4. Productos y servicios
Producto= todo bien (tangible o intangible) que puede
ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Satisfactor-----recurso------oferta
El servicio puede prestarse a través de personas, lugares,
actividades, organizaciones, ideas. Actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra. Es intangible, no se
transmite propiedad.
Producto tangible Servicio (intangible) Idea
5. Valor, Satisfacción y Calidad
Valor= expectativa neta de valor es la diferencia entre valores
positivos y negativos del beneficio esperado. Es la base de la
toma de decisiones del comprador.
Satisfacción= grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador.
Si la percepción < expectativas = insatisfacción. No comprará
más.
Si la percepción = expectativas = medianamente satisfecho.
Si la percepción > expectativas = satisfacción. Recomienda el
producto. Calidad.
Calidad = totalidad de funciones y características de un producto
o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las
necesidades de los clientes.(Sociedad Americana para el Control
de la Calidad).
6. Intercambio, Transacción y Relaciones
Intercambio: obtener un producto a cambio de ofrecer otras
cosa. Acuerdo de las partes = proceso de creación de valor.
Transacción: al estar de acuerdo, las partes intercambian
dinero o valores. Es la unidad básica del intercambio.
Relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones firmes
con los clientes y grupos de interés.
7. Necesidades, deseos, demandas y motivación
Necesidades
Estado de carencia percibida
(Kotler)
Inherentes al ser humano
Pueden ser atentes
(el consumidor no se ha dado
cuenta) o expresadas por el
consumidor.
Deseos
Forma que toma la necesidad, moldeada
por la cultura y la personalidad.
Asociados al satisfactor.
8. Demanda
El deseo se convierte en demanda si hay capacidad
adquisitiva o poder de compra.
Necesidades, deseos, demandas y motivación
Motivación
Lo que impulsa a actuar para reducir el estado de tensión
que produce una necesidad insatisfecha.
9. ¿LA MERCADOTECNIA CREA LA NECESIDAD?
Necesidades, deseos, demandas y motivación
Si es reactiva: identifica necesidades expresadas o articuladas
por el consumidor para satisfacerlas.
El producto es impulsado por el mercado (Market Pull)
Si es proactiva: idea nuevos productos, lo conecta con una
necesidad latente y evalúa si hay un segmento rentable. Crea
el mercado. (Company o Technology Push)
10. Algunos Conceptos
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): «La mercadotecnia es
una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...»
Según Kottler: «Es un proceso social y gerencial por el que los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación e intercambio de productos y valor con otros».
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del
Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización».
12. MERCADO
Conjunto de consumidores reales y potenciales que
comparten un deseo o necesidad que puede ser satisfecho
con una oferta de producto/servicio de una empresa.
Necesidades y
deseos
Recursos
Deseos de INTERCAMBIO
RELACIONES
Vendedores INDUSTRIA Compradores MERCADO
14. Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
Buscar el Capítulo 1 de Marketing Estratégico de Jean Jacques
Lambin y contestar a las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los tres significados populares que se le dan
frecuentemente al Marketing?
2. ¿Cuáles son las tres dimensiones características que se le da al
concepto de orientación al mercado?
3. ¿En que se basa el principio de soberanía del consumidor o
comprador?
4. Según el autor, ¿cuáles son los tres campos en los que se
subdivide el Marketing?
5. Explique la diferencia entre Marketing Operativo y Marketing
Estratégico.
6. Organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una
combinación eficiente entre oferta y demanda de productos y
servicios, ¿Es la función del Marketing en la economía?.
Explique en que consisten estas dos actividades.
15. Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
• Actividad en grupos de 3 a 4 personas.
• Enviar el documento, identificado con nombre y apellidos, cédulas
de identidad, número de lista y sección a la dirección de correo:
mercadofundamentos@gmail.com.
• Identificar el archivo con el siguiente código: A1seccion___
• La discusión se hará en clase.
