Se detalla de manera clara los fundamentos y objetivos del marketing relacional. Además, se entenderá qué es el pasillo del cliente, la importancia de los momentos de la verdad y la descripción de los tipos de clientes

1. Marketing relacional: fundamentos,
objetivos, momentos de la verdad,
pasillo del cliente y tipología de
clientes
Juan Pablo Solanich
@marketing_jps

2. 1. fundamentos del marketing
relacional
• Marketing tradicional o de conquista:
Enfatiza principalmente la adquisición de más
clientes, tratando de rentabilizar cada
operación en lugar de proyectar la
rentabilidad del cliente a lo largo de toda su
vida útil

3. • Estas técnicas tradicionales cuándo tienen
sentido:
1. Cuando la empresa opera con productos de
reciente lanzamiento y cuyo techo de
consumo todavía está lejos de ser alcanzado
2. Cuando se centra en mercados totalmente
nuevos que requieran de estrategias
tradicionales para
penetrar/conquistar/mantener

4. “la mejor manera de conservar a sus clientes es
imaginar constantemente cómo darles más por
menos”
Jack Welch, ex presidente de General Electric
Es decir:
“hay que darles más de lo que esperan recibir
por e precio que han pagado”

5. • La lógica del marketing relacional busca crear
relaciones con clientes que ayuden a mejorar
la rentabilidad de la empresa a través de:
I. La captación y venta a nuevos clientes
II. Incremento de las ventas y clientes actuales
III. Reducción de la mortalidad de clientes

6. • Los objetivos de un programa de marketing
relacional son varios:
1. Crear y desarrollar relaciones con los clientes
actuales
2. Vincular a los clientes con la empresa/marca
3. Fidelizar a los clientes (de más alto valor)
4. Rentabilizar a los clientes (aumentando
márgenes o reduciendo costes de servicios)

7. 2. ¿es la satisfacción de los clientes
el objetivo de mi empresa?
• La satisfacción de un cliente es el resultado
de sus percepciones contra sus
expectativas que tenía antes de entrar en
contacto con nosotros para comprar el
producto o servicio por el que está
interesando
satisfacción
percepción
expectativas

8. • Nuestra organización puede contralar algunas
de las expectativas que tiene el cliente, pero
hay otras que no
incontrolables
Expectativas
del cliente
• Forma de ser
• Necesidades personales
• Circunstancias
• competencia
• Procesos de referencia
controlables
• personal
• comunicaciones
• Elementos tangibles
• precio
• Experiencias pasadas

9. • Los clientes no son todos iguales. Existen
hasta 176 tipos de personalidades
• Lo único que podemos hacer como
prestadores de bienes y servicios es intentar
influir en la experiencia del cliente a través de
herramientas como el “pasillo del cliente” y
en la definición de “los momentos de la
verdad”

10. • “el pasillo del cliente” son todas aquellas
intersecciones que la organización mantiene
con el cliente para prestar un bien o servicio
• “momentos de la verdad” son las
interacciones del pasillo del cliente que
pueden tener un mayor impacto en la calidad
del servicio que percibe el cliente

11. Ejemplo momento de la verdad:
• Caso de una oficina bancaria, la apertura de
una cuenta corriente, la retirada de efectivo
de un cajero o la prestación de un reclamo
• Ejemplo momentos de la verdad “el
compromiso de Banfeliz”

12. Momento de la verdad
Protocolo de Bancaja
Solicitud de préstamo
-Respuesta en menos de 24 horas o devolución de la comisión
de apertura
Firma de un contrato
-No hay letra con un tamaño inferior a 1,7mm.
-Información clara de las condiciones yo compensaciones de
10 euros
-15 días para cambiar de opinión
Transacción financiera
-Informe del coste antes de su ejecución o devolución de la
comisión
Descubierto bancario
-Aviso al cliente por SMS o compensación de 10 euros
Imposibilidad de pagar hipoteca
(por pérdida de trabajo)
-Aplazamiento de la hipoteca hasta 6 meses y, si no cumple,
aplazamiento de hasta 1 año
Solicitud de información
-Respuesta en menos de 24 horas o compensación de 10
euros
Reclamación
-Devolución inmediata de la comisión, análisis posterior o
compensación de 50 euros
-Informe del estado de la reclamación en 48 horas
Retirada de dinero en un cajero
no de Banfeliz
-Devolución de 2 veces la comisión cobrada si el cajero de
Banfeliz no funcionaba
Pérdida de la tarjeta financiera
-Reposición de 24 horas o compensación de 10 euros
-Adelanto de 600 euros a través del móvil o compensación de

