Marketing táctico

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Los instrumentos básicos del marketing táctico. Curso de Maestria en la universidad Alas Peruanas

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Marketing táctico

  1. 1. UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS ESCUELA DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS ASIGNATURA: MARKETING TÁCTICO DOCENTE RESPONSABLE: Dr. Jorge Ambrosio Reyes
  2. 2. EL MARKETING TÁCTICO LOS INSTRUMENTOS DE CORTO PLAZO • PRODUCTO • PRECIO • PROMOCION • PLAZA
  3. 3. PRODUCTO • PRODUCTOS Y SERVICIOS • CLASIFICACIONN DEL PRODUCTO • NIVEL DEL PRODUCTO • MARCA DEL PRODUCTO • EMPAQUE • CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DEL PRODUCTO • MARKETING DE SERVICIOS
  4. 4. PRODUCTOS Y SERVICIOS Es un conjunto de características tangibles e intangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores. En esta definición también forma parte del producto: el empaque, la marca, el precio, el color, etc. También entran en esta definición los servicios como el agua y la luz, hoteles, clubes, personas como los actores, etc. Por lo tanto el producto es el “paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra” “Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad” “Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” Kotler
  5. 5. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Según su durabilidad y tangibilidad - Bienes no duraderos, cigarros, galletas - Bienes duraderos, como computadoras o autos. - Bienes de servicios.- son intangibles. Según su uso final - Bienes de consumo. Bienes de conveniencia Elige la que más se acomode a sus necesidades. Ejm: clavos tornillos. Bienes de comparación El consumidor compara el precio la cantidad, y el estilo de los productos.
  6. 6. Bienes Industriales  Materias primas.- bienes naturales que formarán parte de otro producto luego de ser procesados.  Materiales de fabricación.- son los que tienen un cierto grado de procesamiento.  Instalaciones.- productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado.  Equipo accesorio.  Suministro de operación.- son de corta duración, por ejemplo, artículos de escritorio, combustibles.
  7. 7. NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO CENTRAL: Consiste en los beneficios cruciales que resuelven la necesidad del consumidor. Es decir lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. PRODUCTO REAL: Es agregarle al producto central las siguientes características: empaque, cualidades, estilo, calidad, y un nombre de marca PRODUCTO AUMENTADO: Es agregar al producto central y real mas beneficios adicionales al consumidor (servicio postventa, instalación, crédito, etc.)
  8. 8. Un producto es mas que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el mercadologo debe identificar primero las necesidades básicas de los consumidores que el producto satisfará; luego, debe diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionará mayor satisfacción a los consumidores
  9. 9. Producto central Beneficio central Empaque Características Diseño Calidad Marca Crédito Instalación Postventa Garantía Producto aumentado Producto real TRES NIVELES DE PRODUCTO
  10. 10. MARCA DE PRODUCTO Es el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos elementos que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Nombre de marca: Es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente ya sea con palabras letras o números. Logotipo: Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con mayor facilidad, pero que no puede verbalizarse por ejemplo la estrella de los automóviles Mercedes-Benz Marca registrada: recibe protección legal, nadie puede producir dicho producto Licencia es un acuerdo contractual que permite a terceros, usar una marca, debiendo cumplir con ciertos requisitos predeterminados. Por ejemplo, Pizza Hut en el Perú.
  11. 11. IMPORTANCIA DE LA MARCA La importancia de la marca se puede dividir en dos: a) Importancia para el consumidor.- Es más fácil identificar el producto de su preferencia y de esta forma saber que recibirá. b) Importancia para el vendedor.- La marca le ayuda promocionar su producto sabiendo que el consumidor lo identificará en el punto de venta, con mayor facilidad.
  12. 12. Selección de un nombre de marca La elección del nombre depende del destino que se asigne a la marca, para lo cual es necesario que se le asigne una serie de características. Características de un buen nombre de marca – Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio. – Debe ser de fácil pronunciar, escribir y recordar, con nombres cortos y sencillos, puesto que al consumidor se le puede olvidar. – Debe ser diferente, de nada servirá una marca que se confunda con las demás. – Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta línea. – No debe tener restricciones legales de forma que pueda ser patentada en registros públicos.
  13. 13. ESTRATEGIAS DE MARCA Estrategia multimarca.- En ésta el fabricante decide asignar una marca diferente a cada uno de sus productos. A través de estos pretende llegar con cada producto a un segmento diferente. Estrategia de multiproductos.- En esta estrategia, el fabricante opta por utilizar un nombre familiar, con ello se pretende que el consumidor identifique con facilidad la variada mezcla de productos de la empresa. Comercialización con marcas de intermediarios.- Se le conoce como marca privada, consiste en que los fabricantes designen parte de la venta con la marca de sus intermediarios. Concesión de Marcas En este caso el dueño de una marca o cesionario otorga un permiso legal, para que otras firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo.
  14. 14. EMPAQUE DE PRODUCTOS El empaque se define como el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción de un recipiente, contenedor o envoltura de un producto. El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad. Ayuda en poner en practica el plan de mercadotecnia y contribuye a identificar el producto. El envase puede aumentar las ventas de un producto, para eso el empaque debe de ser atractivo para los consumidores.