• Quienes entreguen la actividad y no estén presentes en la
discusión, tendrán la mitad de la nota.
16. Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
DIMENSIONES
DIMENSIONES Función ¿Quién se encarga?
Acción Brazo comercial u
operativo
Gerentes de Marca y
Ventas
Análisis Cerebro/mente
estratégica
Dirección de
Marketing/marcas
Ideológica(Cultural) Filosofía del negocio Alta Gerencia
PROCESO COMPLETO E INTEGRANDO LAS TRES
DIMENSIONES
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
17. Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
GESTIÓN ORIENTADA
AL MERCADO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
ANÁLISIS ACCIÓN
18. Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
MARKETING TRADICIONAL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO
CLIENTE
ACCIÓN ( 4 PES)
FUNCIÓN DEL MARKETING
MERCADO Y GRUPOS DE INTERÉS
IDEOLOGÍA-ANÁLISIS-ACCIÓN
CULTURA ORGANIZACIONAL
20. Dirección de Marketing
Encontrar demanda e incrementarla Modificarla o reducirla
Desmarketing
Reducir la demanda temporal o permanentemente; reducirla o
desplazarla para alcanzar mejor los objetivos organizacionales.
21. Enfoques de Marketing
EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin)
MARKETING PASIVO (Principios del S. XX)
Demanda mayor que la oferta.
Marketing para vender la producción.
Óptica de producción
Orientación al producto
Buscar y organizar salidas para el producto.
Respuesta a necesidades generales.
Óptica u orientación a
las ventas
MARKETING DE ORGANIZACIÓN/OPERATIVO (Mediado de los 50´s)
La empresa sabe lo
que es bueno para el
comprador
Venta como principal
estímulo de la compraMarketing salvaje o de manipulación
22. Enfoques de Marketing
EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin)
MARKETING ACTIVO / ESTRATÉGICO
Desarrollo del marketing estratégico.
Evolución del entorno.
Orientación al mercado.
Detectar nuevos segmentos, diversificar
Óptica de marketing
Satisfacción de
necesidades
Menos tratar de vender; Más ayudar a comprar
23. Enfoques de Marketing
1. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
Los clientes se inclinan por productos mas accesibles y a
bajo costo.
La empresa busca mejorar la eficiencia con economías de
escala y ampliando la distribución.
Hacer productos y no hacer clientes.
Demanda mayor que la
oferta
Costo de los
productos demasiado alto
Es útil cuando:
Kotler
24. Enfoques de Marketing
2. ENFOQUE DE PRODUCTO
Los clientes se inclinan por productos de mejor calidad o
con mejores resultados.
La empresa se enfoca en hacer buenos productos y
mejorarlos.
MIOPÍA
25. Enfoques de Marketing
3. ENFOQUE DE VENTAS
Los clientes se inclinarían por productos que han sido
intensamente anunciados y promocionados.
La empresa se enfoca en vender todo lo que se produce y
no producir lo que se puede vender.
«El objetivo del marketing es hacer que la venta sea
superflua, es conocer y comprender al cliente tan
bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades.»
Peter Druker.
26. Enfoques de Marketing
4. ENFOQUE DE MARKETING
Centrado en las necesidades y deseos del público
objetivo y en proporcionar los satisfactores deseados de
una manera mas competitiva y rentable que la
competencia.
Se apoya en cuatro pilares:
1. Definición del mercado o público objetivo.
2. Orientación al cliente: definir las necesidades desde el
punto de vista del cliente.
3. Coordinación de marketing (funciones de marketing
coordinadas y coordinación de la función de marketing con
el resto).
4. Rentabilidad.
27. Enfoques de Marketing
4. ENFOQUE DE MARKETING
El caso New Coke
En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña
Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una
empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la
imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-
Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi
era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles
de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros
consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de
publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que
sustituiría a la tradicional.
En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a
recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes
comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la
Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.
