Conceptos básicos de analítica web y principales KPI's

1. Analítica web
Conceptos básicos
Febrero de 2014
Gisela Vendrell
es.linkedin.com/in/giselavendrellhernandez/
@giselebcn
@giselebcn
1

2. ¿Qué es la analítica web?
Estudio & Optimización de
la actividad de un sitio web a
partir de datos de navegación
de usuarios
@giselebcn
2

3. Analítica web
Introducción
Indice
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
@giselebcn
3

4. La selección de KPI’s a analizar y optimizar dependerá del modelo de negocio y de los
objetivos perseguidos por el site
Contactar individuos
Comunicar contenido
Registrar usuarios
¿Cuál es el modelo
Generar interés
de negocio?
Vender publicidad
Vender P&S
….
Cada negocio y sector tiene
propias métrica:
• Conversión y pedido medio
en site Retail
• Visitantes único y páginas
vistas en site de medios
¿Cuáles son mis
¿Qué indicadores
mido?
Objetivos?
Toda web debe estar
orientada a los objetivos
Cuanto más eficiente sea una
web en el logro de objetivos
> gasto de MKT permitirá
@giselebcn
4

5. Una vez entendidos el modelo y los objetivos , es necesario establecer qué se quiere medir y
para qué, con qué tecnología o sistema de medición y qué estrategia de testeo se adoptará
Para qué:
•Dimensionar
•Mejorar rentabilidad
¿Qué se
quiere medir
y para qué?
A/B testing (pre – control)
fundamental antes de realizar
cualquier cambio (las cosas
obvias pueden no serlo)
•Prever
Heatmaps (para pautas de
navegación)
Herramientas: Google
Analytics / Content / Experiment
– Optimizely , Clickheat /
Clicktale
@giselebcn
User centric: estudios y
paneles (EGM)
Medición
¿Qué
Estrategia
de testeo y
qué herramientas?
Site centric: analítica web
¿Con qué
tecnología
o sistema
de
medición?
Ad-server centric
5

6. El diseño y contenido de la web deberán estar SIEMPRE orientados a la consecución de los
objetivos del modelo de negocio, siendo necesario considerar 5 aspectos clave
5 elementos clave a considerar en diseño web
Descripción
1. Contenido
Qué se cuenta
Cómo se cuenta
Cómo se presenta
2. Usabilidad
Facilidad para que el usuario complete el objetivo
3. Velocidad
4. Buscador interno
“Escuchar a los clientes sobre lo que les interesa”
5. Call to action
Elementos que ayudan a la acción (ej: añadir al carrito)
Importante destacar sus mensajes y colores sobre el resto para que el
usuario “No deba pensar en exceso”
@giselebcn
6

7. Analítica web
Introducción
Indice
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
@giselebcn
7

8. En analítica web podemos diferenciar 4 grandes áreas de medición
Principales Métricas por área de medición
 Contactos (tráfico, audiencia)
 Consecución de objetivos web: actos a nivel
de interacción y retorno …
 …mediante
indicadores
de
Eficacia
(conversión/Coste/modelo comercial(pago)
 CTR= #clicks/#impresiones (éxito de
campañas)
 Conversión (leads, visitas, registros,
adquisición, ventas, descargas,…)
Actitud
Costes
Volumen
Páginas vistas (en 1 sesión)
Impresiones
 Usuarios únicos
Sesiones o visitas  Cobertura o reach
Tiempo en página o sitio




Conversión
¿Qué se mide?
CPI
PPI
CPM
CPC
 PPC
 CPL
 CPR
 CPA
 PPA
 CPV
 Costes para atribución de rentabilidades a
canales y modelos de negociación




 Opiniones (percepción y reacción)
Muy relevantes
en el sector
media
La conversión, el
CPA y la
retención:
fundamentales
en sites
transaccionales
 Net promoter Score (Valor aportado al
cliente)
 % Devoluciones
 Repeat rate
@giselebcn
8

