Este documento describe el estilo corporativo de diseño gráfico entre los años 1950-1970. Explica cómo las grandes corporaciones comenzaron a desarrollar identidades visuales coherentes a través de sistemas de diseño para establecer una imagen de calidad y confianza. También analiza las influencias de pioneros como Peter Behrens, quien desarrolló el primer programa de identidad visual para AEG, y el movimiento Isotipo. Luego describe casos exitosos de identidad corporativa en empresas como Olivetti, CBS y CIBA durante esa época.

1. Curicó
Diseño Gráfico
Cultura y Diseño II
Profesora Mª Verónica Palma V.
Guía de Estudio Estilo Corporativo (1950-1970)
1.- Contexto político y social
Durante la Segunda Guerra Mundial los avances tecnológicos fueron
sorprendentes. A medida que la capacidad productiva se volvió hacia los
bienes de consumo, mucha gente creyó que las perspectivas de la estructura
capitalista podían significar una interminable expansión y prosperidad
económica.
“Un buen diseño es un buen negocio” se convirtió en el grito de
unificación entre la comunidad del diseño gráfico de los años „50. La
prosperidad y el desarrollo tecnológico estaban eslabonados estrechamente a
las corporaciones cada vez más grandes y estas organizaciones industriales y
comerciales se estaban dando cuenta de la necesidad de desarrollar una
imagen y una identidad corporativa entre varios sectores del público.
El diseño era visto como una de las principales formas para crear una
reputación basada en la calidad y la confianza.
El uso de marbetes visuales ha existido por siglos. En los tiempos
medievales, los marbetes de propietarios eran de uso obligatorio, ya que
permitían a los gremios controlar el comercio. Durante el siglo XVI, cada
traficante y concesionario tenía una marca de fábrica o su sello. La llegad de
la Revolución Industrial, con el desarrollo de la maquinaria y al expansión de
mercados, provocó que los sellos y las marcas de fábrica ganaran valor e
importancia.
Los sistemas de identificación visual que se iniciaron durante los años ‘50
fueron mucho más allá de la marca de fábrica o del símbolo. Al unificar todas
las comunicaciones a partir de una organización y traducirlas a un sistema de
diseños consistente, la corporación podía establecer una imagen coherente
para realizar metas específicas. El panorama nacional y multinacional de
muchas corporaciones hizo difícil mantener un enfoque sistemático se volvió
casi esencial.
Los esfuerzos hacia la identidad visual corporativa fueron consumados por
diseñadores muy individualistas que impusieron su huella personal sobre la
imagen diseñada para su cliente. Uno de ellos era Peter Behrens en AEG,
proceso similar ocurrió en 1936 con el trabajo de Olivetti a cargo de Giovanni
Pintori, el cual puso su sello personal sobre las imágenes graficas. Se logró la
identidad por medio del logotipo y por la apariencia visual general de los
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gráficos promocionales. Los diseños parecen ser sencillos debido a su habilidad
para organizar los elementos pequeños en estructuras unificadas. Olivetti
buscaba una imagen de alta tecnología para promover el diseño industrial
avanzado. Desde sus comienzos fue reconocido este tipo de Diseño.
2.- Influencias
El estilo Corporativo estuvo influenciado por:
- Peter Behrens quien desarrolló a principios del siglo XX, el que se considera el
primer Programa de Identificación Visual para la empresa de energía alemana
AEG.
- El movimiento Isotipo: en 1936 Otto Neurath introdujo el ISOTYPE (International
System of Typographic and Picture Education). Consistía en un código icónico
destinado a comunicar eventos, objetos y relaciones complejas a partir de una
narrativa visual. La principal característica de este lenguaje icónico es que
evita el uso de detalles que entorpecen los aspectos narrativos, y facilita la
comprensión universal de los mensajes.
3.- Peter Behrens y la nueva objetividad
Logo for AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft),
designed by
Peter Behrens, 1907.
El logotipo de AEG, diseñado por Peter
Behrens hacia 1907, fue la inspiración de
un nuevo movimiento de diseño funcional.
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Buscó la reforma tipográfica y fue uno de los primeros defensores de la
tipografía sans serif. Creía que después de la arquitectura, la tipografía
proporcionaba “la representación más característica de un período y el
testimonio más fuerte del progreso espiritual” y “el desarrollo de un pueblo”. Sus
experimentos tipográficos fueron un intento deliberado de expresar el espíritu
de la nueva época.