En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para
volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La
New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?
28. Enfoques de Marketing
DIFERENCIA ENTRE ENFOQUE DE VENTAS Y ENFOQUE
DE MARKETING (Theodore Levitt/Kotler)
VENTAS MARKETING
Necesidades del vendedor Necesidades del comprador
Transformar producto en dinero Satisface necesidades con el
producto y sus beneficios
Punto de partida=empresa y
producto
Punto de partida=cliente y
mercado
Objetivo: utilidades por volumen
de ventas
Objetivo: utilidades por
satisfacción de los clientes
29. Enfoques de Marketing
5. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
Añade el concepto de Responsabilidad Social Empresarial.
Satisfacer las necesidades, deseos e intereses mejor que la
competencia, pero preservando y realzando el bienestar de los
consumidores a largo plazo.
Equilibrio entre: beneficios de la empresa, satisfacción de los
deseos de los consumidores e interés público.
Sociedad
(Estado del bienestar humano)
Compañía
(Beneficios)
Consumidores
(Satisfacción)
Fuente: Fundamentos de Mercado, Kotler
33. Miopía del Marketing
Miopía de mercadotecnia (título original
"Marketing Myopia") es un artículo publicado por
Theodore Levitt en la Harvard Business Review, en
1960.
Actividad 2 (grupos de máximo 4 personas):
Leer el artículo escrito por Levitt.
Redactar, en una página, lo que se entiende por miopía en la
mercadotecnia con sus ejemplos. Pueden incluir otros ejemplos
aparte de los expresados en el artículo.
Para la discusión en clases, investigar lo que está ocurriendo en la
actualidad con el mercado petrolero. Para ello, leer artículos
recientes en prensa o publicados en internet.
34. ÉTICA Y RSE
¿QUÉ
ENTIENDES
POR ETICA?
¿QUÉ
ENTIENDES
POR
VALORES?
¿Qué harías si….?
Estas entrevistando a una solicitante capaz para un puesto de vendedor.
Ella está mejor capacitada que los hombres que acabas de entrevistar,
pero sabes que algunos de los clientes importantes prefieren negociar con
hombres…
Tu departamento de investigación y desarrollo ha modificado levemente
alguno de sus productos. No se trata de un producto realmente nuevo y
mejorado, pero sabes que colocar esa leyenda en el envase y en la
publicidad aumentará las ventas...
35. ÉTICA Y RSE
¿QUÉ ENTIENDES
POR CONDUCTA
SOCIALMENTE
RESPONSABLE?
Video: Empresa
socialmente
responsable
Tomar nota de las
características
mencionadas
en el video sobre
una empresa
socialmente
responsable
36. ÉTICA Y RSE
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE):
Conjunto de prácticas y decisiones
empresariales basadas en valores éticos y
el respeto hacia los empleados, los
consumidores o clientes, la sociedad y el
ambiente.
37. RSE
Marketing Responsable:
Presta atención a
las necesidades y
deseos del
consumidor
Pone su acento en
el bienestar a largo
plazo del
consumidor y de la
sociedad
Sustentabilidad: engloba lo social, lo económico y lo ambiental
Responsabilidad Social en marketing, implica aceptar una obligación
para dar el mismo peso a las utilidades, la satisfacción del consumidor
y el bienestar social a fin de evaluar el desempeño de una empresa.
¿Cómo contribuye la empresa al bienestar general de sus clientes y de
la sociedad.
39. Iniciativas sociales de las empresas
Tipo Descripción Ejemplo
Marketing social corporativo Apoyar campañas de cambio de
conducta
Marketing con causa Promover asuntos sociales como
patrocinios, acuerdos de
publicidad y licencias.