9. 8 métricas web fundamentales: visitas, visitantes únicos, páginas vistas, tiempo en página o
en sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión y engagement!
Métricas
¿Qué / Cómo se mide?
1
Visitas/
sesiones
Volumen tráfico de sitio web
2
Visitantes
únicos
(exclusivos)
Navegadores únicos
“Personas” que acceden web
3
4
5
6
Key learnings
Volumen visitantes pequeño vs visitas indica:
•público fiel
•o problema de captación de nuevos usuarios
¿Nuestro contenido engancha a usuarios?
Páginas
# Páginas por las que navega ¿Abandonan sin navegar por otras páginas?
vistas
un usuario en una sesión
¿La navegación es deficiente? (=necesidad de
navegar por muchas páginas hasta resultado)
Tiempo de permanencia bajo o disminución
Tiempo que los visitantes
Tiempo en
progresiva de la media puede indicar:
pasan en una página
página y en
-Pérdida de interés de usuarios con el
determinada
sitio
contenido
Tiempo transcurrido en sesión
-Público equivocado (no cualificado)
Bajo % abandono indica buena organización de
Tasa rebote
Comportamiento clientes
contenidos y aspecto gráfico correcto que
Site/ páginas
% sesiones con 1 pag vista
invitan a continuar
/ keywords
Influenciado por fuentes tráfico y usabilidad
Prestar atención si salida en lugares
“estratégicos” en los que no queremos
Gente que abandona sitio
Tasa salida
abandono (ej: carrito compra)
web desde una página det
Observar y segmentar páginas con > Tasa s.
comportamiento usuarios para tomar medidas
7
Tasa de
conversión
8
# veces y frecuencia visita
Profundidad
Engagement
Tiempo , Registro
Publicación, Descarga
@giselebcn
4 Tiempo en página y en sitio
5 Tasa rebote
Objetivos conseguidos/total
visitas
>pag vistas >profundidad  > compromiso
9

10. ¿Qué métricas miden la evolución de la base de clientes o el engagement?
• Total registrados
1
• Según Tiempo desde registro
Nuevos
clientes
2
• % Conversión
Opt in
• Total clientes
• En base a última compra
Activos
• % a dormido o inactivo
• Opt in/opt out
Opt out
3
• Total clientes
• En base a tiempo última actividad
Dormidos/
inactivos
@giselebcn
• % reactivación
10

11. KPI’s por tipo de site (I/II)
Tipo de site
Cálculo
Conversiones/ visitas
Reflexiones
¿Vendemos? ¿Persuadimos?
Ventas totales €/#ventas totales
Visitantes que repiten vs nuevos
¿Importe medio de pedido/venta?
¿El tráfico es de calidad? Capacidad
web de crear ingresos
¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
>2 pag/visitante
¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
Search Engine Referrals
Visitas buscadores/total visitas
¿Cómo va el SEO? ¿Y el SEM?
Tráfico de marca
Tráfico directo + keyword con mi marca
Tasa de conversión
De soporte o servicios
Métricas
Tasa de conversión
AOV (Average order Value)
Comercial
Objetivo
Conversiones/ visitas
¿Encuentran lo que buscan?
Visitas: <30segundos/visitas
¿Es esto lo que se esperan?
Contenidos vistos/visita
¿Se quedan demasiado tiempo?
Visit value
Vender, vender y
vender!, gastando lo Customer loyalty
menos posible
Stickiness
Respuesta inmediata a Tasa de rebote
clientes
Lenght of visit
Importe ventas/visitas totales
Top internal search phrases
Tasa de conversión
De contenidos (blogs)
Depth of visit
Incrementar fidelidad
de lector o llevar a Content Depth
offline
New visitor percentage
¿Qué buscan exactamente
Conversiones/ visitas
¿Se suscriben o registran?
Pag vistas/visita
¿Les generamos interés?
Pag vistas contenido/visita de contenido ¿Qué contenido interesa más?
¿Tenemos muchos fieles?
Leads/visitantes
¿Cuántos leads conseguimos?
Cost per Lead
Leads/inversión MKTG
¿Cuánto cuesta cada lead?
New visitor percentage
Visitantes nuevos/visitantes únicos
¿Cuántos son potenciales?
Single access ratio
@giselebcn
Visitas de más de 19min/visitas
Tasa de conversión
Incrementar red de
contactos
¿Atraemos nuevos visitantes?
Commited visitor share
Para conseguir contactos
(lead generation)
Visitantes nuevos/visitantes únicos
Single access pages/total entry pages
¿Cuántos se van sin ir más allá?
11

