Presentación: El futuro de la publicidad en “Medios Digitales” Por: Mauricio Vázquez Sociedad Interamericana de Prensa Cartagena de Indias, Marzo 18 2007 Salón Imperial 4:30

1. Sociedad Interamericana de Prensa
Cartagena de Indias, Marzo 18 2007
Salón Imperial 4:30
El futuro de la publicidad
en “Medios Digitales”
Mauricio Vázquez

2. 12/19/2014 :: 2
Hace 20 años …

3. 12/19/2014 :: 3
De vuelta en los 80´s …
Películas
Moda

4. 12/19/2014 :: 4
De vuelta en los 80´s …
Música LP´s

5. 12/19/2014 :: 5
De vuelta en los 80´s …
Vídeo Juegos

6. 12/19/2014 :: 6
De vuelta en los 80´s …
Abuelo del Ipod
Abuelo del
Tivo/VOD

7. 12/19/2014 :: 7
De vuelta en los 80´s …
El balance del poder estaba del lado de la
oferta ( mercadólogos )
La demanda (consumidor) esperaba ansioso
las instrucciones de
qué comprar, dónde comprar y cómo
comprarlo

8. 12/19/2014 :: 8
Hoy …

9. 12/19/2014 :: 9
La industria de la comunicación
vive una revolución.

10. 12/19/2014 :: 10
Los medios están sitiados,
están bajo un
asedio permanente

11. 12/19/2014 :: 11
Algunos ejemplos …
La lectura de los diarios a nivel global esta bajando
Muchas revistas a nivel global están cerrando y pasando totalmente a
digital
Las audiencias en TV están cambiando de una distribución lineal a
plataformas de grabación o bajo demanda
Adolescentes prefieren Internet, video juegos y sus teléfonos móviles
sobre la TV o medios tradicionales
Descargas de Música vía Napster / Kazaa han mutilado a las disqueras y
servicios cómo iTunes han cambiado el futuro rostro de esta industria
Ahora la industria fílmica esta haciendo todo lo puede para evitar lo que
esta pasando con la digitalización del video
 Pero al parecer ya es tarde ( bittorrent )

12. 12/19/2014 :: 12
Warner Bros. peleando contra la piratería
3 semanas
después
en DVD
Antes en Internet

13. 12/19/2014 :: 13

14. 12/19/2014 :: 14
El Nuevas Alternativas al RADIO

15. 12/19/2014 :: 15
Hay un sin número de formas en que puedes
consumir medios de “Nicho y Relevantes”

16. 12/19/2014 :: 16
Que hacer..?
No son cambios aislados en un país o región
 Estos cambios dramáticos en los medios ocurriendo Globalmente
El catalizador primario para estos cambios dramáticos “Banda Ancha”
 El consumo de audio y vídeo se ha ido al cielo
 También impactando en comportamientos sociales
La eficiencia de los medios tradicionales esta bajando, los mercadologos están buscando nuevas
plataformas y servicios para remontar esta disminución
 Educación/Investigación
 Probando/Evaluando
 Retorno sobre la Inversion/Accountability ( Medibles )
El periodo de “luna de miel” esta casi terminando.
 Post experimentación, ahora se están demandando resultados
 Medios ‘Accountable ( medibles )’ van a tomar cada vez más participación del presupuesto
de medios
Data es la LLAVE, es el componente cleve para medir todos estos nuevos tipos de medios
interactivos
 En consecuencia, nuestro negocio esta evolucionando de Media Planning a Data Planning
Wireless/mobile marketing será la próxima frontera … pero todavía falta camino por recorrer

17. 12/19/2014 :: 17
Los Medios están “sitiados” en 3 diferentes
formas principalmente
Tendencias Tecnológicas
Servicios y Contenidos
Hábitos del consumidor

