El presente artículo permite exponer el método del etnomarketing aplicado al estudio de mercados emergentes, partiendo de la investigación a estrategias de negocio. Primero, se hace un estado de la cuestión de los aportes teóricos a la antropología del consumo en el escenario peruano. Segundo: Se expone un caso de investigación aplicada sobre transacciones financieras en el mercado emergente de Lima. Por último, se realizan algunas reflexiones sobre el Etnomarketing como estrategia de negocio desde las claves de la conducta y la cultura.

1. Estrategias desde las raíces
MSc. MA.
Nicolás M. Ortiz Esaine
Etnomarketing
aplicado al mercado
emergente de
transacciones
financieras en Lima
Conferencia presentada en

2. Estrategias desde las raíces
COMUNICADOR. La ULIMA
(Per) es mi primer hogar
académico.
Fanático de Vargas Llosa. Me interesa
el arte, música, pintura, cine, fútbol
MSc. MA. NICOLÁS M. ORTIZ ESAINE
Marketing & Anthropology
Contar con la posibilidad de
estudiar en la UIMP (ESP) y
UNIANDES (COL); fue una
gran experiencia
ANTROPÓLOGO con Maestría
en la UNMSM (PER);
buscando comprender mejor
de la sociedad.
MERCADÓLOGO con Maestría
en la U. Pacífico (PER);
afinando mi lado estratégico
de negocios
Docente de POSGRADO,
investigador y
asesor de tesis
Investigador social del
Consumo
Director de Etnomarketing -
consultora en códigos de
negocios, dirigiendo proyectos a
nivel nacional y regional

3. Estrategias desde las raíces
MÉTODO DICP ®
Identificar el reto
central a resolver
Conocer al público,
las causas y
consecuencias
Crear soluciones
innovadoras
Accionar el cambio
esperado
LOGRO: Cambios innovadores en las organizaciones y
marcas; creando estrategias desde las raíces
DILEMA INVESTIGACIÓN CONCEPTO PLANNING

4. Estrategias desde las raíces
1. DILEMA

5. Estrategias desde las raíces
FORUM
“Mientras que para los economistas el
consumo es en última instancia una destrucción,
en los trabajos antropológicos se enfatiza más
bien su aspecto creativo” (Huber, 2002: 24).

6. Estrategias desde las raíces
• El etnomarketing es instrumentalizada a partir de la observación y la
etnografía, considerando el potencial que ofrece corroborar en el contexto
real de vida más allá de la información obtenida en simuladores de
mercado (como los grupos focales o encuestas).
• La mercadotecnia, a través de los estudios de Rolando Arellano y otras
consultoras de investigación de mercado, ha visibilizado la población de
Lima Norte a partir del auge económico y comercial de la zona.
Catalogados como “emergentes”, “progresistas”, “emprendedores”, sus
comportamientos y perfil son constreñidos por la mercadotecnia a una
visión económica y consumista, pero uniformizando sus variantes
actitudinales, de gusto o culturales (Arellano, 2010: 59).
• Detectar los códigos culturales de los segmentos consumidores nos
ayudará, entonces, a describir y entender cómo piensa el colectivo, a
descifrar lo que los une a los otros miembros, las convergencias, las
convicciones compartidas.
Etnomarketing: estrategias de negocios
desde las raíces culturales

7. Estrategias desde las raíces
Chicken party: crowfunding

8. Estrategias desde las raíces
Informalidad: segundo estadio

9. Estrategias desde las raíces
Banca Paralela
Banca Comunal JUNTA PRESTAMISTAS

10. Estrategias desde las raíces
2. INVESTIGACIÓN

11. Estrategias desde las raíces
a) Investigar sobre los hábitos de manejo del dinero para
realizar transacciones de pago – cobro.
b) Indagar sobre las barreras racionales e inconscientes
por las que no pasan del cash al sistema financiero.
Establecer los niveles de arraigo de valores y
creencias, positivos y negativos: las MOTIVACIONES y
los FRENOS.
c) Identificar los Insights más potentes que favorezcan
los cambios de hábito en función a las variables
DIFUSIÓN y ADOPCIÓN; y a quienes consideran
LÍDERES DE OPINIÓN en el tema.
Objetivos Específicos