12. KPI’s clave en campañas (II/II)
Objetivo: Estudiar qué pasa en el site antes y después del click
Métricas
• Open rate
A nivel de
campaña
Cálculo
Reflexiones
Tasa conversión
Conversiones/Visita
¿Cuántas visitas conseguimos?
• CTR
• Conversion rate
¿Cuántas veces se interesan
por anuncio? ¿Cuántas veces se
muestra anuncio? ¿Está
funcionando?
CTR/impresiones
• AOV
Tasa de rebote
• Conversion rate(repeat rate)
A nivel de
cliente
• Gross profit per customer
Visitas:
<30segundos/visitas
¿Está funcionando nuestra
landing page?
CPA
Coste total
publicidad/ventas
¿Cuánta inversión en
publicidad es necesaria para
una venta?
• Unsubscribe rate
ROI
@giselebcn
¿Qué beneficio conseguido con
la campaña? ¿Cuántos € de bº
por cada € invertido?
12

13. KPI’s por tipo de industria
@giselebcn
13

14. KPI’s por tipo de vídeo
Métricas
Video visto
Usuario único de vídeo
Vídeos vistos por usuario
De contenido
Vídeo visto completo
Tasa abandono
Localización del visionado del vídeo
Tiempos medios de duración de visionado
% de total de usuarios únicos del site que ven vídeos
Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)
Tasa de abandono de vídeos publicitarios
Detección de mejores ubicaciones publicitarias
Publicitario
Vídeos publicitarios vistos completamente
Total vídeos con anuncio
Vídeos vistos (Branding)
Skip Publi
@giselebcn
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15. KPI’s de contenido en apps
Métricas
Usuarios únicos vs descargas
Presencia en stores
Páginas vistas
Contenido más visto
Sensibilidad comercial
Usabilidad
SEO en stores
Pago por descarga
….
@giselebcn
15

16. Analítica web
Introducción
Indice
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
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17. Visitas, usuarios únicos y páginas vistas como KPI’s de volumen clave
Variables cuantitativas
Combinaciones
Visitas
Páginas vistas/Visita
Visitas/Usuarios únicos
Páginas vistas
Tiempo medio
Usuarios únicos
Rebote
(vs tiempo medio)
No obstante, la interacción con el contenido y la satisfacción del usuario son también muy
relevantes en Media, así como la medición del vídeo y el móvil
@giselebcn
17

18. La medición de audiencias en dispositivos móviles tiene varias problemáticas asociadas a la
definición de qué es móvil y a la imposibilidad de relacionar el tráfico de la app con la web
Criterios de medición
Problemáticas
Audiencia del sitio
móvil
No todos los medios redirigen automáticamente a la versión móvil
Opción de acceder a la versión clásica por parte del usuario
Uso de responsive design creciente que no permite aislar el efecto móvil
¿Las tablets son móviles?
Sistema operativo del
dispositivo
•
En caso de considerarse móviles, generalmente acceso a sitios tradicionales y por ende no
contarían como formato publicitario móvil
SetTopBoxes
Tipo de conexión
(3G, ADSL, fibra óptica)
@giselebcn
¿Conexión de portátiles a través de pinchos desde el hogar = móvil?
¿Cómo identificar los móviles que se conectan a través de red fija (wifi)?
18

19. Analítica web
Introducción
Indice
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
@giselebcn
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20. La conversión y el ROI son 2 métricas fundamentales a considerar en sites transaccionales
Problemáticas del ROI
Embudo y ratios de Conversión
•
Puede ser una métrica engañosa
según los criterios usados
•
Visita
•
Conversión de
visita a búsqueda
•
Búsqueda
LTV y payback son clave
Es recomendable usar en su lugar
el PMC (margen–Coste MKT)
La rentabilidad de los canales
dependerá del criterio de :
•
Asignación de cookies
•
Imputación de costes a cada
canal(fijos vs variables)
Concepto de venta
•
Compra
Duración de cookies
•
Conversión de
búsqueda a
compra
•
Fuentes de información (central
de medios, analítica propia, ERP)
Correlación negativa entre tráfico y conversión cuando conversión optimizada
Minimizar el número de pasos en el funnel de compra ayuda a mejorar la conversión
@giselebcn
20

21. Las fuentes de tráfico (calidad), landing pages y la tecnología influyen en los ratios de
conversión- de visita a búsqueda y de búsqueda a compra
Embudo de conversión
¿Qué influye?
•Calidad o Mix de fuentes de tráfico de más a menos
efectivas:
1. Metas
Visita
2. CRM (a medio plazo)
Conversión de visita a
búsqueda (MKT)
Búsqueda
3. SEO (a medio plazo)
4. SEM
5. Display
6. Afiliados (formatos publicitarios dentro de web)
•Diseño de landing pages
Conversión de búsqueda
a compra
(PROD&TECNO)
•Tecnología
•Inventario
•Precio
•Confianza
•…
•Diseño web
•Mensajes urgencia
•Acceso a opinión usuarios
•Claridad Métodos de pago
Compra
Efecto multiplicador de conversión en eficiencia: +1pp en conv de 5%= + 20% de tráfico cualificado
80% de la variabilidad en la tasa de conversión viene dada por el bounce rate
@giselebcn
21

22. Para evaluar correctamente el ROI y tomar decisiones adecuadas en cada canal, es
necesario entender cómo influye la multicanalidad en los ciclos de decisión y compra.
Aspectos a evaluar en
dispositivos móviles
1.
Diseño
2.
Comportamiento apps móviles
Usabilidad / conversión
3.
Tecnología / rendimiento
4.
Resultados
5.
Ventas (segmentación)
Adquisición y
usuario
¿Cuánta gente busca
y usa la app?
Apps
móviles
Result.
negocio
Interacción
¿Se logra “enganchar” y fidelizar?
¿Las actividades son de valor?
¿Cómo conseguir retener y fomentar el uso?
@giselebcn
22

23. El CPA- Q gastada en MKT- es otro indicador clave en sites transaccionales porque determina
el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción
¿Qué es?
• Q gastada en mkt para adquirir un
cliente objetivo
Acciones para maximizar el CPA
y métricas a seguir
¿Cómo maximizar
el CPA?
• Cómo se calcula en sites de
cuponeo:
• Precio medio de oferta
• % comisión media
• nº ofertas anuales
• % medio de conversión
• (1 – % annual churn)
@giselebcn
Métricas
Se pagará el mismo
importe para un ratio
mayor de
conversiones
Conversión de visita
a búsqueda
Conversión de
búsqueda a compra
Mejorar el
ingreso/
transacción
Que el cliente gaste
más, para mayor
margen en captación
Venta promedio
Ratios de venta
cruzada
ARPU
Maximizar el VN
del cliente*
Más tiempo dentro
recurrentemente o
volviendo
% repetición
Ratios CRM
Aumentar la
reputación de
marca
• Indicador clave porque determina
el grado de eficiencia en la selección
y adecuación de canal-acción
¿Xq?
Reduce comparación
directa con
competidores
Entradas por
keywords branded
Mejorar la
conversión
23
*LTV = (Avg Monthly Revenue per Customer * Gross Margin per Customer) ÷ Monthly Churn Rate

24. El NPS -valor aportado al cliente por la empresa- es una métrica de retención con fuerte
impacto en el crecimiento de la empresa (a nivel de repeat rate y pedidos)
¿En qué consiste?
¿Qué impacto tiene en crecimiento?
• Clasificar a los clientes en 3grupos…
• Promotores, pasivos y detractores
• … en una escala de 0 a 10…
• 0-6: detractores
• 7-8: Pasivos
• 9-10: Promotores
• Líderes en NPS crecen de media 2.5x más que sus
competidores
• +12 puntos de NPS = doblar el ratio de
crecimiento
• …dependiendo de la respuesta a la pregunta
“¿Qué tan probable es que recomiende el
producto o servicio a un familiar o amigo?”
• Cualquier puntuación que supere el 0% es buena
porque significa que el número de personas con
puntuaciones de 9 ó 10 es superior al resto
¿Qué acciones realizar
a favor del valor para el cliente?
• Incidir en touch points que afectan el funnel de
compra
• Site, product, service, pricing, design
• Ejemplos: Mejora de producto, Disminución
costes de envío, …
Mayor satisfacción se traduce en mayor ‘repeat’
@giselebcn
24

25. Indice
Analítica web
Google Analytics
@giselebcn
25

26. GA es una solución de analítica web gratuita de Google que proporciona información de
valor sobre el tráfico y la eficacia de las acciones de MKT
Usuarios
¿Qué info proporciona?
•
Responsables estratégicos del proyecto
•
•
Webmasters (responsables de mtto o
programación de sitio web)
Fuentes de tráfico: ¿Cómo nos localizan los
usuarios?
•
Movimientos dentro del sitio
•
Personal comercial
•
Por dónde se van
•
MKTG
¿Qué permite?
•
Analizar origen, viaje, resultado y
recurrencia del trafico de nuestra web y
apps
¿En qué nos puede ayudar?
Granularidad en análisis filtrando por
múltiples criterios: día, hora, sistema
operativo, país..
@giselebcn
Entender posibles optimizaciones en funnel
compra con AB testing e iteración
•
Entender ¿Cómo mejorar la experiencia de
navegación?
•
Identificar contenidos más interesantes (a
resaltar )
•
•
•
Atraer a usuarios afines al perfil del
comprador
26

27. La instalación de GA es muy sencilla y se realiza en 5 pasos
1
2
Creación de
cuenta GA
3
Instalación de
código de
seguimiento
• Estructura
• Código exclusivo
organización básica
de cada cuenta y
de una medición de
perfil
una o varias
propiedades
• 1 cuenta: n
propiedades
4
Definición de
objetivos para
medir éxito
3 tipos:
• URL destino (ej:
cuántos
formularios
enviados)
• 1propiedad: n
perfiles
Etiquetado de
campañas
publicitarias
Configuración
de acceso a
usuarios
• Los
administradores
pueden ver y
modificar datos de
todos los perfiles
• Tiempo en site
• No se puede
migrar datos a
otra cuenta
5
• Pág vistas/visita
• Cada cuenta, un ID
único (parte del script
del tracking code)
@giselebcn
27

28. La actividad se trackea a través de un código de seguimiento que se instala en todas las
páginas web justo antes del cierre de la etiqueta </head>
Acerca del código
de seguimiento
•
•
Código Javascript que identifica la
web y permite asociar las acciones
que se realizan en la misma
Se instala en cada una de las páginas
antes del cierre de la etiqueta
</head>
Opciones para instalación
del código
1. A través del gestor de contenidos
• En el espacio habilitado
2. En páginas web estáticas
• Pág por pág, a través de:
• Editor de código HTML (PSPad)
• Cliente FTP (Filezilla)
@giselebcn
28

29. ¿Cómo funciona la recolección y el procesamiento de datos?
http://www.slideshare.net/justo_ibarra/curso-avanzado-google-analytics-parte-1
Código de
seguimiento
Navegador
1
Solicitud de página web
con código de
seguimiento
2
Código de
seguimiento
3
Creación e
inicialización de
objeto de
seguimiento
asociado al ID de
la cuenta
4
Ejecución de
métodos de
seguimiento
personalizados
6
5
Inicialización y
captura de info
Servidor de
Analytics
Código de
seguimiento
Solicitud de
archivo de
imagen de 1
solo píxel al
servidor de
Analytics
Recopilación de
registros y
parámetros y
configuración de
informes
• Determina si protocolo de la pág
requerida es estándar o seguro
para usar protocolo adecuado
• Ejecuta el código de seguimiento
para registro de visualizaciones
de páginas
• Inserción de modificaciones para
llamar a métodos y customizar el
funcionamiento
@giselebcn
29

30. 3 tipos de cookies de Google Analytics Classic –First party- para seguir la actividad de los
usuarios en un site
3 tipos de cookies de Google Analytics Classic
Descripción
¿Xa qué sirve?
_utma
Instalación de ID único en navegador tras 1ª visita para
contabilizar cuantas veces usuario visita un site
Si eliminada, se instalará ID único distinto en la siguiente visita
Se actualiza con cada visita de página
Determinar usuarios
únicos
2 años
Registrar 1ª y última
visita
_utmb
Se actualiza con cada visita de página
Registra hora de llegada a la landing page
Caduca a los 30min desde último registro
Establecer y continuar
30 min*
una sesión de
usuario
_utmc
Registra hora de salida del usuario (exit page)
Determinar si
Cuenta a partir de más de 1 pág. Vista
establecer o no una
Variable de sesión que se elimina automáticamente al cambiar de nueva sesión
web o cerrar navegador
* Se puede modificar duración predeterminada con el
@giselebcn
método _setSessionCookieTimeout()
Caducidad
Tiempo
navegación
-
30

31. GA ha sufrido múltiples mejoras desde su creación en 2005 y este año se prevé el
lanzamiento de Universal Analytics que trackeará dispositivos on y off de forma integrada
2005
Compra de
URCHIN
Inversión
publicitaria se
dispara
2006
Lanzamiento público
GA
1ª Herr. Gratuita
16 idiomas
90 informes
18 var. Segment
Integrada con Adwords
2007
Rediseño User
Interface
2008
Nuevas
funcionalidades
enterprise sin coste
2011
Versión 5
2014
Universal
Lanzamiento nuevo
código
La analítica =
fundamental
Lanzamiento
de GA en beta
y reducido
GA es a día de hoy una solución de analítica web muy potente, con funcionalidades
similares a otras herramientas de pago
@giselebcn
31

32. Funcionalidades básicas de la versión de GA actual
Funcionalidades básicas
Panel de control
Cuadro de mando con gráficas y datos relevantes
Tiempo real
Consulta de datos a “tiempo real”
Alertas
Configuración de alertas en base a parámetros y frecuencias de tiempo
Informes estándar
Contenido general y relevante de la web: Visitas, visitantes, pag vistas
Público
Datos de usuarios, tecnología de acceso, móvil, flujo de visitantes
segmentado…
Publicidad
Consulta de Métricas de adwords
Fuentes tráfico
Órganico (SEO), optimización en buscadores (webmaster tools)
SEM
Referencias
Contenido
Más visto, velocidad, analítica de página (clics visuales sobre enlaces de pag)
Conversaciones
Para evaluar el rendimiento del negocio: Objetivos, embudos de conversión,
comercio electrónico, embudos multicanal
Informes personalizados
Datos específicos que interesen de forma regular
Medición Aps
A través del SDK (Software Development Kit)
@giselebcn
32

33. Si se trabaja con GA, es importante tener en cuenta ciertos aspectos
Aspectos de GA a considerar
•
Esperar >=24-48 horas para extraer datos “fiables”, especialmente en sites grandes
•
Opción de enlazar la cuenta de G Adwords para facilitar el seguimiento de campañas
SEM
•
Operaciones postcompra como cancelaciones no consideradas
•
Atribución de campañas a la última fuente de tráfico (último clic)
•
Se considera nueva sesión:
•
Cuando transcurren >=30 min entre páginas vistas
•
Al finalizar el día
•
Al cambiar la fuente de tráfico
•
•
@giselebcn
Pérdida de información de palabras clave orgánicas (Not provided)
Observar representatividad de la muestra en Fast access mode (extrapolación de datos
en base a muestra)
33