Ponencia Alicante

1. CRO
De visitas a Clientes
http://www.juanignacioalberola.com
@jialberola

2. EMPEZAMOS

3. De Clics a Ventas
• Recibimos más de 3000 impactos de anuncios al día.
• Debemos conectar con los clientes de nuevas maneras.
• Capturar su interés à Darles el control à Guiarlos a la conversión.
• El proceso de compra no ha cambiado.
Necesidad Identifica y Evalúa Compra

4. Visitas a clientes
• En la web un usuario puede recibir un mensaje e inmediatamente
comprar…
• … pero también puede irse
• La optimización de la conversión se compone de:
• Cuantificar.
• Entender la analítica
• No se recomienda hacer cambios drásticos
• Es mejor un proceso iterativo.

5. Landing pages
• Las técnicas para llevar a gente a una tienda online no varían mucho
del mundo offline.
• Anuncios.
• Escaparate (Landing page).
• En la Landing Page empieza todo.

6. Conversiones
• Porcentaje de visitas expuestos a una campaña que cumplen la acción
deseada de esa campaña:
• Ecommerce à Compras.
• Generación de leads à Obtener emails.
• Webs de contenido à Obtener muchas visitas.
• Webs de marca à Alcance.
• Social media à Interacciones.
• Nos vamos a centrar en el ecommerce.

7. Tres realidades y una verdad
• Los datos de la conversión son difíciles de seguir.
• Adquirir visitantes cuesta dinero.
• El mundo de la CRO es místico.
LA CONVERSIÓN NO MEJORA DE UN DÍA PARA OTRO

8. LOS NÚMEROS… DE LA WEB

9. El túnel de conversión
• Entender tu web es un paso importante.
• Identificar las áreas del túnel de conversión que deben ser
optimizadas.
• Seguir un proceso para mejorarlo.
¿Qué debo mejorar en un área o paso?

10. Macro conversiones
• Las webs pueden tener más de un objetivo
• Las macro conversiones se refieren a la consecución del objetivo
primario.
• Las micro conversiones son los pasos hacia la macro conversión.

11. KPIs
• Métricas que ayudan a medir y analizar el rendimiento del negocio.
• Por ejemplo:
• Número de conversiones entre dos fechas.
• Media del importe de todos los productos pedidos.
• Número de productos peddidos.
• Las KPIs tienen que tener un valor para el negocio.
• Deben ser medibles.
• Una KPI debe ser observada si responde a: ¿Qué valor tiene para el
negocio?

12. KPIs para ecommerce
• Conversiones.
• Media del valor del pedido.
• Número de ítems por pedido.
• Ratio de abandono en el proceso de pago.

13. KPIs para generación de leads
• Conversiones.
• Ratio de conversiones offline.

14. KPIs para sitios de contenido
• Visitantes mensuales.
• Páginas vistas mensuales.

15. KPIs para sitios de suscripciones
• Conversión de cuenta gratis a cuenta de pago.
• Actividad de los usuarios suscritos.
• Ratio de cancelaciones.
• Periodo de suscripción.

16. Micro Conversiones
• Los pequeños pasos para conseguir la macro conversión.
• Una página puede tener muchas micro conversiones.
• Añadir un producto al carro.
• Leer comentarios de los productos.
• Comprobar existencias del producto en una tienda física.
• Comparar productos.
• Tenemos que optimizar los pasos para cumplir todos las micro
conversiones.
• Los objetivos que distraigan al usuario de conseguir el objetivo
primero deben ser eliminados.

17. PERSONAS

18. El usuario es el rey
• Los clientes son el centro de la optimización de la conversión.
• Siempre estamos intentando complacer y persuadirlos.
• Necesitamos considerar muchos aspectos:
• ¿Cuáles son los patrones de los usuarios?
• Palabras gatillo.
• ¿Pueden encontrar la información?
• Diseño.
• Elementos de persuasión.
• Elementos que hacen que salgan.
• Competidores.

