Exposición de CERES en el Foro Comuniación Responsable Evento realizado por el Grupo Dircom y Markka Registrada.

1. Responsabilidad Social VS
Marketing social
Evangelina Gómez Durañona

2. Los desafíos de la sostenibilidad
La población mundial es de 6.500 millones en la actualidad y
se prevé será de 8.900 millones para el 2050
World Population Prospects: The 2012 Revision

3. ¿En qué se traduce este
aumento en la población?
En una mayor necesidad de bienes y servicios, por lo tanto en un mayor
consumo de recursos naturales y
Inundaciones
Sequías
Olas de calor y de frío
Mayor vertido de residuos
Deforestación
Contamination atmosférica
Contaminación de las aguas

4. ¿ Por qué ?

5. ¿ Responsabilidad Social ?

6. Una forma de hacer negocios, donde la empresa
gestiona sus operaciones teniendo en cuenta lo
económico, social y ambiental, reconociendo los
intereses de distintos públicos con los que se
relaciona, como los accionistas, los
colaboradores, la comunidad, los proveedores,
los clientes, considerando el medio ambiente y
las generaciones futuras.
¿ Responsabilidad Social ?

7. La responsabilidad social corporativa es la
responsabilidad de las empresas por sus
impactos en la sociedad.

8. ¿De qué trata?
 Cumplir las leyes.
 Contribuir a cambiar entorno social adverso.
 Renovar / fortalecer la licencia social para operar.
 Atraer capitales de inversión.
Manejar el riesgo.
Agregar valor económico, social y ambiental
 Generar reputación y credibilidad.
 Cumplir objetivos de negocio de forma responsable.

9. • Caridad,
filantropía,
donación
• Imagen,
publicidad
• Marketing
La RS no es La RS sí es
¿ Responsabilidad Social ?
•Una estrategia
ganar-ganar
•Un proceso de
mejora continua
•Un sistema de
gestión

10. Los 3 ámbitos de la RSE
Social Ambiental Económico
sostenibilidad

11. Gobernabilidad Público interno Proveedores Mercado
Medio Ambiente Comunidades Política Pública
7 ejes de la RSE - ISO
26000

12. Gobernabilidad
 Ética empresarial
 Relación y transparencia del Gobierno Corporativo
 Transparencia interna y externa
 Control interno
 Cumplimiento de las leyes del país

13. Público Interno
 Equilibrio entre trabajo y familia
 Igualdad de retribución y perspectivas
profesionales
 Salud y seguridad ocupacional
 Aprendizaje permanente
Calidad de vida laboral

14. Proveedores
 Selección y control de los proveedores
 Construcción de una relación responsable y
sostenible.
 La empresa exige criterios acorde a sus
lineamientos a toda su cadena productiva
 Intercambio transparente de información,
tecnologías e ideas.
Buscando el beneficio mutuo:
 incrementos en productividad,
 reducción de costos de transacción
 adaptación rápida a los cambios

15. Mercado
Es la responsabilidad de la empresa con sus clientes
y/o consumidores:
 Mejor servicio al cliente.
 Claridad en sus transacciones comerciales.
 Cumplimiento con estándares de calidad.
 Mercadeo responsable.
 Mejor respuesta a sus exigencias y necesidades.
Fortalece la marca y da una mayor lealtad del cliente.

16. Medio Ambiente
Respeto y cuidado del entorno natural en la
forma como se hacen negocios:
 Mejor uso de sus insumos.
 Reducción de emisiones y residuos.
 Reutilización de los residuos.
 Mayor eficiencia en la producción.

17. Comunidad
Contribuir al desarrollo y superación de las comunidades
inmediatas en donde opera la empresa y donde tenga intereses
comerciales:
Contribución y responsabilidad compartida
Ganar-Ganar para ambas partes
Confianza mutua
Negocios inclusivos
Logrando así un desarrollo sostenible, reforzando la reputación
de la empresa, reduciendo los riesgos y logrando la confianza
por parte de la comunidad.

18. Políticas Públicas
Contribuir al desarrollo e
implementación de las políticas
públicas
Participación en su diseño
Alianzas para ejecutar proyectos
Ampliar el impacto de buenas
prácticas a nivel nacional.