En sus diseños gráficos empleó un sistema con base en una cuadrícula
para estructurar el espacio. Sus cuadrículas comenzaban con un cuadrado
circunscrito en un círculo; se podían hacer numerosas permutaciones al
subdividir y duplicar esta estructura básica. Los modelos geométricos
desarrollados de esta forma se podían usar para determinar proporciones,
dimensiones y divisiones en el diseño de cualquier cosa. La aplicación de
Behrens de esta teoría demostró ser un catalizador al impulsar la arquitectura y
el diseño del siglo xx hacia una geometría racional como un sistema de apoyo
para la organización visual.
Su trabajo para la AEG se considera el primer trabajo comprensivo de
identificación visual. Sus diseños para la AEG representan una síntesis de dos
conceptos aparentemente contradictorios: el neoclasicismo y la objetividad. Su
neoclasicismo se desarrolló a partir de un estudio cuidadoso del arte y del
diseño de la Grecia y Roma antiguas. En vez de limitarse a copiar los aspectos
estilísticos de su trabajo, encontró un lenguaje formal de armonía y proporción
necesario para lograr una unidad de las partes con el todo. La objetividad pasa
por un énfasis pragmático sobre la tecnología, los procesos de fabricación y la
función, en los que los ideales y asuntos de estilo estuvieran subordinados al
propósito.
Se le considera el primer diseñador industrial en reconocimiento a sus
diseños de productos para fabricación en masa como
lámparas de alumbrado público y teteras.
En la arquitectura sus primeros edificios fueron
pioneros, ya que empleó paneles de vidrio que no
soportaban ninguna carga, abarcando los espacios
entre las armaduras de soporte.
En 1903 ocupó el cargo de director de la
Escuela de Artes y Oficios de Dusseldorf. El propósito
de Behrens era volver a los principios intelectuales
fundamentales de todas las obras del trabajo creativo,
permitiendo que los principios de la forma se
enraizaran en la espontaneidad artística y en las leyes
1936 Giovanni Pintori
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internas de la percepción en vez de que fueran directamente a los aspectos
mecánicos del trabajo. Estos cursos introductorios fueron precursores del Curso
Preliminar de la Bauhaus.
Otro proceso similar ocurrió en 1936, como anteriormente ya lo había
indicado con Giovanni Pintori en Olivetti al unirse al departamento de
publicidad por un período de 31 años. Pintori puso su sello personal sobre las
imágenes gráficas de Olivetti. El logotipo que Pintori diseñó para la firma en le
año 1947 consistía en el nombre en sans-serif ligeramente espaciadas. Logró la
identidad, por medio de la apariencia visual de los gráficos promocionales.
En la organización del espacio en los diseños de Pintori hay una cualidad
casual y relajada. Aunque los diseños extremadamente complejos parecen ser
sencillos, debido a su habilidad para organizar elementos pequeños en
estructuras unificadas por la repetición de tamaños y ritmos visuales. Durante los
años 40 y 50 esta complejidad de la forma se ajustaba perfectamente con las
necesidades de publicidad de Olivetti ya que buscaba una imagen de alta
tecnología para promover el diseño industrial avanzado, y la s características
de ingeniería en sus máquinas de escribir y de oficina. Pintori construía
configuraciones abstractas que sugerían la función o el propósito del producto
anunciado. Bajo las concepciones de Pintori, el diseño gráfico corporativo de
Olivetti recibió un reconocimiento internacional por su compromiso con al
excelencia del diseño de productos , arquitectura y la publicidad. Olivetti fue
fundad en 1908, caracterizándose con dos principios: los ideales humanistas y el
progreso tecnológico. Como parte de la política de la corporación el diseño
era un componente vital dirigido a ambos propósitos.
1949 Olivetti Giovanni Pintori 01
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1947 Olivetti Giovanni Pintori

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1956 Elettrosumma 22
Giovanni Pintori
1957 Tetractys Giovanni
Pintori
1958 Giovanni Pintori
Otro acontecimiento desatacado es lo ocurrido en la Columbia
Broadcasting System (CBS) de la ciudad de New York, situándose a la
vanguardia del diseño de identidad corporativa, debido a la labor del
presidente de la CBS, Frank Stanton, quien entendía el arte y el diseño y su
potencial en los negocios corporativos, y a William Golden (1911- 1959), director
artístico de la CBS, brillante diseñador gráfico que seguía con rigurosidad las
normas visuales, poseedor de una aguda perspicacia oara el procedo e
comunicación. La eficacia de la identidad corporativa de la CBS no depende
de un programa de diseño reglamentado o de la aplicación de un estilo
específico para la corporación. La calida y la inteligencia de cada solución, le
permitió a la CBS establecer una exitosa identidad corporativa.
