1. Glosario de Retórica
UNNE | Facultad de Arquitectura y Diseño Grafico
TDG TRES
Argumento: instrumento esencial de la retórica. Metáfora: Figura retórica que Aristóteles definió
Es una expresión que contiene una afirmación que como analogía condensada. Consiste en designar
es sustentada por razones. Según la lógica es un algo utilizando términos de otro campo semánticos.
conjunto de proposiciones, donde una de ellas, la Por ejemplo un león puede designar a Aquiles. En el
premisa, se infiere otra, la conclusión. diseño gráfico existen además otro tipo de metáfo-
Auditorio: es un grupo de personas, con uso de ras, las que se crean manipulando la plasticidad de
razón y con creencias particulares. Dado su carácter los signos visuales. Así, una tipografía Bodoni puede
racional, los auditorios pueden ser persuadidos si se metaforizar "elegancia"; o bien, el color anaranjado,
les presenta un argumento adecuado. puede metaforizar "dinamismo".
Discurso: Según Beristáin, es la realización de la Metonimia: Según Román Esqueda, figura retórica
lengua, en las expresiones durante la comunicación. que consiste en designar algo, sujeto, acción u
Por tanto, esta noción es la que conviene a la retórica objeto, con otro algo, sujeto, acción u objeto, gracias
del diseño gráfico, ya que en ésta se elaboran discur- a que entre ambos existe una relación de contigüi-
sos cuyo fin es la comunicación persuasiva, luego, las dad espacial o temporal. Ejemplos: una metonimia
expresiones son un medio, no un fin. espacial de instrumento por usuario es la que
Dispositio: Operación de la retórica que consiste permite que un lápiz designe a un diseñador gráfico:
en organizar, jerarquizar, en una palabra, ordenar los una metonimia temporal de causa por efecto permi-
argumentos. Esta operación puede ser asociada a lo te que “Las Meninas” designen a Velásquez.
que en diseño se denomina composición. Orador: Es un sujeto que tiene una intención
Elocutio: Operación retórica que consiste en selec- persuasiva. Esto es, busca persuadir a un auditorio
cionar la expresión adecuada de los argumentos que específico y por ello elabora un discurso que contie-
se presentarán al auditorio. Dichas expresiones han ne argumentos. En diseño gráfico, al orador suele
sido denominadas, a lo largo de la historia de la denominarse "cliente".
retórica, como figuras. Existen en diseño gráfico tres Retórica: arte que consiste en inventar argumen-
principales figuras, la sinécdoque, la metonimia y la tos, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos
metáfora. elocuentemente, para convencer y persuadir a
ethos: Junto con el logos y el pathos, una de las auditorios específicos.
fuentes de la persuasión; se refiere, a que es el pres- Sinécdoque: según Román Esqueda, figura
tigio o el crédito del orador lo que determina la retórica que consiste en designar al todo por una de
persuasión. sus partes, o viceversa, a una de las partes por el
Intellectio: Operación retórica previa a la produc- todo. Ejemplo, un ojo es una sinécdoque del rostro
ción del discurso y que consiste en establecer con de un sujeto.
claridad, cuál es la intención persuasiva del orador Tópicos o Lugares: Según Aristóteles son esque-
(cliente/emisor), cuáles las creencias del auditorio mas o formas abstractas vacías de contenido y que al
(público meta/usuario) con respecto a dicha inten- ser utilizadas por la retórica en una situación discur-
ción y cuáles las características del contexto donde siva, se llenan con argumentos concretos. También
se llevará a cabo la comunicación. designa a las opiniones comunes, de ahí la expresión
Inventio: Operación retórica posterior a la ‘usaste un lugar común’ El diseño gráfico posee,
realización de la intellectio. Consiste en ir a los tópi- según Buchanan, lugares o tópicos propios, tales
cos o lugares para hallar los argumentos y pruebas como la tipografía, los colores, el estilo o los mate-
que se le presentarán al auditorio para persuadirlo. riales, entre otros.
Logos: Junto con el ethos y el pathos, el logos es una
de las fuentes de la persuasión. El término es sinóni- Este glosario ha sido construido con base en síntesis de las siguientes lecturas
- Albaladejo, Tomás. Retórica Madrid, Síntesis, 1991.
mo de argumento y de acuerdo con Aristóteles, - Beristáin, Helena. Diccionario de Retórica y Poética. México, Porrúa 1998.
gracias a éste se persuade con base en razones y - Esqueda, Román. El Juego del Diseño. México, Encuadre-Designio, 2004 .
- López Eire, Antonio. Esencia y Objeto de la Retórica. México, UNAM, 1996 .
pruebas. - Rivera, Antonio. El Taller de Diseño como Espacio para la Discusión Argumenta-
tiva. Guadalajara, México, Universidad de Guadalajara, 2004
- Tapia, Alejandro. El Diseño Gráfico en el Espacio Social. México, Encuadre-
Designio,2004 .