1. Stakeholders externos
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2. Objetivos
Después de la capacitación los participantes:
• Entienden el concepto de stakeholders externos y
pueden identificar su motivación como empresa, para
tomarlos en cuenta.
• Son capaces de identificar y analizar el tipo de relación
con los stakeholders externos entorno a la empresa.
• Son capaces de evaluar que relaciones necesitan una
atención especial y como ir adelante con ellas.
• Son capaces de elegir un procedimiento adecuado
cuando se encuentran en conflicto con algún
stakeholder.
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3. Quienes son los stakeholders?
El Medio Ambiente
Certificadores
Animales
Universidades
Usarios
Asociaciones Medio
Instituciones Empresariales Ambientales
financieras Clientes
Consumidores
Aseguradoras Accionistas Consejo de
Administración
ONGs
Gerencia
Consultores
Empresa Sindicados
Comunidades
locales Empleados
Familias
Gubierno Proveedores
Nacional Vecinos
Prensa/Medias
Organisaciones
Internacionales
Subproveedores Sub-Contratista
Derechos
humanos
Generaciones
Futuras
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4. Definición
Los stakeholders son grupos de
personas o instituciones que se
encuentran directa o indirectamente
involucrados con las actividades,
productos o servicios de una
organización, y tienen el potencial de
influir notablemente en su rendimiento.
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5. Interés de los stakeholders
Stakeholder Temas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Accionistas Derechos de accionista Rentabilidad suficiente Confianza, margen de
Revelación de información actuación
Composición de la junta
Auditorias, cuentas
Remuneración de los ejecutivos
Proveedores Fuente local Relaciones a largo Calidad buena, precios
Comercio justo plazo, pago puntual, bajos, abastecimiento
Garantías de compras exigencias de calidad asegurado
Compromisos a largo plazo
Clientes Servicios y productos beneficiosos Calidad buena, precios Buen imagen del
socialmente bajos, condiciones de producto y de la
Productos seguros y confiables producción empresa, lucro
Información, etiqueta suficiente
Propaganda, marketing, garantía
Privacidad del consumidor
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6. Interés de los stakeholders
Stakeholder Temas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Empleados Trabajo infantil, forzado Empleo seguro, Buena prestación
Libertad de asociación remuneración laboral, motivación
Negociación colectiva adecuada,
No discriminación participación,
Salud y seguridad seguridad de trabajo
Horarios
Medidas disciplinarias
Acoso sexual
Capacitación
Instalaciones y dormitorios
Trabajo en el hogar
Protección social
Vecinos, comunidades Empleo, Capacitación Mínimo ruido, ninguna Buenas relaciones de
locales Transferencia de tecnología emisión en el aire, vecindad, buena
Infraestructura generación de aceptación de la
Impuestos empleos, servicios empresa en el entorno
Competencia para recursos sociales social
Desplazamiento de población
Patrimonio cultural
Sitio religioso
Filantropía
Proyectos sociales (realización de
derechos humanos)
Prevención de conflicto
Negocio en área de conflicto
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7. Interés de los stakeholders
Stakeholder Temas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Autoridad Competencia justa, Empleo, impuestos, Condiciones ventajosas,
Propiedad intelectual aspecto urbano, impuestos bajos
Corrupción emisiones medio
Conflicto de interés ambientales
Comercio justo
Contribuciones políticas
Organizaciones medio Prevención de la contaminación Emisiones bajas, Buenas relaciones, no
ambientales Uso de la tierra protección de las campaña de boicoteo
Preservación de los ecosistemas especies
Ciclo de vida de un producto
Todos stakeholders Derecho a la vida y la seguridad
Prohibición de torturas
Preparativos de seguridad
Derechos a la libertad de movimiento
Derecho de privacidad
Derecho de ejercer su religión
Derechos de minoridad
Derechos de indígenas
Derechos de vivienda adecuada
Prohibición de experimentación medical o científica sin consentimiento
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8. Ejercicio
Que es la distinción entre stakeholders
externos e internos?
Dar ejemplos para cada tipo.
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9. Stakeholders “internos” y “externos”
Internos: incluidos en la estructura interna de
la empresa
(dueños, administradores, empleados y sindicatos,
miembros …)
Externos: actores que se relacionan
indirectamente con la empresa
(clientes, socios comerciales, proveedores
competidores, gobiernos, organizaciones no
gubernamentales (ONG), grupos de presión,
autoridades locales, vecinos, comunidades locales ...)
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10. Ejercicio
Que son posibles motivaciones para
tomar en cuenta los stakeholders
externos?
Módulo stakeholders externos (presentación)

