ya que la marca tiene un efecto acumulativo. Esto
implica no sólo a los clientes, sino también a todos los
stakeholders, a quienes es preciso comunicar de forma
experiencia de uso amigable y diferente si la marca no homogénea los mismos mensajes, evitando las contra-
consigue después cumplir o superar estas expectativas. dicciones, para que el discurso resultante alrededor de
La credibilidad que la marca es capaz de generar resul- la marca sea siempre el mismo.
ta decisiva. Este planteamiento implica cambios en el modo en
Si las marcas son valoradas según su comportamien- el que se gestionan las marcas y en la asignación de res-
to global y no sólo basándose en los mensajes que emi- ponsabilidades: si la marca se concibe como un activo
ten, y si se construyen a través de experiencias distinti- intangible, pero crítico, que puede proporcionar una di-
vas, las actitudes y las conductas del personal que las ferenciación menos fácil de copiar y más sostenible, co-
entrega al cliente son esenciales: deberán conocer la mo una fuente de rentabilidad y un vehículo para maxi-
marca, entenderla, haber interiorizado su propuesta de mizar el crecimiento a largo plazo de la organización, y
valor y estar comprometidos con ella para ser capaces tiene capacidad para crear un valor significativo para los
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stakeholders, así como para el negocio, entonces exigirá ejecutivo en el día a día de la institución. No hay gran-
una gestión transversal y su máxima responsabilidad des marcas sin buenos gestores. Muchas marcas exito-
debe recaer en el comité de dirección, bajo la tutela del sas tienen o han tenido detrás un emprendedor caris-
consejo de administración. mático.
La estrategia de marca es poderosa cuando está vin- En España, el grado de sensibilización en la alta di-
culada con la estrategia corporativa –cuando la visión, rección sobre la importancia y el potencial de las mar-
la misión y los valores centrales de la empresa se inte-
gran con la visión de marca y con su esencia (“¿para qué
está en este mundo?”)– y se declina después en las di-
ferentes áreas de negocio y para cada uno de sus públi-
No es casual que
cos; porque la marca, en definitiva, no es más que la ex- la identificación de los
presión de una visión y de unos valores.
Desde esta perspectiva, puede convertirse en un ele-
profesionales con los valores
mento integrador que transforma el comportamiento de la marca corporativa y su
de toda la organización, lo alinea y le da coherencia y
consistencia. Puede ser el motor de cambios profundos,
grado de satisfacción generen
un eje vertebrador, catalizador y dinamizador que uni- más fidelidad en los clientes
fique las diferentes visiones de distintos negocios que
actúan bajo el mismo paraguas.
e ingresos recurrentes
Por todo ello, las marcas deben ser lideradas por los
máximos responsables de la empresa, siempre que sean cas es cada vez mayor, aunque, en general, reciente: ha-
profundamente conscientes de su valor, de su vincula- ce falta más profesionalización. Las marcas están en-
ción con la ventaja competitiva y de su impacto poten- trando en las agendas de los consejos de administración
cial en los resultados económicos, y siempre que adop- y en los comités de dirección y están dejando de ser res-
ten con ellas un compromiso a largo plazo. El consejero ponsabilidad exclusiva de los departamentos de márke-
delegado o el director general, figuras a las que se les ting, desvinculándose, al menos parcialmente, de los
suponen poder, capacidad de liderazgo y capacidad eje- objetivos comerciales a corto plazo para ser concebidas
cutiva, deben ser los primeros aliados y guardianes de como un pilar básico de la estrategia corporativa. El gran
la marca. Es desde estas máximas posiciones desde don- reto sigue siendo compaginar la construcción de valo-
de debe evangelizarse para construir la marca con soli- res de marca a largo plazo con la obtención de resulta-
dez y conseguir el compromiso de toda la organización dos financieros a corto.
