Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. Se hace foco en el consumo moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un consumo representativo de la sociedad contemporánea; asimismo por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda y, además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior. El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por ser el sector de mayor dinamismo social, económico y demográfico de la capital del Perú; en un contexto de crecimiento económico reconocido a nivel internacional. Se segmenta la población joven y universitaria, quienes constituirían una señal de cambio generacional y movilidad social paradigmática de este contexto. Palabras claves: antropología del consumo, moda, identidad, cultura, jóvenes universitarios, Lima Norte

1. Estrategias desde las raíces
CONSUMO
EMERGENTE:
Moda, Identidad y
Antropología de
Consumo
Mag. Nicolás Ortiz Esaine
Conferencia presentada en

2. Estrategias desde las raíces
COMUNICADOR. La ULIMA
(Per) es mi primer hogar
académico.
Fanático de Vargas Llosa. Me interesa
el arte, música, pintura, cine, fútbol
MSc. MA. NICOLÁS M. ORTIZ ESAINE
Marketing & Anthropology
Contar con la posibilidad de
estudiar en la UIMP (ESP) y
UNIANDES (COL); fue una
gran experiencia
ANTROPÓLOGO con Maestría
en la UNMSM (PER);
buscando comprender mejor
de la sociedad.
MERCADÓLOGO con Maestría
en la U. Pacífico (PER);
afinando mi lado estratégico
de negocios
Docente de POSGRADO,
investigador y
asesor de tesis
Investigador social del
Consumo
Director de Etnomarketing -
consultora en códigos de
negocios, dirigiendo proyectos a
nivel nacional y regional

3. Estrategias desde las raíces
MÉTODO DICP ®
Identificar el reto
central a resolver
Conocer al público,
las causas y
consecuencias
Crear soluciones
innovadoras
Accionar el cambio
esperado
LOGRO: Cambios innovadores en las organizaciones y
marcas; creando estrategias desde las raíces
DILEMA INVESTIGACIÓN CONCEPTO PLANNING

4. Estrategias desde las raíces
ANTROPOLOGIA DEL
CONSUMO
Hacia una nueva especialidad

5. Estrategias desde las raíces
Cultura y Consumo
“La cultura material es importante
porque los objetos crean sujetos más
que a la inversa” (Miller, Daniel)
“El consumo es, por
antonomasia, la arena en donde
la cultura es motivo de disputas
y remodelaciones” (Douglas &
Isherwood)
“Mientras que para los economistas el
consumo es en última instancia una
destrucción, en los trabajos
antropológicos se enfatiza más bien
su aspecto creativo” (Huber, Ludwig).
“El posmodernismo forma parte
de la coyuntura global en relación
con la cual nos es preciso medir
los objetivos, las perspectivas y la
pertinencia de un nuevo debate
antropológico”
(Augé, Marc).

6. Estrategias desde las raíces
Antropología del Consumo
• La Antropología del Consumo, en el contexto de economías emergentes, permite
construir los códigos culturales de la creciente y la nueva clase media del país.
• La antropología también contribuye a encontrar disgresiones desde las fronteras
de las “normalidad”, haciendo foco en los procesos de cambio e intersección
cultural, distanciándose de la conformidad con el referente promedio o la
esquematización de la conducta humana.
• Por ello, los estudios culturales del consumo son relevantes para entender las
dinámicas del mercado, permitiendo reconocer la constante transformación social
de los colectivos; aspecto estratégico para operar en un contexto de cambios
acelerados en lo informativo, social y económico.
• Asimismo, cumplirían un rol inclusivo, al generar visibilidad de sectores antes
marginados al convertirlos en importantes actores de consumo; pero aún en la
actualidad con un enfoque materialista y exótico.