A finales de los años 40, comenzó a surgir una filosofía corporativa de la
publicidad. Los anuncios diseñados por Golden para CBS Televisión y los de Lou
Dorfsman (1918), joven director artístico quien se unió a la CBS Radio
combinaba la sencillez de la idea con una
presentación visual directa y provocativa. La
tipografía y la imagen estaban dispuestas en
relaciones bien ordenadas usando el espacio en
blanco como un elemento de diseño.
Golden hizo un llamado a los diseñadores a
asumir con responsabilidad y comprensión racional
de su trabajo. Declaró que la palabra diseño era
un verbo “en el sentido de que nosotros diseñamos
William Golden. Logo. 1951
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algo para ser comunicado a alguien”, y la función

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primaria del diseñador era asegurar que el mensaje sea comunicado con
eficacia y adecuadamente.
Golden encargó a varios pintores como Felik Topolki, René Bouché y Ben
Shahn, crear ilustraciones para anuncios de la CBS. La libertad de acción que
les dejó a estos artistas los estimuló para que aceptaran estos encargos, dando
como resultado un elevado nivel artístico a los anuncios de periódicos y las
publicaciones de negocios de esa época.
Un clásico ejemplo es el anucio “The Big Push” (El gran empujón) del año 1957.
El texto revela que los estadounidenses comprarían más que en ningún otro
verano en la historia y recomienda la publicidad televisiva durante esta gran
promoción de ventas de verano.
Golden diseñó una de las marcas más exitosas del siglo XX para CBS.
Cuando apareció el ojo pictográfico de la CBS apareció por primera vez como
un logotipo suspendido el aire en 1951, fue sobrepuesto sobre un cielo lleno de
nubes y proyectaba el sentid o casi surrealista de un ojo en el cielo. Al aplicar
esta marca de fábrica a la multitud de material impreso de la corporación,
desde etiquetas de embarque hasta boletines de prensa, fueron aplicados
hasta en los diseños gráficos más modestos.
La eficacia del símbolo de la CBS demostraba a la mayor parte de la
comunidad de la empresa, que un marbete gráfico contemporáneo podía
competir exitosamente con la marcas de fábrica tradicionales ilustrativas o
alfabéticas.
Tras la repentina muerte de Goleen a la edad de 48 años, Dorfsman se
convirtió en el director creativo de CBS Televisión. Durante los años 50, Dorfsman
estando como director artístico de la CBS Radio Network había forjado un
enfoque del diseño que combinó un sentido pragmático de la comunicación
eficaz con una resolución del problema intuitiva e imaginativa. Dorfsman
propone la calidad total de la
solución del problema y de las
normas de organización visual,
durante tres décadas con CBS, las
que lo capacitaron para
proyectar una imagen de
calidad. En el año 1964 Dorfsman
fue nombrado director de diseño
para toda la CBS Corporation y
vicepresidente en el año 1968.
Esto es coherente con la idea de
Stanton en que el diseño es un
Longtime staffers will remember the huge decorated plywood "88"
(another Lou Dorfsman creation) in the WCBS lobby on Black Rock's
16th floor.
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área vital que debe ser manejada por profesionales.
En 1966 la CBS construyó un nuevo edificio para su centro de dirección,
Dorfsman planificó todos los aspectos de la información tipográfica, incluyendo
los numerales en los relojes de pared, números en los botones del elevador,
letreros de salida y cerificados de inspección de los elevadores.
sentido del diseño gráfico a la película cinematográfica, la animación
computarizada en la producción de cortos promocionales, materiales
informativos y secuencias de títulos empleados por esta cadena.
El enfoque de CBS hacia la imagen y el diseño corporativo no depende de un
sistema o de un estilo, sino del manejo de su política para el diseño y las
capacidades creativas del personal. Su fortaleza se concentra en un diseño
corporativo dinámico, que se puede variar con las necesidades de la
compañía y las sensibilidades cambiantes.
Lou Dorfsman. Newspaper Advertisements. 1962.
Otro de los esfuerzos importantes hacia un programa de diseño
corporativo internacional amplio, es el caso de CIBA a principios de los ’50.
Esta pequeña casa de tintes en Basilea, Suiza originada en el año 1859,
fue organizada como una compañía comercial llamada Sociedad de la
Industria Química en Basilea en el año 1884. A medida que la firma creció de un
fabricante pequeño de tintes químicos brillantes a una firma de químicos,
plásticos y productos farmacéuticos, produjo que a mediados de 1951, James
Fogleman fuera contratado como director de diseño de una subsidiaria
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estadounidense, CIBA Pharmaceutical Products Corporated en Summit, en
Nueva Jersey y comenzó a desarrollar un programa de diseño.
