FM- Programa 2013

VICERRECTORÍA ACADÉMICA
www.unicesar.edu.coBalneario Hurtado Vía a Patillal. PBX (57) (5) 5736203 EXT. 1020
Valledupar Cesar Colombia. viceacademica@unicesar.edu.co
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR
IDENTIFICACIÓN
Nombre de la asignatura Fundamentos de Mercadeo
Código de la asignatura AE108
Programa Académico Administración Empresas
Intensidad horaria semanal 3 horas DD 6 horas Trabajo autónomo
Créditos académicos 3
Requisitos
Departamento oferente Administración de Empresas
Tipo Teórica
PRESENTACIÓN
El concepto de marketing es una filosofía de negocios que sostiene que la satisfacción
rentable del comprador es el objetivo de todas las áreas funcionales de un negocio y el
medio básico para la consecución del éxito organizacional a largo plazo. El concepto de
marketing incluye la funcionalidad, el análisis y la integración de información acerca del
comprador y de otros componentes propios del mercado para la adopción de decisiones
estratégicas y operativas en la organización.
Esta asignatura pretende generar en los estudiantes una visión integral y critica de los
conceptos, enfoques, procesos, técnicas y estrategias necesarias para la comprensión de
la evolución y tendencias de los Mercados y del Mercadeo, con el fin de proporcionar los
conocimientos requeridos para su aplicación, orientados básicamente al mejoramiento en la
toma de decisiones, dentro de un contexto socio-económico global.

JUSTIFICACIÓN
El mundo empresarial y de los negocios requiere de administradores con conocimientos
amplios y claros en el campo del mercadeo, porque así como dijo en alguna vez Peter
Drucker las áreas más importantes en las organizaciones responden al nombre de
Innovación y Marketing, debido a que ambas son las encargadas de traer los ingresos por
venta de productos o servicios, y de mantener la organización en el mercado, con esto no
se demerita la importancia de las otras áreas funcionales de las empresas, pero sí se
resalta la importancia que tiene esta asignatura en el programa de administración.
Esta asignatura es fundamental en la formación del estudiante porque le permite adquirir
los conocimientos y habilidades mínimas para entender el comportamiento de los mercados
en este sistema neoliberal, globalizado, provee una visión global y completa del campo y
alcance del mercadeo y constituye el cimiento sobre el cual se levantarán los
conocimientos más especializados que ofrecen en el futuro. Es la piedra angular de la
formación en mercadeo. El estudiante adquiere la conceptualización básica y comienza a
desarrollar la capacidad analítica del mercadeo, que lo diferencian de los profesionales de
otras áreas del conocimiento.
El mercadeo permitirá al administrador de empresas tener una visión amplia de esta
temática y más aún en estos momentos de crisis económica generalizada donde se deben
realizar grandes esfuerzos en la parte de mercadeo, es por esto que hoy en día un
profesional que no posea conocimientos en esta área, tiene grandes dificultades para
desempeñarse adecuadamente en el campo laboral y más precisamente en el de la
administración.

OBJETIVO GENERAL
Preparar al futuro profesional en los conceptos, principios y técnicas propias de esta
disciplina, que le permita aplicar el proceso de mercadeo en cualquier organización del
mundo moderno, teniendo en cuenta el contexto. De la misma manera, permite al
estudiante detectar oportunidades de aplicación del enfoque de mercadeo, en los distintos
campos de la empresa y en distintas actividades económicas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar cómo se ha entendido el marketing a lo largo del tiempo.
 Descubrir, dentro de esta evolución del marketing, los retos que tiene el marketing
para el siglo XXI.
 Comprender cómo el mercado está actualmente en permanentes cambios: hay
cambios en canales, en productos, en hábitos de consumidores.
 Entender que cada mercado tiene una dinámica propia e identificar para cada caso,
cual es.
 Precisar el tamaño del mercado ya sea en valores o en unidades.
 Delimitar este mercado para identificar cuál es su mercado total, potencial objetivo y
meta. Posteriormente, organizarlo a través de una estrategia de segmentación.
 Analizar y generar estrategias a partir del conocimiento de sus clientes,
consumidores y competencia.
 Tener una visión general de cada una de las variables susceptibles de utilizar en la
mezcla ó mix de mercadeo.
 Comprender qué factores son los más importantes a tener en cuenta al hacer uso de
cada una de estas variables dentro de una estrategia marketing.