18. 12/19/2014 :: 18
Wireless/Dispositivos
Móviles
Pantallas de Video
Non-PC Internet/IP Access
Smart Phone
Personal Digital Assistant (PDA)
Personal Video Recorder (PVR)
Video Search / TV on the Web
Streaming Audio/Video
Video on Demand (VOD)
Game Console
IPTV
Wireless Handheld & Content
Satellite Audio
MP3 / Portable Media Player
HDTV
Desktop/Laptop
1 Foot UI
2 Foot UI
10 Foot UI
La tecnología esta trastornando el entorno
“tradicional” de los medios y creando
múltiples plataformas de “medios” digitales
Múltiples
Plataformas
de medios
interactivos
Múltiples
Oportunidades
Mercadológicas
Handheld Game Device
Entorno
Origen
Interfase
Brodcast Cable/Sat/IPTV Descargas Wireless Personal/Local
En vivo Cambio de hora Cambio de lugar Bajo demanda Guardado/Archivado
Cine/Pantalla Plana Monitor / TV En mano/Móvil
Una multitud de opciones tecnológicas

19. 12/19/2014 :: 19
Wireless/Mobile
Phone
PC/Internet
Non-PC Internet/IP Access
Smart Phone
Personal Digital Assistant (PDA)
TV/Radio
Personal Video Recorder (PVR)
Broadband Video
Streaming Audio
Video on Demand (VOD)
Game Console
Internet on TV
Wireless Handheld Access & Content
Satellite Audio
MP3 / Digital Audio Player
La tecnología esta trastornando el entorno
“tradicional” de los medios y creando
múltiples plataformas de “medios” digitales

20. 12/19/2014 :: 20
Bill Gates y el tamaño de las ventanas

21. 12/19/2014 :: 21
Hoy la tecnología puede hacer tanto cambio
de lugar cómo cambio de horario

22. 12/19/2014 :: 22
Chasing the ConsumerEl consumo de medios también esta
impactando el
comportamiento Social

23. 12/19/2014 :: 23
Hay una evolución en el comportamiento social y
las relaciones con los medios
Pre- 1950’s living room Post 2000 living room1990’s living room

24. 12/19/2014 :: 24
Con implicaciones inmediatas para los
consumidores
Evitando la publicidad, cambiando de horario y ahora
cambiando de lugar
Esta naciendo una generación de
Buscadores de medios que crean y comparten
contenidos

25. 12/19/2014 :: 25
El consumo de medios favorece a
los jóvenes …

26. 12/19/2014 :: 26
Cuáles de estos dispositivos tienes o usas?
(% Cambio de 2003 a 2006) Jóvenes
35%
8%
7%
6%
4%
3%
-1%
-2%
-3%
-4%
0%
Pay per view/video on demand
Satellite TV
Personal computer
Digital cable TV
Video Game Console
GameBoy/PSP
Cell phone
Digital camera
Digital music player/iPod
Web enabled cell phone
Cell phone with camera
“Sit &
watch”
“On the Go”
Source: Crux Research Poll of 859 teenagers, February 2006

27. 12/19/2014 :: 27
Hoy vivimos con las consecuencias de un
consumidor altamente conectado

28. 12/19/2014 :: 28
Entonces , qué hacer?
Media Contacts Network
Tendencias
Las buenas noticias son
Tenemos mucha más
información y oportunidades
para ayudarles a desarrollar
estrategias de
comunicación, cómo nunca
antes!!
Las malas noticias
Es mucho más trabajo,
requiere de más
inversión, demanda de
habilidades mucho más
desarrolladas y el
correcto uso de la
tecnología como
“Ventaja
Competitiva”

29. 12/19/2014 :: 29
Pensemos en

30. 12/19/2014 :: 30
Pensemos en

31. 12/19/2014 :: 31
Pensemos en

32. 12/19/2014 :: 32
Pensemos en Blogs

33. 12/19/2014 :: 33
Ya no somos solamente consumidores!
Ahora somos creadores!
Ejemplo real!!

34. 12/19/2014 :: 34
Lugar
Hoy los consumidores están cada vez más
abiertos a esperar “Medios” en entornos de
cualquier forma, hora y lugar
Forma Hora

35. 12/19/2014 :: 35
Proliferación de tecnologías todas basadas
en los mismos principios
Individualización & Personalización
Conectividad Ilimitada (+ bandancha / + wireless)
Almacenamiento Ilimitado (+ memoria )
Interactividad