11. ¿Cuáles son las posibles motivaciones para
tomar en cuenta a los stakeholders externos?
Buenas relaciones con stakeholders externos  mayor
rentabilidad.
¿Gracias a qué?
Construcción de relaciones, toma de decisión,
disminución de riesgos (p.ej. financiamiento), colección
de información, mejora de la reputación, aprendizaje e
innovación, creación de sinergias y alianzas,
construcción de confianza, busca de consensos,
participación, prevención y resolución de conflictos, etc.
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12. Ejercicio
Cual es la motivación de su propia
empresa de comprometerse con
stakeholders externos?
Quienes son los stakeholders externos de
su empresa y que tipo de relación tiene
con ellos?
Por ejemplo: de responsabilidad, de influencia o poder,
de proximidad, de dependencia, de representación, con
intención política y estratégica, etc.
Módulo stakeholders externos (presentación)

13. Tipo de relación con los stakeholders
• De responsabilidad (regulaciones, contractos, leyes, código de
conducta con autoridades locales, competidores).
• De influencia o poder de toma de decisión (autoridades locales,
grupos de presión).
• De proximidad con interacción frecuente (comunidades locales,
empleados subcontratados) o interacciones a largo plazo (socios
comerciales), dependencia en operaciones cotidianas (autoridades
locales, proveedores locales de servicios o productos).
• De dependencia – en términos de economía, finanzas (instituciones
financieras, empleador único en localidad o único comprador) o de
infraestructura regional o local (escuelas, hospitales), proveedores de
servicios básicos (medicina, agua, electricidad).
• De representación – portavoz de organizaciones reconocidas y
constituidas (ONG medioambientales, de derechos humanos,
sindicatos, líder de comunidad locales).
• Con intención política y estratégica, estableciendo valores y leyes,
prevención de amenazas o riesgos (consumidores, comunidades
locales, activistas, organizaciones de la sociedad civil, academias)
Módulo stakeholders externos (presentación)

14. Proceso de análisis de stakeholders
externos
Identificación de stakeholders externos
Análisis de relación (formulario)
Mapa de stakeholders (diagrama cuadros)
Priorización de stakeholders
Mantener buena relación
Cuidar/mejorar la relación Evaluar los riesgos, tomar medidas adecuadas
Diagnóstico (busca de información)
Identifiación del estado de conflicto
Selección de estrategia adecuada
Módulo stakeholders externos (presentación)

15. Análisis de stakeholders externos
• Llenar el formulario por un grupo de la empresa:
directiva, responsables de personal, de abastecimiento,
de marketing y ventas, de comunicación, de
sostenibilidad, de sistemas de gestión, representante de
trabajadores, etc.
• Para cada stakeholders: preguntar sobre el tipo de
relación, la influencia recíproca, eventos cruciales, el
nivel de reconocimiento, etc.
• Sirve para evaluar la prioridad y la calidad de la relación.
Módulo stakeholders externos (presentación)

16. Formulario de evaluación de stakeholders
Nombre y cargo del stakeholder tratado
¿Se pueden distinguir sub-grupos de este stakeholder? SI NO
Si hay, describir:
Si necesario rellenar un formulario para cada sub-
grupo:
¿Cómo estima el nivel o la aptitud de organización del
stakeholder?
¿Cuál es el grado de poder/influencia que tiene el BAJO ALTO
stakeholder sobre el desarrollo económico de la
empresa?
STAKEHOLDER  EMPRESA
¿Cómo influye el stakeholder a la empresa? Describir:
¿Cuál es el grado de interés/dependencia relacionado a BAJO ALTO
su desarrollo económico que tiene la empresa con el
stakeholder?
EMPRESA  STAKEHOLDER
¿Cómo influye la empresa al stakeholder? Describir:
¿Cuál es el impacto de esta influencia sobre el
stakeholder? Describir
Módulo stakeholders externos (presentación)

17. ¿Cómo es la calidad de la relación? Positiva Neutral Negativa
+ x -
¿Ya hay / hubo contactos? SI NO
¿Cuáles? Describir
¿Hubo eventos cruciales? P.ej. huelgas, quejas, cancelación de SI NO
contrato, multas, manifestaciones, visitas, auditorias, noticias en
la prensa
¿Cuáles? Describir:
¿Cómo estiman el respecto y el
reconocimiento que brinda la empresa
hacia el stakeholder? Describir:
¿Cómo estiman el respecto y el
reconocimiento que brinda el
stakeholder hacia la empresa?
Describir:
¿Qué expectativas tiene de la relación? el stakeholder? la empresa?
¿Cuáles son los temas cruciales en
relación con este stakeholder?
Módulo stakeholders externos (presentación)

18. Mapa de stakeholders
alto
Gobierno
empresa
Clientes
PRIORIDAD 1
Comunidad
Dialogo intenso
PRIORIDAD 2
Empleados
Satisfacer
poder, Vecinos
influencia Cámara ind.
stakeholder
Proveedores
ONG
mejorarla
Familias PRIORIDAD 3
Conocer
Tratar en prioridad! necesidades,
informar
bajo
bajo interés, alto
necesidades
empresa stakeholder
Relación negativa:
Relación positiva: Relación neutral: evaluar los
mantener buenas cuidar la relación y riesgos, tomar
relaciones mejorarla acción adecuada
Módulo stakeholders externos (presentación)

19. Stakeholders a tratar con prioridad
¿Se cuenta con la información necesaria y
suficiente sobre ellos, sus expectativas y los
temas de discrepancias?
SI NO
Análisis del grado de Recolección de información
relaciones a riesgos: sobre el stakeholder y la relación
Identificación del mutua. Si es necesario:
estado de conflicto diagnosticar más profundamente
(según medios)
Estrategia para
mejorar la relación
Módulo stakeholders externos (presentación)

20. Recolección de información, diagnósticos
¿Cuándo? Si una relación es tensa sin que se sepa cuales son las
causas por ello, si dos partes discuten de constantemente podría ser
solo un síntoma de un problema más profundo (oculto).
¿Cómo? Según tipo de stakeholders y tipo de información que se
necesita: a través de encuestas, entrevistas dirigidas, talleres o
consejos, análisis de medios (periódicos, boletines).
¿Qué información? En varios niveles:
• Institucionales (tipo de stakeholders, forma y aptitud de organización,
papel, relaciones inter-institucionales, etc.)
• Temático (intereses, acceso a recursos, emisiones, impuestos, poder,
competencia)
• Personal o emocional (confianza, respeto, valores, historia,
comunicación, derechos fundamentales)
• Expectativas (propuestas o procesos orientados a la busca de
soluciones).
Módulo stakeholders externos (presentación)

21. Ejemplos de diagnósticos con
stakeholders externos
Ejemplos de caso:
• Diagnóstico de impacto y aceptación social - Programa
de Cooperación Comercial (PCC), Bolivia
• Evaluación del entorno social externo de la empresa -
Centro de Apoyo al Desarrollo Laboral, LABOR, Bolivia
 Pueden ser una inspiración y ejemplo para formatos de
encuestas o estructuras de diagnósticos
 Ver documentos anexados
Módulo stakeholders externos (presentación)

22. Análisis de grado de relaciones con los
stakeholders “a riesgos” (en rojo)
Marcar con una cruz si se encuentra la descripción de la relación entre la
empresa y el stakeholder considerado.
Eventos que revela discrepancias en intereses (rol, Estado de conflicto
recurso, posición) o valores (reconocimiento, identidad) latente
Comunicación tensa o incomoda, modo endurecido de Estado de discusión*
lenguaje entre las partes*
Debate con cierta violencia verbal*
Puesta ante fenómenos consumados* Estado de polarización*
Pierda de empatía*
Imágenes simplificadas de amigo-enemigo*
Malas interpretaciones y desconfianza*
Ataques públicos contra la autoestima y el buen nombre Estado de segregación*
del adversario*
Amenazas concretas y ultimátum*
Acción de violencia (material o física)* Estado de destrucción*
*según Fischer 1997 y Glasl 1992
Módulo stakeholders externos (presentación)

23. Situaciones potenciales de conflictos
Para que las interacciones lleven a un
conflicto, se necesitan uno o varios de los
siguientes factores:
• La existencia de conductas subjetivamente
incompatibles.
• La intencionalidad de perjudicar al otro o la
atribución de tal intencionalidad.
• La utilización directa o indirecta del poder
• El rechazo a la normativa.
Módulo stakeholders externos (presentación)

24. Estrategias para mejorar la relación,
prevenir o arreglar un conflicto potencial
Multi-stakeholders
Información Diálogo / Mediación / Mediación / Arbitraje /
(la empresa y varios
/ Diálogo Negociación Negociación Arbitraje Juicio
stakeholders)
Bi-stakeholders
Información Diálogo / Mediación / Mediación / Arbitraje /
(la empresa y un
/ Diálogo Negociación Negociación Arbitraje Juicio
stakeholder)
Conflicto
Discusión Polarización Segregación Destrucción
latente
Las casillas en amarillo indican los casos en que se aconseja contratar los servicios de una
institución, mediator o consultor externo, que sea neutral para guiar al proceso.
Las casillas de color naranja indican los casos en que no se puede efectuar los procesos sin un
tercero.
Módulo stakeholders externos (presentación)

25. Estrategia: Difusión de información
Busca proporcionar hechos, cifras y datos a un
público determinado, permitiéndole una
percepción más completa de una situación,
pudiendo de esta manera cambiar su opinión,
crear confianza, prevenir rumores, provocar
reacciones, generar diálogos de comprensión o
aceptación, etc.
Sobre que informar?
– Resultados, activitades
– Políticas, compromisos, planes
– La historia empresarial
– Las necesidades de la empresa
Módulo stakeholders externos (presentación)

26. Proceso de difusión de información
Determinar que información se quiere difundir y a que
grupo esta dirigido (grupo meta). Las características del
grupo meta tienen una influencia crucial sobre la
selección del contenido y los canales de difusión:
• Grupo homogéneo  más de un canal de difusión
• Organización clara  vías existentes de distribución, lugares de
encuentro central (tiendas, iglesias, mercados, restaurantes, etc.)
• Puede leer  canales orales, por escrito, gráficos
• Su lengua  Castellano, lenguas indígenas o extranjeras
• Capacitación/educación  Estilo y contenido adaptado
• Acceso a medios  Internet, televisión local, periódicos
• Formas para dar seguimiento a los stakeholders  Persona a cargo
de relaciones publicas, dirección de contactos, etc.
Módulo stakeholders externos (presentación)

27. Estrategia: Diálogo
El diálogo es un proceso de intercambio de información
que sirve para transformar pensamientos y construir
nuevos significados que integren expectativas diferentes.
Busca fundamentalmente generar consensos.
Para lograr un diálogo exitoso se necesita :
– Tener compromiso de diálogo y un deseo de mejorar la relación.
– Tener un comportamiento abierto y respetuoso hacia los demás.
– Aceptar que no existe una verdad absoluta.
– Poder explicar los argumentos que fundamentan una opinión.
– Escuchar y analizar los argumentos de los demás.
Módulo stakeholders externos (presentación)

28. Proceso de diálogo
Intercambio de información, es un elemento fundamental
e indispensable para conocer y comprender las
necesidades y sentimientos de los interlocutores.
Consulta, donde se comparten opiniones y se lleva a un
diálogo más profundo. Puede (pero no necesariamente)
llevar a negociaciones donde se fija un acuerdo entre
las partes.
• ¿Con quién? Con todos los constituyentes del
stakeholder o representantes legitimados por esté
(delegación, consejo, comité, junta, etc.).
• ¿Cómo empezar? A través de forum, taller, reuniones,
eventos especiales en lugares previamente definidos
(neutral, sede de uno y otro stakeholder, lugar donde
nació el litigio, etc.)
Módulo stakeholders externos (presentación)

29. Estrategia: negociación
La negociación es un sistema de técnicas dentro
de un proceso, cuya finalidad es lograr un
acuerdo, utilizando métodos no violentos, entre
partes que se encuentran en situación de
conflicto.
Circunstancias necesarias:
• El asunto debe ser susceptible a negociación  poseer
elementos distintos o contrapuestos entre las partes.
• Auténtica voluntad de negociar  estar dispuestos a
hacer concesiones o intercambiar un valor por otro.
• Se debe establecer un clima de confianza entre las partes
Módulo stakeholders externos (presentación)

30. Negociación
• Puede ser bilateral (dos partes) o multilateral (más de
dos partes) en este caso el proceso se vuelve mas
complicado ya que intervienen múltiples intereses.
• Puede ser importante la participación de un
intermediario externo, para favorecer el dialogo y facilitar
el encuentro de soluciones integradoras.  aceptación
ya que no se encuentran en posibilidad de conciliación
Módulo stakeholders externos (presentación)

31. Proceso de la negociación
• Fase de preparación y planificación: Identificar los
intereses propios y de los demás, conocer las opciones
y alternativas, identificar la(s) mejor(es) alternativa(s)
para si mismo y para los demás, determinar sus fines,
citar argumentos objetivos.
• Fase de ejecución: Define las reglas y plazos de la
negociación, donde se presenta, analiza y discute las
propuestas de las partes, buscando adaptaciones.
• Fase de cierre: Momento en que se encontró el acuerdo
que brinda aceptación y satisfacción para las partes, el
acuerdo podrá ser un contrato o carta de compromiso
testificando del cierre de las negociaciones.
Módulo stakeholders externos (presentación)

32. Reglas en la negociación
• Actuar siempre en perspectiva: no se tiene que perder de
vista las consecuencias, de lo que se negocie hoy, para el
futuro, y los efectos emergentes de todos los contextos
circundantes.
• Buscar separar a las personas del problema: ser duros
con el problema y suaves con las personas. No negociar
con base en las posiciones pero concentrándose en los
intereses.
Neosys SA, Versión 06 Módulo stakeholders externos (presentación)

33. Estrategia: mediación
• Apoya el proceso de encontrar soluciones en una
situación de conflicto, a través de un mediador neutral,
externo, aceptado por todas las partes en conflictos.
• El mediador no propone soluciones, pero guía a las
partes en conflictos para que ellos mismos encuentren
soluciones.
• Se utiliza en varias circunstancias (conflictos de parejas
y familiares, vecinales o políticas, entre empresas y
stakeholders externos).
• Puede ser bilateral cuando involucrar a dos partes o
multilateral cuando involucrar a más de dos partes .
Neosys SA, Versión 06 Módulo stakeholders externos (presentación)

34. Proceso de mediación
• Pre-mediación: crucial para el éxito de la mediación. Identificación
de las partes en conflictos, acuerdo de mediación entre las partes:
objetivos, mediador, reglas, pago y estructura del proceso...)
• Puntos de vista: cada parte escucha el historial del conflicto,
exteriorizando sus puntos de vista e intereses al mediador.
• Identificación de los intereses y examen profundo de los conflictos:
más entendimiento: paso de las posiciones hasta los intereses, lo
que permite elaborar los primeros pasos hacía opciones de
solución.
• Elaboración de opciones: reconocimiento de los intereses de las
partes, priorización de las opciones de solución según el potencial
de aceptación de las partes.
• Acuerdo: variado: sobre el contenido, el procedimiento, una
solución a tiempo limitado o a largo plazo, una solución con o sin
condiciones. Cada tipo o nivel de acuerdo puede formar la base
para ir más adelante. Tienen que ser escritos y firmados por todas
las partes.
Neosys SA, Versión 06 Módulo stakeholders externos (presentación)

35. Mediación
Criterios para una mediación exitosa:
• Presencia de un mediador, neutral y aceptado por todos.
• Involucramiento en el proceso de todas las partes en
conflictos.
• Poder de decisión queda con las partes en conflicto.
• Proceso generalmente voluntario.
• Proceso confidencial, o con reglas de comunicación
definidas y aprobadas por todos.
• Resultado aprobado por consenso de las partes.
Módulo stakeholders externos (presentación)

36. Estrategia: arbitraje
Procedimiento legal en el que no se necesita acudir a la autoridad
judicial, por lo cual las partes confrontadas deciden, para resolver
un conflicto, someter el litigio a la decisión de un árbitro. El árbitro
es el encargado de emitir la decisión final, a través de un laudo
arbitral, que debe ser conforme a la legislación elegida y pactada
por las partes.
Equivalente a la jurisdicción de los Tribunales Estatales pero con
las siguientes ventajas: celeridad, reducción de gastos y costes,
eficacia en la resolución de controversias, peritaje de los árbitros en
la materia del arbitraje.
Proceso voluntario, sumisión al arbitraje acordado por ambas partes
y pactada expresamente. No voluntario: aceptación y cumplimiento
por las partes de lo que queda reflejado en el laudo arbitral. Proceso
confidencial e imparcial.

37. Proceso del árbitraje
Los procedimientos de arbitraje se someten a la
normativa vigente en el país respectivo (Ley y
Reglamentos de Arbitraje)
• Acuerdo de las partes para un procedimiento de
arbitraje, selección del árbitro de manera
conjunta
• Instalación del tribunal arbitral
• Presentación del litigio por las partes
• Audiencias de conciliación, fijación de puntos
controvertidos, audiencia de prueba
• Laudo

38. MUCHO ÉXITO PARA MEJORAR LAS
RELACIONES CON SUS
STAKEHOLDERS EXTERNOS!