7. Estrategias desde las raíces
1. COMUNIDAD DE CONSUMO
• “Emergentes” de Lima Norte
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO

8. Estrategias desde las raíces
• Lima Norte: Entre 2
• 2 ríos: Rímac y Chillón
• 2 vías de acceso: Panamericana y Universitaria
• 2 millones de habitantes
• 2 identidades: norteños y limeños
• 2 hogares: casas vivienda y negocio
• 2 ingresos: Padres y madres que generan
ingresos independientes
• 2 hogares: abuelas y madres comparten la
crianza
• 2 funciones del retail: abastecimiento y
entretenimiento

9. Estrategias desde las raíces
PERSONAS: Las zonas emergentes son primero
pobladas, luego construidas; con hijos que crecen
a la par de sus ciudades
Distintos roles se intercambian en estas zonas, siendo la construcción, transporte y comercio las primeras
labores que se conforman. Estos personajes son ejes de la movilización social que implica la formación de
estas localidades, constituyendo una población que intercambia servicios y genera sinergias. Se forjan
diferentes estadios de “evolución” de las ciudades emergentes
• Transporte
• Comercio
1.
Construcción
• Panadería
• Ropa
2. Pañalería
/Farmacia
• Librería
• Juguetería
3. Educación
inicial
Negocio y familia:
• Niños y jóvenes se
forman en ambiente
de negocio; gracias a
la combinación del rol
materno con el
emprendedor.
Motor Show:
La necesidad de generar
ingresos extras y, a la
vez, movilizarse por las
largas distancias, hace
del auto o moto una
imperiosa necesidad
Nido siempre lleno:
Familias agregadas o
extensivas. Las familias
de Lima Norte van
agregando nuevas
familias nucleares a las
anteriores,
incrementando su
número

10. Estrategias desde las raíces
Hostal
Centro de
esparcimiento
Centros de
socialización exterior
Edificio
Universidad
VERTICALIDAD O ARRIBA HAY SITIO: El otro sendero es vertical,
Son nichos de trascendencia intergeneracional, socialización
multifuncional.
3er. Piso: Hostal
2do. Piso: Discoteca
1er. Piso: Restaurant
MEDIOS Y ANALISTAS CON UNA MIRADA “EXOTICA”: Las estacionales incursiones
periodísticas y mercadológicas sobre el consumo de los jóvenes de la Lima periférica,
sostienen la visión del otro ajeno y exótico, para una audiencia que suponen clásica y
urbana. Intensifican una mirada adulta, a veces moralista, cuando se encarga de registrar
fenómenos sociales desencadenados por algún consumo cultural como la música, baile y su
vinculación con el erotismo adolescente; además de tatuajes y pandillaje, ídolos mediáticos
juveniles, consumo de drogas, grafitis y barriadas

11. Estrategias desde las raíces
RETAIl-ENTERTAINMENT: Para los jóvenes emergentes, los Centros Comerciales están anclados en sus
realidades locales dado que son testigos de cómo estos van transformando el arenal cotidiano en plazas de
consumo, trabajo y relacionamiento afectivo; tornándose en Casi Lugares que crean contextos de
socialización que propician una lucha sutil y diaria de reconocimiento e inclusión, en un marco histórico en
donde la ciudadanía pareciera adquirirse a partir de convertirse en sujetos de consumo
Fitness Boda Abastecimiento
Viajar DivertirseComerHacer trámites

12. Estrategias desde las raíces
ESTETICA: nuevo YO estético en función a un nuevo YO adquisitivo.
Predominancia de oferta de centros estéticos
- Spá, tratamientos, dentista, estilistas
- Alquiler/venta de ternos
- Escuela de conductores: empezar a rodar
MARKETING QUE MIMETIZA: las marcas de ropa son piezas de un puzle para la construcción de juegos de
roles; un repertorio de lo recomendable, deseable o aceptable por los grupos sociales a los que requieren
integrarse. Pero estos significados sociales, proporcionados por las marcas, no son interpretadas de forma
lineal, sumisa o hipo-dérmica , por los consumidores; sino son re-decodificadas bajo sistemas de creencias
particulares de acuerdo a los contextos económicos y culturales.