36. 12/19/2014 :: 36
Contenido
Consumidor
Contenido
Consumidor
Servicios
Dispositivos
VOD
HDTV
IPTV
DVR
TV Monitor
PC &
laptop
Hogar media
centre
iPod/
MP3 player
Movil
handset/phone
Video Juego
consola/handheld
ITV
Banda ancha/IP
Móvil &
Wireless
Transmisión
Digital
Múltiples
Plataformas
Tecnológicas
El entorno de medios esta aumentando en complejidad …
en Forma, horario, y lugar.
Convergencia
• Eliminando fronteras
mediáticas
• Contenidos no limitados a
una sola plataforma o
dispositivo
• Convirtiéndose en
“Holistico &
multiplataforma”
Fragmentación
• Sobreoferta. Hacia
modelo “the long tail”
• Atención fragmentada
del consumidor recurso
escaso
• Fuerte competencia
Consumidor
Fortalecido
• Consumidor en control,
activo & demandante
• Más involucrado
generando
contenidos & en
redes sociales
• Evolución de Hábitos
con cada generación
Personalización
• Más individualismo &
multi-tasking
• Más nómada &
interactiva
• De prime time a “my
time”

37. 12/19/2014 :: 37
Tendencias de Inversión en medios
– Internet es el líder del crecimiento -
La inversión en Internet continua con un crecimiento de dos dígitos hasta el fin de esta
década
Hoy supera a la industria del outdoor y será el doble en 2010
Superando al radio en 2008, y 25% de la TV en 2010
Source: PWC

38. 12/19/2014 :: 38Source: PWC
La inversión en Internet continua con un crecimiento de dos dígitos hasta el fin de esta
década
Hoy supera a la industria del outdoor y será el doble en 2010
Superando al radio en 2008, y 25% de la TV en 2010
Tendencias de Inversión en medios
– Internet es el líder del crecimiento -

39. 12/19/2014 :: 39
Los modelos tradicionales son mucho
menos efectivos que en años pasados…
20
25
30
35
40
45
50
1994 1997 2000 2003
4
5
6
7
8
9
10
Decremento en la audiencia
Prime time vs. aumento en la
inversión en TV
Audience
(millions)
Investment
($billions)
Source: “Boosting Returns on Marketing Investment,” McKinsey Quarterly (July 2005)
“Para el 2010, estimamos que la publicidad
en TV será el 35% de efectiva de lo que
era en 1990…
[Mercadólogos] tendrán que interactuar
Con los consumidores en nuevas formas
enfocándose mas en new media (como
Internet y marketing viral) y dominando un
ambiente en dónde los mensajes tendrán
que ‘atraer a los consumidores’”
McKinsey Quarterly, Junio 2005

40. 12/19/2014 :: 40
El día ahora es el “Prime Time”
0%
20%
40%
60%
80%
100%
5:00AM
6:00AM
7:00AM
8:00AM
9:00AM
10:00AM
11:00AM
12:00PM
1:00PM
2:00PM
3:00PM
4:00PM
5:00PM
6:00PM
7:00PM
8:00PM
9:00PM
10:00PM
11:00PM
12:00AM
1:00AM
2:00AM
3:00AM
4:00AM
Internet Usage (Home and Work) TV Usage
Sources: Nielsen//NetRatings (Home and Work, Internet Applications Excluded), September, 2005
Nielsen Media Research (Households, NielsenTV National People Meter), September, 2005
(Quote) “NBCU, DirectTV Cut DVR Deal, Mediaweek, by Anthony Crupi, November 2005
%Reach
Internet Reach Comparado por hora vs. TV Reach, por hora

41. 12/19/2014 :: 41
En entrevista con el CMO de P&G ( 1 año )
Debemos aceptar el hecho de que ya
no hay “medios masivos”
En 1980 P&G podría alcanzar al 90%
de los consumidores del Reino Unido
con 3 spots de TV. Hoy, se requerirían
mas de 1,000 spots para alcanzar los
mismos resultados
- Jim Stengel, FT, 3 /2/2006

42. 12/19/2014 :: 42
Evolución de la PC …
Las PC´s se están convirtiendo como una plataforma de
entretenimiento, evolucionando de una herramienta de trabajo a
una de entretenimiento

43. 12/19/2014 :: 43
La erosión sobre la atención afecta la
efectividad de la publicidad
34%
24%
13% 12%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1965 1974 1981 1986 2000
Televidentes capaces de mencionar una marca/producto
visto la noche anterior
Source: Newspaper Advertising Bureau (1965-1986); Nielsen (2000)