13. 3. Metodologías para conseguir la satisfacción
de clientes o errores a evitar: el pasillo del
cliente y los estándares de servicio
• A la hora de diseñar nuestros procesos de
atención al cliente es importante entender cuáles
son los “componentes” de satisfacción de estos
clientes y las características de cada uno de ellos
• En la siguiente figura hay un ejemplo de análisis
de los componentes y atributos que influyen en
la satisfacción de una pasajero en una compañía
aérea

14. atributos
componentes
Señalizado
Rapidez
facturación
Amabilidad
Zona agradable
Información y puntualidad
Imagen externa
Limpio y ordenado
comodidad y amabilidad
Bebida
Adecuado
facilidades
Empresa
Avión
Vuelo
precio
satisfacción

15. • Se han identificado los 5 componentes vitales:
A. El proceso de facturación
B. Los tiempos de espera
C. La calidad del avión
D. La calidad del servicio en vuelo
E. La política de precios
• Cada uno de estos componentes está formado
por 3 o 4 atributos representativos. La
credibilidad y calidad de estos atributos deberá
trabajarse para diseñar el “pasillo del cliente”

16. • Siguiendo el ejemplo, a este pasajero le gustará:
 Obtener el billete con la máxima rapidez y
amabilidad
 Esperar un vuelo puntual en un lugar cómodo
 Subir a un avión moderno y limpio
 Volar cómodamente acompañado por una
tripulación amable y atenta
 Pagar un precio adecuado a la calidad recibida
• En conclusión, le gustará sentirse a gusto en el
“pasillo” que le ha preparado la organización

17. • En la siguiente figura podemos observar el pasillo de venta del
cliente que se crea al comprar un coche, junto con las
circunstancias con las que se puede topar el cliente al entrar
en contacto con la entidad: desde la solicitud de información
hasta la entrega del vehículo elegido y comprado
Entra a la
exposición
Tiempo de
espera
Prueba
estática
Atención al
vendedor
compra
Prueba
dinámica
entrega

18. • En la figura anterior se analizan diferentes
circunstancias que pueden producirse cuando
uno de nuestros clientes entra en un
concesionario, desde el primer paso (cuando
desea recibir información) hasta la entrega del
vehículo elegido y comprado

19. 4. Los momentos de la verdad
• Esta expresión, fue creada por el ex presidente de
la SAS, Jan Carlzon, cuando puso en marcha su plan
de calidad de servicio para reflotar la compañía
aérea escandinava, que atravesaba por una crisis
muy grave
• En el “momento de la verdad”, el matador está
frente al toro, y Carlzon empleó este ejemplo para
representar cualquier situación en la que nuestro
personal debe “lidiar” con un cliente únicamente
con la ayuda de sus conocimientos

20. • Los momentos de la verdad pueden o no
detectarse y ser más o menos importantes.
• Imaginemos que un cliente contacta a una
compañía suministradora de electricidad.
Podemos definir momentos menos importantes y
totalmente detectables como:
 Contactar con el servicio de atención al cliente
 Modificar el contrato
 Solicitar información
 Atender una consulta genérica
 Emitir facturas claras
 Cualquier comunicación publi-promocional

21. Momento de la verdad
Detectables
-Modid.contrato
-Proceso de alta
-Solicitud de información
-Consultas
-Solicitud nuevo
suministro
-Claridad facturas
-Errores de factura
-Comunicaciones publipromocionales
-Reclamos
-Corte de suministro
Menos importantes
Más importante
-Motivos de reclamación
-Motivos de
insatisfacción
-Oferta de la
competencia
No detectables