13. Estrategias desde las raíces
2. COTIDIANEIDAD DEL CONSUMO
• “CONSUMO DE MODA” e “IDENTIDAD”
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO

14. Estrategias desde las raíces
2.1 identidad
2.1. Sobre los modelos de identidad que se
forjan en jóvenes limeños universitarios en las
zonas emergentes económicamente

15. Estrategias desde las raíces
“Feliz, yo paro
feliz, dicen que
siempre paro
sonriendo”
“Soy tranquila, me
divierto pero
sanamente”. “Tengo mi carácter, ya
en mi casa me conocen
cuando me caliento. Si
me haces algo te
destruyo”.
Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de
presentación en sus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito
interno a un progresivo dominio de la esfera pública.
Autopercepción: Se definen como sociables, tranquilas, pero
con temperamento
• …éstos eligen sus identidades desde los
catálogos personificados que representan los
grupos académicos, profesionales y amicales a
los que se van incorporando.
• Esta redefinición personal y grupal, antes que ser
un ciclo mecánico de adopción de modas, se
convierte en una experiencia interactiva de
códigos culturales.
• Esta posmodernidad de los roles individuales y
sociales, que se materializa a través de consumos
de moda, no implicaría una transformación de la
identidad personal ni individual; …sino más bien
una gestión pragmática y diferente de la
socialización en los teatros laborales,
universitarios y en sus vecindarios; que se haría
tangible en una camaleónica forma de vestir
entre el traje sastre (discreta) y la ropa cómoda
(colorida) en sus entornos vecinales.

16. Estrategias desde las raíces
“Me levanto a
estudiar, luego
regreso a casa a
ayudar con la
comida y de ahí a
trabajar”
Rutina diaria: El estudio comenzaría a ser una
prioridad personal como para sus familias
“Salgo a trabajar
desde las 7, luego
regreso a casa y de
ahí a estudiar hasta
la noche”.
“Desde que
estudio mi mamá
ya sabe que llego
tarde”.
“Nos vamos a la
casa de una
amiga,
estudiamos,
también
conversamos de
todo hasta tarde”.
Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como
estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para
determinar sobre sus cuerpos y tiempos.
“Cuando no conozco a personas y mi
forma de distraerme es fumando”. Un
día de otoño a lado de un árbol, el
cual explicaría su forma de ser entre
la timidez y auto-contemplación.
Su mamá es una persona muy estricta
que controla su tiempo día a día. No
le gusta salir mucho de su casa y
disfruta de sus tiempos libres viendo
televisión.
Extraña su tierra y le gusta mucho la
naturaleza y las noches estrelladas.
Aparentemente le gusta pensar y
encontrar su yo interior con la
naturaleza
Organizado, responsable para poder
trabajar, estudiar y realizar el deporte
que más le gusta. Toma el
Metropolitano para llegar temprano a
donde tenga que cumplir sus labores

17. Estrategias desde las raíces
“Me veo exitosa,
ejerciendo mi carrera, con
mi propia empresa”
Proyección a futuro
Independientes, Controladoras,
Ambiciosas
“En Con mi carrera
terminada,
ayudando a mi
familia. También con
hijos y casada”.
Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como
imperativo de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra
dentro de sus criterios para definirse socialmente.
“¿Casarme?
Todavía no
pienso en eso”.
• En la juventud emergente, no implicaría una
anulación de la identidad personal, familiar ni barrial
en el sentido de alienación, como una renuncia a
sus antecedentes familiares o anulación de su
propia identidad que la corriente crítica supone del
consumismo.
• En suma, el consumo de moda implica un
agenciamiento o adaptación al entorno de
sobrevivencia, que recubren sus pilares valorativos
ancestrales, sin rehuir al control moral que las
madres ejercen sobre ellos; más que la
reproducción de paradigmas de aspiracionalidad, se
convertiría es un medio de comunicación, que
viabiliza la expresión de su filosofía de vida que se
sostiene en una lucha trans-generacional de
superación familiar.

