Segunda edición de los 7 Pecados del subcrecimiento

Guillermo Garza
10/06/14
Los 7 pecados
del subcrecimiento

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Infoxicación
¿Tienes datos o insights?

Simetría
¿Si los clientes son distintos
por qué les ofreces lo mismo?

Corportamiento
Valor
Potencial
Socio demográfico
Estado
Frecuencia
Compra
Media
Mix
Compra
Nuevo
Nuevo
Dormido
Activo Dormido Baja Recuperado
Muy
Alto
Alto
Medio
Bajo
Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 6
¿Qué KPIS
que
debemos
modificar?
¿Qué
recursos
invertir y en
quién
enfocarse?
¿En qué momento debemos corregir?
¿Qué colección / tipo de comunicación debemos hacer?
Segmento 5Segmento 1
El verdadero valor de una segmentación

Productización
¿Estamos orientados a
clientes o productos?

Test….
1) ¿Cuántos de ustedes meterían a sus hijos a trabajar en la empresa
donde trabajan actualmente?
2) ¿Cuántos de ustedes trabajan en empresas que crecieron por encima
del 17% el año pasado?
3) ¿Si el director general hiciera una llamada a un vendedor mientras
atiende a un cliente, a quién le pediría el vendedor que esperara al
Director o a su cliente?

La ley del vendedor
Volumen de venta
Alcance a la meta
Producto 1
Producto 2
Producto 3
Producto 4
Producto 5
Producto 6
Producto 7
Producto 8
Producto 9
Producto 10
Cada vez hay más
productos
¿Qué me piden? = Vendo
Lo más fácil
Lo que genera mayor volumen
Lo que dice mi experiencia
Lo que me ayuda a alcanzar mi meta
Lo que más me conviene

Gerencia de Producto o Clientes
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento N
Gerente
Marca 1
Gerente
Marca 2
Gerente
Marca 3
Gerente
Marca N
KPI: Variación en la participación de
mercado por producto y segmento en
pesos y piezas
KPI: Participación de clientes,
cuota de su gasto
Gerente
Segmento A
Gerente
Segmento B
Gerente
Segmento C
Gerente
Segmento D
Portafolio Ad
hoc
Portafolio Ad
hoc
Portafolio Ad
hoc
Portafolio Ad
hoc
Portafolio
1
Portafolio
2
Portafolio
3
Portafolio
N
Gerencia de Producto Gerencia de Clientes

Lentitud
¿Por qué ir en neutral?

“No existen las buenas decisiones
lentas” Larry Page CEO Google
“La información no es conocimiento”
Albert Einstein

No sabemos premiar el fracaso…..
No consideramos que la innovación debe ser parte de la cultura.
Planear, planear, planear….. No tenemos cultura de probar el mercado con
pilotos.
70% de las empresas del estudio tiene innovación como uno de sus valores
pero no lo implementan

Marketing de pinta y
colorea
¿Estamos listos para el
Marketing analítico?

30% de las empresas con modelo B2B no tiene departamento de marketing.
70% de las empresas con modelo B2C no tienen un área de inteligencia de clientes

Inteligenciade
Negocios
LavozdelCEO
Aumento
del valor de la empresa
Alternativas más utilizadas por las
empresas para aumentar su valor
Extensión de la línea de productos
¿Pero que productos y para qué?
Extensión de la capacidad de producción
¿Pero dónde voy a colocar esta
capacidad adicional?
Expansión geográfica y de mercados
¿Pero hacia dónde?
Fusiones y adquisiciones
¿Con quién y que me aporta?
Integración vertical
¿Habrá conflicto en el canal?
Incremento de precios
¿Es que los clientes están dispuestos a
pagas más por lo mismo?
ADQUISICION
Aumento del
número de
clientes...
...pero solo los que
serán rentables a
largo plazo
RETENCION
Retener a los
clientes durante
todo su ciclo de
vida
comercial...
...pero solo a
los mejores
EXPANSION
Vender más
cantidad y nuevos
productos a los
clientes...
...pero aquellos
que necesitan o
desean
Aumento del valor de la compañía a través del
AUMENTO DEL VALOR DE LA CARTERA DE CLIENTES
Otra alternativa
CAPTACION

La búsqueda del beneficio empresarial y de mejora en la gestión ha ido evolucionando...
...pero hasta ahora no se ha centrado en el CLIENTE.
Siglo XXI
Inteligencia de clientes
y de mercados
Ausencia de búsqueda del
incremento del beneficio a través de
los clientes de la empresa
1800 1850 50’ 60’ 80’ 90’
Mercado
artesanal
Revolució
n Industrial
Oferta
superior a
la
Demanda
Surge el
Marketing
Globaliza-
ción
Reinge-
niería de
Procesos
Entender a profundidad a los
clientes y los mercados para
poder atacar las mejores
oportunidades

Para el 2020 en USA, Marketing tendrá más
presupuesto para tecnología que sistemas…

FIDELIZARDESARROLLARCAPTAR
RETENER /
REACTIVAR
CLIENTEEstrategia
-La razón de ser-
Planes de clientes
¿Oportunidades
Comerciales?
Valor y diferenciación
Rentabilidad REVENUE MANAGEMENT
BRANDING y MARKET ANALYSIS
PORTAFOLIO IDEAL
ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN

Desalineación
¿vamos todos por el mismo
objetivo?