Marketing comprometido
Filantropía
Donar un porcentaje de los
ingresos a una causa durante un
período de tiempo. Hacer regalos
en dinero, bienes o tiempo
Colaboración con la comunidad Proveer servicios voluntarios o es
especie a la comunidad
Practicas empresariales
socialmente responsables
Adaptar y llevar a cabo practicas
empresariales que protejan el
medio ambiente, derechos
humanos y animales
Fuente: Kotler, Dirección de Marketing
40. Regulación de la Mercadotecnia
Protección al consumidor
Ambientalismo
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
Movimiento organizado de ciudadanos y
dependencias del gobierno en busca de
mejorar los derechos y el poder de los
compradores en relación con los vendedores
Movimiento organizado de ciudadanos
preocupados y dependencias del gobierno
en busca de proteger y mejorar en entorno
en el que vive la gente
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing
www.defiendete.org
42. Aspectos éticos en la Mercadotecnia
Efectos sobre los consumidores individuales
Precios altos.
Prácticas engañosas (precios, presentación, promoción).
Ventas de alta presión.
Productos de mala calidad o inseguros.
Obsolescencia planeada (hacer que los productos se vuelvan
obsoletos antes de que sea realmente necesario sustituirlos).
Servicio deficiente a consumidores en desventaja.
Ejemplos
43. Medio Ambiente en la Mercadotecnia
Vigilancia ambiental: (Stanton)
1) Reunir información sobre el ambiente externo de la empresa.
2) Analizar la información.
3) Pronosticar el efecto de estas influencias.
44. Medio Ambiente en la Mercadotecnia
Actores y fuerzas externos al marketing que influyen en la
tarea de las empresas en obtener intercambios y
transacciones exitosas con los clientes objetivo.
Macro entorno Micro entorno
Fuerzas mayores de la sociedad
que afectan el microentorno:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Fuerzas cercanas a las
organizaciones que afectan su
capacidad para servir a los clientes:
Microambiente externo: Proveedores
Distribuidores/Intermediarios
Mercado (Clientes)
Fuerzas internas de la empresa
Competidores
Grupos de interés/Público
¿SE PUEDEN CONTROLAR?
¿SE PUEDEN CONTROLAR?
45. Macroentorno
AMBIENTE FACTORES
Demográfico
(Estudio de las poblaciones
humanas)
Crecimiento poblacional
Cambios en edades promedio
Cambios en la estructura familiar
Diversidad
Económico Poder adquisitivo / distribución de la renta
Cambios en las pautas de gastos
Natural Materia prima
Costos energéticos
Contaminación
Tecnológico Evolución tecnológica
Mayor presupuesto en I +D
Mayores regulaciones
Político Regulaciones y leyes de protección
Mayores grupos de presión
Mayor énfasis en ética y RSE
Cultural Valores primarios (casarse, trabajar, ser honrado)
Valores secundarios (autoimagen, voluntariado,
espiritualidad, altruismo, naturaleza, nacionalismos)
46. Macroentorno. Algunos datos demográficos
AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE: INDICADORES DEL PROCESO
DE ENVEJECIMIENTO DEMOGRÁFICO, 2000 A 2050
INDICADORES 2000 2025 2050
Población de 60 años y más (en millones) 41,3 98,2 184,1
Porcentaje de personas de 60 años y más 8,0 14,1 23,4
Tasa media de crecimiento anual (2000-2025 y
2025-2050)
3,5 2,5
Porcentaje de personas de 75 años y más 1,9 3,5 7,9
Edad mediana de la población 24,6 32,5 39,4
Índice de envejecimiento 25,2 60,7 128,2
Fuente: CEPAL (2005).
