Consultora PMR presenta unas diapositivas que resumen varios trabajos como <<Dirección estratégica>> escrito por Victor Daniel Aceves Ramos; Branding; <<22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA>> Autor: AL RIES; Publicidad y merchandising; la cultura mexicana y Cartografía de los estereotipos del artista Yanko Tsvetkov.

2. E
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Objetivos:
• Sobrevivencia
• Permanencia en el mercado
• Ser la compañía líder
• Ventajas competitivas
Estrategias
emergentes
• Patrón de
comportamiento
Estrategias
intentadas
• Pautas de acción y
planes estructurados

3. El origen de las ventajas competitivas es muy variado.
Principio de la Palanca:
Es el efecto de sinergia.
Origen de estrategias
Estructurales
• Tamaño de la
empresa
• Estructuras
internas
• Sistema
organizacional
• Implicaciones
ambientales
Funcional
• Imagen/Identidad
• Marcas
• Avances
tecnológicos
• Productividad
• Calidad esperada
y mejora
continua.

4. Es aquello en lo que la empresa supera a sus competidores
TiposdeVentajas
Competitivas Competitivas
Algo que los demás
no tienen
Comparativas
S niveles cuenta con
las mismas ventajas
pero en niveles de
desarrollo
Diferencial
Ofrecer algo que tal vez
no sea lo mejor pero es
diferente

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Estrategias básicas
Estrategia
genérica
Habilidades y recursos
necesarios
Requerimientos
Liderazgo de
costos
• Inversión constante
de capital
• Supervisión intensa
• Distribución de bajo
costo
• Poca líneas de
producción
• Rígido control de
costos
• Incentivos basados en
objetivos cuantitativos
• Control de sueldos y
salarios.
Diferenciación
• Capacidad en
investigación y
desarrollo
• Habilidades únicas
• Cooperación B2B
• Capacidad de
desarrollo de producto
y comercialización
• Objetivos cualitativos
y cuantitativos
• Personal capacitado
Enfoque o
segmentación
• Objetivos estratégicos
particulares
• Sistemas
estructurados y
planes de acción
• Políticas dirigidas a
un objetivo
estratégico particular.

6. Economía y Deseconomía de Escalas
Cantidaddeproducto
Costo del producción
OFERTA/DEMANDA

7. group
• Un producto 30%
más barato.
• La compañía
tiene sus propios
almacenes, centros
de distribución y
fábrica automática.
• Lo único que
tercerizan es el
transporte
• Poca publicidad
El 80%
mercado de
gaseosas
mexicano se
mueve en las
pequeñas
tiendas.
Pero la
estrategia de
liderazgo en
costos no
debe
confundirse
con una
estrategia de
menores
precios.
La estrategia
de
concentración

8. Liderazgo de costos
Menores precios
De concentración
Esta estrategia se fundamentaría en la negligencia y la
indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en el hecho
que las estructuras (tanto operativas como estratégicas)
impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de
mercado o ciertos territorios.

9. En 2002, Sidral Mundet se integra a la familia Coca-Cola.
La Industria Mexicana de Coca-Cola está integrada
por Coca-Cola México y 8 Grupos Embotelladores,
Jugos del Valle, así como Santa Clara, empresas
mexicanas independientes.

10. • Especialización de
producto
• Cobertura total
• Especialización de
mercado
• Especialización
selectiva
• Concentración de
producto

12. Matriz de grandes estrategias básicas
Posición competitiva
RangodeCrecimientodelMercado
1 2
3 4
• Crecimiento
concentrado
• Desarrollo de
producto
• Desarrollo de
mercado
• Integración vertical
• Diversificación
concéntrica
• Repetir del 1 al 3
• Integración horizontal
• Desinversión
• Liquidación
• Última del 1
• Diversificación
• Inversión conjunta
• Repliegue
• Última del 1
• Repetir del 2 sus
últimas opciones

13. FactorB
Factor A
• Calidad
• Innovación
• Avance tecnológico
• Imagen/Marca
• Productividad
• Precio comparado
• Prestigio
• Servicio
personalizado
• “Saber producir”
• Productos únicos y
propios
• Eficiencia en
procesos
• Logística
• Alcance de MTK
• Cadena de valor
A
B
C
D
*Los círculos a escala, cuyo tamaño depende de su
parte del mercado o volumen de ventas.