12. Estrategias desde las raíces
Observaciones en el entorno social del
consumidor (trabajo, casa, barrio)
Permite decodificar los hábitos reales y
necesidades insatisfechas e innovación
efectiva.
Con registro documental a cargo de
especialistas.
Inmersiones
Etnográficas
Target Group Zona Cuota
Mercados zonales y barrios
populares: tenderos y puesteros
Lima Norte (Mercado
Huamantanga)
Lima Sur (Mercado Túpac Amaru)
Lima Este (Mercado Ceres)
Lima Centro (Mercado Central)
(04) Descripción del entorno,
flujo económico y las dinámicas
comerciales

13. Estrategias desde las raíces
- Entrevistas y acompañamiento en
jornadas de vida y trabajo del público
objetivo
- Permitan un registro real y en directo de
las creencias, actitudes y hábitos.
- Registro documental a cargo de
especialistas.
Conversaciones en
Contexto
Target Group Zona Cuota
Mercados zonales y barrios
populares: tenderos y puesteros
Lima Norte (Mercado
Huamantanga)
Lima Sur (Mercado Túpac Amaru)
Lima Este (Mercado Ceres)
Lima Centro (Mercado Central)
(8) comerciantes entrevistados
(8) usuarios entrevistados

14. Estrategias desde las raíces
Sondeo de
Oportunidades
Encuestas para la confirmación y
dimensionamiento de mercados y
oportunidades:
La estructura de la muestra consultada
considera un direccionamiento por
conveniencia, hacia las cuatro zonas
consideradas.
Respeta las proporciones de la población por
sexo y grupos etarios.

15. Estrategias desde las raíces
2.1 CONTEXTO
Inmersión socio-cultural en sectores
emergentes

16. Estrategias desde las raíces
ENTORNO: Lima es la ciudad del
emprendimiento, sabores y atención
Una capital, asentada en una explanada entre el ande y mar, con 10 millones de habitantes que en su
mayoría son migrantes. Los sectores populares en esta ciudad se ubican en las periferias, dónde cada quien
encuentra un espacio que combine las funciones de vivienda y trabajo.
SABORES: el negocio
alimenticio es
preponderante en
todo espacio urbano,
fijo o ambulatorio
RECEPTIVA ANTE EL
EXTERNO: por ser una
ciudad alargada y en
construcción, las
personas están
dispuestas a orientar
o solicitar ayuda para
llegar a diferentes
desplazamientos.
LIMA NORTE
Puente Piedra
IndependenciaHuamantanga
Megaplaza
Brisas
Ceres
Mercado Central
Mesa Redonda
Lima Este
LIMA
CENTRO
Villasur Parque Industrial
LIMA SUR
Villa El Salvador
ATE

17. Estrategias desde las raíces
PRODUCTO: la Economía Informal y las MYPE en el Perú:
la mayor parte de la economía y empresa está
conformado por MYPES
La incidencia de la informalidad en el Perú, es una de las más altas de la región; oscila entre 60% y 75%, según los
estimados. Para el INEI – Cuentas Nacionales 2007 la Economía Informal explica el 61% del empleo, y el 19% del PBI.
Las MYPE explican un alto porcentaje de la informalidad
Según el Tercer Censo Económico Nacional (INEI – 1993) las
MYPE representaban el 98% de las empresas del país,
generando el 75% del empleo, y explicando el 42% del PBI.
Las MYPE se concentran en los sectores: Agropecuario
(45%), Comercio (36%), Servicios (11%), e Industria (8%).

18. Estrategias desde las raíces
RITUALES: El proceso de compra es un acto de
socialización y de intercambio de favores, antes que
una transacción financiera
El proceso de compra en sectores emergentes se es una relación de pares, entre personas con vicisitudes
personales y sociales similares. Ambos públicos están en proceso de desarrollo económico, y comparten la
misma economía.
Decisión:
Implica una
movilización
al canal
Información:
Publicidad
OOH / WOM
Asesoría:
vendedor es
asumido
como
experto
Evaluación:
mira, coge,
toca,
compara,
despacho
Transacción
• saca
efectivo /
cuenta /
confirma /
vuelto
Post-
compra:
empaquetad
o, despedida
- consejo,
traslado
El acto de compra es un proceso
asesorado, acompañado de diálogo
y consejos, personalizado, y que va
dejando registro de ambos lados. Es
también un termómetro de la
coyuntura.

19. Estrategias desde las raíces
2.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Usuarios y Clientes del dinero en
efectivo y medios de pago

20. Estrategias desde las raíces
Los usuarios más
jóvenes hacen
mayor uso de la
tecnología. La
mayoría accede a
la internet desde
casa. Es una
herramienta de
apoyo para las
tareas escolares
de sus hijos.
Las redes sociales
y los buscadores
son las
plataformas más
usadas. Una
minoría accede
por sus
Smartphone.
La compra en el
supermercado es
ocasional y es un
motivo de
esparcimiento en
familia.
Algunos tiene TC
de tiendas
comerciales y la
usan para
acceder a las
promociones y
descuentos.
Invierten en la
educación de sus
hijos, pagando
colegios
particular.
Perfil del usuario: Son buscadores de precios más
bajos, compran en el mercado de la zona

21. Estrategias desde las raíces
Perfil del Comerciante: Sus vidas giran en torno a su
negocio, Buscan alejarse lo menos posible de sus
puestos de venta.
Han crecido en el
comercio, ya sea
viendo a sus padres o
trabajando para otros.
Se mantienen en el
rubro del negocio
aprendido.
Tienen como meta el
crecimiento de sus
negocios.
Emprendedores, la
mayoría es de Lima.
Viven en familia
(pareja e hijos)
Son desconfiados
para delegar, la
mayoría trabaja en
familia. Descansan
poco.
Nancy,
Mercado Central
Roberto,
Mercado
Huamantanga
Marcia, Mercado
Túpac Amaru
Maribel,
Mercado de Ceres
“Cuando uno es comerciante,
estamos acá, a la casa solo
en la noche. La vida es
esclavizada del comerciante,
pero me gusta el negocio”.

22. Estrategias desde las raíces
BARRERAS Y MOTIVACIONES DEL DINERO
EN EFECTIVO Y MEDIOS DE PAGO
3.CONCEPTO

23. Estrategias desde las raíces
El MEJOR MEDIO de PAGO: el efectivo es directo,
sin intermediaciones ni factores exógenos
El dinero “efectivo” es una medida de prevención contra cualquier otro factor que se añada a la relación
compra – consumo. De lejos, “efectivo” es considerado como el “MEJOR MEDIO de PAGO” por el 88%.
.
Medio de
pago
ConsumoMercadería
Principalmente porque “Evitan pagos de intereses / no le genera
gastos / no pierde dinero”, “Es más rápido”, y “No le gusta
endeudarse / gasta solo lo que tiene”.

24. Estrategias desde las raíces
EL EFECTIVO PRIMA EN LA MENTE: los recuerdos que
se graban en la memoria, están vinculados a alguna
primera emoción o última acción
Casi la totalidad de los encuestados (91%) recuerdan en primer lugar al DINERO en EFECTIVO como Medio de pago.
Los demás Medios de pago se reparten el restante 9%, con participaciones no significativas. En el Recuerdo
Espontáneo Total, el DINERO en EFECTIVO ocupa el primer lugar en la mente de casi todos los entrevistados como
Medio de Pago. Le sigue la TARJETA de CRÉDITO, recordada por 6 de cada 10 personas consultadas.
Con alguna presencia aparecen también las TARJETAS de DÉBITO(Ahorros), los
AGENTES de BANCO, los PAGOS en VENTANILLA, mientras el resto figura con
porcentajes poco significativos. Las TARJETAS de CRÉDITO lideran la recordación
publicitaria, con 39%.
Junto al gasto de dinero, se asocian
momentos familiares de felicidad
Los niños participan en los negocios
de los padres desde pequeños

25. Estrategias desde las raíces
SÓLO FLUYE EN LIQUIDO: hasta los ingresos que serían
percibidos vía transacción bancaria, tendrían que ser
convertidos en “efectivo” para ser empleado
Casi todos los entrevistados declaran haber usado DINERO en EFECTIVO en los últimos 12 meses. Mientras que las
TARJETAS de DÉBITO (Ahorros) y de CRÉDITO solo fueron usadas por alrededor de 1/10 de ellos. Los demás medios
de pago no registran cifras significativas. Los encuestados refieren que el la última ocasión emplearon DINERO en
EFECTIVO, en una amplia mayoría (85%). Mientras que los otros Medios de pago sin cifras significativas.
Los ingresos no son
bancarizado sino en
efectivo
Los ingresos
depositados se
convierten en
“efectivo” para hacer
pagos y compra

26. Estrategias desde las raíces
4. PLANNING

27. Estrategias desde las raíces
DILEMA
El CASH genera una "prisión" al
tener que estar pendientes mental
y físicamente de su flujo,
descuidando su vida personal
INSIGHT
• “Estoy amarrada al
negocio todo el tiempo,
no puedo encargarle a
nadie. Deseo dedicarme
a otras cosas, sentirme
libre, poder salir de este
lugar”
CONCEPTO
Despergarse
(físicamente) para
Despegar (como
empresario)
PLANNING
Sistemas ERP de caja y
compras, y centros
bancarios para negocios
en mercados
CODIGO DE LA LIBERTAD
Las transacciones electrónicas son una posibilidad de liberación física y mental
Dedicarse a otras cosas como prospectar otras oportunidades, no vivir de la
"subsistencia" que supone el menudeo económico de los micro-negocios, y poder
alejar a su familia del “sub-mundo” del mercado

28. Estrategias desde las raíces
CODIGO DE LAS TRANSACCIONES AFECTIVAS
Toda transacciones está asociada a una experiencia social y afectiva.
Desde la primera compra en la infancia al bodeguero, hasta los buenos
negocios, debe tener un intermediario que lo celebre.
DILEMA
Transacciones en efectivo
son producto de la
desconfianza y
transacciones inmediatas
INSIGHT
“Le digo que me envíe el
voucher, me lo manda por
el cel (con una carita) y ya
estamos tranquilos
ambos”
CONCEPTO
De facilitar transacciones a
felicitar “relaciones”
PLANNING
Los vouchers o
confirmaciones de TXS
deben re-afirmar la
relación entre partes

29. Estrategias desde las raíces
CODIGO DE LAS REDES SOCIO-ECONOMICAS
Más que una evolución tecnológica, que se requiere una revolución socio-económica
que mejore las condiciones de trabajo, calidad de vida y educación hacia el consumo
responsable y el crecimiento formal de los negocios locales; empleando las
transacciones financieras.
DILEMA
Conseguir ingresos es una
preocupación diaria. El
gasto y compras generan
stress, pero sentimiento de
logro al final
INSIGHT
“Se trabaja duro, pero
también se goza. Cuando
logras juntar y pagar, sabes
que te has hecho el día ”
CONCEPTO
Revolución socio-
económica, más que
Evolución tecnológica
PLANNING
Red multinivel, liderado por
personas reconocidas por
saber gestionar el dinero
(emprendedores exitosos),
que promuevan en los
usuarios las Txs financieras
Imagen: google

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