18. Estrategias desde las raíces
2.2 INFLUENCIA E IDENTIDAD
2.1. Sobre las formas de operación de las
influencias sociales en la definición de identidad
en su consumo de moda

19. Estrategias desde las raíces
“Mi mamá para mirando
como se visten las otras
chicas y me dice que no me
vista como tal fulana”
Grupos de Pertenencia – padres: Evidente tensión con las madres, quienes están en
constante vigilancia. La independencia sexual es el dilema más intenso. A la par hay una
admiración y agradecimiento, sentimiento de estar en deuda con sus madres por su
“sacrificio” en criarla (y por un sentido de vigilancia omnipresente y dependencia) .
“Ya entendió que tengo
que hacer mis cosas, pero
siempre está llamando”.
En resumen, los hijos son un caballo de Troya familiar para la conquista de espacios laborales y académicos;
gestionando y decodificando los mecanismos del “gusto” que aún detenta la clase media típica, pero que se
ve filtrado por esta generación emergente
“Mi mamá es de otra
época de todas maneras,
ella me dice que no salía
como yo lo hago”

20. Estrategias desde las raíces
A través del consumo de moda, también se exterioriza el dilema entre identidad e imagen personal que
obliga a la intervención de terceros en las decisiones sobre la apariencia personal, invocando la voz del
consenso social (entre el deber y el querer ser). Se ponen a prueba los límites de la libertad y expresión
individual en el espacio público a través de la apariencia personal; frente a la omnipresente sanción del
gusto o aceptación social, que es aún ejercida por la clase media tradicional.
“Quisiera mudarme del barrio,
vivir en otro lugar mejor. Paro en
la universidad todo el día, ahí
estoy mejor”
“Me llaman la atención las
personas que muestran
claridad en sus ideas, metas”
“Las culisueltas son las que andan con
los wachiturros, se les ve la tira del
calzón, o andan con algo tan chiquitito
que se les sale todo, allá ellas si
quieren que les falten el respeto”
Grupos de Correspondencia – pares: Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros
grupos de mujeres que marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría
simbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde los bailes sexuales y el
“someter” son parte de la diversión en el baile
Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso marca una
independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven

21. Estrategias desde las raíces
3. CODIGO DEL CONSUMO
• Sobre la relación entre el consumo de moda y
los modelos de identidad en los jóvenes
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO

22. Estrategias desde las raíces
Significado de “Ropa”: La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramient
para potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son.
Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones.
La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera
las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-
transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
“Comprar ropa me
desestreza, me emociona,
me olvido de todo, tengo
en mente que quiero y me
lo planteo.”
“La ropa para mi es todo”
“ A toda mujer le encanta
la ropa”
“Cuando trabaje y
tenga mi plata pienso
comprarme ropa
todas las semanas”
“La ropa proyecta tu
personalidad, de acuerdo
a como te vistes, se ve
como eres”
“Con la ropa me veo mas
bonita de lo que soy”

23. Estrategias desde las raíces
Significado de “MODA”: La moda es vivida como cambiar al ritmo
de los tiempos e inclusión, no quedarse fuera.
Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona
pueda tener su
propio estilo.
La moda es algo muy
cambiante, cada mes se
actualiza
look, ropa,
música, tecnología
Pero no es que sea algo
vital tampoco, si no hay
no voy a exigir.
estaciones, tendencias,
colores
• Sobre los modelos de identidad que se forjan en
jóvenes limeños universitarios en las zonas
emergentes económicamente
• Se auto-definen como una población con solidez
académica, económica y social. Con ello, evaden los
mecanismos de segregación racial que, históricamente,
limitó a sus parientes; generando un movimiento de
neo-sinceridad, que quiebra el monopolio de las
apariencias del gusto gobernada por las clases medias
criollas.
• Ello genera un discurso del esfuerzo como único medio
para el logro de las metas personales y familiares;
generando dos estrategias diferenciadas de logro de
éxito personal: la vía pragmática de rápida inserción
laboral versus la apuesta por un intelectualismo
artístico (post-materialista, asegurado por una
elevación de las condiciones de acumulado desde sus
abuelos migrantes).

