Este documento presenta un protocolo de investigación sobre la influencia de la publicidad BTL (abajo de la línea) de la marca Malboro en estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí entre 18-25 años. El objetivo es conocer cómo afecta el BTL el consumo de cigarrillos Malboro. Se realizará una investigación mixta, no experimental y transversal mediante encuestas y observación para identificar las características del BTL que influyen en el consumo y determinar la lealtad a la marca.

1. Cursodel NúcleoGeneral II:Comunicacióne InvestigaciónRevolucionUnattended |
Cursodel NúcleoGeneral II:Comunicacióne Investigación
Error! No textof specifiedstyle indocument.
0
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ
LIC. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN:
INFLUENCIA DEL BTL DE LA MARCA MALBORO EN LOS ALUMNOS DE LA UNIVERSIDAD
POLITÉCNICA
PROFESORA: GUADALUPE PALMER
INTEGRANTES DE EQUIPO:
JOANA GUADALUPE HERNÁNDEZ
DIANA MORENO SANTILLÁN
JORGE ALBERTO TOBÍAS
A-28
PRIMAVERA 2015

2. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 1
INTRODUCCIÓN
El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un
estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia
ingresan al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las
tantas causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo.
Así como en otras drogas, también en el uso tabaco se ha registrado un
incremento por parte de las mujeres; de los pacientes de las clínicas, 85 por ciento
son fumadoras.
Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de
cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como
cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un
fumador crónico son la fatiga y la ansiedad.
Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción
genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las
cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están
expuestas al humo del tabaco.
A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco:
En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de
tabaco; se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son
fumadores activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de
este.

3. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 2
JUSTIFICACIÓN
El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias
psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las
investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este
periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar
ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la
adicción al tabaco. Los adolescentes también parecen ser más sensibles a los
efectos de refuerzo de la nicotina combinada con otras sustancias químicas que
se encuentran en los cigarrillos, aumentando así su susceptibilidad a volverse
adictos al tabaco. El acetaldehído (compuesto químico del cigarro) aumenta las
propiedades adictivas de la nicotina en los adolescentes, pero no en los adultos.
Un estudio reciente también sugiere que hay genes específicos que pueden
aumentar el riesgo de la adicción en las personas que comienzan a fumar durante
la adolescencia.
Aún ahora que no existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas
de éstos son muy inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la
mente de los consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos
enfocaremos para realizar la investigación, quien se vale de herramientas
“underground” y no masivas o convencionales para llamar la atención.

4. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 3
DELIMITACIÓN
La investigación la realizaremos dentro de la Universidad Politécnica de San Luis
Potosí, en el estudio de BTL de la marca Marlboro, en el tiempo que comprende
los meses de febrero a mayo del 2015 en alumnos de entre 18-25 años que sean
fumadores activos.
SUJETO DE ESTUDIO: Alumnos de la Universidad Politécnica de San Luis
Potosí de 18 a 25 años, fumadores activos.
OBJETO DE ESTUDIO: Publicidad denominada BTL de la marca Malboro
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
 ¿Por qué se consume este producto?
 ¿Qué influencia tiene en los consumidores el BTL de Malboro?
 ¿Qué ha motivado al cliente consumir otras marcas?
OBJETIVO GENERAL:
Conocer como el BTL afecta el consumo de cigarrillos de la marca Marlboro en
estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí en un rango de edad
de 18-25 años.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Identificar las características que tiene el BTL para el consumo de
cigarrillos, en personas de 18 a 25 años
Determinar la lealtad a la marca Marlboro o si prefieren otro similar en los
alumnos de la universidad politécnica de San Luis Potosí, en consumidores
de cigarros.

5. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 4
HIPÓTESIS:
La influencia del BTL de la marca Malboro en los jóvenes estudiantes, ambos
sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para promover el consumo
de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no convencionales o
masivas, ya que no está permitido por ley federal..
 VARIABLE DEPENDIENTE: la publicidad (BTL) que utiliza la marca
Malboro para promover su producto
 VARIABLE INDEPENDIENTE: Estilo de vida de los consumidores , su
demografía y la presencia de otros fumadores en su entorno
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN LAS SIGUIENTES:
Investigación mixta
No experimental
Transeccional
Descriptivos
Enfoque:
Transeccional
Correlacional causal
Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación.
Las técnicas que utilizaremos son:
Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos)
Recopilación y análisis de documentos acerca del tema
Consulta con un especialista en el tema o salud publica

6. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 5
CRONOGRAMA
ACTIVIDAD ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Selección del tema
Planteamiento
(justificación ,objetivos, preguntas,
delimitación)
Diseño de investigación
Marco teórico
Aplicaciónde técnicasde investigación
Organización de datos
Creación de gráficas y tablas
Interpretación de resultados
Redacción de reporte
Presentación de resultados

7. Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Página 6
BIBLIOGRAFÍA
-O’Connor, R. J., Caruso, R. V., Borland, R., Cummings, K. M., Bansal-
Travers, M., Fix, B. V., & ... Fong, G. T. (2013). Relationship of
Cigarette-Related Perceptions to Cigarette Design Features: Findings
From the 2009 ITC U.S. Survey. Nicotine & Tobacco Research,15(11),
1943-1947.
-Henriksen, L., Schleicher, N. C., Dauphinee, A. L., & Fortmann, S. P.
(2012). Targeted Advertising, Promotion, and Price For Menthol
Cigarettes in California High School Neighborhoods. Nicotine &
Tobacco Research, 14(1), 116-121.
-Coombs, J., Bond, L., Van, V., & Daube, M. (2011). "Below the Line":
The tobacco industry and youth smoking. Australasian Medical
Journal, 4(12), 655-673. doi:10.4066/AMJ.2011.1018