  15. 15. ETIQUETADO DE PRODUCTOS Es aquella parte de un producto que contiene información, acerca de éste y quien lo vende. Clasificación de etiquetas - Las etiquetas de marca: Consiste en colocar la marca en el empaque y/o producto. - Las etiquetas de grado: Son las que señalan la calidad del producto, mediante letras o números. - Las etiquetas descriptivas: Son las que contienen información referente al modo de uso, funcionamiento, tiempo de duración y otras características relevantes al producto.
  16. 16. OTRAS CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DEL PRODUCTO EL DISEÑO: Una forma de añadir valor para el cliente, es contar con un diseño del producto que sea distinto, el diseño es otra forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial. COLOR: Al igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo para la aceptación o el rechazo de un producto, la posibilidad de la ventaja diferencial, se obtiene al conocer el color adecuado y cuando cambiar los colores.
  17. 17. CALIDAD DEL PRODUCTO: La calidad de un producto es extremadamente importante, pero es probable que sea la característica de creación de imagen más difícil de definir. Hay una participación significativa de los gustos y preferencias personales, por parte de los usuarios. SERVICIO AL CLIENTE El producto que ofrecemos debe brindar al cliente un valor, no solamente se debe vender el producto en sí, puesto que estamos en una época donde todos los productos tienen una calidad casi homogénea. Es por esta razón, que las empresas deben preocuparse por brindar al cliente “algo más”, por ejemplo, garantías, créditos por la compra, descuentos, producto gratis, etc.
  18. 18. Es un concepto asociado a las técnicas de mercadotecnia. Cuando una empresa saca un producto a la venta, las condiciones bajo las cuales se va ha vender van cambiando a lo largo del tiempo de permanencia. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a las distintas etapas por la que atraviesa el producto: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  19. 19. Tiempo Ventas y utilidades O Pérdidas e Inversión Desarrollo del producto Introducción Creci- miento Madurez Decadencia Utilidades Ventas CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  20. 20. El desarrollo de producto inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo:  Es muy caro  No se perciben ingresos por venta  Es un periodo de perdidas netas La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.  Supone un costo muy alto  El nivel de ventas es bajo  El balance es de pérdidas netas
  21. 21. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento de utilidades:  Se reducen los costos debido a la realización de economías de escala  Los volúmenes de ventas aumentan significativamente.  Se empieza a percibir beneficios La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales:  Los costos son muy bajos  Se alcanzan los niveles máximos de ventas  Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos  Se alcanza la mayor rentabilidad
  22. 22. La decadencia es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Esto puede deberse a una serie de factores como la existencia de nuevos desarrollos tecnológicos, los cambios en la moda o la disminución de los costos de productos sustitutos: Las ventas caen Los precios bajan Los beneficios se reducen
  23. 23. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos productos se introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy muy largo. Algunos entran en la etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa o un reposicionamiento. Las estrategias de marketing deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de la introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.
  24. 24.   INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA CARACTE RISTICAS         Ventas     Costos   Utilidades Clientes Competi dores       Objetivos  de Marketing RESUMEN DE CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Ventas bajas Rápido aumento en las ventas Máximo de ventas Baja en las ventas Costo elevado por cliente Costo promedio por cliente Costo bajo por cliente Bajo costo por cliente Negativas Aumento en utilidades Altas utilidades Baja en las utilidades Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Pocos Número creciente Número estable que comienza a reducirse Número decreciente Crear producto y prueba Maximizar participación de mercado Maximizar utilidades defendiendo mercado Reducir gastos y aprovechar marca
  25. 25.   INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA ESTRA TEGIAS         Producto   Precio Distri bución         Publi cidad Promo ción de ventas Ofrecer un producto básico Ofrecer extensiones de producto, servicio o garantía Diversificar marca y modelos Descontinuar artículos débiles Usar formula de costo mas margen Precios para penetrar en el mercado Precios que igualen o mejoren los de la competencia Recortar precios Desarrollar distribución selectiva Desarrollar distribución intensiva Desarrollar distribución mas intensiva Volverse selectivos descontinuar distribuidores no rentables Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y concesionarios Crear conciencia e interés en el mercado de masas Destacar diferencias y beneficios de la marca Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales Usar promoción intensa para incitar la prueba Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor Aumentar para fomentar el cambio de la marca Reducir al nivel mínimo
  26. 26. ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud, profundidad y consistencia. La anchura de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Por ejemplo Procter & Gamble tiene una amplia línea de productos; como artículos para bebe, cuidado de telas y casas, cuidado femenino, alimentos, etc. La longitud se refiere al número total de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos. Procter & Gamble, por ejemplo, vende 8 detergentes para ropa, cinco jabones de tocador, cinco champús y cuatro detergentes para vajilla,
  27. 27. La Profundidad de la línea de productos se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Por ejemplo, el dentífrico crest de P&G tiene 8 variedades, como crest multicuidado, Crest protección anticaries, crest antisarro, Crest para dientes sensibles, Crest doble acción blanqueadora, etc. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas entre si están las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución o algún otro criterio. Las líneas de productos de P&G son consistentes en cuanto a que sus productos de consumo que usan los mismos canales de distribución. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los compradores
  28. 28. componentes de la mezcla en el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. producto líder: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. producto de atracción: aquel que se utiliza para atraer al cliente producto de estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa evitarlas fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. producto tácito: es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas lideres hacen usos de productos tácitos con la finalidad de atacar a sus retadores
  29. 29. Estrategia de la mezcla de productos La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de su mezcla de productos o por una estrategia de reducción Ampliación: consiste en el incremento del numero de líneas de productos con el que cuenta la empresa o de la profundidad de esta por ejemplo una empresa que recurre a la presentación de un nuevo empaquete su producto estaría incrementando con ello la profundidad de la línea. Reducción: consiste en la disminución del numero de líneas de productos o de la profundidad de esta por ejemplo cuando una empresa producen diversas marcas opta por sacar del mercado una de sus marcas para reducir su mezcla de productos.