Compras
Ahorros
Finanzas
Control del
gasto
Ventas
Meta en
volumen y
$
Sistemas
Roll out de
tecnología
RH
Rotación

¿Cuál es la métrica que deberían tener
todos en común?
Necesitamos que todo el equipo directivo
piense como dueño de negocio
CLIENTES
RENTABILIDAD
CONSTRUIR
VALOR

Estática
¿Nuestro modelo de negocio
esta listo para el internet?

•En 2017 habrá cerca de 3.600 millones de usuarios de Internet, más del 48
por ciento de la población mundial prevista (7.600 millones de habitantes).
•En 2012, el número global de internautas era de 2.300 millones
(aproximadamente el 32 por ciento de una población total de 7.200 millones).

https://www.youtube.com/watch?v=Kt5VulF
qBm4&list=PLFT-
9JpKjRTBO06vEUTM7I91AZ7_-
I8XI&index=9

https://www.youtube.com/watch?v=PIQd6Z
FMaTk&list=PLFT-
9JpKjRTBO06vEUTM7I91AZ7_-
I8XI&index=2

https://www.youtube.co
m/watch?v=vs1wMp84
_BA

 ¿Cómo dar el siguiente paso de
una empresa que ya es exitosa?
Los retos de las empres
exitosas

Tecnología en las empresas detrás de los consumidores
Cuando hay crisis se busca hacer revoluciones, debemos buscar EVOLUCIONES
Las ventajas competitivas desde el producto ya no son suficientes.
Poca integración del área de sistemas con el resto del negocio
sobre todo con ventas
Contexto

VUCA
33
V = Volatility. The nature and dynamics of change, and the nature and
speed of change forces and change catalysts.
U = Uncertainty. The lack of predictability, the prospects for surprise, and
the sense of awareness and understanding of issues and events.
C = Complexity. The multiplex of forces, the confounding of issues and the
chaos and confusion that surround an organization.
A = Ambiguity. The haziness of reality, the potential for misreads, and the
mixed meanings of conditions; cause-and-effect confusion
Entorno VUCA

Insert your
logo here
 ¿Por dónde debo empezar?
La empresa 2.0

36
Empresa 2.0
Filosofía empresa 2.0
Para analizar hay que medir [KPIs]
Para que una empresa perdure debe tener propósito [misión]
Para mantener el propósito hay que tener logros [metas]
Para tener logros hay que rendir cuentas [accountability]
Para rendir cuentas hay que comprometerse [acuerdo]
Para comprometerse hay que entender [palancas y capacidades]
Para entender hay que analizar [analytics]

Metas del negocio
Oportunidades en
Clientes y mercados
ROI MAP
Customer Intelligence Customer Tactics
Customer Knowledge
Customer Portfolio Roadmap
Growth Building Blocks
• Scores de Potencial (CLV, potencial)
• Score de Desarrollo (Cross & Up Selling)
• Score de Fidelización (NPS, loyalty index)
• Score de propensión al Abandono (Churn)
• Segmentación por atributos
comportamentales
• Segmentación por valor
• Afinidad al portafolio
• Tendencias de consumo
• Oportunidades en Valor
Market &
Customer
Strategy
Growth
Opportunity
Portafolio
Ideal &
Go to
market
Situación
Actual GAP
Planes de clientes segmentados
1 a 1
• Portafolio Ideal
• Go to Market por segmento
• Objetivos de compra
• Rentabilidad esperada
• Niveles de Inversión
Portales de Seguimiento Comercial
Modelo de Ejecución de Campañas
Segmentadas
Alarmas Comerciales
Oportunidades y Desviaciones
• Resultados de Campañas
• Marketing ROI
• Calidad en la Captación
• Manuales Operativos
• Formación a la red de ventas
• Diseño de Pilotos y Roll out
• Automatización de venta sugerida
• Generación de promociones en el momento
• Alarmas de comportamientos atípicos
Nuevas
Fuentes
Fuentes
Actuales
Customer Campaign Execution
Customer Solution Design
Empresa 2.0 desde la perspectiva comercial
¿Cómo los analytics habilitan a la empresa 2.0?

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