El largo nombre corporativo fue reemplazado por CIBA impreso en un tipo
egipcio bosquejado para la identificación del producto se usó una serie de tres
tipos de letra. En el año 1953, Flogeman persuadió a CIBA de Summit de
adoptar para el material promocional un formato cuadrado estandarizado.
Además del valor de la forma usada, la economía era un factor clave en esta
decisión.
Flogeman se planteaba la necesidad de un diseño integrado o de una
expresión visual controlada de la personalidad de la corporación, que juega un
papel importante para lograr una identidad corporativa. Clamaba por un
sentido de unidad, claridad o singularidad del punto de vista.
Las oficinas centrales de CIBA en Basilea comenzaron atener conciencia
de de la necesidad de una identidad corporativa uniforme y para uso
internacional fue seleccionado un logotipo diseñado por Fritz Beuhler de
Basilea. Las iniciales de CIBA fueron espaciadas a la anchura de la altura de las
mayúsculas en letras de estilo tradicional. La consistencia casi programática
con la cual era aplicada al embalaje, los efectos de escritorio, la señalización,
los gráficos promocionales y los vehículos.
Flogeman divulgó el concepto de la imagen corporativa por medio de
frecuentes conferencias y escritos.
En el año 1954 se realizó un programa de identidad corporativa en el
Ferrocarril de Nueva York, New Haven y Hartford, cuando su presidente Patrick
McGinnis elaboró un programa de diseño corporativo. El Ferrocarril estaba en
un procesote modernización tecnológica en cuanto locomotoras, carros y
sistemas de señales nuevos, es entonces cuando McGinnis decide reemplazar
el viejo logotipo y el esquema de colores por un nuevo programa de diseño del
logotipo contemporáneo que permitiría a la firma moderna proyectar una
imagen y progresista para la industria y los pasajeros. Herbert Matter fue el
encargado de diseñar la nueva marca de fábrica y desarrolló una N mayúscula
sobre una H geométricas. El sentimiento industrial tradicional del tipo slab –serif
siempre asociado con la industria ferrocarrilera fue mejorado para proyectar un
sentimiento de moderno debido a la armonía matemática de las partes.
Matter desarrolló un esquema en colores rojo, negro y blanco, y
Marcel Breuer el encargado de diseñar tanto los interiores como los exteriores
de los nuevos trenes. Usando el esquema de color y el logotipo de Matter,
Breuer diseñó un tren de pasajeros que se parecía a una pintura constructivista
rusa corriendo a lo largo de un carril de 2730 km.en New Haven.
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Sin embrago la empresa tuvo problemas económicos y padeció la
inconformidad de los consumidores en protesta contra los trenes demorados,
malos horarios y pasajes caros. McGinnis renunció en 1956 y se detuvo el
programa de identidad corporativa. Aunque la nueva dirección continuó
aplicando el logotipo de Matter y el esquema de colores cuando era posible.
Las piezas diseñadas por Matter fueron una guía que proporcionó alguna
imagen corporativa.
Paul Rand fue un elemento catalizador en el desarrollo del diseño gráfico
estadounidense, por intermedio de sus diseños editoriales y publicitarios de los
años ‟40 y principios de los años ‟50, se involucró en el diseño de marcas de
fábrica y de sistemas de identificación visual durante los años cincuenta en el
desarrollo del diseño corporativo en los EEUU.
En le diseño de marcas de fábrica , incluyendo a la Internacional Business
Machines (IBM) y la Westinghouse, Rand opina que para una marca de fábrica
sea funcional durante un largo período, debe reducirse a sus formas
elementales que sean visualmente únicas y sencillas; o sea que las formas que
componen el marbete son reducidas a formas elementales, universales y
eternas.
La marca de fábrica que Rand diseñó para IBM está dearrollada a partir
de un tipo de letra diseñado en el año 1930 por George Trump llamado City
Médium que rara vez se usa. Este es un tipo de letra slab-serif construido
geométricamente a lo largo de líneas similares, como en los estilos sans-serif
geométricos. Rediseñados en el logotipo corporativo de a IBM, surgió una
imagen alfabética poderosa y única, ya que los slab-serif y los espacios
negativos cuadrados en la B prestan unidad y singularidad. La literatura
corporativa diseñada por Rand , durante los años ’50 sentó las bases y el estilo
para la literatura corporativa por muchos años. El diseño gráfico es usado para
expresar la tecnología avanzada y la eficiencia organizacional.