15. Elementos
de la
marca
Estrategia de marca (branding)
Posicionamiento
Diferenciación
Imagen y conciencia (Mix pbl. y
mkt.
El branding es
el proceso de
creación de
valor de marca

16. La esencia del branding
es un diálogo.

17. Análisis del consumidor
• Tendencias
• Motivaciones
• Necesidades sin reconocer
• Segmentación
Análisis de la competencia
• Identidad de marca
• Fortalezas (FODA)
• Vulnerabilidad (DAFO)
• Posicionamiento
Auto-análisis
• Imagen de marca
• Jerarquía de marca
• FODA/DAFO
• Valores empresariales
Análisis de Estrategia de Marca
Extensión
Corazón
Esencia
Como producto
• Amplitud
• Atributos
• Cualidades
• Usos
• Usuarios
• País de origen
Como organ.
• Atributos
organizacio
nales
• Local vs
Global
Como persona
• Personalidad
• Relación
consumidor-
marca
Como símbolo
• Imagen visual
y metáforas
• Jerarquía de
marca
ID BrandStakeholder

18. Componentesdela
estrategiademarca
Posicionamiento de
marca
Definición de mercado
¿Para quién fue creada
la marca?
Marco de referencia
¿Cuál es el contexto de
la marca?
Beneficios percibidos
¿Cuáles son los
beneficios que entrega
la marca?
Puntos de pruebas
¿Cuáles son las
razones para fidedigna
el posicionamiento?
Arquitectura de marca
Extensión de marca
Deductivo
Inductivo
Beneficios:
• Franquicia
• Oportunidad de
nuevos negocio
• Reduce el costo
de desarrollo de
nuevas marcas

19. Tipo de sistema Descripción Ejemplo
De sombrilla
Se emplea cuando una marca se
expande por rangos de
submarcas.
Por producto
Cada productor o servicio es una
marca individual.
Endosado o con
respaldo
Se usa cuando la submarca es
vinculada con la marca maestra.
Monolítico
Usa solo un nombre en todos
sus productos y servicios.

24. 1) Expansión
2) Concentración
3) Comunicación
4) Palabra
5) Nombre
6) Extensión
7) Compañerismo
8) Genérico
9) Empresa
10) Submarcas
11) Hermanos
12) Forma
13) Color
14) Fronteras
15) Coherencia
16) Cambio
17) Singularidad
- Expansión
- Concentración
- Singularidad
- Palabra
- Nombre
- Genérico
- Extensión
- Submarcas
- Hermanos
- Compañerismo
- Empresa
- Fronteras
- Coherencia
- Cambio
- Forma
- Color
Ley de la publicidad,
credenciales, calidad
y categoría,

25. Los niños (humanos) son especialmente visual:
Minimizar lo verbal y maximizar lo visual.
Fantasía Humor Temor Amor Estabilidad Domino

26. Presenta las siguientes reglas para marcas de
pymes:
•Concentrarse en una o dos marcas fuertes
•Plantear un plan de mkt sobre asociaciones de
marca unificando un “valor de marca”
•Usar elementos de marca tanto para la conciencia
como la imagen de la marca
•Diseñar una campaña “empuje” y otra creativa
que “tire” para atraer la atención
•Aplicar la marca con asociaciones secundarias
El presupuesto de marketing no es elástico, debe ser
una inversión constante, sin gastos estratosféricos
sino creativos y enfocados.
La gestión de marca no
es mkt o ads,
Las asociaciones de marca opera más eficientemente
en un nivel subconsciente.
La creación de
asociaciones
basada en la
identificación
personal, en vez
de conceptos
abstractos.
De un
destacamento o
aislamiento.
Abstracto tiene
como sinónimo
indeterminado,
indefinido,
teórico, ideal,
vago e impreciso

27. Coincide en el inicio de pequeñas tiendas que se ha
expandido mediante la conexión con mayor clientela.

29. Siempre que haya venta al detalle (retail) hay merchandising (“mercancía” del inglés)
Objetivo de ambos es provocar mayor demanda del producto, incrementando su
rotación y aumento de utilidad por la frecuencia de compra
- Exhibición del producto
- Resaltar la marca
- Obtener puntos de venta preferente
- Incrementar la rotación de inventarios
- Estimular la compra por impulso
- Atraer nuevos consumidores
Visual Merchandising
Acciones al interior de la
tienda.
Escaparatismo
Vitrinas al exterior de la
tienda y público general.
Ejes de control de ambos:
1) Iluminación
2) Limpieza
3) Orden

30. El punto de venta se vuelve estratégico cuando
las tiendas pasan de vender un producto a
entregar un estilo de vida
En el estudio de ASEPRI en 2007, se buscó
la presencia de las marcas de los fabricantes
en los puntos de venta. Lo observado es que
las dichas marcas no llegaban al consumidor
porque las tiendas acaparaban con su marca.
Las tiendas
colocan
todo el
material del
proveedor
pero es
escaso.

31. De Producto
+Informar o estimular a
un mercado sobre un
producto/servicio de un
fabricante.
Institucional
+Motivacional de los
vendedores y equipos
de trabajo.
Directa / Indirecta
Primaria / Selectiva
Comercial / No comercial
Aspectos éticos:
+Exaltación o exageración
+El bueno/mal gusto (temporalidad y costumbres)
-Estereotipos
+Subliminal: por debajo de la percepción normal

32. Intriga (Teaser)
Lanzamiento (Startup)
Sostenimiento (Keeping)
Reactivación
Relanzamiento
Reposicionamiento competitivo

33. Demanda elástica: $ hay
un + en ingresos como
de la demanda.
Demanda unitaria: la utilidad
no varia a pesar del cambio
de precio.
Oferta a corto plazo: no hay
cambios en precio sino ajustes
de producción
Oferta a largo plazo: hay
cambios en precio sin
ajustes de producción