con sus valores. Por tanto, uno de los principales cambios estratégi-
A su vez, la alta dirección necesita disponer de chief cos de la última década en el ámbito de la gestión de
branding officers (CBO) competentes –y poder delegar en marcas ha sido la evolución desde un enfoque centrado
ellos–, capaces de romper los silos de las áreas funcio- únicamente en el cliente hacia otro que abarca todos los
nales para preservar la esencia de la marca corporativa grupos de interés de la empresa y traslada la máxima
y de las master brands, porque la transversalidad es lo responsabilidad a la alta dirección. La marca ha trascen-
que potencia las marcas, que se construyen entre todos. dido su visión de márketing para convertirse en parte
Los CBO deben ser hombres y mujeres de empresa que indispensable de la estrategia corporativa: desde esta
entiendan lo que es una marca –pero no expertos úni- perspectiva, podemos decir que hoy las marcas son más
camente en márketing y comunicación– con visión de poderosas.
negocio y conocimientos financieros, con capacidad de
liderazgo suficiente para crear y dirigir equipos multi-
funcionales y, al mismo tiempo, evangelizar a colectivos Los clientes y las marcas
sobre los que deben tener ascendencia, capaces de dise- Los cambios vertiginosos que se producen en los con-
ñar una estrategia de marca clara y consistente y de ve- sumidores están teniendo una gran repercusión en las
lar por una ejecución coherente. marcas. Ahora, los clientes son mucho más exigentes,
Este líder o champion de marca, miembro del comité desconfiados y críticos. Han experimentado decepcio-
de dirección, es una figura clave porque reúne, en una nes y han visto a menudo que las promesas que hacen
misma persona, la sensibilización y el compromiso con las marcas no se cumplen, con lo que perciben un dese-
la marca a largo plazo, la visión estratégica y el poder quilibrio entre sus expectativas y la experiencia real de
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consumo que les proporcionan. Se muestran cada vez Las herramientas que se utilizan hoy para comuni-
más escépticos y valoran las marcas más por lo que ob- car sobre las marcas son innumerables: elementos de
tienen de ellas que por lo que dicen de sí mismas. La identidad visual, publicidad, promociones, acciones de
credibilidad que la marca es capaz de generar resulta relaciones públicas y de márketing directo, presencia
decisiva. en ferias y congresos, diseño de envases o packaging,
Los consumidores piden a las empresas honestidad patrocinios, product placement, organización de eventos,
y transparencia, así como un comportamiento corpora- gestión del punto de venta y “tiendas bandera”, visitas
tivo que vaya más allá de la bondad de los productos y organizadas a empresas, sitios web corporativos, pre-
servicios que ofrecen y que sea socialmente responsa- sencia en plataformas digitales, creación de clubes y co-
ble. Cuentan con mucha más información. Solicitan a munidades de clientes en Internet, telefonía móvil y
PDA, acciones de co-branding, etc. Es necesario, ade-
más, gestionar todos los puntos de contacto con el clien-
Es preciso comunicar te (touch point management), lo que implica cuidar la
calidad de servicio que los profesionales prestan en to-
de forma homogénea dos ellos: call centers, puntos de venta y de servicio post-
los mismos mensajes venta, etc.
El reto de la hoy denominada “comunicación de 360
a todos los ‘stakeholders’ grados” estriba en adoptar un enfoque integral (comu-
para que el discurso resultante nicación interna, externa, institucional, de producto...),
en el que la marca sea siempre el centro y se emitan
alrededor de la marca mensajes homogéneos y coherentes para todos los pú-
sea siempre el mismo blicos y grupos de interés de la empresa, por medio de
un gran número de vehículos y en todos los puntos de
contactos con el cliente (comunicación multiespacio,
las empresas tenerla disponible cuando la precisen, multipaís, multitarget y multistakeholder).
puesto que rechazan las interrupciones y disponen de Los clientes actuales evolucionan constantemente y
tecnologías que los protegen del intrusismo no desea- quieren que las marcas también lo hagan. Las empre-
do: pueden llegar a ignorar a las marcas totalmente. Se sas se sienten a menudo desbordadas por cambios en
han acostumbrado, asimismo, a efectuar búsquedas on- los consumidores, en los mercados, en las tecnologías
line, tanto en los sitios web de las marcas como en foros y en la sociedad en general que son muchas veces im-
de encuentro, comunidades virtuales, blogs, etc. Utilizan predecibles y que se suceden a gran velocidad. Los en-
plataformas digitales como eBay, YouTube o Facebook sayos y las actuaciones “por prueba y error” son frecuen-
para conseguir información o compartir opiniones con tes: se aprende a medida que se avanza.
sus afines sobre cómo gastar su dinero.