47. Macroentorno. Algunos datos demográficos
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO VENEZUELA Fuente: CEPAL
ESTRUCTURA DEMOGRÁFICA
Población total (miles) 30 831 (000)
(2014)
Tasa anual de crecimiento de la población 1.5 % (2010_2015)
Urbano 1.6 % (2010_2015)
Rural 0.1 % (2010_2015)
Tasa bruta de natalidad 19.8 0/00
(2010_2015)
Tasa bruta de mortalidad 5.3 0/00
(2010_2015)
Tasa de migración 0.3 0/00
(2010_2015)
Esperanza de vida 74 años (2010_2015)
Mujeres 78 años (2010_2015)
Hombres 72 años (2010_2015)
48. Microentorno
INTERMEDIARIOS
Mayorista s/ Minoristas (compran o revenden)
Distribución física (bodegas, almacenamiento, transporte)
Agencias de servicios (medios , agencia de publicidad, consultores)
Intermediarios financieros (bancos, aseguradoras)
CLIENTES
Consumidores (consumo personal)
Industrias (adquieren bienes y servicios para la producción)
Revendedores
Instituciones (colegios, hospitales, entre otros)
Gobierno
Mercados internacionales
49. Microentorno
GRUPOS DE INTERÉS/PÚBLICO
Instituciones financieras
Medios de comunicación
Gobiernos
Público en general
Residentes (empresas y organizaciones)
Acción ciudadana
Empleados
COMPETIDORES
Reales y potenciales
52. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿QUÉ ES UN SIM?
Se trata de personas, equipos y procedimientos operativos
organizados para generar, analizar, distribuir, almacenar y
evaluar información útil para quienes toman las decisiones
de marketing.
www.texvalles.mx
53. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM?
1. Evaluar las necesidades de información
Realizar entrevistas con los tomadores de decisiones sobre la
información que se desea, se necesita y es factible obtener
Vigilar información que
se puede obtener del
entorno.
Evaluar costos y
beneficios.
54. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM?
2. Desarrollar la información. ¿De dónde obtenerla?
Sistema de datos internos Sistema de inteligencia en marketing
Investigación de mercados (comercial)
Fuentes interna de la empresa:
contabilidad,
Producción, ventas
Entorno: personal, proveedores,
clientes, competidores,
empresas de investigación
Búsqueda de información del entorno
mediante una investigación diseñada
para tal fin
Identificar amenazas y
oportunidades
Decidir cursos de acción
Controlar, medir
Comprender
55. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM?
3. Distribuir la información
Distribuir la información a quienes toman las decisiones de
manera oportuna, completa y objetiva.
Información de rutina. Información no rutinaria
(Situaciones
especiales)
56. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
1. Definición del problema y objetivos
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Ejecución del plan de investigación
4. Interpretación e informe de los resultados
57. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
1. Definición del problema y objetivos de la investigación
Qué se va a estudiar y bajo qué orientación
Guía del estudio
58. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
1. Definición del problema y objetivos de la investigación
Objetivos
Investigación exploratoria: obtención de información
preliminar para comprender y definir mejor el problema y
sugerir hipótesis, ideas, descubrimientos.
Investigación descriptiva: especifica y detalla
problemas o situaciones, detalla datos sobre los
consumidores y sus actitudes o el potencial de mercado
de un producto. Relaciona variables.
Investigación causal: prueba hipótesis sobre relaciones
causa-efecto
59. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Determinar la información requerida:
Fuentes primarias Fuentes secundarias
Información que ya se ha
recolectado y existe Información que hay que
recolectar
Investigación: Cualitativa
Cuantitativa
60. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Fuentes primarias
Enfoques de investigación
Métodos de contacto (correo, teléfono, personal, internet)
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos)
Observación: recolectar datos observando
personas, lugares, situaciones (exploratoria).
Encuesta: preguntar a las personas sobre
gustos, preferencias, actitudes.
Experimentos: usar grupos de personas para
determinar relaciones causa-efecto.
61. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Fuentes primarias
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos)
Probabilístico o no probabilístico
A quien se encuestará
Como debe escogerse la muestra
A cuantos se encuestarán
Muestra: parte
de la población
que se mide y
observa.
62. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
3. Ejecución del plan de investigación
Recoger (trabajo de campo), procesar y analizar la información.
4. Interpretación e informe de los resultados
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia
