Este documento describe los elementos clave de un plan de marketing para instituciones educativas. Explica que un plan de marketing debe incluir un análisis de la situación actual, objetivos medibles, estrategias de marketing como los 4Ps, y una estructura operacional para implementar las estrategias. También destaca la importancia de evaluar periódicamente los resultados y realizar ajustes.

1. VI La gestión de
mercadotecnia en
instituciones educativas
Mtro. Marco A. Guzmán Ponce de León
MERCADOTECNIA DE
LOS SERVICIOS
EDUCATIVOS

2. Gestión de la mercadotecnia
educativa.
6.1

3. Un elemento fundamental para poder
realizar la gestión de la
mercadotecnia es contar con un plan
de marketing, documento escrito
que resume lo que el especialista en
marketing conoce sobre el mercado.
Gestión de mercadotecnia

4. Este plan también indica de qué
manera la institución espera
cumplir sus metas educativas,
así como las directrices para los
programas de marketing y las
correspondiente asignaciones
financieras durante un periodo
determinado.

5. Elementos del plan de marketing
De acuerdo con Kotler, su estructura es:

6. Resumen ejecutivo y tabla de contenido
El plan de mercadotecnia de calidad
debe comenzar siempre con una tabla
de contenido y un breve resumen para
que la dirección del centro o las
personas que desean analizarlo,
tengan acceso rápido a una descripción
de las metas y recomendaciones
principales.

7. Posterior a dicho resumen ejecutivo se van integrando cada uno
de los elementos que lo componen.

8. Diagnóstico de la situación de
origen para la
implementación
mercadológica.
6.2

9. El punto de partida de todo plan es
llevar a cabo un análisis de la
situación actual (diagnóstico).
El objetivo es contar con un análisis
de los aspectos externos e internos
de una empresa.
Análisis de la situación

10. Los aspectos internos, describen la
estructura de la institución, sus
recursos económicos y humanos, los
objetivos, etc.
Los aspectos externos incluyen la
competencia, el mercado de interés
primario, los alumnos actuales y los
posibles alumnos (buyer persona)

11. Para contar con información valiosa en esta etapa se
pueden usar herramientas como:
Análisis DAFO
(FODA)
Se basa en el análisis interno y
externo de una institución
(Fortaleza, Debilidades,
Oportunidades, Amenazas)
Análisis PESTEL
Basado en la descripción del
entorno de la empresa
mediante la consideración de
los elementos: Políticos,
Económicos, Socio-cultural,
Tecnológicos, Ambientales y
Legales
Análisis de las 5
Fuerzas de Porter
Permiten conocer el nivel de
competencia y rivalidad en el
sector y por tanto conocer la
oportunidad de salir adelante.

12. Para revisar exhaustivamente
el panorama competitivo en
el que se desenvuelve la
institución se pueden realizar
consultas, como: Mistery
Shopping o Benchmark.

13. Determinación de
objetivos para la
construcción del plan de
mercadotecnia
6.3

14. Es momento de trazar los
objetivos, a corto, mediano y
largo plazo, deben ser
medibles y alcanzables, pero
también se recomienda trazar
varios posibles escenarios.
Determinación de objetivos

15. Ejemplos de objetivos:
Incremento de la
matricula de nuevo
ingreso en 5% anual.
Disponibilidad de internet
en 100% de las aulas en el
próximo semestre.
Aplicar encuestas de
satisfacción al total de
egresados.
Becas al menos al 5% de
la población estudiantil en
cada ciclo escolar.

16. Formulación de estrategias
de mercadotecnia
6.4

17. Estrategias de
marketing
• Tras marcar los
objetivos que ha de
alcanzar la institución, se
ha de desarrollar cada
una de las políticas de
marketing.

18. • Primero que nada es necesario establecer nuestro
mercado META y definir la PROPUESTA DE VALOR.
• Otro aspecto fundamental de la estrategia de
marketing es lo que se conoce como marketing mix,
lo cual se debe llevar cabo después de trazar los
objetivos.

19. 4ps del marketing
Precio Producto
Promoción Plaza
Jerome McCarthy (1960)

20. 4Cs del marketing
Cliente
(Consumer)
Costo (Cost)
Conveniencia
(Convenience)
Comunicación
(Communication).
Robert Lauterborn (90s)

21. 7ps del marketing
Bernard Booms y Mary Bitner (principios 80s)
1
Precio
2
Producto
3
Promoción
4
Plaza
5
Personas
(people)
6
Procesos
(process)
7
Evidencia
física
(physical
evidence).
Generar un aspecto mas humano en el servicio, con políticas de la atención
al cliente y con una estructura física con más interacción e información.

22. 9ps del marketing
Participación:
• Es útil para que el
cliente/alumno. Se
pueden crear
comunidades
online/como offline para
que puedan participar y
colaborar con tu marca,
buscando fidelizar.
Predecir
• Tratar de identificar y
captar clientes en función
de ciertos valores
predefinidos apoyándose
en herramientas de
monitorización.

23. Estructura operacional de las
estrategias de mercadotecnia
6.5

24. Estructura operacional
Es momento de echar andar las
estrategias seleccionadas para
obtener los resultados deseados,
para ello es necesario crear la
estructura operacional que ponga
en marcha.

29. Inbound
marketing
Marketing de
contenidos
Email marketing
Marketing de
redes sociales
Storytelling
Marketing Buzz:
de boca en boca
Webinars
Marketing de
afiliación
Google Ads
Marketing digital
+ Marketing
offline
Remarketing
Automatización
del Marketing
Digital
Opciones en estrategias de marketing

30. Evaluación y control
6.6

31. Evaluación y control
En esta etapa se deben llevar los controles
para supervisar y ajustar la implementación
del plan.
Desglosa las metas y el presupuesto mensual,
trimestral o anual, para que la dirección
pueda revisar los resultados de cada periodo
y tomar medidas correctivas que sean
aplicables.

32. •En este apartado
también se incluyen
los planes de
contingencia

33. Características de colegios Innovadores
Para Carlos Llorente(2017) los colegios innovadores cuentan
con una propuesta de valor totalmente diferenciadora.

34. Desaparecen las
Aulas
Ahora el colegio esta lleno
de espacios de
aprendizaje, en todo
lugar.
Ciudad como
extensión
Los proyectos
desarrollados deben
tener un impacto directo
en la sociedad, la ciudad
como campo de practicas.
Empresas como
espacios de trabajo
Colaboración escuela-
empres, consolidando
labores sociales y
creación de proyectos
innovadores.

35. Desaparecen los
exámenes
No mas pruebas
generales, usar tecnología
de seguimiento individual
al aprendizaje a través de
monitorización y análisis.
Multiage
classrooms
No solo grupos por edad,
también por gusto y
preferencias.
Aprendizaje
múltiple
Uso de videojuegos
realidad virtual para
aprender profesiones y
habilidades

36. Es momento que el área de marketing
sea responsable de crear nuevos
servicios y productos que puedan
incorporar ingresos al centro educativo.
Creando nuevas líneas de negocio,
analizando la problemática del entorno.
El 70% de los colegios
que invierte en
marketing tiene más
alumnos

37. Opciones como:
Cursos de
formación
profesional
Consultorías Campamentos
Programas de
intercambio
Visitas guiadas al
centro
Servicios de
residencia
Clubs de socios
(servicios
complementarios)
Merchanding (ropa
y accesorios)
Productos online
Actividades
extraescolares

38. Referencias
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2013). Dirección de marketing (14a. ed). México D.F.: Pearson. p121
• Kotler, P., Armstrong, G., Amador Araujo, L., & Pineda Ayala, L. E. (2017). Fundamentos de
Marketing (13a ed.). México, D. F.: Pearson.
• Lovelock,C. & Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios (7ª. Edición). México. Pearson.
• Llorente, C. (2017). Marketing Educativo – Captación y fidelización de alumnos. Editorial
ALFAOMEGA - ESIC