19. El usuario es el rey
Hay que ver el sitio web desde el punto de vista
del cliente

20. ¿Qué son las personas?
• Son usuarios hipotéticos que representan a los posibles clientes.
• Las personas guiarán todos los aspectos de la web.
• El objetivo es individualizar los clientes.
• Podemos anticiparnos a las dudas, preguntas y comportamientos de
usuarios.
• Por ejemplo:
• Ciclista que se acaba de iniciar y no sabe que bici comprar.
• Ciclista en zona donde hace mucho frio (hay que ponerle nombre, edad,
ingresos, etc).

21. Beneficios y ventajas
• Debemos crear entre cuatro y siete perfiles.
• Podemos crear más perfiles secundarios.
• No interesa segmentar.
• Se puede visualizar al cliente al que te diriges.
• Puedes entender mejor el comportamiento en la web.
• Ayuda a centrarse en la usabilidad de la web.
• Ayuda a entender el público objetivo.
• Personificar el público ayuda a desarrolladores y diseñadores.
• Se pueden anticipar emociones y opiniones.

22. Beneficios y ventajas
• Ayudan a entender como actúan los segmentos de tu público.
• Creando personalidades podemos entender mejor las necesidades.
• Se crea empatía con ellos.
• Se entiende mejor a la competencia.

23. Segmentación VS Personas
• NO ES LO MISMO
• Se puede confundir el término persona con segmento del mercado.
• Las personas se centran más en el comportamiento y la usabilidad.
• El segmento del mercado es un grupo de gente con características
similares.
• Factores geográficos.
• Factores demográficos.
• Factores físicos.
• Factores de comportamiento.
• Tipo de compañía.

24. Segmentación VS Personas
• Nos ayuda a entender el mercado.
• NO ES LO MISMO que humanizar al mercado.
• Nos podemos poner en los pies de la Persona.
• Se puede individualizar el sitio web, diseño, textos, etc.

25. Crear perfiles de clientes
• Recopilar información de tus clientes:
• Encuestas.
• Análisis de código postal.
• Feedback de clientes.
• Entrevistas.
• Elementos de diseño.
• Analizar a la competencia.
• Todo ello para crear un perfil demográfico. Por ejemplo:
• Adolescentes entre 15 y 17 años sin ingresos de la zona más rica de la ciudad.

26. Crear perfiles de clientes
• Debemos analizar la analítica de la web para saber cómo actúan
(Análisis del comortamiento).
• Por ejemplo:
• Clientes que visitan mucho la sección de opiniones y que no han realizado
ninguna compra.
• Comportamiento à Cómo actúan en la web.
• Demográfico à Características

27. Estudios
Estudios de campo Estudios de usabilidad

28. Los cuatro temperamentos
• Agrupar las personalidades humanas.
• Artesanos à Observadores y pragmáticos à Buscan sensaciones
• Guardianes à Observadores y cooperativos à Buscan seguridad
• Idealistas à Introspectivos y cooperativos à Buscan identidad
• Racionales à Instrospectivos y pragmáticos à Buscan conocimiento

29. Lógica (Guardian)
• 40 o 45% de la población
• Cree en la lógica y es meticuloso.
• Escéptico, concentrado en solucionar problemas.
• Leerá las instrucciones antes de comprar cualquier cosa.
• Leerá mucha información.
• Abandonará el sitio si no encuentra respuestas.
• Hará scroll completo en la web.
• Tardará mucho en completar la compra.
• Hay que ofrecerle la evidencia de por qué tu producto es la mejor elección y
cómo resolverá sus problemas.
• SE DEBEN ABORDAR EN ÚLTIMA INSTANCIA

30. Impulsiva (Artesano)
• Concentrados en el aquí y en el ahora.
• Comprende a un 30% de la población.
• Puede convertir tan rápido como puede irse.
• Hay que ofrecerles los beneficios rápida y claramente.
• Se asustan con largos párrafos y mucha información.
• Proporcionar una manera fácil de comunicarse con la empresa y hacer el
checkout.
• Formularios cortos.
• Indisciplinados contemplando varias opciones.
• HAY QUE ABORDARLOS EN SEGUNDA INSTANCIA

31. Bondadosa (Idealista)
• Preocupada por otras personas.
• Muy serios con sus responsabilidades.
• 15% o 20% de la población.
• Quieren saber que el producto o servicio han ayudado a otros clientes.
• Se interesan por la compañía y en saber quienes son.
• Es importante explicar claramente “Quiénes somos”.
• Los testimonios son muy importantes.
• Son lentos tomando decisiones.
• SE RECOMIENDA ABORDARLOS EN TERCER LUGAR

32. Agresiva (Racional)
• Competitivos, ambiciosos, quieren completar su cometido.
• Siempre están intentando mejorar.
• 5% o 7% de la población.
• Quieren saber cómo el producto les va a ayudar a conseguir sus
objetivos.
• Consideran varias opciones.
• Son escépticos con las compañías.
• Ofrece una buena propuesta de valor.
• HAY QUE ABORDARLOS EN PRIMERA INSTANCIA

33. Todo junto

34. La web desde otra perspectiva
• ¿Cómo usar a las Personas para mejorar la web?
• ¿Qué escenarios llevarían a esa Persona a la web?
• ¿Cuáles son las tres primeras preguntas que preguntaría?
• ¿Se responden correctamente dependiendo del temperamento de la
Persona?
• ¿Se usan las palabras adecuadas?
• ¿Cuáles serán las tres primeras preocupaciones de la Persona tras ver la web?
• ¿Por qué abandonaría la web?
• ¿Cuál sería la navegación de esta Persona?

35. DE LA CONFIANZA A LA CREDIBILIDAD

36. La credibilidad
• No todos somos grandes compañías…
• La web es como la entrada a una tienda, si está descuidada o está en
un lugar malo seguramente vendas poco.
• Los usuarios quieren una experiencia buena de compra y navegación.
• Que repitan los clientes es más importante que la primera compra.
• Establecer credibilidad con tus visitantes se compone de 4 pasos:
• Percatarse.
• Conocimiento.
• Gusto.
• Credibilidad.

37. La credibilidad
• Los sitios web tienen unas siete áreas para demostrar credibilidad:
• Propuesta de valor.
• Continuidad.
• Congruencia.
• Reconocimiento social.
• Afiliaciones.
• Reputación externa.
• Diseño.

38. Propuesta de valor
• ¿Por qué deben comprarnos?
• Los clientes quieren entender por qué deben hacer negocios contigo.
• ¿Qué les ofrecemos diferente?
• Todos los elementos de una web deben estar alineados con la
propuesta de valor.
• La propuesta de valor debe ser algo que NO OFREZCAN los demás.

39. Definir la propuesta de valor
• Excepcional.
• Única.
• Excelente.
• Deseable.

40. Continuidad
• Relevancia de la web con el anuncio o la búsqueda.
• Se aborda resolviendo las dudas:
• ¿Qué ha traído a los visitantes a la web?
• ¿Cómo han llegado?
• ¿Dónde han aterrizado?
• ¿Qué han visto?
• ¿Era relevante el contenido en base a lo que habían buscado?
• Implica la continuidad entre la parte externa y la interna de la web.
• Coherencia entre el anuncio y la web (diseño, formato, tipografía,
etc).

41. Problemas en la continuidad
• Campañas de anuncio mal diseñadas.
• Campañas de SEO mal planteadas.
• Usar la página principal como landing page.
• Usar páginas de búsqueda como aterrizaje.

42. Congruencia
• Armonía entre los diferentes elementos de la web.
• Mensaje homogenizado a lo largo y ancho de la web.
• Todos los elementos de la web deben apoyar a la propuesta de valor.
• La falta de congruencia hace que a los usuarios les entre ansiedad.
• Toda página del sitio:
• Debe apoyar a la propuesta de valor.
• Debe enfocarse a conseguir el objetivo principal de la web.

43. Prueba social
• Número de clientes.
• Menciones en periódicos o premios.
• Estatus de experto.
• Famosos.
• Clientes conocidos.
• Seguidores en redes sociales.

44. Sitios de afiliación
• El hecho de pagar por estar te da un status.

45. Reputación externa
• Cuida tu reputación online y offline.
• Atienda las quejas.
• Responde a comentarios buenos y malos.
• Se social.
• Establece alertas.
• Gestiona la reputación y si no llegas contrata a quien lo haga.