44. 12/19/2014 :: 44
Comentarios de grandes ($$$ )anunciantes …
“Llego el momento de aceptar que la comunicación masiva termino.
Nuestra Marca significa diferentes cosas para diferentes
consumidores .”
- Larry Light, CMO
“Estamos sacando inversión directamente del presupuesto de
televisión.”
- Dave Burwick, CMO
“Debe haber — y hay — vida después del spot 30-segundos.
Debemos aceptar el hecho de que ya no hay medios masivos y
apostar a opciones mas segmentadas.”
- Jim Stengel, CMO
“No sentimos que vamos a obtener impacto haciendo un comercial
de TV. Estamos tratando y buscando mejores caminos para alcanzar
consumidores”·
- John Hayes, CMO

45. 12/19/2014 :: 45
Mercadologos ya concientes están
buscando nuevas alternativas
En los siguientes 3 años, crees que la comunicación será menos efectiva,
igual o más efectiva en las siguientes opciones?
Source: Forrester
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Less effective About the same More effective
9%
1%
4%
12%
13%
8%
10%
23%
40%
26%
33%
53%
46%
53%
44%
13%
23%
21%
23%
29%
38%
34%
62%
52%
68%
61%
40%
49%
44%
53%
78%
75%
75%
65%
58%
55%
56%
14%
8%
7%
7%
7%
5%
3%
3%
Search engine marketing
Web sites
Wireless
Email
Online display ads
Online classifieds
Product placement
Direct mail
Radio
Outdoor
Magazine
Television
Newspaper
Yellow pages
Print classifieds

46. 12/19/2014 :: 46
Ahora los consumidores somos creadores
también!!!

47. 12/19/2014 :: 47
También somos productores !!!
Ejemplos recientes de CGC

48. 12/19/2014 :: 48
Generación de Contenidos
Edgar 1,600,000 vistas
Edgar “Fantasma” 20,000 vistas
Edgar “ Estrella ( la vaca )” 15,000
vistas
Edgar “Scooby doo” 30,000 vistas
“Ring Tone” de Edgar 8,000 vistas
NUEVO “EDGAR EMPERADOR”

49. 12/19/2014 :: 49
Anuncio de VW Polo – Original o generado por los
consumidores ?

50. 12/19/2014 :: 50
Rompiendo las barreras de distribución y
creando el modelo de contenidos “The Long Tail”
Alcance Masivo Alcance de Nicho

51. 12/19/2014 :: 51
Qué deben hacer los anunciantes?

52. 12/19/2014 :: 52
Focus: La generación “on-line”
Tiene enorme capacidad de
difundir opiniones sobre marcas
Volver a los fans de NIKE en
embajadores
Estrategia: Video viral
para maximizar el
exposure de Nike, el
fútbol y el jugador más
famoso - Ronaldinho
Capitalizar la
fantasía del
consumidor y
volverla WOMouse
NIKE mantener el liderazgo de la categoría en
un ambiente de alta competencia con un video
viral

53. 12/19/2014 :: 53
Factores que están redefiniendo nuestra
relación con los medios
Web 1.0
Media 1.0 Media 2.0
Contenido y Tecnología
Web 2.0
Social y Comportamiento

54. 12/19/2014 :: 54

55. 12/19/2014 :: 55
¿Que es el Web 2.0 ?
“El termino Web 2.0 se refiere a una segunda generación de
servicios disponibles en Internet, que permiten a los usuarios
colaborar y compartir información en línea”
- Wikipedia
Termino inventado por Tim O'Reilly y Dale Dougherty
Se dieron cuenta de que muchas de las compañías exitosas de hoy
comparten características similares
Muy diferentes a los modelos de las compañías Punto.com del 2000
Antecedentes:

56. 12/19/2014 :: 56
WEB 1.0
Marcas
Medios
Audiencia
Relaciones PúblicasPublicidad
TV Radio Internet Prensa Revistas
Pero los primeros 10 años no trajeron cambios
radicales en las relaciones

57. 12/19/2014 :: 57
WEB 2.0
Marca
Medios
Audiencia
Relaciones Públicas
Publicidad
TV Radio Internet
Prensa Revistas
Social Media
Blogs Social Networks
Foros Generacion de
contenidos
Hay cambios en las motivaciones para usar tecnología cómo la familia
y sociedad, ya no solo entretenimiento

