Un modelo para que la gerencia asuma el análisis de entorno de una organización, como fundamento para el ejercicio idóneo de su función en la sociedad, con plena responsabilidad social

1. AMBIENTES DE LA ORGANIZACIÓN
Curso: Gerencia del Alto Desempeño
Soc. José Rojas O.
Marzo 2013

2. La organización
• Grupo de personas.
• Reunidas y relacionadas
en torno a un fin común.
• Posee cultura y
personalidad
independiente de sus
miembros.
• Actor social.
• Unidad sistémica: orden y
estructura.
“La más privada de las empresas • Gobierno propio.
es un órgano social • Ingreso de los miembros
y cumple una función social” es deliverado.
(P. Drucker, 1957)

3. Los Ambientes
• Macroambiente:
– Espacio social e institucional que ocupa la
Macroambiente organización, como actor social.
• Ambiente intermedio:
Dimensiones
– Áreas y procesos funcionales que
Económica - Política - Social- Cultural
conectan la organización con el entorno
para entrada de insumos (compras,
tecnología, reclutamiento y selección de
RRHH, conocimiento…) y para salida de
Ambiente productos (mercadeo, RRPP, servicios de
Intermedio valor agregado…)
• Microambiente
– Unidades y procesos funcionales internos
Microambiente de la organización que constituyen en
núcleo de su operación: Producción,
RRHH, Comunicación, Administración,
Personas y Grupos…

4. La interacción
Organización
Actor Social
Fundamento:
Teoría de la Acción Social
M. Weber / T. Parsons

5. Dimensiones de la interacción
• La relación social de la
organización con el entorno,
Según Carlos DaPonte (Brasil):
Comunicación Participación
Información  Comunicación-Información.
Difusión de acontecimientos
que afectan la relación
Organización
empresa-cliente.
Actor Social  Participación
Programas de desarrollo con
intervención activa de los clientes.
 Concertación
Represión Acuerdos de calidad de servicio
Concertación establecidos con el cliente.
 Represión
Acciones unilaterales de
protección y control.

6. Reacciones en el entorno
COMUNICACIÓN
PARTICIPACIÓN CONCERTACIÓN REPRESIÓN
INFORMACIÓN
CONOCIMIENTO IDENTIFICACIÓN INVOLUCRAMIENTO DESAGRADO
(+ / -) (+ / -) (+ / -) RABIA
(+ / -)
Actitudes vinculantes/desvinculantes en el público
ACEPTACIÓN/RECHAZO – CREDIBILIDAD - CONFIANZA/DESCONFIANZA - PREFERENCIA - VÍNCULACIÓN
Organización
Actor Social

7. Gestión de entorno
1. Afirmación y desarrollo de la Identidad-
Personalidad y Cultura Organizacional.
 Branding: Modelo Ductor (J. Rojas O.)
 Alineamiento y Compromiso
2. Ejercicio de la Ciudadanía Corporativa:
Responsabilidad Social.
 Acción Social Responsable:
Inmersión en comunidad
Comunicación, Participación y
Concertación
 Gestión socialmente responsable:
 Mercadeo
 Talento
 Relaciones sociales/comunitarias
3. Evaluación

8. Caso Histórico
“Las empresas a menudo alcanzan
niveles extraordinarios de desempeño
bajo condiciones extraordinarias.
Su problema es
tener un desempeño extraordinario
en condiciones normales.”
Michael Hammer: Cambio profundo. Harvard Business Review. Abril 2004

9. Nuevo modelo para la relación
empresa eléctrica – comunidad
en escenario de cambio social
Soc. José Rojas O.
Asesor de la Corporación Enelven
Octubre 2005

10. Operación del sector eléctrico en 2000-2001
Empresa - Servicio - Usuario
• Distancia miento empresa-usuario en torno al concepto del
servicio:
• Empresa: la perspectiva racional, técnica y legal.
Visión unilateral del negocio. Racionalidad,
Arrogancia y Represión
• Usuario: el sentido de urgencia / de lo esencial y
no racional. Emotividad, Frustración y Rabia
• Prácticas comerciales anacrónicas o estrategias inadecuadas
versus la cultura de uso irregular.
• Características las relaciones empresa-cliente:
» Morosidad
» Divergencias
» Desconfianza
» Represión
» Confrontación
» Conflicto

11. Problemas
• Alto porcentaje de conexiones irregulares (ilegales): 22%
• Alteración de medidores: 12%
• Alta Morosidad / Bajo porcentaje de cobranzas (< 76%)
• Altos montos de la deuda acumulada en comunidades en situación de
pobreza relativa y pobreza crítica (66% de la población con ingreso familiar igual
o menor a 1 salario mínimo).
– Empresa inflexible: exige pago completo de saldo de la deuda, no
fraccionado. No negociación: Se corta a quien no pague.
– El suscriptor a quien se le corta el servicio, se conecta irregularmente y
sigue recibiendo el servicio.
– Comunidades enteras rompen relaciones con la empresa eléctrica y le
impiden el acceso a las instalaciones del servicio.
• Recurrencia de los rendimientos negativos de la gestión económica
anual:
– Pérdidas del orden del 26%
• Aspiración de la industria: revisión de la tarifa eléctrica por el Estado.
– Solicitud de incremento (45%)
– Dudas sobre el impacto y consecuencias del aumento.

12. Aumento de tarifa (nov. 2001)
• ReacciónIncremento de conexiones
irregulares
– Incremento de la alteración de
medidores
– Ruptura de relaciones de comunidades
con la empresa eléctrica
– Protestas públicas
– Violencia física (febrero 2002)

13. El cambio ineludible
en la gestión de entorno
La actividad empresarial y comercial de la ciudadanía corporativa
regida por el principio de responsabilidad social

14. Reorientación de las relaciones sociales
Ductor con la comunidad, de la empresa eléctrica
Directo a la esencia en Machiques y La Villa del Rosario, Edo. Zulia. 2002.
A consecuencia del asalto, saqueo y quema de las instalaciones de
la empresa eléctrica el 18. 02. 02, como resultado de una protesta
popular por el aumento de la tarifa eléctrica, se ejecutó el programa
en tres (3) fases, involucrando a todo el personal directo (130 personas)
y proveedores de servicio:
Fase 1: Revisión de la razón de ser de la empresa, en base a su función
social, los valores y misión corporativa, produciendo un nuevo
Modelo Cultural expresión del concepto recto: “Conectados con
tu Bienestar”.
Fase 2: Proceso de alineamiento y compromiso de todo el personal
al Modelo Cultural de la gestión del servicio, bajo el concepto
rector desarrollado.
Fase 2: Operacionalización de la nueva estrategia de relaciones comunitarias
liderada por la Gerencia y el equipo de Relaciones con la Comunidad,
apoyada con proyecto de comunicación interna y externa.

15. Programa corporativo de responsabilidad social y desarrollo del
Ductor nuevo modelo de gestión del servicio eléctrico en el estado Zulia,
con participación directa de las comunidades, en línea con el
Directo a la esencia
concepto de corresponsabilidad social. 2003 2006.
Desarrollo concepto corporativo del ejercicio de la
responsabilidad social, alineamiento de los programas
y procesos de la VP de Gestión Comercial, formación
de los Gerentes y personal de Enlace Comunitario en la
la acción social para el ensayo de un nuevo modelo de
1. Administración del servicio eléctrico con las comunidades,
2. Promoción y desarrollo de las Mesas de Energía, y
3. realización de 12 proyectos piloto de desarrollo social
comunitario en todo el Estado Zulia.
Concepto: Las comunidades protagonizan su futuro

16. Electricidad: un modelo de vida
un modelo de sociedad
• Rasgo definidor y patrimonio cultural de la
sociedad contemporánea.
• Impulso y sustento de las actividades sociales,
culturales, políticas y económicas, para…
» las personas
» la familia
» la comunidad
» organizaciones / instituciones
• Recurso estratégico para el desarrollo
Así definen la electricidad:
Cabeza de familia:
“Para mi familia, es todo: televisión, aire acondicionado… / guardar la comida sin que se
eche a perder / tener agua fría / la música, la luz; la computadora de los muchachos”
Comerciante:
“Es poder arrancar mi negocio todos los días / sin electricidad no pueden operar las oficinas”
Fuente: CECOM. Percepciones en torno al Servicio Eléctrico. Maracaibo - Caracas y Machiques – La Villa. Marzo 2002

17. Un derecho ciudadano
• Servicio público bienestar
colectivo
• Un bien deseado, cuya posesión es
irrenunciable:
– Soporte para el pleno ejercicio de los
derechos humanos y constitucionales.
– Factor de nivelación social
Calidad de vida
“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios
de calidad, … y a un trato equitativo y digno.”
(Art. 117, Cap. VII. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela)

18. “Las organizaciones establecen y desarrollan sus relaciones con el
entorno a través de 4 espacios posibles, que se complementan
para lograr su articulación social: información, participación,
concertación y represión”.
Carlos Daponte (Brasil)

19. Relaciones sociales:
condicionantes del cambio
Espacio social
Difusión de acontecimientos Programas de desarrollo
que afectan la relación con intervención activa
empresa-cliente de los clientes
Empresa
eléctrica
Acuerdos Acciones
de calidad de servicio, unilaterales
establecidos con el cliente de protección y control

20. Evaluación de la RRSS
Enelven: Estudio de las Relaciones Sociales de la Empresa. Maracaibo, febrero 2002
INFORMACION PARTICIPACION CONCERTACION REPRESION
• Facturas • Electrificación de • Políticas de cobranza
• Folletos barrios • Iniciales y cortes
• Campañas • Trato en oficinas
• Ahorro de energía • Fijación de tarifas
• Enlace comunitario
Percepción de los Clientes:
Relaciones basadas en
información unilateral
Conocimiento y Rabia
represión
Conciencia Resentimiento
Imagen Frustración

21. Prestación del servicio
• Revisión conceptual de la empresa eléctrica:
– Unidad de servicio
– Productora de un bien colectivo
– Actor social Ciudadanía
• Función de la empresa / Conducta ciudadana:
– Servidor público eficiente
– Escenario: realidad estructural de la
pobreza
– Cambio social:
» Necesario
» Ineludible
» Urgente
» Irreversible
• Principio de la supervivencia:
Adaptación
Cambio institucional
“Cuando se define la misión de una empresa, se piensa en cuál es su negocio; mas el
verdadero negocio de la empresa está fuera de ella. Hay que enfocarse en su función
social; es lo que hace para satisfacer las necesidades donde ella opera.” Peter Drucker

22. Cambio institucional de las RRSS
Enelven: Programa de reformulación de las relaciones
con la comunidad. Machiques-La Villa, abril-noviembre 2002
1. Desarrollo de concepto institucional definidor de
su rol en la sociedad: aplicación del método Ductor
• Concepto clave: Producción de bienestar
2. Relaciones con la comunidad: acción social
responsable y progresiva
– Participación
– Concertación
3. Soporte: Estrategia empresarial / de marca
–Mercadeo socialmente orientado:
•suministro eficiente de bienestar
•Fidelidad con el cliente
–Comunicación vinculante:
» Interactividad
» Expresión de afecto
• Concepto comunicacional:
Conectados con tu bienestar
Bienestar para los zulianos

23. Lo actuado
• Creación de Gerencia de Desarrollo Social
– Capacitación y equipamiento metodológico
– Investigación diagnóstica
– Actividades de gestión vecinal
– Operación de proyectos piloto de Acción Social Progresiva
– Constitución de Mesas de Energía
• Desarrollo y promoción interna de cultura corporativa de
Responsabilidad Social
• Alineamiento estratégico y funcional de Gerencias
Comerciales y Centros de Trabajo
• Programa de Formación de Líderes para la Gestión Comercial
y de las Relaciones con el Entorno, bajo principio de
Responsabilidad Social:
– 120 participantes
– 200 horas de estudio teórico-metodológico
– 640 horas de coaching itinerante en actividades
de campo
 12 proyectos comunitarios integrales de Acción
Social Corporativa en comunidades piloto de las
Gerencias Comerciales::
 Mejoramiento integral y administración
conjunta del Servicio Eléctrico
 Proyectos socioproductivos (EPS)

24. El principio rector
Modelo Corporativo de Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social en la Corporación ENELVEN es
el compromiso voluntario de compartir con las
comunidades el estudio y solución de algunas de sus
necesidades más urgentes, con el aporte de nuestras
capacidades, iniciativas y recursos en proyectos de
acción social autónomos y sustentables, de impacto
positivo en la calidad de vida de la población, así como
en su capacidad para valorar y retribuir el servicio que
recibe de la empresa.

25. Responsabilidad Social compartida
La Empresa La Comunidad
• Fundamento: Ciudadanía • Principio: Participación protagónica
corporativa – Mesas de energía: electrificación como
– Función primaria: Calidad de proceso de consolidación comunitaria
servicio
– Gestión vecinal: ejercicio de la
– Función especial: Promoción del
Cambio Social cooperación y la solidaridad para solución
de problemas
• De la filantropía a la Acción Social
Progresiva – Desarrollo local: hacia el desarrollo
• Mercadeo socialmente orientado: endógeno
innovación operacional
CORRESPONSABILIDAD SOCIAL
Modelo participativo de administración
del servicio eléctrico

26. Impacto inicial
Enelven / Enelco: Diagnóstico en 10 comunidades consolidadas del Edo. Zulia. Planes piloto de RS.
Abril 2005
Evaluación de las empresas públicas
Empresa Servicio Confiable Rápida Trato Costo Querida
Base general: 912 mejor / peor Más / menos Más / menos mejor/ peor mayor/ menor
más / menos
Enelven 59 2 28 3 52 2 52 1 64 * 16 5
Base región occidental: 558
Enelco 36 5 21 8 9 5 23 8 62 * 13 5
Base costa oriental: 354
IMAU (Aseo) 9 12 5 9 3 19 3 7 - 23 3 6
Hidrolago 6 32 3 17 2 2/ 1 14 1 14 4 11
Alcaldía 3 2 1 1 * 2 1 1 - * 1 1
Agua 2 7 2 7 2 7 2 2 * 16 5 -
Luz / electricidad s/e 2 1 2 1 2 1 1 * 6 - * 1
Gas 2 4 2 4 1 3 * 2 - 5 1 1
Policía 1 2 1 2 * 2 1 4 * - 1 1
Misiones 1 1 1 1 1 - 3 - - * * -
Barrio adentro 1 * 1 * 1 - 1 * * * 2 *
Transporte 1 1 1 1 1 - 1 * * - * -

27. El compromiso ineludible
Desarrollo de concepto definidor
Misión institucional de la función de la empresa, en
de la empresa eléctrica función de las necesidades y
expectativas sociales
Definir los términos objetivos
Asunción de la cultura de un nuevo modelo de conducta,
de Responsabilidad Social acorde con la dinámica social.
Acción social progresiva Establecimiento de foco y proyectos
orientada al desarrollo de gestión de cambio social
comunitario con las comunidades
Innovación operacional en el Mercadeo del Servicio
Nuevas prácticas comerciales
y la comunicación (publicitaria o institucional),
socialmente orientadas bajo estrategias de marca: desarrollo del vínculo

28. Conclusión
En un proceso
de cambio estructural / cambio revolucionario,
todas las instituciones, organizaciones y personas
deben* redefinir su conducta ciudadana,
visualizando su utilidad
y contribución a la construcción y sustentación
de un nuevo modelo de sociedad.
El primer paso es orientar socialmente
su modelo de gestión.
(*): Según la normativa constitucional