1. Planificación de medios Online
Barcelona, 26 Marzo 2010

2. Presentación
Ferran Burriel i Alier
Director de NothingAD Comunicació
ferran.burriel@nothingAD.com

3. Conceptos básicos planificación
• Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con
características comunes
• Soporte: Vehículos de comunicación que componen
un medio
• Formato: Duración o tamaño usado para insertar
publicidad en un soporte

4. Conceptos básicos planificación
• Cobertura: Numero de individuos expuestos como
mínimo una vez
• Frecuencia: Número promedio de veces
estadísticamente expuestos
• OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado
• GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que
estemos analizando)
• Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores
absolutos
• Audiencia: Público impactado

5. Conceptos de planificación online
• Audiencia: Usuarios únicos
• Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es
impactado (OTS)
• Visita: Entrada a una página web y descarga de varias
páginas / secciones
• Página vista: Descarga completa de una página de la
web
• Impresión: Impacto publicitario recibido por el
usuario

6. Conceptos de planificación online
• Click o Clickthrough: Visita generada a la página del
anunciante
• CTR%: Clicks / impresiones * 100
• Adserver: Software para servir la publicidad en
Internet
• CPM: Coste por mil impactos
• CPC: Coste por click o visita
• CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead
• Cookie: Información almacenada el el disco duro

7. Ejemplo práctico

8. Ejemplo práctico
2 visitas
2 páginas web
3 páginas vistas
7 impactos/impresiones

9. Estructura agencia de medios
• Todos los medios, en general, se gestionan y se
negocian de manera unificada
– Departamento de planificación / compras
• Tienen departamentos de investigación... pero en
España no te pagan por pensar, por lo que no sirve
• Se han creado departamentos de medios digitales
– Por la complejidad que va adquiriendo el medio

10. Estructura agencia de medios
• Todo va a cambiar. Cada vez mas, la “pata” digital
tomará mayor relevancia
• ¿Se integrará dentro de los equipos de planificación?
• ¿Convivirán diferentes “marcas” dentro de una
misma agencia?
• Todo está por ver, todo está por descubrir
• Mi opinión: un mix, algo parecido, similar pero
distinto...

11. Estructura (mas o menos) agencia de medios
Agencia Medios
Dpto. Planificación Dpto. Compras Dpto. Investigación Dpto. Digital
En esencia, todas las agencias disponen de una
estructura similar (Investigación, planificación, compra
y la pata digital)

12. Planificación de medios
• En los medios tradicionales (por llamarlos de alguna
forma) contamos con:
– TV
– Radio
– Prensa
– Exterior
– Cine
– Suplementos y Dominicales
– Revistas
– Internet (¡¡ OMG !!)

13. Planificación de medios online
• Proceso de planificación en una campaña
– Preparación de la estrategia de comunicación
publicitaria online (en planificación y creatividad) y
elaboración de las tácticas recomendadas (plan de
medios y diseño de piezas).
– Mantenimiento de una comunicación continua con el
cliente, ofreciendo feedback inmediato a cualquier
petición o consulta que pudiera surgir. Valoración y
realización de cambios solicitados por el cliente.

14. Planificación de medios online
• Mas...
– Negociación con el soporte
– Envío de piezas y material a los soporte
– Puesta en marcha de la campaña a través de los
servidores de publicidad (AdServers) y confirmación
con el cliente
– Seguimiento, control y optimización de resultados.
– Cierre de campaña. Evaluación de resultados (ROI,
ventas realizadas, etc.).
– Facturación de la campaña (y cobrar!)

15. Planificación de medios online
• Flujo de motivación a la
compra, igual que el
resto
• No hablamos de grandes
coberturas
• Hablamos de
micromarketing
• Pero puede conseguir
mejor presión y
cobertura con mas
inversión

16. Evolución ingresos publicidad online

17. Tipos de ingresos

18. Ingresos por tipos de formatos

19. Evolución del mercado publicidad online

20. Metodología
• Recepción de briefing
• Análisis competencia
• Contrabriefing agencia (si procede)
• Propuesta estratégica y de campaña
• Contrabriefing cliente (si procede)
• Planificación de medios
• Negociación y Compra de medios
• Análisis de resultados

21. Proceso campaña

22. Proceso de planificación
Investigación y Planificación
Analytics Benchmarks Globales
Gestión Global Research
Reporting Tools Analytics Bulletin
One-Click Reporting
Integración 3rd Party
Implementación
Trafficking Tools
Servicio Multiple standard Ads
Targeting
Control y Gestión Targeting y Secuenciación
Campaign Monitor Smart Versioning
Optimización automática Medición
Adpreview Conversion Tags
Creatividad
Integración

23. Fuentes de medición

24. Fuentes de medición
• Existen diferentes herramientas para planificar:
– OJD
– EGM
– Nielsen
– ComScore
– InfoAdex
– Sofres
– ...

25. Fuentes de medición
• Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs?
– Alexa
– Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...)
– Google AdPlanner
– ...

26. Qué herramientas se utilizan
• Las herramientas nos permiten:
– Cuantificar la cobertura y penetración en el medio
– Localizar el target en los sitios web
– Conocer la dimensión de los sitios web
– Valorar las acciones de la competencia
– Medir los resultados de las acciones online
• Pero también existen carencias

27. Localización del target
• Para localizar el target y valorar la dimensión de los
sites utilizamos dos tipos de herramientas:
– User Centric
– Site centric
• Finalmente un programa de tratamiento de datos nos
permite valorar en función de la selección de un
determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la
cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a
lanzar online