El poder de las Plataformas . Traducción al Español del trabajo de Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne

1. Geoffrey Parker
Dartmouth College
@g2parker
Marshall Van Alstyne
Boston University
@InfoEcon
Capítulo 2
Efectos de Red: El Poder de la Plataforma
Revolución de Plataformas: Haciendo que los mercados en red funcionen para ti
Questrom School of
Business
2016 Parker & Van Alstyne with Choudary –
licensed under Creative Commons Attribution-
ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0).
with Sangeet Choudary
Platform Thinking Labs
@sanguit
Traducido por Carlos Francavilla
(@cafrancavilla) con autorización de
Geoffrey and Marshall

2. 1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente
Revolución de Plataforma:
Capítulo 2 – Efectos de Red
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3. UNA PLATFORMA:
• Es un nexo de reglas y
arquitectura
• Es abierta, permitiendo
participación regulada
• Promueve activamente
(positiva) interacción entre
diferentes socios en un
mercados de muchos lados
• Escala más rápido que un
negocio lineal porque no
necesariamente asume los
costos de producción externa
PLATFORMA
CONSUMIDORPRODUCTOR
Fuente: Platform Revolution
Elementos de intercambio de valor
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4. 4
1 conexión
2 teléfonos
10
conexiones
5 teléfonos
66
conexiones
12 teléfonos
Más usuarios = mayor valor = más usuarios…
LAS PLATFORMAS EXPLOTAN LOS EFECTOS DE RED
Fuente: Wikipedia.org2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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5. AYUDA A ROMPER CADA INTERACCION EN 2 LADOS
Phone Callers
Uber Drivers
eBay Sellers
Xbox Developers
Amex Merchants
Aga Khan Doctors
YouTube Videographers
AirBnb Rooms
Tesla Charge Stations
Mechanical Turk Laborers
LinkedIn Employers
Upwork Projects
Android Developers
Phone Callees
Uber Riders
eBay Buyers
Xbox Gamers
Amex CardHolders
Aga Khan Patients
YouTube Viewers
AirBnb Renters
Tesla Car Drivers
Mechanical Turk Jobs
LinkedIn Employees
Upwork Freelancers
Android Users
Esto ayuda a explicar como ocurren la atracción y retroalimentación
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6. • Los negocios pueden ser muy complejos
• El rápido crecimiento puede impedir prueba y error
• Efectos de Red = el ganador muchas veces toma la mayoría/todo
• Éxitos: Windows, Adobe, iPod/iPhone, Alibaba, LinkedIn, Facebook, etc.
• Fracasos: Betamax, IBM OS/2, Amazon auctions, eBay Japan, MusicNet, N-
Gage, Blackberry, etc.
Desafíos Distintivos
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7. • Los efectos de Red son economías de escala del lado demanda. Crecer los efectos de red incrementa la
complacencia para pagar de los usuarios actuales y futuros (complacencia para participar)
• Las economías de escala de Oferta se realizan cuando la empresa reduce los costos unitarios apalancando
los costos fijos o efectos de la experiencia. Con altos costos fijos y bajos costos unitarios, los costos
promedio bajan con el volumen.
• Muchas empresas que exhiben efectos de red, también disfrutan de fuertes economías de escala de oferta
• Sin embargo, las economías de escala de demanda y oferta son conceptualmente distintas: las reducciones
de costo que resultan del crecimiento de red no deben categorizarse como efectos de red
Economías de Escala de Demanda vs Oferta
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8. Precio
Cantidad
Oferta
Demanda • Aumento del costo promedio
• Oferta competitiva
• Huevos, Pan, Soda
PRODUCTOS ESTANDARD
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9. • Costo promedio decreciente
• Oferta monopólica
• Semiconductores, Servicios
PúblicosOferta
Precio
Cantidad
Demanda
ECONOMIA DE ESCALA OFERTA
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10. GIGANTES DE ECONOMIAS DE ESCALA OFERTA
Electric
Dynamo
1893
Ford Model T
1908
Acklam Ironworks
1924
Standard Oil
1909
Vanderbilt
Colossus of
(Rail) Roads
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11. • El valor crece con el volumen
• Demanda monopolística
• Con frecuencia costos promedios
disminuyendo
• Sistemas Operativos, Mensajeros
instantáneos, Redes sociales
ECONOMIA DE ESCALA DEMANDA
Precio
Cantidad
Demanda
Oferta
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12. GIGANTES DE ECONOMIAS DE ESCALA DEMANDA
Redes Sociales
Windows OS Móvil
Mercados
Comerciales
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13. CADENA DE VALOR LINEAL TRADICIONAL
Estado 1 Estado 2 Estado 3
$ $ $
El valor se acumula de un estado a otro
Efectos de Red mínimos
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14. APPLE iPOD PRE-PLATAFORMA
Apple iPod Comercio
Productor
MúsicaOyente
$ $ $
(1) Producto Primer Pensamiento
(2) Cadena de valor lineal estándar
(3) Usuario compra música en comercio (o P2P)
(4) Mínimos efectos de Red
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15. Apple iPod Comercio
Productor
MúsicaOyente
$ $ $
APPLE iPOD COMBINADO CON iTUNES (Y APPLE MUSIC!)
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16. CONSUMIDOR PRODUCTOR
APPLE
(1) Red de oferta en Plataforma triangular
(2) Apple posee el cuello de botella
financiero
(3) Apple ayuda a los usuarios a encontrar
contenido
(4) Fuertes efectos de Red
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17. UNA RED DE DOS LADOS TIENE CUATRO EFECTOS DE RED
Lado
2
Lado
1
PLATFORMA
• Un efecto mismo-lado por cada lado,
ej., preferencia respecto al número de
usuarios en el lado propio
• Un efecto cross-lado en cada
dirección, ej., preferencia respecto al
número de usuarios del otro lado
Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies
for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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18. UNA RED DE DOS LADOS TIEBE CUATRO EFECTOS DE RED
PUEDEN SER POSITIVO O NEGATIVO
Lado
2
Lado
1
PLATFORMA
+ mismo-lado: Contacto jugador a jugador en Xbox
MMOG, compartir PDF por usuarios.
+ cross-lado: comercios y consumidores de VISA,
desarrolladores y usuarios de Windows
- mismo-lado: competidores en ofertas de subastas
Covisint, citas competidoras en Match.com
- cross-lado: Costos de Digital Rights Management a
consumidores. Desorden publicitario para
espectadores.
Se deben administrar todas estas interacciones
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Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies
for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.

