1. EL PRECIO

19. IMPUTACIÓN DE COSTES: DIRECT COST (COSTE DIRECTO) Se calcula el Margen de Contribución: IMPORTE NETO DE LAS VENTAS – COSTES DIRECTOS A los márgenes de contribución de todos los productos se les resta los Costes Indirectos totales. FULL COST (COSTE COMPLETO) Se le imputan todos los costes al producto, para los indirectos la empresa elegirá un criterio de prorrateo. La forma de calcular el resultado de un ejercicio, según su imputación de costes:

22. CÁLCULO SEGÚN COSTE ESTÁNDAR: MARGEN SOBRE COSTE Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada) Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia Margen de Bº Unitario

23. CÁLCULO SEGÚN COSTE MÁS BENEFICIO El precio se fija una vez obtenido el producto o prestado el servicio, en función de los costes producidos, más un beneficio obtenido según el resultado Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: Se suele utilizar sólo para prestaciones de servicios. El cliente quiere estar informado del precio antes de contratar el servicio. Ejemplos: Minuta de un abogado, reparación de un electrodoméstico, etc.

24. CÁLCULO SEGÚN COSTES MARGINALES El precio fijado es igual que el coste de producción marginal. Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: Se suele utilizar sólo para prestaciones de servicios. El cliente quiere estar informado del precio antes de contratar el servicio.

25. EJEMPLO Margen de Bº Unitario 15.00 35 1500 1400 100 100 12.78 25 1150 1050 100 90 11.25 17 900 800 100 80 10.43 11 730 630 100 70 10.33 7 620 520 100 60 11.00 5 550 450 100 50 12.50 5 500 400 100 40 15.00 7 450 350 100 30 19.00 11 380 280 100 20 27.00 17 270 170 100 10 0 25 100 0 100 0 COSTE MEDIO COSTE MARGINAL COSTE TOTAL COSTE VARIABLE COSTE FIJO CANTIDAD

27. Valor percibido Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el cliente. Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo de ellos. Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las conclusiones sean las adecuadas. Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.

29. Nivel actual de precios Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos. Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen a las empresa líder. Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de estudios de elasticidad-precio y de demanda.

30. CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

31. EVALUACIÓN DE PRECIOS Lavavajillas a mano Mistol Excellence Bote de 1.150 ml. 2,95 € Lavavajillas a mano Fairy Ultra Bote de 1.000 ml. 2,85 € Aceitunas (negras) La Española Lata de 300 g. (p.neto) 0,99 € Aceitunas (negras) El Serpis Lata de 350 g. (p.neto). 0,99 € Detergente en polvo Skip Maleta de 66 cacitos 17,90 € Detergente en polvo Dixan Maleta de 48 cacitos 13.85 € (2,57 €/litro) (2,85 €/litro) (3,30 €/Kg) (2,83 €/Kg) (0,27 €/cacito) (0,29 €/cacito)

34. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... Costo variable o incremental Contribución marginal Costos fijos incrementales Contribución Otros costos fijos o hundidos Rentabilidad antes de impuestos Impuestos Rentabilidad neta VENTAS

40. ESTRATEGIA DE PRECIOS

44. EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

50. EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

57. SINTESIS Y CONCLUSIONES