58. 12/19/2014 :: 58
Nueva dinámica de comunicación
1.0
Un canal de comunicación
controlado por la compañía
Foco en colocar el mensaje en el
medio correcto para alcanzar a la
audiencia
Las noticias están aquí Hoy
( se van Mañana )
Compañías tratando de impulsar
noticias en los medios tradicionales
2.0
Participación activa de los
consumidores: retroalimentación,
discusión y debate
Compañías involucrando al
consumidor para recibir inputs y
tomarlos en cuenta para el desarrollo
de productos y mensajes
Contenido vive eternamente on-line,
libre de cambio y es fácilmente
localizable
Periodismo ciudadano impulsan las
noticias , reporteros tradicionales
reportan el resultado

59. 12/19/2014 :: 59
La siguiente generación de servicios y
contenido (Web 2.0) cede el poder a los
consumidores para colaborar y compartir
Web 2.0
Social Computing
Blogs
API’s/MashupsAudio
Social
Software
RSSWiki’s
Community
Video
Application Program Interface
“Smart Web Apps”
Netvibes.com

60. 12/19/2014 :: 60
La “computación social” requiere de un nuevo
KIT
Marketerstoolkit

61. 12/19/2014 :: 61
Las preocupaciones acerca de usar
“computación social” WEB 2.0
Preocupaciones que hemos escuchado:
“Empleados y ejecutivos pueden decir algo malo.”
“NO podemos tener opiniones negativas en nuestro site”
“Perderemos el control de la marca.”
“Vamos a ser demandados”
“Nuestros estándares de calidad van a caer”
Nuestras recomendaciones:
Busquen aplicaciones de WEB 2.0 que “hacen sentido”
Crear “extensiones naturales” de lo que hoy ya hacen los clientes
 Promuevan comunicaciones abiertas con los clientes para recibir
retroalimentación de productos y servicios
Probar esta OK si no funciona , prueben otros esfuerzos
Originalidad es importante (almost better to do nothing than to
mismanage)

62. 12/19/2014 :: 62
Quick Social Media Definitions
Source - Wikipedia

63. 12/19/2014 :: 63
Seguimiento de Marcas –
Estamos evolucionando nuestros sistemas:
Midiendo Blogs y otros Comunidades Sociales
MC Buzz Monitoring Intelligence

64. 12/19/2014 :: 64
Que es un MASHUP…?
www.programmableweb.com/
API – Application Program Interface
or (Aplicaciones WEB Inteligentes)

65. 12/19/2014 :: 65
Dónde esta Tim Hibbard (GoogleMaps API) “Mashup”

66. 12/19/2014 :: 66
Definición de “Computación Social”
Computación Social permite a las personas encontrarse,
conectarse o colaborar a través de - comunicación mediática
computarizada – y formar comunidades en línea
Fuente - Wikipedia
Uno-a-Uno
E-mail, IRC, Mensajero Instantáneo, SMS, MMS
Uno-a–Muchos
Paginas Web, Blogs, RSS, Podcasts, Videos, Webinars
Muchos-a-Muchos
Wiki’s, Flickr, Sitios noticiosos, eBay
+
+

67. 12/19/2014 :: 67
Estamos preparados para
lo que viene?

68. 12/19/2014 :: 68
Trends take time to develop
Source: Gartner (July 2005)

69. 12/19/2014 :: 69
Coming up at the next exit
Próxima Salida:
Banda Ancha
Accountability
Mobile Marketing?

70. 12/19/2014 :: 70
Banda Ancha

71. 12/19/2014 :: 71
Qué sigue en la próxima salida?
El impacto total de la banda ancha no ha sido completamente
concebido
 El comportamiento de los consumidores seguirá evolucionando …
 Banda Ancha móvil también tendrá varios impactos
 Quieren ver el futuro …. Visiten Japón o Corea del Sur
 UK - Carphone Warehouse, Orange – gratis / precio bajo banda
ancha
 Next-gen ‘almacenar medios’ ?

72. 12/19/2014 :: 72
Accountability
“Medios Medibles”

73. 12/19/2014 :: 73
Accountability, medios medibles
serán un factor determinante
La luna de miel esta terminando… es hora de
accountability
 Más allá de la experimentación
 Los mercadologos necesitan emprender nuevos esfuerzos con
resultados medibles
 Un dicho famoso en la industria John Wanamaker :
“La mitad del dinero que invierto en publicidad es
desperdiciado; el problema es que no se cual mitad.”
 Su objetivo era hacer a la publicidad 100% efectiva

74. 12/19/2014 :: 74
Consideren cómo el modelo
tradicional ha sido replanteado
Pagando solamente si un cliente responde o compra
Midiendo las ventas y ganancias generadas por cada anuncio
Midiendo REAL alcance y frecuencia
Entregando mensajes dirigidos basados en los comportamientos previos de
los consumidores
Difundiendo mensajes viralmente en minutos Word of MOUSE
Pero lo mas importante, evolucionando en métodos
para iniciar y sostener conversaciones
con los consumidores

75. 12/19/2014 :: 75
Data
Data
DataData
Data
Data
Data
Data
Data
– Todas producen Datos
Múltiples Plataformas de Medios
WWW
Digital TV
PVR
Digital Audio
Video on Demand
Wireless Podcasting
Search

76. 12/19/2014 :: 76
Mobile
Marketing

77. 12/19/2014 :: 77
Hay dos tendencias en el diseño de los
teléfonos celulares
Diseño Sencillo, hacen
una cosa pero bien
Tipo Piedra
Diseño complejo hacen que unas
funciones tengan mejor desempeño
que otras
Tipo Navaja Swiss Army

78. 12/19/2014 :: 78
Ejemplo de SMS – Miércoles Orange

79. 12/19/2014 :: 79
Ejemplo de Mobile Marketing :
Lanzamiento VW EOS
Bluetooth en aeropuerto de Madrid (T4)

80. 12/19/2014 :: 80

81. 12/19/2014 :: 81
Distribución de contenidos
GIF animadoApplication Spot TV
Detecta automáticamente el fabricante y modelo de celular, una aplicación
Dinámica adapta el contenido y lo envía por Bluetooth

82. 12/19/2014 :: 82
Para una mirada al mañana veamos
a Japón
Japón (y Corea del Sur) también están MUY ADELANTADOS en uso de
texto, juegos y otros servicios avanzados de DATOS.
12% del total del mercado de e-commerce ($US30 billion) es vía móviles
commerce (m-commerce)
 El gobierno reporto que, 80% del e-commerce realizado por los adolescentes
15-19 fue hecho con sus móviles en 2005.

83. 12/19/2014 :: 83
Japón – Puedes pagar un refresco
con el móvil

84. 12/19/2014 :: 84
Se acerca la
salida...

85. 12/19/2014 :: 85
Entonces, que hacer..?
No son cambios aislados en un país o región
 Estos cambios dramáticos en los medios ocurriendo Globalmente
El catalizador primario para estos cambios dramáticos “Banda Ancha”
 El consumo de audio y vídeo se ha ido al cielo
 También impactando en comportamientos sociales
La eficiencia de los medios tradicionales esta bajando, los mercadologos están buscando nuevas
plataformas y servicios para remontar esta disminución
 Educación/Investigación
 Probando/Evaluando
 Retorno sobre la Inversion/Accountability ( Medibles )
El periodo de “luna de miel” esta casi terminando.
 Post experimentación, ahora se están demandando resultados
 Medios ‘Accountable ( medibles )’ van a tomar cada vez más participación del presupuesto
de medios
Data es la LLAVE, es el componente cleve para medir todos estos nuevos tipos de medios
interactivos
 En consecuencia, nuestro negocio esta evolucionando de Media Planning a Data Planning
Wireless/mobile marketing será la próxima frontera … pero todavía falta camino por recorrer

86. 12/19/2014 :: 86
Cruzando la meta
No se preocupe por llegar primero
Hay muchas innovaciones por
aparecer, pero vamos paso a paso
( pensando ).
 Educación/Investigación
Evaluaciones
 ROI/Accountability
Observen a sus consumidores y
muévanse con ellos – claro que
podemos!

87. 12/19/2014 :: 87
Ultimo lanzamiento MC Insight
Parte II:
Q1 ‘07
www.mediacontacts.com

88. 12/19/2014 :: 88
Appendixt h a n k y o u !
Mauricio.vazquez@mediacontacts.com