22. • En esta figura los momentos de la verdad se clasifican
en 4:
a) No detectables menos importantes: difíciles de
identificar y, si los detectáramos y solucionáramos,
tampoco mejoraría la satisfacción del cliente
b) Los detectables menos importantes: se deberá
analizar hasta qué punto vale la pena trabajar en ellos
para mejorar la experiencia del cliente. Un ej es la
frecuencia del envío de publicidad
c) Los detectables más importantes: momentos en que
la empresa no puede fallar, como en caso de una
reclamación o gestionar el alta de un cliente nuevo
d) Los no detectables más importantes: son los más
peligrosos, ya que la empresa puede acabar con un
cliente insatisfecho, o incluso perderlo, y ni siquiera
saber el por qué

23. • Una correcta gestión de los momentos de la
verdad le sirve a la compañía para potenciar
su fórmula de valor y diferenciarse de su
competencia

24. • A continuación, se mencionan una serie de momentos
de la verdad positivos
• Nos dirigimos a ellos diciéndoles “en qué le puedo
ayudar” en vez de utilizar “dígame”
• Un vendedor pregunta al cliente por la calidad del
servicio recibido hasta el momento
• El director de un hotel da la bienvenida personalmente
a cada uno de sus huéspedes el día de su llegada o a la
mañana siguiente
• Las comunicaciones telefónicas y escritas se responden
el día que se reciben
• El director de una oficina bancaria contacta a todos los
nuevos clientes 30 días después de la apertura de la
cuenta para conocer su nivel de satisfacción durante el
primer mes de utilización del servicio

25. • Y otros, negativos:
• Un cliente llama para hacer una comprobación importante
y, horas después, la respuesta sigue pendiente, a pesar de
las promesas recibidas (“enseguida le digo algo”)
• Cada vez que un cliente llama a un centro telefónico para
solicitar información, le obligan a identificarse con su
nombre y rut
• Un taller mecánico entrega los vehículos reparados sin
lavarlos
• La factura no se entiende
• Un vendedor facilitar información errónea al cliente
• Escasa limpieza en las instalaciones donde se recibe a los
clientes
• La habitación del hotel se entrega sucia
• La letra pequeña del contrato invita a confusión

26. 5. Tipologías de clientes
• Si realizamos un análisis en función del
grado de satisfacción de nuestros clientes,
tendríamos una situación muy parecida a
esta:

27. TIPO DE CLIENTES
%
R
E
T
E
N
C
I
Ó
N
100%
“APOSTOL”
80%
Zona de
aprecio
“REHÉN”
60%
“INDIFERENTES”
40%
Zona de
indiferencia
Zona de deserción
20%
“TERROSITA”
1
Muy insatisfecho
2
“MERCENARIO”
3
GRADO DE SATISFACCIÓN
4
5
Muy satisfecho

28. • Como se puede observar, nos encontramos con 5 categorías:
1. Apóstoles: clientes satisfechos y muy fieles. Forman parte de los mejores
agentes comerciales de nuestra empresa, ya que, nos ayudan a captar
nuevos clientes. Son la mejor referencia positiva para nuestros
productos/servicios
2. Indiferentes: clientes satisfechos pero no tanto como para sentirse muy
vinculados a nuestro producto o servicio. Su repetición de compras es
incierta
3. Mercenarios: clientes satisfechos, pero no necesariamente fieles. Pueden
cambiar de proveedor fácilmente y por motivos tan triviales como la
curiosidad o una promoción o diferencia sutil de precio. Son
consumidores que nunca repetirán el mismo modelo de coche, siempre
buscarán nuevos restaurantes, etc. Puede ser muy difícil y caro
convertirlos en apóstoles, ya que quizá despisten al poco tiempo y nos
cambien
4. Rehenes: clientes aparentemente muy fieles, porque repiten, pero en
realidad poco satisfechos con nuestra marca. Siguen con nosotros porque
no tienen mas opciones. Nos dejarán a la primera oportunidad que se les
presente
5. Terroristas: clientes poco satisfechos y muy poco fieles. El daño producido
por sus referencias negativas nos puede afectar si se convierten en
“antiprescriptores”

29. 7. Los 6 conectores de la
fidelización
• No todas las empresas tienen el mismo interés y los
mismos objetivos en un proceso de fidelización, ya
que existen diversas razones que deben analizarse
• En algunos casos, las ventajas de un programa de
fidelización completo y bien diseñado podrían no
ser tan claras y la empresa sería igual de rentable
• Sería oportuno basarnos en un completo
autodiagnóstico sobre el peso que pueden tener en
nuestra organización los 6 conectores de la
fidelización

30. ¿Le interesa a su empresa fidelizar clientes?
0 (bajo) 10 (alto)
1)
¿cuál es el coste de adecuación de clientes en este mercado?
2)
¿cómo son las posibilidades de ventas repetitivas?
3)
Cómo son las posibilidades de la venta cruzada?
4)
Cómo son las posibilidades de captar por referencias?
5)
¿cómo es la sensibilidad al precio de los clientes?
6)
¿cuál es el ahorro de costes con un cliente conocido?

31. • Para tomar decisiones sobre la necesidad de
poner en marcha un programa de fidelización
sería recomendable efectuar también otros
análisis de posicionamiento de valor, matriz
de competitividad y mapa de situación

32. Matriz de competitividad
alto
Importancia para el
cliente
objetivo
objetivo
bajo
bajo
Nivel de prestación
alto

33. • Como se observa en el cuadro, se debe evitar:
1. Dar un bajo nivel de prestación a segmentos
de clientes que la valoran mucho
2. Dar más servicio del que valoran nuestros
segmentos de cliente.

34. Mapa de situación
+
Impacto en la satisfacción
Atención
personal
Marcas
Garra de modelos
horarios
Tamaño de la tienda
precios
aparcamiento
-
Nivel de prestación actual
ubicación
+

35. • Acá presentamos nuestro nivel de
prestación actual y su impacto en los
niveles de satisfacción que más valora el
cliente.
• En este caso, debemos mejorar la atención
personal y la política de horarios, además
de revisar la estrategia de precios y la
actual ubicación de nuestras tiendas

36. 8. El modelo conceptual de
fidelización
• Los procesos comerciales que han seguido las
empresas con sus clientes en los 50 o 60 años han
sufrido una profunda evolución:
• Básica (1970): no hay relación, tras la transacción,
cada parte sigue su camino
• Reactiva (1980): se promete reaccionar si surge
algún problema
• Seguimiento (1990): la empresa contacta al cliente
tras la transacción
• Proactiva (2000): la empresa de adelanta a las
necesidades del cliente

37. Proceso comercial relacional
fidelizar
CRM
fidelizar
relacionar
atraer
atraer
conquista

38. • Mientras se sigue dando importancia al
marketing de conquista, la atención se ha
vuelto hacia el diseño de metodologías
orientadas a buscar la satisfacción del
cliente y su posterior fidelización

39. Objetivos de la fidelización
retener
incrementar
reactivar
captar
recuperar

40. • Como se aprecia en el gráfico anterior, una
vez captado un cliente, la empresa tendrá
que centrarse en incrementar su cuota de
consumo, vincularlo como cliente, reactivar
su consumo si decae y recuperarlo si diera
muestras de desvinculación

41. • Saber crear una cultura de fidelización significa que se
ha conseguido que toda la organización sea fiel a unas
mitologías coherentes con la realidad empresarial:
“los clientes son la razón de ser de la empresa”
“sin clientes no hay empresa”
“los clientes pagan nuestra nómina”
Estas frases tan comunes y que se pueden ver
enmarcadas en las paredes de muchos despachos, tienen
que ir acompañadas de acciones concretas que las
respalden, sin que se limiten a quedarse en la cabeza del
consultor que las ha propuesto, como a veces ocurre