19. Cómo?

20. Propio
interés
de la
Empresa
Empleados
Proveedores
Clientes
Ambiente
Comunidad
Sociedad
Identificar
los puntos
de
intersección
donde los
intereses
se hacen
comunes
y cuya
satisfacción
genera valor
para ambas
partes
¿Cómo?

21. ¿Con qué herramientas contamos?
Reporte:

22. La RSE y la competitividad
• La RSE aborda la gestión empresarial con Enfoque
estratégico
• Reporta beneficios en cuanto a gestión de riesgos
• Ahorro de costos
• Genera confianza de los trabajadores, los
consumidores, los ciudadanos, es la base para
modelos empresariales sostenibles
• Una mayor confianza contribuye, a su vez, a crear un
entorno en el que las empresas pueden innovar y
crecer

23. Marketing social
El marketing social comprende los esfuerzos por
cambiar el comportamiento público por otro que
la sociedad estime deseable. Philip Kotler
Serie de actividades de marketing encaminadas a
cambiar una actitud o comportamiento de un
grupo determinado con el objetivo de producir
beneficios sociales.

24. Diferencia 1:
El Marketing Social está enfocado
normalmente en Consumidores.
La Responsabilidad Social está enfocada
en todos los grupos de interés.

25. • La campaña de Danone, Construyamos sus sueños,
lleva 15 años en el mercado y está enfocada a los
consumidores de la marca. A través de ella, se
dona un porcentaje de la venta de cada yogurt
para apoyar a niños con cáncer. Este modelo es un
clásico ejemplo de Marketing Social Corporativo.
• Sin embargo decir que esta campaña es toda
la responsabilidad social de Danone sería una
visión miope del concepto. La marca tiene muchos
grupos de interés a los que también debe
enfocarse, más allá de los consumidores.

26. Diferencia 2
• Las campañas de marketing social, como
todas las campañas de marketing
tradicional, tienen una periodicidad
definida, es decir, tienen un principio y un
fin.
• La responsabilidad social es un
compromiso permanente.

27. • La Campaña de McDonald´s, el McDía Feliz, se lleva
a cabo en varios países del mundo donde la marca
tiene presencia. Las causas son locales y la
mecánica consiste en donar todo lo recaudado de la
venta de Big Macs en un determinado día al año. Es
decir, la periodicidad y duración están muy bien
definidas.
• No obstante, la responsabilidad social de la marca
es un compromiso permanente que actualmente
maneja con fuertes programas de sustentabilidad,
incluyendo cadena de valor, colaboraciones con
ONG, mejores prácticas verdes, entre otras muchas
acciones.

28. Diferencia 3
El Marketing social es ejecutado
tradicionalmente por el área de marketing,
con apoyo de otras áreas.
La responsabilidad social no es cuestión de
un área, es transversal a toda la empresa.

29. Alineada con el desarrollo sustentable de los
negocios y la sociedad:
3 P’s: People - Planet - Profit
Alineada con cambios de hábitos específicos en
la sociedad hacia algo positivo para ella,
utilizando variables comerciales:
4 P’s: Product - Price – Place - Promotion
Diferencia 4

30. ALGUNAS CONCLUSIONES

31. • El Marketing Social puede ser aplicado por
empresas, por organizaciones y gobiernos,
ya que el objetivo final es transformar
hábitos de pensamiento, actitudes y
comportamientos.
• La Responsabilidad Social es un modelo de
gestión, que DEBE SER aplicada por las
empresas, organizaciones y gobiernos.

32. • El marketing social y la responsabilidad
social son dos conceptos muy distintos.
• No toda empresa que ejecuta una campaña
de marketing social es una empresa
responsable, sin embargo, la mayoría de las
empresas responsables utilizan dentro de su
estrategia, algunas tácticas de marketing social.

33. Si bien el Marketing Social y la
Responsabilidad Social son dos conceptos
diferentes, cuando se entrelazan pueden
generar una sinergia muy positiva en la
forma de mirar a las empresas... Como un
actor de la sociedad que se preocupa por
hacer las cosas bien.

34. Más allá de la competitividad…
…una cuestión de necesidad, de ética
y corresponsabilidad