35. Son las diversas corrientes o enfoques a través de los cuales se aplica la adm.
Adm.
Científica
Humano-
relacionismo
Neo-humano-
realcionismo
Matemática Sistemática Estructuralista Neoclásico

36. Finalidad
Privadas Públicas
-Nacionales
-Extranjeras
/trasnacional
-Multinacional
-Globalizadas
-Controladoras (Inc)
-Maquiladoras
-Franquicias
-Familiares*
Des/Centralizadas Actividad
Industrial Comercial Servicios
-Extractiva
-Trasformativa
-Autoservicio
-Comercializadora
-Mayorista
-Minorista
-Comisionista
Tecnología
-Alta tec.
-Media
-Tradicional
-Artesanal
Tamaño
-Grande
-Mediana
-Pequeña
-Micro
Régimen Jurídico
-Sociedad
-Asociación
-Patronato
-Fundación

37. Administración de Calidad
La calidad es el cumplimiento de los requisitos para la satisfacción de las
necesidades del cliente.
Total Quality Management
Mejora continua
Cero defectos

39. Lo único que constante es el cambio
Megatendencias: Alvin Toffler y John Nabitt
1. Los cambios son cualitativos y discontinuos (contra-paradigmas)
2. Los cambios son más acelerados conforme avanzan
3. Habrá mayor dependencia de las organizaciones (y su complejidad
de actuar en redes)
Toffler afirma que la megatendencia es la búsqueda del poder y el
último se puede originar de los siguiente:
• La fuerza (bruta)
• La riqueza
• El conocimiento

42. Los mexicas eran los hombres oprimidos, habitantes de
Aztlán Chicomóztoc. Muy parecida a la concepción judía,
estos fueron el pueblo elegido de un dios, en este caso de
Huitzilopochtli, para encontrar su tierra prometida cual se
halla en el Lago de Texcoco.
La conquista tiene dos versiones: la de los conquistadores y los conquistados
La educación mexica
se dividía en dos
grandes escuelas de
acuerdo al estatus
social del educado.
13 de agosto
de 1521,
caída de
México-
Tenochtitlán

43. Siglo XX, movimiento del positivismo. La juventud buscó
renovar el ambiente intelectual restableciendo los altos
valores de la vida. Los valores no se
han perdido sólo
que algunos ya
no se practican.
Tras la revolución mexicana hay una trasformación
educativa en el nivel académico secundaria y técnico.
Cultura
Europea
México es la tierra del maíz, frijol, calabaza,
aguacate, tabaco, chile, cacahuate, hule,
amaranto y la chía.
El mariachi viste traje de charro.
Muchos han intentado imitar modos y
costumbres de una cultura extrajera, pero
al final resulta incómodo vivir una vida
ajena a los contextos que rodean al
individuo

44. CULTURA MEXICANA
Auto-
denigración
• Europeización
• Malinchismo
• Patriotismo
• Enraizamiento
Imitación
• “El mimetismo
ha sido un
fenómeno
inconsciente,
[…]”
• “No es la
vanidad de
aparentar una
cultura sino a
ocultar la
incultura.
Cultura
derivada
• Trasplantación:
idioma y
religión por la
educación.
• Asimilación:
Moral y
costumbres
sociales
cotidianas.
• Individualismo
Español
Egipticismo
indígena
• Hermetismo
cultural
• Tradicionalismo
• Des-innovación
La imitación es una defensa psicológica por la comparativa cultural que ocasiona
un sentimiento de inferioridad.

45. Elementos del carácter mexicano
El pelado
• El albur su lenguaje
(Machismo)
• Proletariado y
primitivismo
El burgués
• Lenguaje propio e incluso
uso de jerga como grupo.
• Suficiencia económica y
educación.
• La desconfianza: Su historia le ha provisto de una sensibilidad que
inutilizado los principios científicos y plusvalía su sentimiento practico.
• Le interesa los fines inmediatos, su desconfianza ha abolido la idea del
futuro.
• El mexicano ‘le pone el píe’ por celos o envidia por el mismo complejo
de inferioridad. Indiferente a la colectividad.

46. Losmexicanosdel
sigloXXI Indígena
Hispano
Anglosajón
Trasculturalidad (globalización)
La economía, ciencia y
tecnología se adjudica a la
inversión extrajera.
Malogrado comercio exterior
como financiamiento
empresarial y modos de vida
ajenas al contexto.
En México se trabaja para
subsistir
El es ambivalente o trivalente
EL ciudadano mexicano cree firmemente que el mañana es para los nuevos
Procrastinar

47. Nacionalismo
Europeización
Movimientos en México

48. La Corrupción
Huye de sí
mismo
refugiándose
en un mundo
ficticio
Bienestar propio
El anhelo de sobajar
Pertenecer a la Élite
Falta de Educación

49. *Principales Estados productores

52. 26%
16%
7%6%2%
43%
Condiciones de la felicidad
Familia
Amor
Alegría
Salud
Dinero
Otros