COMPETENCIAS GENERALES
NODO PROBLEMATIZADOR:
¿Cómo generar en los estudiantes la capacidad para interpretar los fundamentos
conceptuales esenciales de la Mercadotecnia, con el fin de emplearlos en la elaboración de
proposiciones argumentativas y propositivas que faciliten la toma de decisiones
empresariales?
El estudiante está en capacidad de:
 Comprender el desarrollo histórico de la mercadotecnia
 Comprender y relacionar las herramientas, los procesos y sistemas de información que
aplicará para investigar un mercado.
 Capacidad para comprender y profundizar en el entendimiento de la toma de decisiones del
consumidor en el proceso de compra
 Determinar ciclos de vida de los productos y mantener procesos de innovación constante
 Determinar y comprender el valor monetario que toman los productos y servicios bajo las
condiciones colectivas que toma el mercado en términos de tiempo y lugar
 Comprender y analizar las condiciones lógicas y canales de distribución para garantizar la
calidad y distribución del producto
 Desarrollar y aplicar estrategias de promoción para incentivar, estimular un mercado con el
objeto de provocar un acción de compra
 Conocer las bondades o beneficios que se obtienen al dirigir negocios a través de tics y
herramientas tecnológica de la web y el buen uso del Internet
 Conocer las bondades o beneficios que se tienen al implantar nueva herramienta en lo se
refiere al administración de la relación con el cliente para su mejor atención y fidelización del
cliente. (CRM)
 Conocer las bondades o beneficios que tiene una organización al diseñar e implementar
planes de mercadeo.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Dependiendo de la unidad temática la metodología de enseñanza- aprendizaje se centra
en dos aspectos fundamentales:
a) Explicación por parte del docente sobre los elementos conceptuales necesarios para la
comprensión y aplicación del marketing en las organizaciones. Se usaran y
combinaran los siguientes métodos: estudio de casos, aprendizaje basado en
problemas, método de proyectos, exposiciones, métodos de preguntas, simulación,
juego de roles y lluvia de ideas.
b) Apoyo activo a los estudiantes a través de las siguientes modalidades de aprendizaje:
Clases teóricas, clases prácticas, seminario taller, tutorías, estudio y trabajo en equipo,
estudio y trabajo autónomo individual, talleres de trabajo, tareas dirigidas, estudio de
casos, exposiciones y discusiones permanentes donde se combinen los aspectos
teóricos con la práctica.
Todo con el objetivo de lograr una fundamentación teórica, mediante un proceso
investigativo de las realidades locales y regionales que permitan identificar el estado y las
últimas tendencias del marketing.

CONTENIDO
1. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 1: Introducción al conocimiento general del mercadeo.
PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS
¿Cuáles son los fundamentos
teóricos que sustentan
filosóficamente el Mercadeo,
como un campo de estudio
valido?
¿Cuáles son los fundamentos
epistemológicos que permiten
llegar a establecer la
importancia, relevancia,
alcance y finalidad del
Mercadeo, según la óptica de
diferentes autores?
¿Cómo orientar la empresa
hacia el Mercado y el
Mercadeo?
1.1. Definiciones y vocablos
del mercadeo
1.2. Evolución histórica
1.3. Naturaleza e importancia
1.4. El concepto de
mercadeo y su
evolución conceptual
1.5. Tendencias modernas
del mercadeo
1.6. El medio ambiente del
mercadeo
1.7. Sistemas de mercadeo
interno y externo
1.8. Ética y responsabilidad
social del mercadeo
1. ¿Cuáles son los conceptos
fundamentales del Marketing?
2. ¿Por qué es importante el
marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el
marketing a través de la
historia?
4. ¿Qué factores influyen en el
éxito de la dirección de
marketing?
5. ¿Para que se utiliza el
marketing?
6. ¿Cuál es el alcance de
marketing?
7. ¿Qué desafíos presenta la ética
en la gestión empresarial?
8. ¿Es aplicable el Marketing en
los países en vía de desarrollo?
9. ¿Cuál sería la función prioritaria
del Marketing en este tipo de
entorno?
10. ¿Cuál sería la aplicabilidad de
la mezcla de Marketing?
11. ¿De qué manera se puede
integrar la ética en el accionar
diario de las actividades de
marketing en las empresas?

2. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 2: Comportamiento del consumidor.
¿Cómo influyen las
características de los
consumidores en su modelo
de compra?
¿Qué variables influyen en
el comportamiento de
compra del consumidor?
¿Qué procesos
psicológicos, sociológicos y
culturales influyen en las
respuestas de los
consumidores a los
programas de marketing?
¿Cómo influyen los
aspectos biológicos y
demográficos en el
comportamiento del
consumidor?
2.1 El mercado del consumo
2.2 El mercado de negocios
2.3 Procesos de decisiones y
comportamiento de compra
del consumidor
2.4 Influencias sociales,
culturales, grupos de
referencia y convivencia
del consumidor
2.5 Influencias sicológicas del
comportamiento del
consumidor
2.6 Papeles y roles. Ciclo de la
vida familiar
2.7 Clases sociales y su
influencia
2.8 Segmentación del mercado
de consumo
2.9 Los mercados
organizacionales o de
negocios y comportamiento
de compra
1. ¿Qué es el mercado de
consumo?
2. ¿Qué es el mercado de
negocios?
3. ¿Qué es segmentación de
mercado?
4. ¿Qué es posicionamiento?
5. ¿Para qué se utiliza el
posicionamiento?
6. ¿Qué estrategias de
posicionamiento existen?
7. ¿Cómo toman los consumidores
sus decisiones de compra?
8. ¿Cómo analizan las empresas las
toma de decisiones de compra de
los consumidores?
9. ¿Cómo diferentes teorías y
conceptos relativos a los
consumidores puede mejorar las
estrategias del marketing?

3. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 3: Decisiones sobre productos.
¿De qué manera podríamos
satisfacer las necesidades y
deseos de las personas los
desde el punto de vista
comercial?
¿Cómo crear, entregar y
comunicar valor de la mejor
manera posible a los
consumidores?
3.1 Conceptos del producto
3.2 Concepto de servicios
3.3 Características de los
servicios
3.4 Clasificación de los
productos
3.5 Ciclos de vida y desarrollo
de nuevos productos
3.6 Estrategia del producto,
mezcla, líneas,
eliminación y entrada de
líneas
3.7 Marcas y estrategias de
marcas
3.8 Empaques y etiquetas
3.9 Características especiales
de los productos en
cuanto a obsolescencia,
estilo, moda, color,
calidad y garantía de los
productos
3.10 Responsabilidad ética
sobre este aspecto
1. ¿Qué diferencias existen
entre un producto y un
servicio?
2. ¿Cuáles son las
características de un
producto?
características de un
servicio?
4. ¿Cuál es el ciclo de vida de
un producto?
5. ¿Cómo pueden las
empresas diferenciar sus
productos?
6. ¿Cómo puede una empresa
crear y gestionar sus líneas
y su mix de productos?
empresas combinar
productos para crear
alianzas de marcas?
empresas utilizarlos
envases y las garantías
como herramientas de
marketing?

4. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 4: Decisiones sobre Precios.
¿Cómo procesan y evalúan
los consumidores el precio?
¿Cómo debería adaptar una
empresa sus precios a las
diferentes cirnscunstancias y
oportunidades?
4.1 Concepto de precio
4.2 Concepto de valor
4.3 Teorías, significado,
objetivos en la fijación de
precios
4.2 Estrategia para Fijación de
precios
4.3 Estrategia de precios de
penetración, de reventa,
sicológicos y de competencia
1. ¿Qué es el precio?
2. ¿Qué factores intervienen en la
fijación de los precios?
3. ¿Qué estrategias de precios
existen?
4. ¿Qué es un precio de
penetración?
5. ¿Qué es un precio de
descremación?
6. ¿Como debería responder una
empresa ante una modificación
de precios de un competidor
7. ¿Cómo debería fijar una
empresa el precio inicial de sus
productos y servicio?
8. ¿Cuándo debería iniciar una
empresa una modificación de
precios?

5. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 5: Decisiones sobre Plaza
¿Cómo mover los productos
desde el punto de producción
hasta el punto de consumo
eficiente y eficazmente, con el
propósito de cumplir con los
requerimientos del cliente
final?
¿Cómo organizar o
reorganizar una empresa
para conseguir, flexibilidad,
dinamismo y agilidad?
¿De qué manera se puede
llevar, distribuir o transportar
los productos a los puntos de
consumo en forma rápida y
eficiente?
5.1 Concepto de plaza
5.2 Concepto de logística
5.3 Concepto de cadena de
abastecimiento
5.4 Definición y análisis de los
canales de distribución
5.5 Logística de distribución y su
administración
5.6 Mercadeo mayorista
5.7 Mercadeo minorista
5.8 Características e importancia
de estos mercados
5.9 Principales canales de
distribución
5.10 Uso efectivo de la distribución
física
5.11 El efecto bulwip
1. ¿Qué es plaza?
2. ¿Qué es logística?
3. ¿Qué es distribución?
4. ¿Cómo operan los canales de
suministros en Marketing?
5. ¿Cómo deberían las
empresas integrar y
gestionar la cadena de
abastecimiento o canales?
6. ¿A que decisiones de gestión
de canales se enfrentan las
empresas?
7. ¿Cómo ayuda la gestión de la
cadena de abastecimiento a
optimizar el tiempo, los costos
y el servicio al cliente en las
empresas?
8. ¿Qué es el efecto bulwip?

6. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 6: Decisiones de Promoción y publicidad
¿Cómo se toman las
decisiones de promoción y
publicidad?
¿Cómo funcionan la
comunicaciones en
marketing?
¿Qué es el mix de
comunicaciones y como se
debe elaborar?
6.1 El mix de comunicaciones
6.2 El concepto de promoción
6.3 Características de la
promoción
6.4 Alcance de la promoción
6.5 Objetivos de la promoción
6.6 Herramientas de la
promoción
6.7 programa de promoción
6.8 Función de la promoción
de ventas en la
mercadotecnia
6.9 Estrategias promocionales
6.10 Desarrollo de
Merchandising
6.11 El concepto de Publicidad
6.12 El concepto de
propaganda
6.13 Objetivos publicitarios
6.14 Los medios publicitarios y
su clasificación
1. ¿Qué es el mix de comunicación’
2. ¿Qué es una promoción?
3. ¿Cuáles son las características de
una promoción?
4. ¿Cuáles son los alcances y objetivos
de una promoción de ventas?
5. ¿Qué herramientas se pueden utilizar
para realizar una promoción de ventas?
6. ¿Qué tipos de estrategias se pueden
aplicar en promoción de ventas?
7. ¿Cómo hacer un programa de
promoción de ventas?
8. ¿Como desarrollar un programa de
publicidad?

7. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 7: Marketing Electrónico
¿Cómo ha cambiado la
tecnología de Internet las
propuestas de valor y los
modelos de negocios?
¿Cómo pueden desarrollar
las empresas un marketing
electrónico eficaz?
¿Cuáles son las nuevas
técnicas y nuevas tecnologías
que se están usando
actualmente el Marketing?
7.1 Negocios en línea,
comercio electrónico y la
empresa digital emergente
7.2 Comercio electrónico
7.3 Negocios en línea
7.4 Retos y oportunidades
para la administración
1. ¿Qué es el mercadeo electrónico?
2. ¿Cuáles son las categorías de
comercio electrónico?
3. ¿Qué retos plantea el marketing
electrónico a la administración y
organización?
4. ¿Cuáles son los principales sistemas
de pagos en el comercio electrónico?
5. ¿Cuál es el futuro del comercio
electrónico?

8. NÚCLEO PROBLÉMICO NO. 6: Plan de Mercadeo.
PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS
GENERADORAS
¿Cómo se desarrolla la
planificación en el ámbito del
Marketing?
¿Cuáles son los
componentes de un plan de
mercadeo?
8.1 Concepto de Plan de
mercadeo
8.2 Herramientas para la
elaboración de un plan de
mercadotecnia
8.3 Proceso para la
elaboración de un plan de
mercadotecnia
8.4 Analizar la misión y
la filosofía de la empresa
8.5 Elaborar la
evaluación del negocio
8.6 Determinar
supuestos del mercado
8.7 Determinar
problemas y
oportunidades de
mercado y elaborar
análisis SWOT
8.8 Determinar los
objetivos del área de mercadotecnia
8.9 Planear estrategias,
tácticas y acciones específicas
8.10 Elaborar el
presupuesto
8.11 Calendarizar
actividades
1. ¿Qué es un plan de
mercadeo?
2. ¿Cuáles son los
procesos para elabora
un plan de mercadeo?
herramientas para
elaborar un plan de
mercadeo’