24. Estrategias desde las raíces
Experiencia de compra de ropa: La experiencia conjuga muchas
sentimientos: hay emoción, temor a equivocarse, expectativas y
tensiones con la madre.
Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel muestra la
ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso compra. Cuando
trabajen ya no ira la mamá.
“Cuando sea profesional
me gustaría comprarme
ropa todas las semanas”
“Así algo me guste sigo
mirando veo todo y
luego vuelvo al
principio”
“Cuando voy con mi mamá es
peor, me demora más, en vez
de ayudar demora porque
discutimos … pero ella paga”
“Yo voy con mi enamorado, se
aburre pero lo siento igual le voy
preguntando como me queda”

25. Estrategias desde las raíces
4. CAMBIO EN EL CONSUMO
• Método de investigación e intervención
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO

26. Estrategias desde las raíces
Rutina
La universidad es su lugar más
importante. Necesitan una ropa
cómoda para estar muchas horas
fuera de casa en la universidad.
Autopercepción
Ropa atractiva que ayude a socializar y
hacerse notar pero moderada que
comunique que son “tranquilas”.
Proyección
Ropa que proyecte cierta distinción,
estilo en su transito a su siguiente
etapa “soltera y exitosa”
Look actual
Distan de ser osadas y diferenciarse
demasiado entre sí. Están seguras en
los “clásicos juveniles” que las haga
parte del grupo.
Grupos de Referencia
Buscan ser lo suficientemente
moderna y sexy para marcar su
territorio frente a la madre
tradicional y resultar atractiva al
sexo opuesto
pero sin excederse para evitar
perder el respeto y reputación.
Como universitarias son chicas
decentes en progreso requieren ropa
atractiva y moderada
“Estar cómoda, para un
día largo desde temprano
en la casa, la universidad y
los trabajos”
“Los fines de semana son
distintos, ahí tienes que verte
diferente”
“Se trata de verte mas
bonita pero tampoco de
que te estés regalando”

27. Estrategias desde las raíces
Proceso
RETO
ENTREGABLES
TOPICO 1
TOPICO 2
TOPICO 3
¿Cómo es la
COMUNIDAD de
consumo?
DEBER SER: lo fijo
Mapas / Esquemas
Tribu
Entorno
Poder y Normas
¿Cómo se vive la
COTIDIANEIDAD del
consumo?
HACER: lo
contingente
Diario / Casos
Objetos
Rituales
Economía
¿Cuáles son los
CODIGOS que
explican el consumo?
SENTIR Y DECIR: lo
comunicable
Manual de Códigos
Mitología
Lengua
Íconos
¿Como planeamos el
CAMBIO conductual
en el consumo?
PLANIFICAR: lo
modificable
Plan Estratégico
Objetivos
Estrategia
Acciones
Método Etnográfico del Consumo

28. Datos de Contacto
T: (511) 954 457 136 / 578 1123
Dirección: Centro Empresarial ICONO Torre B.
Calle 2 de Mayo 516 of. 201.
Miraflores​, Lima - Perú
Web: www.etnomarketing.pe
Email: info@etnomarketing.pe
Facebook: www.facebook.com/etnomarketing
Twiter: @etnomkt
Contenidos: www.slideshare.net/Etnomarketing
Blog: etnomarketing.blogspot.com
Imágenes: es.pinterest.com/etnomkt/
@etnomkt #etnomarketing