  30. 30. MARKETING DE SERVICIOS Una de las principales tendencias a nivel mundial en los últimos años ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Por ello las empresas deben considerar cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing: • Son intangibles, no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler. • Son inseparables de sus proveedores • Son variables porque su calidad depende del proveedor de servicios y también del entorno en que se efectúa la prestación del servicio. • Son imperdurables por ello no pueden inventariarse, acumularse ni pedirse por adelantado.
  31. 31. Cada característica crea problemas y requisitos de marketing. El mercadologo busca formas de hacer al servicio mas tangible, de aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar la calidad ante la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades del abasto ante la imperdurabilidad de los servicios.
  32. 32. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS Los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de producción y apoyo del servicio que respaldan a estos empleados. LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO Esta cadena tiene cinco eslabones: • Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en… • Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en ….
  33. 33. • Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaces y eficientes, lo que redunda en…. • Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en… • Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la empresa de servicios. Por tanto para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes se hacen cargo de los clientes.
  34. 34. PRECIO • PRECIO • FACTORES EN LA FIJACION DE PRECIOS • ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS • ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
  35. 35. PRECIO Definición: El precio es valor del producto que se expresa en términos monetarios, en otras palabras, la cantidad de dinero que pagamos por una mercancía o servicio. El comprador y el vendedor tienen puntos de vistas diferentes respecto del significado de precios.
  36. 36. Desde el punto de vista del comprador Cuando el consumidor se enfrente a un precio, éste representa un sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en función del dinero con el que cuenta. El comprador buscara siempre un precio bajo. Desde el punto de vista del vendedor El vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor fijará siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingresos por venta.
  37. 37. • El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias; todos los demás elementos representan costos. • El precio también es uno de los elementos mas flexibles de la mezcla de marketing.
  38. 38. Importancia de los precios: Para la economía Los precios son los que regulan no sólo la producción, sino la distribución, ya que la renta, el salario, el interés y el beneficio no son sino los precios de los factores productivos. Además, el precio influye sobre la oferta (lo que se producirá) y la demanda (quienes disfrutarán de esa producción). Para la empresa El precio es fundamental para las organizaciones, ya que de él depende las ventas del producto y las utilidades.
  39. 39. FACTORES EN LA FIJACION DE PRECIOS EXISTEN FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA FIJAR PRECIOS FACTORES INTERNOS Objetivos de marketing Estrategia para la mezcla de marketing Costos Consideraciones organizacionales DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS FACTORES EXTERNOS Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, sociales)
  40. 40. FACTORES INTERNOS Objetivos de marketing Antes de fijar los precios , la empresa debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa. Por ejemplo si general Motor decide producir un auto deportivo para competir en el segmento de ingresos altos, esto sugiere que debe cobrar un precio elevado. Motel 6, Econo Lodge y Red Roof Inn se han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones económicas a viajeros que no quieren gastar demasiado; esta posición requiere cobrar un precio bajo. Así pues, la estrategia para la fijación de precios esta determinada en buena parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado.
  41. 41. Estrategia de la mezcla de marketing El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrían afectar las de fijación de precios. Por ejemplo, los productores que emplean a muchos revendedores, de quienes se espera que apoyen y promuevan sus productos, tendrían que crear márgenes más amplios en sus precios para los revendedores. La decisión de posicionar un producto en términos de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio mas alto para cubrir la elevación de los costos.
  42. 42. Costos Los costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con costo más bajos pueden fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y utilidades mayores.
  43. 43. Consideraciones organizacionales La dirección tendrá que decidir que parte de la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. En las empresas pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios. En las empresas grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de producto. En los mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos limites de precios.
  44. 44. FACTORES EXTERNOS El mercado y la demanda Mientras que los costos establecen el limite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el limite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo
  45. 45. La competencia Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. Si las cámaras canon son similares a las de Nikon, canon tendrá que fijar un precio muy cercano a estas, si es que no quiere perder ventas. Si las cámaras de Canon no son tan buenas como las de Nikon, la empresa no podrá cobrar tanto por ellas. Si los productos de Canon son mejores que los de Nikon, podrá cobrar más. Básicamente, canon utilizará el precio para posicionar su oferta en relación con las de sus competidores.
  46. 46. OTROS FACTORES EXTERNOS Las condiciones económicas ( auge, recesión, inflación y tasas de interés) pueden afectar las estrategias para la fijación de precios Los revendedores reaccionan de distintas maneras a diferentes precios. La empresa debe de asegurar un margen adecuado para ellos. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las decisiones para la fijación de precios Las inquietudes sociales también deben considerarse a la hora de fijar precios.