EVALUACIÓN
La evaluación del curso girará bajo los tópicos de los diferentes tipos de evaluación;
incluyendo y combinando la evaluación diagnostica, la evaluación formativa y la evaluación
Sumativa. La Universidad Popular del Cesar ha institucionalizado el modo evaluativo en
tres momentos: 30%, 30% y 40%, las cuales se tomaran aplicando las siguientes técnicas:
pruebas escritas individuales, estudio de casos, proyecto, talleres de trabajo dirigidos,
trabajos de campo, pruebas con libro abierto, trabajos en grupo, exposiciones, one minut
paper, exámenes orales; entre otros, dependiendo de la unidad temática.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
- Lecturas Obligatorias.
1. AUTOR
TÍTULO
EDICIÓN
EDITORIAL
AÑO
2. AUTOR
TÍTULO
EDICIÓN
EDITORIAL
AÑO
3. AUTOR
TÍTULO
EDICIÓN
AÑO
EDITORIAL
: KOTLER , PHILIP
: DIRECCIÓN DE MARKETING
: 12 A EDICIÓN
: PRENTICE PEARSON
: MADRID, 2006
: STANTON, WILLIAM, ETZEL MICHAEL
WALKER BRUCE.
: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
: DECIMA CUARTA EDICIÓN
: MC GRAW- HILL INTERAMERICANA S.A.
: MÉXICO, 2007.
: LAMBIN, JEAN JAQUES
: MARKETING ESTRATÉGICO
: TERCERA EDICIÓN
: MADRID, 1995
: MC GRAW-HILL INTERAMERICANA DE ESPAÑA
S.A.

4. AUTOR
TÍTULO
EDICIÓN
AÑO
EDITORIAL
: KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY
: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
: CUARTA EDICIÓN
: MÉXICO, 1998
: PRENTICE – HALL HISPANOAMERICANA S.A.
5. Acosta Tobón, Alberto. Mercadeo. 1ª ed. Bogotá, Colombia: editorial Norma S.A. Vol
5, 1991
6. Batraravi. La gran depresión. Editorial Grijalva, 1980.
7. BIBLIOTECA PRACTICA DE NEGOCIOS. Mercadotecnia. 1ª ed, México: editorial Mc
Graw – Hill. Tomo VII. 1987
8. Céspedes Sáenz, Alberto. Principios de mercadeo. 2ª ed. Santa Fe de Bogotá,
Colombia: editorial ecoe ediciones. 1998
9. Gabrejas Doig, Belisario. El producto y su precio. Editorial Norma
10.Greenland, Leo. La publicidad, la mejor guía del consumidor. Revista de la
Universidad de Harvard
11.Guiltinan, Joseph y Gordon, Paul. Administración de Mercadeo. Editorial Mc Graw –
Hill
12.Harvy Leonard. Utilidad de marketing. Editorial Dunod
13.Hiebing, Roman G y Cooper, Scout W. Cómo preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. 1ª ed, Colombia: editorial Mc Graw- Hill Interamericana, 1999
14.Klompmarker Jay E. Pruebas de mercado en el desarrollo de nuevos productos.
Revista de la Universidad d Hartar, mayo – junio
15.Kotler phillip. La nueva competencia . Editorial norma

16.Kotler phillip. Mercadotecnia.3ª ed
17.Kotler phillip. Manual de mercadotecnia. 3ª ed. Vol 1
18.Lambin Jean Jacques. Marketing estratégico. Editorial Mc Graw – Hill
19.Montalbán Federico. Técnicas de Marketing
- Lecturas Complementarias. (Bibliografía nueva)
1. Comercio electrónico: un mercado de expansión, Maria Luisa Sole Mora, esic editorial
2000.
2. Mercados electronicos: Nuevos sistemas de pago. Diego gomez caceres y Luis Corbalan
Sánchez Editorial Esic Madrid 2001..
3. E-commerce. El comercio electrónico. Jeffrey F Rayport, bernar J Jaworski. M c graw
Hill 2003.
4. El servicio Invisible: Fundamento de un buen servicio al cliente. Humberto Domínguez
Collins. Eco ediciones 2006.
5. Arquitectura de Marcas: Modelo de construcción de marcas generación de valor. Manuel
Martin Garcia. Editoria Esic 2005.
6. Consumidores del siglo XXI. Maria Luisa sole moro. Editorial Esic 2003
7. Marketin de Destinos Turisticos: Análisis y estrategias de desarrollo. Enrique Bigné-
Xavier fount editorial Esic 2000
- Lecturas Sugeridas.
La Universidad cuenta con las siguientes bases de datos: PROQUEST, EBRARY,
E-LIBRO, SAFARI, JURIVERSIA, LEGIS, AMBIENTALEX.INFO

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