Son, también, mucho más escurridizos. “Picotean”
de unos medios de comunicación que han proliferado, Marcas crecientemente vulnerables
se han fragmentado y se han saturado, cuando el tiem- Las nuevas tecnologías interactivas han democratizado
po de atención es un recurso escaso. La comunicación el mercado de la comunicación y han concedido al
de las marcas, que ha sido siempre un aspecto central “boca-oreja” (word of mouth, WOM) un protagonismo
en su gestión, está cambiando de forma radical y a gran creciente. Si los medios convencionales permitían que
velocidad. fueran las empresas las que controlaban el contenido
A los canales de siempre se han venido a sumar los del mensaje, los digitales (véanse los blogs o YouTube,
nuevos, electrónicos y digitales. Las marcas se enfrentan por poner un par de ejemplos) sólo permiten hacerlo
ahora a “multiespacios” con un gran potencial de conta- parcialmente. En este mundo, las empresas y sus mar-
minación. La efectividad de los medios tradicionales se cas no son las que establecen las reglas, sino que son
erosiona y las marcas tienen menos capacidad de llegar huéspedes invitadas. Ahora es el consumidor quien di-
de una manera uniforme y rápida a todos sus clientes. rige. Las marcas se convierten en espacios de identidad
Actuar por “inundación” no es eficiente y contar con un compartidos y, al mismo tiempo, en plataformas para
gran presupuesto de comunicación ya no garantiza na- interactuar, relacionarse y efectuar transacciones.
da. Hay marcas fuertes que se construyen sin apenas in- Los clientes (especialmente los jóvenes) están adqui-
vertir en publicidad (Google o Zara, por ejemplo). riendo un poder que antes no tenían y son conscientes
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de ello. Han aprendido a quejarse en público y están ca- peligro creciente de ser penalizado. La gestión del ries-
da vez más dispuestos a castigar y penalizar a las mar- go reputacional es, por tanto, imperativa. Es necesario
cas que no cumplen sus promesas o que no se compor- no sólo establecer sistemas de prevención, sino también
tan de forma honesta socialmente. Disponen de medios plantearse hasta qué punto vale la pena a largo plazo ga-
para ello, un conjunto de nuevas tecnologías que les per- nar dinero de cualquier manera.
miten hacerlo de un modo simple e, incluso, sin salir
de casa: blogs, teléfonos móviles, comunidades en Inter-
net, etc. son herramientas sencillas, pero poderosas, que Las oportunidades
les permiten expresar su opinión y valorar la bondad de Cuanto más conectada está la gente, mayores son las
productos, marcas y mensajes publicitarios o el com- oportunidades para las empresas. Las marcas podero-
portamiento de las empresas en general. En un mundo sas saben ver en estos nuevos entornos las posibilida-
rico en medios de comunicación, los modelos tradicio- des que ofrecen.