  47. 47. ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS • Las empresas fijan precios mediante tres enfoques; • Basado en los costos • Basado en el valor • Basado en la competencia
  48. 48. Fijación de precios basados en los costos El método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen, es decir, sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de electrodomésticos podría pagar a un fabricante $20 por un tostador y venderlo a $30, lo que representa un margen de utilidad de 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista sería de $10. Si los costos operativos de la tienda ascienden a $8 por cada tostador que se ha vendido, el margen de utilidad del detallista sería de $2. Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios basada en el punto de equilibrio, o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta
  49. 49. Fijación de precios basada en el valor Un número cada vez mayor de empresas está basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercadologo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. “La mejor manera de conservar a los clientes es encontrar continuamente formas de darles más por menos”….. Jack Welch
  50. 50. Fijación de precios basada en la competencia Esto es establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por productos similares, sin prestar atención a sus costos o a la demanda
  51. 51. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS • Las principales estrategias para la fijación de precios son: • Estrategia para la fijación de precios para productos nuevos • Fijación de precios para la mezcla de productos • Estrategias para el ajuste de precios
  52. 52. Estrategia para la fijación de precios para productos nuevos Las empresas que sacan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez y pueden escoger entre dos amplias estrategias; fijar precios para explotar las capas superiores del mercado, es decir establecer precios altos para ir decantando ganancias capa por capa del mercado. Intel usa esta estrategia cuando introduce un nuevo chip en el mercado. fijar precios para penetrar en el mercado, esto es fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese mercado. Dell computer utiliza esta estrategia para ganarle a gigantes como IBM, Compaq y Apple
  53. 53. Estrategia para la fijación de precios para la mezcla de productos Existen cinco situaciones de fijación de precios de precios para mezcla de productos: Fijación de precios de la línea de producto, esto es fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores. Kodak no solo ofrece un tipo de película, sino un surtido que incluye a la película Kodak ordinaria, la película Kodak Royal Gold, mas cara y una película aún más cara, la Advantix APS
  54. 54. • Fijación de precios para un producto opcional, se refiere a la fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal. En la compra de un auto hay que tener en cuenta el precio de los accesorios como ventanas eléctricas, asientos de cuero, cambiador de CD, etc. • Fijación de precios para un producto cautivo, esto es fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la película para una cámara. Nintendo vende sus consolas de juego a un precio bajo y obtiene las ganancias de sus juegos
  55. 55. • Fijación de precios para subproductos, es fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal. Muchos aserraderos han comenzado a vender de manera rentable viruta de corteza y aserrín como pajote decorativo para jardines • Fijación de precios para un paquete de productos, combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido
  56. 56. Estrategias de ajuste de precios Las empresas por lo regular ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta las diversas diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones. Existen seis estrategias de ajustes de precios: • Fijación de precios de descuento y complemento • Fijación segmentada de precios • Fijación psicológica de precios • Fijación promocional de precios • Fijación geográfica de precios • Fijación internacional
  57. 57. • Fijación de precios de descuento y complemento, es la reducción directa en el precio de la compra durante un periodo especifico. Por ejemplo, pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada • Fijación segmentada de precios, es vender un producto a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basas en las diferencias en los costos. Los museos cobran cantidades diferentes por la admisión de estudiantes y personas de la tercera edad
  58. 58. • Fijación psicológica de precios, el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Se toma en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los aspectos económicos. Por ejemplo los consumidores perciben a los productos de mayor precio como de mayor calidad. También, los precios quee terminan en el dígito 9, es decir, sin redondear. Otra forma es la de ofrecer en un inicio el producto o servicio sin IGV. • El uso de precios en moneda local o extranjera también constituye un precio psicológico. También, es cuando las empresas y comerciantes ofrecen el producto básico o estándar separado de otros componentes o servicios adicionales.
  59. 59. • Fijación promocional de precios, es fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo. Los supermercados escogen unos cuantos productos como carnadas con pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros artículos al precio normal. • Fijación geográfica de precios, aquí las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. Básicamente se considera el costo del transporte. • Fijación internacional de precios, las empresas deben decidir que precio cobrarán en los diferentes países donde operan. Hay que considerar factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos. Un par de jeans Levis que se vende a $30 en USA, cuesta $63 en Tokio y $88 en Paris
  60. 60. PROMOCION • LA COMUNICACION • LA MEZCLA DE PROMOCION • LA PUBLICIDAD • PROMOCION DE VENTAS • RELACIONES PUBLICAS • VENTAS PERSONALES • MARKETING DIRECTO • MERCHANDISING VENDO
  61. 61. LA COMUNICACION A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto a los productos que el ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado, así como de una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en el marketing de la empresa. La comunicación es el proceso a través del cual se transmite información de una persona a otra. La persona que transmite información se denomina emisor y la que la recibe, receptor. El proceso de comunicación se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o físicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede entender otro mensaje debido a factores internos del individuo que influyen en el significado que este le atribuye. Estos factores pueden ser su actitud personal y las experiencias anteriores del individuo.
  62. 62. Las barreras físicas se dan por aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la comunicación. Por ejemplo, la poca iluminación, el ruido o una infraestructura poco adecuada no favorecen en nada la transmisión de información, la que puede llegar al receptor en forma distorsionada. Por este motivo, es necesaria la retroalimentación de la información que brinde una mayor seguridad sobre si el mensaje enviado ha sido recibido de manera adecuada y efectiva.
  63. 63. • Hoy en día los mercadologos están comenzando a ver las comunicaciones como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo, durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Dado que los consumidores difieren unos de otros, es preciso desarrollar programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Además, en vista de las nuevas tecnologías de comunicación interactivas, las empresas no solo deben preguntar ¿cómo podemos llegar a nuestros clientes? Sino también ¿cómo podemos hacer que los consumidores lleguen a nosotros?
  64. 64. LA MEZCLA DE PROMOCION • Consiste en la combinación especifica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, marketing directo y merchandising que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Las definiciones de cada una de estas herramientas son las siguientes:
  65. 65. PUBLICIDAD, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. PROMOCION DE VENTAS, Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. RELACIONES PÚBLICAS, Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. VENTAS PERONALES, Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. MARKETING DIRECTO, Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. MERCHANDISING, Todas las acciones que se realizan en el punto de venta con la finalidad de persuadir al cliente adquirir el producto.
  66. 66. La comunicación o promoción va mas allá de estas herramientas de promoción especificas. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su caja y las tiendas que lo venden son todas características que comunican algo a los compradores. Así pues, aunque la mezcla de promoción es la actividad básica de comunicación de la empresa, toda la mezcla de marketing (las cuatro P’s) se debe coordinar si se quiere tener el impacto de comunicación mas grande posible.
  67. 67. LA PUBLICIDAD Es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje. Los objetivos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales los beneficios y atributos del uso de un producto, y mantenerselo en la mente del consumidor. A diferencia de la publicidad la propaganda no tiene contenido mercantil, sino información para promover actividades. (en 1954 se creo la APAP Asociación Peruana de Publicidad, en la que esta Grey Perú, Mc Cann Erikson. En 1984 se creo ANDA, Asociación de Anunciantes del Perú, en la que esta Gillete del Perú, Gloria S.A.
  68. 68. PROGRAMA DE PUBLICIDAD • La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluar las campañas publicitarias.
  69. 69. • OBJETIVO DE PUBLICIDAD • Es una labor de comunicación especifica que se debe realizar con un público meta dentro de un periodo especifico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario; informar, persuadir o recordar. En el siguiente cuadro se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
  70. 70. PUBLICIDAD Enterar al mercado de un Describir los servicios INFORMATIVA nuevo producto disponibles   Sugerir usos nuevos Corregir impresiones   para un producto falsas   Informar al mercado de Reducir los temores de   un cambio de precio los compradores   Explicar como funciona Crear una imagen   el producto de la compañía PUBLICIDAD Crear preferencia de marca Persuadir a los clientes PERSUASIVA para comprar ahora   Provocar el cambio a la   marca propia   Modificar las percepciones Persuadir a los clientes   del cliente acerca de los para recibir una visita de ventas   atributos del producto PUBLICIDAD Recordar a los clientes que Mantener el producto en la mente DE podrían necesitar el producto de los consumidores durante RECORDATORIO en el futuro cercano periodos fuera de temporada Recordar a los clientes Mantener un grado alto de donde compra el producto conciencia del producto
  71. 71. TIPOS DE PUBLICIDAD Según lo publicitado Publicidad del producto, puede ser de marca o genérica. De marca, publicita la marca de un bien, la marca de un detergente. Genérica, publicita un producto en general Publicidad institucional, puede ser empresarial o social. Empresarial, brinda información sobre características de la empresa , si mantiene capitales nacionales en su accionariado. Social, se busca presentar a la empresa como preocupada por el bienestar social, campaña contra las drogas
  72. 72. TIPOS DE PUBLICIDAD Según la forma en que participan las instituciones Publicidad competitiva, en este tipo de publicidad la empresa busca desarrollar su posición competitiva en su sector, Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el mercado de bebidas gaseosas. Publicidad cooperativa, se caracteriza por la colaboración de dos o mas empresa en la realización de un esfuerzo publicitario; un caso son las empresas cerveceras que se unen para convencer al gobierno para disminuir los impuestos a al cerveza.
  73. 73. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO • Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. ¿Cómo determina una empresa su presupuesto de promoción?. Examinaremos cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.
  74. 74. • METODO COSTEABLE Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar. • METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. • METODO DE PARIDAD COMPETITIVA Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. • METODO DE OBJETIVO Y TAREA Creación del presupuesto de promoción mediante: (1) la definición de objetivos específicos; (2) la determinación de las tares que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y (3) la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción de propuesto
  75. 75. DESARROLLO DE LA ESTRAEGIA PUBLICITARIA • Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. • Creación del mensaje publicitario. Por grande que sea el presupuesto, la publicidad solo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien el mensaje. Los mensaje publicitarios deben ser imaginativos, entretenidos y agradable para los consumidores. Un comercial debe sobresalir del montón y captar la atención en menos de tres segundos. Algunos anunciantes crean anuncios polémicos intencionalmente para sobresalir y captar la atención para sus productos
  76. 76. MEDIOS DE PUBLICIDAD • Son medios o canales por los cuales se presenta la publicidad Televisión, presenta la publicidad a través de imágenes y sonido, y muestra en forma clara la idea del producto La radio, en el cual el costo es inferior, su accesibilidad y cobertura geográfica es amplia, pero al no tener imágenes del producto dificulta la publicidad total.
  77. 77. MEDIOS DE PUBLICIDAD Los periódicos, tiene una amplia cobertura dentro de un mercado, pero una vida muy corta Los folletos y volantes, son de menor costo que los anteriores y contienen información especifica sobre productos Publicidad al aire libre, tiene un costo bajo por exposición. Es útil para hacer recordar a los transeúntes, estos son de tamaño apreciables y colores llamativos
  78. 78. PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS VENTAJAS Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos Selectividad de público alta; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo LIMITACIONES Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera; menos selectividad de publico Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo basura” Solo audio, exposición efímera; baja atención (es el medio “escuchado a medias”); audiencias fragmentadas MEDIO Diarios Televisión Correo directo Radio
  79. 79. PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS VENTAJAS Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas LIMITACIONES Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición Selectividad baja de audiencia; limitaciones creativas Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición MEDIO Revistas Exteriores En línea
  80. 80. EVALUAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS • El programa de publicidad debe evaluar con regularidad tanto los efectos de comunicación como los efectos de la publicidad sobre ventas. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio nos dice si el anuncio se esta comunicando bien. Antes de colocar el anuncio se puede mostrar a los consumidores para ver sus posibles reacciones ante el anuncio. • Los efectos de la publicidad sobre las ventas son mas complicados de medir, lo mejor es comparar las ventas en el pasado con los gastos en publicidad pasados. Las ventas dependen además de la publicidad, de las características, disponibilidad y precio del producto entre otras cosas.
  81. 81. PROMOCIÓN DE VENTAS • Busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser de carácter permanentes sino en periodos, y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, además del producto. • Por ejemplo, un cliente podría verse tentado a adquirir el producto por el premio que entregan por su compra y no por el producto en si. • La promoción de ventas comprende diversas actividades como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicios de eventos, entre otras.
  82. 82. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Estimular la demanda del consumidor final mejorar el desempeño de de los vendedores Captar mas usuarios conseguir mas numero de personas que prueben el producto Crear lealtad a la marca conquistar nuevos usuarios detallistas superar promociones de la competencia
  83. 83. • LOS OBSEQUIOS Se suelen dar a los clientes como premio por la compra del producto que ofrece la empresa y pueden ser incluidos junto con el producto que se vende. • LOS CANJES En este sistema se exige que el cliente haga entrega de pruebas que determinen que ha adquirido el producto. • LOS DESCUENTOS Son reducciones que se efectúan en el precio normal del producto, o aumentos en el contenido. • MUESTRAS GRATIS Y DEGUSTACIONES Consisten en la entrega gratuita de un producto a clientes potenciales, lo que se hace con la finalidad de promover el consumo del producto. • LOS CUPONES Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio del producto en una próxima compra que este realice. • CONCURSOS Y SORTEOS Brindan beneficios al cliente que compra el producto de la empresa patrocinadora. Los concursos buscan la participación del cliente en algún evento con juegos de competencia y habilidad • AUSPICIOS DE EVENTOS Se dan cuando la empresa colabora con otra en el desarrollo de algún evento. La empresa obtiene, la posibilidad de dar a conocer su producto en dicho evento
  84. 84. • Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla de promoción total. Para usarla bien, el mercadologo debe definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar el programa y evaluar los resultados. Además, la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de marketing
  85. 85. RELACIONES PÚBLICAS • Son actividades que hace la empresa para influir en el mercado en las opiniones del publico-consumidor. Estas actividades fortalecen la imagen de la empresa en la sociedad. Estas actividades han sido hechas en un área independiente de la mercadotecnia. Se debe a que se da un mayor énfasis a la imagen de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado
  86. 86. FUNCIONES DE RELACIONES PUBLICAS Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, al crear una buena imagen corporativa y al manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:
  87. 87. • Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. • Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos • Asuntos públicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. • Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. • Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. • Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario
  88. 88. VENTAS PERSONALES • La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante conferencias de video o en la Web, o por otros medios. La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de ventas más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas; pueden luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar las condiciones de venta y pueden crear relaciones personales duraderas con los responsables de tomar las decisiones clave.
  89. 89. • La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al que compra. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación de los productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago, y el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios a los clientes y efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercados.
  90. 90. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL • El proceso de venta personal comprende las etapas de preventa, entrevista de venta y posventa del producto. • PREVENTA Consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. Por esta razón, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este conozca las características del producto, las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial.
  91. 91. • ENTREVISTA DE VENTA La entrevista se da a través de la técnica denominada AIDA (atención, interés, deseo y adopción). El vendedor ejecutará los siguientes pasos: • El primer paso consiste en llamar la atención del cliente, así como en crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el vendedor utiliza las referencias personales para llamar la atención del cliente. La información obtenida sobre el comprador en la etapa de preventa es útil para llamar su atención. • El segundo paso consiste en buscar el interés del cliente por el producto. En este caso el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede satisfacerse con la adquisición del producto que el vendedor ofrece. • El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. Para esto el vendedor tratará de resaltar las fortalezas y atributos de su producto, a la vez que busca eliminar las objeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto. • Finalmente, la adopción del producto se da al cierre de la entrevista de ventas. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido, en la medida en que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada.
  92. 92. • POSTVENTA La etapa de postventa comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho por la compra realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos como garantías por fallas o mantenimiento del producto.
  93. 93. MARKETING DIRECTO • El marketing directo consiste en las conexiones directas con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas, ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos. Mas allá de la construcción de marcas e imágenes lo que se busca es una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable
  94. 94. • Dell Computer interactúa directamente con los clientes, por teléfono o a través de su sitio Web, para diseñar sistemas sobre pedido que satisfagan sus necesidades individuales. Los compradores ordenan directamente a Dell, y Dell entrega de forma rápida y eficiente las computadoras nuevas a sus hogares u oficinas
  95. 95. • Un marketing directo eficaz comienza con una buena base de datos de clientes. La empresa de ventas por catálogos Fingerrhut mantiene una base de datos que contiene cerca de 3000 registros acerca de cada uno de los 30 millones de hogares que la componen Nombre, dirección, seguro social Ultima compra Numero De hijos Ingreso Historial De pagos Fechas de nacimiento Catalogo En ingles O español Acepta llamadas De telemarketing
  96. 96. FORMAS DE MARKETING DIRECTO Mkt por kioscos Mkt en línea Clientes y prospectos Ventas personales Mkt por televisión Mkt telefónico Mkt por catalogo Mkt correo directo
  97. 97. MARKETING DIRECTO INTEGRADO • Es muy común que las labores individuales de marketing directo de una empresa no estén integradas una con otra ni con los demás elementos de las mezclas de marketing y de promoción. Por ejemplo, la publicidad en medios podría estas a cargo de un departamento que trabaja con una agencia publicitaria tradicional. Mientras que especialistas en marketing directo estén manejando las ventas por correo directo y por catalogo, mientras que un proveedor de Internet externo desarrolla y opera su sitio Web. • Marketing directo integrado es coordinación e implica campañas de marketing directo que utilizan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades
  98. 98. UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO INTEGRADA El anuncio pagado crea conciencia del producto y estimula las indagaciones. La empresa de inmediato envía un correo a quienes indagan. En unos cuantos días la empresa efectúa una llamada para ver si puede obtener un pedido. Algunos prospectos ordenaran por teléfono; otros podrán requerir una visita de ventas personales. Anuncio pagado Correo directo Visita De ventas Tele marketing Comuni cación continua
  99. 99. EL “MERCHANDISING” • Son todas las actividades elaboradas en el mismo punto de venta, con la finalidad de persuadir al cliente para adquirir su producto, a través de una adecuada disposición del producto y un ambiente propicio, en donde el cliente se sentirá atraído por comprarlo. • El “merchandising” fortalece la promoción, ya que este incita al cliente a comprar el producto en el lugar de venta, a través de un buen “merchandising” la compra impulsiva se incrementa ya que los productos dentro del establecimiento de venta estan bien ubicados y visibles.
  100. 100. • Dos elementos para que se de un buen “merchandising” es la visibilidad del producto y su facilidad en el acceso a ellos; otros factores para que se de un buena exhibición del producto es:  Estar en el lineal, que quiere decir que estén a una altura que pueda ser visible y alcanzable con una buena iluminación y decoración  Lograr espacios importantes en el local, en donde haya circulación fluida pero que no estorbe o dificulte esta  Evitar la presentación de productos malogrados o espacios vacíos, en la manera de lo posible lograr que no existan espacios vacíos sin publicidad del producto vendido, ni tampoco una saturación de ellos.
  101. 101. PLAZA • LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN • LOS INTERMEDIARIOS Y SU IMPORTANCIA • FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION • CANALES DE DISTRIBUCION • SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING • SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING • SISTEMAS HIBRIDOS DE MARKETING
  102. 102. • Las empresas generalmente trabajan con otras para proporcionar valor a los clientes, y son solo un eslabón de una cadena de abasto o de un canal de distribución mayor. Como tal, el éxito de una empresa individual depende no solo de su desempeño, sino también, del desempeño de su canal de distribución en comparación con los canales de sus competidores. Por ejemplo Ford podría fabricar los mejores automóviles del mundo pero aun así no prosperaría si sus concesionarios no tienen un buen desempeño en servicio y ventas en comparación con los de Toyota, GM o Honda. Ford debe escoger con cuidado sus socios de canal y trabajar eficazmente con ellos. LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION
  103. 103. • En contraste, muchas empresas han utilizado sistemas novedosos de distribución para obtener una ventaja competitiva. El creativo e imponente sistema de distribución de FedEx lo convirtió en el líder de la industria de entrega de paquetes pequeños. General Electric adquirió una fuerte ventaja en la venta de sus principales electrodomésticos al apoyar a sus concesionarios con un avanzado sistema computarizado de procesamiento de pedidos y entrega. Dell Computer revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a sus clientes en lugar de usar detallistas. Y Charles Schwab & Company fue pionero en la prestación de servicios financieros por Internet
  104. 104. LOS INTERMEDIARIOS Y SU IMPORTANCIA • La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el productor y el cliente o consumidor. • Los intermediarios se pueden clasificar en: comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. Las principales características de cada uno de ellos son las siguientes:
  105. 105. • LOS COMERCIANTES Son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. Por ejemplo, el dueño de una tienda de ropa que adquiere camisas de una empresa confeccionista para luego venderlas. • LOS AGENTES Son aquellos individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión. • LAS ENTIDADES FACILITADORAS Son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su ganancia la obtienen del servicio que prestan para que la translación se realice. Ejemplo, Bancos, empresas de transporte, etc.