El programa de diseño corporativo
dearrollado por Rand para IBM fue
bastante flexible como para entorpecer
el trabajo de diseñadores que seguían
las pautas del programa.
El modelo desarrollado por IBM,
con consejeros de diseño como Paul
Rand, en conjunto de un equipo de
trabajo (directores de departamento de
diseño), ha producido un programa
evolutivo mientras se mantiene un nivel
Paul Rand: símbolo de identidad corporativa (versión
secuencial para televisión) 1961
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continuo de calidad.
Como resultado de un estudio en 1959, la Wetinghouse Corporation tomó
la decisión para rediseñar la marca de la fábrica. Se encargó a Paul Rand
incorporar simbólicamente la naturaleza de los negocios de la compañía en un
nuevo marbete que fuera simple, exitoso y bien definido, sin signos ni símbolos
específicos, sino con varias formas gráficas relevantes que se relacionan con las
áreas de la Westinghouse (cables y enchufes, diagramas electrónicos y de
circuitos así como estructuras moleculares). Rand desarrolló un tipo de letra
para la Westinghouse y que aplicó a los embalajes, señalización y la publicidad.
En el rediseño de la marca de fábrica por parte de Rand para el IBM,
demostró su capacidad para reducir la información a su esencia más simple
mientras lograba una imagen única.
Leaster Beall abrió nuevos caminos al
trabajo de identidad corporativa, abrió la
senda en el desarrollo del manual de
identidad corporativa. El alcance de una
organización como la Internacional Paper
Company (el más grande fabricante de papel
en el mundo) requería consistencia en el
diseño de todas las cosas )
Otros exponentes de este estilo:
Alexey Brodovitch nació en Rusia en 1898 y
muere en Francia en 1971.
Lester Beall: Logotipo, 1960
Fue contratado por la revista Harper‟s Bazaar.
Fotógrafo y diseñador gráfico. Brodovitch revolucionó la forma de trabajar en
diseño editorial, en la forma en que siempre utiliza el contenido y conformar su
diseño. Su legado de su trabajo con Harper‟s Bazaar sigue estando presente
hoy en día.
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Ivan Chermayeff renombrado diseñador gráfico y arquitecto, nació en Londres,
Inglaterra en 1932.
Estudió en la Universidad de Harvard, en el Instituto de Diseño de
Chicago y se graduó en la Escuela de Arte y Arquitectura de la Universidad de
Yale.
Es fundador, junto a Tom Geismar, de la agencia Chermayeff & Geismar
Inc. Responsables del logo de la NBC, de la señalización del National Park
Service, la señalización institucional del bicentenario de los Estados Unidos; las
empresas Chase Manahattan Bank, Xerox Corporation, y Mobil Corporation,
Time Warner, Viacom, The New York Public Library, The Smithsonian Institution, y
el Museum of Modern Art, entre otras.
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12. Profesora Mª Verónica Palma V.
Saul Bass fue un reconocido diseñador gráfico estadounidense, mejor conocido
por su trabajo en la industria cinematográfica y en el diseño de algunas de las
identidades corporativas más importantes de Estados Unidos.
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13. Profesora Mª Verónica Palma V.
Paul Rand fue en su época un revolucionario acercando las ideas más
radicales del constructivismo ruso, el De Stijl y la Bauhaus, se convirtió así en un
fuerte defensor del modernismo. Murió en octubre de 1996, a los 82 años, y con
más de 60 años de carrera. Rand vivió muchos momentos trascendentes de la
historia del siglo y numerosos capítulos de la historia del diseño. A principios de
los cuarenta su trabajo había influenciado profundamente la práctica del
diseño en las áreas de packing, diseño editorial y diseño de avisos en su país. La
influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial
norteamericano.
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14. Profesora Mª Verónica Palma V.
Lance Wyman pocos diseñadores han hecho de su trabajo punto de referencia
en la Historia del diseño, Lance Wyman es uno de ellos.
En 1968 revolucionó la identidad visual de los Juegos Olímpicos al desarrollar un
programa cuya influencia trascendería mucho más allá de este tipo de eventos, y lo
convertiría uno de los paradigmas del diseño gráfico del siglo XX.
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15. Profesora Mª Verónica Palma V.
Para este diseño de los
juegos olímpicos se
inspira en el arte
precolombino de
México y el arte óptico.
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