19. EL DIBUJO DE DAVID SACK’S (COO PAYPAL, CEO YAMMER) MUESTRA COMO LA
REALIMENTACION POSITIVA IMPULSO EL CRECIMIENTO DE UBER
Menos tiempo
de inactividad
Precios
Bajos
MAS
DEMANDA
MAS
IMPULSORESRápida
recolección
MAS
Cobertura
geográfica,
Saturación
Fuente: David Sacks2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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20. TODOS LOS CICLOS DE REALIMENTACION POSITIVA ENCUENTRAN A LOS CICLOS
NEGATIVOS. ASEGURARSE DE ENCONTRARLOS Y MITIGARLOS
Menos tiempo
de inactividad
Precios
bajos
MORE
DEMAND
MAS
IMPULSORESFaster
pickups
MAS
Cobertura
geográfica,
Saturación
Fuente: Adapted from David Sacks
2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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Rápida
recolección
MAS
DEMANDA

21. COSTOS DE “HOMING” Y CAMBIO
Una Plataforma
Mono-homing
Cambio
Varias Plataformas
Multi-homing
Celulares
Xbox
Xbox-
PS4
Tarjeta de Crédito
Netflix/Hulu
1 SETUP + 1 ONGOING
2 SETUPS + 1 TERMINACION + 1 ONGOING
2 SETUPS + 2 ONGOING
Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies
for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

22. 1. Importante efectos oferta/demanda (Servicios Públicos &
Facebook vs Consultoría). Los costos caen o el valor aumenta
con el volumen.
2. Importantes costos Multi-Homing (OS vs tarjetas de crédito).
Los consumidores tienden a elegir solo uno.
3. Baja especialización de nicho (geográficamente sin
restricciones vs geográficamente con restricciones). La
diferenciación crea mercados protegidos no inundados por
economías de escala.
CUANDO EMERGEN LOS MERCADOS EL
GANADOR-TOMA-TODO?
Más
Probable
Menos
Probable
Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies
for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.

23. EL PRECIO DE UNA
PLATAFORMA CON EFECTOS DE
RED, ¿QUIEN RECIBE EL
SUBSIDIO?
Respuesta: El lado que tiene mayor
atracción (o que crea mayor valor)
Fuente: Parker & Van Alstyne, 2005. “Two Sided Network
Effects: A Theory of Information Product Design.” Mgmt Sci.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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24. La historia de
Acrobat Reader/Writer
Adobe al principio intento vender el reader y writer
de PDF pero nadie quería comprar el reader si no
había contenido para leer. Y nadie quería comprar
el writer si no había lectores.
Adobe rompió el circulo entregando gratis el lector.
Source: Tripsas “Adobe Systems Inc.”
Harvard Business School case 801-19.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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25. Adobe Acrobat: SUBSIDIAR CONSUMIDORES
Hacer el PDF reader gratis, dramáticamente incrementó el valor del PDF writer, cambiando la demanda del productor hacia afuera y la
derecha. Adobe subsidió a los consumidores.
La pérdida de beneficios en un lado, está más que compensado por el aumento del beneficio en el otro lado.
Fuente: Parker & Van Alstyne, 2000. “Information
Complements, Substitutes and Strategic Product Design”2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Precio
Precio
Precio
Precio

26. Sistemas Operativos: Subsidiar Desarrolladores
Haciendo los SDK gratis, incrementa dramáticamente el valor del Sistema operativo, cambiando la demanda del consumidora hacia afuera
y la derecha. Microsoft subsidia los productores.
La pérdida de beneficios en un lado, está más que compensado por el aumento del beneficio en el otro lado.
Fuente: Parker & Van Alstyne, 2000. “Information
Complements, Substitutes and Strategic Product Design”2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
Precio
Precio
Precio
Precio
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Cantidad

27. ¿CUANDO TIENE SENTIDO GRATIS?
1) Las personas comprenden la estrategia de afeitadoras y
hojitas
(lo mismo celulares y minutos, impresoras y tinta)
Regalar una cosa, cobrar por otra
La misma persona recibe los dos ítems
2) Las personas muchas veces no entienden el precio de redes
de dos lados
Subsidiar un lado para atraerlo entonces cobrar el otro lado
El lado subsidiado y el lado del dinero del mercado son DIFRENTES partes
(como mujeres y varones en las noches de mujeres)
3) La monetización es engañosa para redes de 2 lados
Cobrar en el lado equivocado (o ambos) reduces el crecimiento y los efectos de
red
PLATFORMA
WRITERS READERS
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28. TEMAS
P: ¿Por qué es el precio más importante en los mercados de redes?
R: La curva completa de demanda puede cambiar con el
precio.
P: ¿Por qué el precio es más estratégico en redes de 2 lados?
A: Imagínese compitiendo en el lado subsidiado – se necesita
una Fuente de subsidio al menos tan grande
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29. Conclusiones del Capítulo Dos
Los efectos de Red son la Fuente principal de la creación de valor y ventaja competitiva en los negocios de plataforma –
y, cada vez más, en la economía actual.
Mientras que las grandes firmas de la era industrial fueron posibles por las economías de escala de la oferta, los
gigantes de hoy son posibles por las economías de escala de la demanda – expresado como efectos de red.
Efectos de red no son lo mismo que efectos de precio, efectos de marca, y otras familias de herramientas de
crecimiento.
Entradas sin fricción y otras características de escalabilidad maximizan el impacto de construcción de valor de los
efectos de red.
Un mercado de dos lados (con productores y consumidores) origina 4 tipos de efectos de red: mismo-lado
(consumidor-a-consumidor, productor-a-productor) y cross-lado (consumidor-a-productor, productor-a-consumidor).
La polaridad en cualquiera de estos puede ser positiva o negativa. Un negocio de plataforma en crecimiento debe
gestionar las cuatro.
La clave para minimizar los efectos de red más negativos es la calidad de la curación y minimizar la congestión, la cual
incrementa las posibilidades de una interacción feliz entre productor y consumidor.
Fuente: Platform Revolution2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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30. Revolución de las Plataformas: Próximo Capítulo 3 –
Arquitectura
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1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de la Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente

31. Para mayor información del capítulo 2
Sugerido: MBA Readings
1. Eisenmann, Parker & Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard
Business Review, 84, no. 10: 92–101
2. Tripsas “Adobe Systems Inc.” (2001) Harvard Business School case 801-19.
3. W. Brian Arthur, “Increasing Returns and the New World of Business,” Harvard
Business Review 74, no. 4 (1996): 100–9
4. Bill Gurley, “How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market
Size,” Above the Crowd, July 11, 2014
5. Miner, R., (2007) “Android: Building a Mobile Platform to Change the Industry,” Nov.
28, -- YouTube
6. Tiwana, A. (2013) “Core Concepts & Principles” Ch 2 – Platform Ecosystems: Newnes
7. Hagiu & Altman (2013) “Intuit Quickbooks: From Product to Platform” HBS Case N9-
714-433
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32. Para mayor información del capítulo 2
Sugerido: PhD Readings
1. Geoffrey Parker and Marshall Van Alstyne, 2000. “Internetwork externalities and free
information goods.” Proceedings of the Second ACM conference on Electronic
Commerce. Association for Computing Machinery, 107-116.
2. Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, 2003. ``Platform Competition in Two-Sided
Markets.’’ Journal of the European Economic Association.
3. Bernard Caillaud and Bruno Jullien, 2003. ``Chicken & Egg: Competing Matchmakers.
Rand Journal of Economics.
4. Geoffrey Parker and Marshall Van Alstyne, 2005. ``Two-Sided Network Effects: A
Theory of Information Product Design.” Management Science, 51 (10): 1494-1504.
5. Andrei Hagiu, 2006. ``Pricing and commitment by two‐sided platforms.’’ The RAND
Journal of Economics.
6. Michael L. Katz and Carl Shapiro, “Network Externalities, Competition, and
Compatibility,” American Economic Review 75, no. 3 (1985): 424–40
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