  106. 106. • La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que ellos cumplen una actividad especializada que les permite ser mas eficientes que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendrían razón de existir en el mercado. Así por ejemplo, una empresa productora que decide trabajar con intermediarios mayoristas que facilitan su relación con el mercado probablemente cambie de idea si es que el costo que representan dichos intermediarios es alto, con lo cual deberá evaluar la posibilidad de realizar dicha función por si misma. • Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentran:  Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan.  Surtir de diversos productos al mercado  Facilitar el almacenamiento de los bienes  Establecer los contactos que permiten llevar a buen termino la negociación.
  107. 107. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan a completar transacciones: Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio. promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
  108. 108. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Distribución física: transportar y almacenar mercancías. Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal
  109. 109. • En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del producto tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de este que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
  110. 110. CANALES DE DISTRIBUCION Fabricante Detallista ConsumidorDestajistaMayorista Mayorista Detallista Detallista Fabricante Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor Consumidor Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4
  111. 111. El canal 1 consiste en una empresa que vende directamente a los consumidores Sus modalidades más comunes son:  venta domiciliaria (electro lux, yanbal, ebel)  venta por correo (suscriciones de revista)  venta en tiendas del productor (tiendas Alda) El canal 2 suele tener un detallista. Por ejemplo, los fabricantes de TV, cámaras, muebles, etc. Venden su mercancía directamente a grandes detallistas como Metro, Saga y Ripley, quienes a su ves lo venden al consumidor final. El canal 3 tiene un mayorista y un detallista. Los fabricantes pequeños de alimentos, fármacos, herramientas y otros productos a menudo usan este canal. El canal 4 contiene 3 intermediarios. En la industria del empacado de carnes, por ejemplo, los destajistas compran a mayoristas y venden a detallistas más pequeños que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas.
  112. 112. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING • Históricamente, los canales han sido grupos informalmente estructurados de empresas independientes, cada una de las cuales se preocupa poco por el desempeño global del canal. Estos canales de distribución convencionales han carecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos perjudiciales y han tenido un desempeño pobre. Uno de los avances recientes mas grandes en el canal ha sido la aparición de los sistemas verticales de marketing para retar a los canales de distribución convencionales
  113. 113. • Un canal de distribución convencional consiste en uno o mas productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal ejerce demasiado control sobre los demás miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal. En contraste, un sistema vertical de marketing consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tienen contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El SVM pude ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de marketing aparecieron para controlar el comportamiento del canal y moderar los conflictos en su interior.
  114. 114. Mayorista Fabricante Detallista                                                                     Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor CANAL DE MARKETING CONVENCIONAL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
  115. 115. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING • Otro fenómeno del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar las empresas pueden combinar su capital, capacidades de producción o recursos de marketing para lograr mas de lo que cualquier empresa podría lograr sola. Las empresas podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente. • Por ejemplo, diversos bancos colocan cajeros automáticos en centros comerciales como Metro y Plaza vea, también en conocidas cadenas de grifos • Este tipo de acuerdos funciona también globalmente. Coca cola y Nestle formaron una empresa conjunta para vender café y te “listos para beber” en todo el mundo. Coke aporto su experiencia global en el marketing y distribucion de de bebidas y Nestle aporto dos nombres de marca establecidos: Nescafe y Nestea
  116. 116. SISTEMAS HIBRIDOS DE MARKETING • En el pasado, muchas empresas utilizaron un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Actualmente, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada vez mas empresas han optado sistemas de distribución multicanal o de canales múltiples, también conocidos como canales híbridos de marketing. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola empresa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas de canal híbrido ha aumentado considerablemente en años recientes.
  117. 117. Segmento de consumidores 1 Segmento de consumidores 2 Segmento industrial 1 Segmento industrial 2 ConcesionariosDistribuidores Productor Detallistas Catálogos, teléfono, Internet Fuerza de ventas CANAL HIBRIDO
  118. 118. • En un canal híbrido el productor vende directamente al segmento de consumidores 1, mediante la utilización de catálogos de venta por correo, telemarketing y de Internet, y llega al segmento de consumidores 2 a través de detallistas. Vende indirectamente al segmento industrial 1 a través de distribuidores y concesionarios, y al segmento industrial 2 a través de su propia fuerza de ventas.
  119. 119. • IBM utiliza eficazmente un canal híbrido de este tipo. Durante años, IBM solo vendió computadoras a través de su propia fuerza de ventas, la cual vendía sus sistemas grandes a clientes industriales. Sin embargo, el mercado de las computadoras y la información ha hecho explosión para generar una multitud de productos y de servicios para docenas de segmentos y nichos que van desde grandes corporaciones hasta pequeñas empresas y hogares. Por ello, IBM ha tenido que modificar drásticamente su forma de enfocar el mercado. A fin de atender a las necesidades tan diversas de todos esos segmentos, la compañía añadió 18 canales nuevos en menos de 10 años. Por ejemplo, además de vender a través de su famosa fuerza de ventas, IBM ahora utiliza una extensa red de distribuidores y de revendedores de valor agregado, que venden computadoras, sistemas y servicios IBM a diversos segmentos especiales de negocios. Los clientes finales pueden comprar computadoras personales IBM en tiendas especializadas o en varios detallistas grandes como Wal-Mart, y Office Depot. IBM utiliza telemarketing para atender las necesidades de la pequeña y mediana empresa. Además, tanto empresas como consumidores finales pueden comprar en línea a través del sitio Web de IBM

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