El documento describe la estructura y los participantes clave en el proceso de publicidad y promoción. Identifica a los anunciantes, agencias de publicidad, agencias especializadas y organizaciones de medios como participantes principales. También describe los sistemas centralizados y descentralizados de gestión de la publicidad, así como las ventajas y desventajas de las agencias de publicidad internas.

2. Estructura de la
publicidad y
promocion

4. Partes integrales del proceso de
comunicación de marketing integradas
Anunciante
(Cliente)
Agencia de
Publicidad
Son los
participantes
claves en el
proceso. Tienen
los productos,
aportan los
fondos y toman
la decisión final
acerca del
programa de
publicidad y
promoción.
Son empresas
independientes y
especializadas
en la creación,
producción y
colocación del
mensaje que se
comunica.
Su propósito es
conformar el
ambiente o
entorno para el
mensaje de
comunicaciones
de marketing de
la empresa.
Agencias de
respuesta
directa
Agencias de
promoción de
ventas
Agencias
interactivas
Despacho de
relaciones
publicas
Se trata de
empresas
encargadas de
funciones
especializadas,
que los demás
participantes
usan en la
planificación y
ejecución de las
funciones de
publicidad y
otras de tipo
promocional.
Organizaciones
de medios
Organizaciones
especializadas en
comunicaciones de
marketing
Servicios
Colaterales

6. Sistema Centralizado
• En muchas de las organizaciones, Las actividades de
marketing se concentran en un área específica, y el
encargado de ésta es el Gerente de Publicidad.
• Las responsabilidades específicas del gerente de
publicidad son:
 Planeación y elaboración de presupuestos
 Administración y ejecución
 Coordinación con otros departamentos
 Coordinación con agencias y servicios externos.

7. Departamento de publicidad en
un sistema centralizado
Presidente
Producción Finanzas Marketing
Publicidad Ventas
Investigación
de mercados
Planeación
de productos
Investigación
y Desarrollo
Recursos
Humanos

8. Sistema Descentralizado
• El sistema descentralizado, se conforma
por departamentos independientes para
sus diversas líneas de productos,
divisiones o negocios.
• En este modelo, el gerente de publicidad
suele revisar y evaluar las diversas partes
del programa, además de servir como
asesor para los gerentes de marca.

9. Sistema de Administracion de
marcas descentralizado

12. Agencias de Publicidad
Internas (In house)
• Una agencia interna es una que establece, posee y
opera el propio anunciante.
• La principal razón para utilizar este tipo de agencia, es
la reducción de costos.
• Otra razón también importante, es que quienes
realizan la publicidad, se enfocan en promocionar, un
producto que conocen muy bien.

13. Ventajas y Desventajas de los sistemas de publicidad
Ventajas Desventajas
Sistema Centralizado Mejores Comunicaciones Menor participación y
conocimiento de los
objetivos de marketing
generales
Menores requisitos Mayor tiempo de respuesta
Continuidad del personal
Mayor participación de altos
directivos
Incapacidad para manejar
múltiples líneas de
productos
Sistema Descentralizado Atención gerencial
concentrada
Toma de decisiones
inefectiva
Respuesta rápida a
problemas y oportunidades
Conflictos internos
Asignación errónea de
fondos
Mayor Flexibilidad Falta de autoridad
Agencias Internas Ahorros en costos Menos experiencia
Mayor control Menos objetividad
Mayor coordinación Menos flexibilidad

14. Agencias de Publicidad
• La principal razón para contratar los
servicios de una agencia de publicidad, es
sin duda brindarle al cliente, los servicios
de personal muy capacitado y especialista
en su campo.
BRAINLAB

15. • El personal de una agencia de publicidad
incluye a diseñadores gráficos, redactores,
analistas de medios, investigadores, y otras
personas con habilidades, conocimientos y
experiencia particulares que ayuden a la
comercialización de los productos y/o servicios
del cliente.

16. Tipos de Agencias de Publicidad
Agencias de
Servicios
Completos
Servicios de
Cuenta
Servicios
de
Marketing
Servicios
Creativos

17. Organigrama de una agencia de
servicios completos

19. Boutiques Creativas
Son agencias que solo brindan servidos creativos. Se trata de
compañías especializadas que surgieron en respuesta a la
necesidad de algunos clientes de usar solo el talento creativo de
un proveedor externo porque considera que se requiere un
esfuerzo creativo adicional o que sus empleados carecen de
habilidades suficientes en esta área.

20. Compra de medios
• Los servicios de compra de medios son
compañías independientes que se
especializan precisamente en particular
tiempos en radio y televisión.

22. Agencias de Respuesta Directa
Brindan servicios, como administración de bases de datos, correo
directo, investigación, servicios de medios y funciones creativas y de
producción. Si bien el correo directo es su actividad principal, muchas
amplían sus servicios, a la producción de infomerciales, y a la
administración de bases de datos. Con el marketing de bases de datos
se identifica a nuevos clientes y se establecen relaciones y lealtad con
sus clientes actuales.

23. Agencias de Promoción de
Ventas
• Se encargan del desarrollo y administración de
programas de venta tales como concursos,
descuentos, ofrecimientos publicitarios, ofertas
especiales, y programas de muestras gratuitas.

24. Despachos de Relaciones Públicas
• Desarrollan y ponen en práctica programas que
administran la publicidad no pagada, imagen y
relaciones de la organización con los
consumidores y otros públicos pertinentes, entre
ellos los empleados, proveedores, accionistas,
organismos gubernamentales, grupos
sindicales, grupos de acción ciudadana y
publico en general.

25. Agencias Interactivas.
• Se especializan en el desarrollo y uso estratégico de
diversas herramientas de marketing interactivo, como
los sitios Web, anuncios de banner, CD-ROM y portales
en Internet.

27. • Entre estos servicios colaterales podemos
destacar a:
Las compañías de investigación de
mercados
Compañías de diseño de empaques
Consultores, Fotógrafos, Impresores
Empresas de producción de videos
Compañías de servicio de marketing de
eventos.

28. http://www.canneslionsarchive.com/winner
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