nales de publicidad se están quebrando e Internet rom- Los consumidores actuales están dispuestos a com-
pe absolutamente los esquemas. partir los valores de las marcas que les interesan. Recha-
Este nuevo contexto otorga vulnerabilidad a las mar- zan los monólogos y quieren ser escuchados, pero tam-
cas en tanto en cuanto pasan a desenvolverse en un en- bién están dispuestos a establecer un diálogo abierto y
torno menos controlado, en el que se emiten mensajes una relación con las marcas, así como a colaborar con
espontáneos sobre ellas que se multiplican a escala tan- ellas activamente. De este modo, los nuevos entornos
to nacional como internacional con una velocidad de tecnológicos permiten establecer una comunicación
vértigo. Estos mensajes son poco predecibles, pero pue- constante y personalizada con los clientes en la que pue-
den llegar a dañar gravemente su reputación. Existe un den surgir ideas, sugerencias de mejora de productos,
feedback sobre cómo se percibe la marca, etc., elemen-
tos muy útiles para orientar procesos de innovación o
reconocer tendencias. Es un foro de encuentro riquísi-
mo a la hora de evaluar la relevancia de los significados
de una marca y detectar nuevos contenidos de los que
se la pueda dotar. Las empresas pueden incluso espon-
sorizar y conquistar comunidades virtuales que los con-
sumidores construyen en la Red. No hay que olvidar que
estos entornos permiten crear, producir y distribuir
Si los medios convencionales
permitían que fueran las
empresas las que controlaban
el contenido del mensaje,
los digitales sólo permiten
hacerlo parcialmente
mensajes y contenidos a enormes audiencias potencia-
les con unos costes mucho menores que los de las co-
municaciones masivas tradicionales.
Los clientes pasan, así, de ser meros receptores a ser
coautores: lejos de consumir medios pasivamente, se
implican en la discusión y la generación de contenidos,
cocrean significados y pueden incluso contribuir de for-
ma importante a los componentes del mensaje.
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Las marcas fuertes son conscientes de que, en este convincentes y fiables que los mensajes y las campañas
contexto, su vulnerabilidad se reduce cuando son capa- de comunicación de las propias empresas.
ces de expresar claramente la esencia de sus marcas,
cuando se vinculan con valores relevantes, cuando esta-
blecen un diálogo bidireccional y a largo plazo con el A modo de conclusión
cliente, cuando son honestas y cumplen sus promesas, Las marcas son más poderosas cuando trascienden la
cuando son transparentes y no tienen nada que ocultar, función de márketing dentro de las organizaciones y se
cuando son responsables y se comportan como tales so- convierten en un pilar básico de la estrategia corporati-
cialmente... Si no expresas claramente cuál es la visión va, con lo que la responsabilidad sobre ellas se sitúa al
máximo nivel: se consigue así dar consistencia y cohe-
rencia al modo en el que la marca se comporta y a los
Los nuevos entornos mensajes que emite a todos los grupos de interés y no
sólo a los clientes.
tecnológicos permiten Al mismo tiempo, los rápidos cambios que se produ-
establecer una comunicación cen en los comportamientos de los consumidores, en
los medios y en las tecnologías de la comunicación las
constante y personalizada con hacen más vulnerables: las marcas pierden el control
los clientes en la que pueden total de los mensajes que se emiten sobre ellas y pasan
a ser protagonistas invitadas de diálogos y foros espon-
surgir elementos muy útiles táneos sin fronteras en los que los mensajes se multi-
para orientar procesos plican a gran velocidad y pueden perjudicarlas. Este nue-
vo entorno, sin embargo, no está exento de oportunida-
de innovación o reconocer des para aquellas marcas que realizan propuestas bien
tendencias definidas y relevantes, que son capaces de gestionar ex-
pectativas y cumplir sus promesas, y que son coheren-
tes y honestas en sus actuaciones.
de una marca, no puedes controlar lo que ocurre en el
momento en el que la gente la amplifica. Por el contra-
rio, si se cumplen los requerimientos anteriores, una «Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad». © Ediciones Deus-
marca puede conseguir resonancia exponiendo su pun- to. Referencia n.O 3401.
to de vista y generando y alimentando un debate, por-
que está preparada para dar respuesta. No es casualidad
que hoy haya campañas de publicidad exitosas de mar-
cas que son capaces de hacer parodia de ellas mismas y
estimulan discusiones que van más allá de la venta de
determinados productos (el caso de Dove, de Unilever,
constituye un ejemplo interesante).
Los consumidores pueden castigar a las marcas, pe- Si desea más información relacionada
ro también premiarlas, y, cuando hacen esto último, se con este tema, introduzca el código 20752
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
convierten en embajadores mucho más persuasivos,
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