46. Diseño
• Para mejorar el diseño de la web se recomienda:
• Empezar con pequeños cambios.
• Saber cuando rediseñar y cuando no.
• Prueba tu diseño.

47. Funcionalidad y Usabilidad
• Navegación:
• Crear escenarios de rutas.
• Analiza la búsqueda.
• Asegúrate de la continuidad.
• Elementos en el sitio adecuado:
• Logo, búsqueda, menús, pie de pagina etc.

48. Otros factores de diseño
• Los espacios necesitan estar.
• Las imágenes de los productos son clave.
• La presentación del producto es esencial.
• Cuidar los colores.

49. LAS ETAPAS DE LA COMPRA

50. Descifrando las etapas
• Identificación de la necesidad.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Compra.
• Post-compra.
• El tiempo del usuario en cada etapa depende de diferentes factores
tanto internos como externos.

51. Reconocimiento de la necesidad
• Los consumidores se percatan de una necesidad:
• Estímulo interno.
• Estímulo externo.
• Banners
• Campañas de email.
• Preferencias del usuario.
• Historial de compras.
• Preferencias implícitas.

52. Búsqueda de información
• No saben aún nada específico.
• Los ratios de conversión en esta etapa son bajos.
• No hay que permitir que la competencia se haga con estos visitantes.
• Podemos influenciarles.
• Podemos convencerle de que vaya pensando en ti.
• Desarrollar la propuesta de valor con el cliente potencial.
• Aunque no se convierta instantáneamente puede ser clientes en un
futuro.
• Para captar su atención (guías o wizards, enlaces personalizados,
identificar la necesidad)

53. Evaluación de alternativas
• En esta etapa ya saben que quieren lo que le ofreces.
• El porcentaje de conversión es elevado.
• Estos clientes:
• Usan varias keywords en sus búsquedas.
• Las keywords son más concretas.
• Buscan marca.
• Buscan modelo.
• Buscan opiniones.

54. Evaluación de alternativas
• Los usuarios buscan comprar VALOR.
• Están buscando el MEJOR producto.
• Beneficios del producto.
• Beneficios de la empresa.
• El sitio debe ofrecer beneficios reales.
• Deben ser difíciles para tus competidores. (Especialízate, establece
comunidad, establece soporte creativo, precio)
• Deben ser un gran valor para el cliente. (Descripción, imágenes, vídeos)
• Todos los usuarios deben irse de la web conociendo tu valor.
• Hay que vender más que productos.

55. La compra
• Solo el 10 o 20% están en este estado.
• Pero son los que más dispuestos a convertir están.
• La persuasión en este caso es esencial.
• 10 – 15 à 50 – 60

56. La post-venta
• Se crean muchas incertidumbres si es la primera compra.
• Expectativas del producto.
• Expectativas del servicio.
• Tras la compra el usuario se puede sentir de tres maneras:
• Satisfecho à Hará más transacciones
• Neutral à Quizá haga más transacciones
• Insatisfecho à No hará más transacciones
• Para mantener una buena experiencia:
• Email de compra, de envío, alertas, valoración y transacción.

57. FUDs
(Miedos, incertidumbre y dudas)

58. Los miedos en el proceso
• El cliente puede tener miedos desde las primeras etapas:
• Precio
• Producto.
• Empresa.
• Confianza.
• Mitigar esos miedos:
• Recordar carrito vacío.
• Información detallada.
• Comparativas.
• Garantías

59. Fears (Miedos)
• Relacionados con temas de “pasta”, seguridad y errores de la web:
• Errores 404.
• Formularios largos.
• Seguridad (certificados SSL).
• Compatibilidad de los navegadores.

60. Incertidumbres (Uncertainties)
• Relacionado con la usabilidad.
• Tasa de rebote.
• Llamadas a la acción claras.
• Palabras claras.
• Widgets e interacción.

61. Dudas
• Relacionado con las preguntas sobre el sitio y el producto:
• Códigos descuento. (Lugar).

62. ICENTIVOS

63. ¿Qué son?
• Precios bajos o descuentos.
• Freebies.
• Compra uno, llévate otro.
• Paquetización.

64. GRACIAS
¿DUDAS?
https://www.juanignacioalberola.com