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Estrategias de Promoción 2010Radio.Guión:Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escucha...
Estrategias de Promoción 2010Estrategia de fuerza de ventas.Para el evento del concierto de Juan Gabriel se manejarán bási...
Estrategias de Promoción 2010TV. Promoción constante del evento en los programas locales y noticieros a través demenciones...
Estrategias de Promoción 2010Con esta información recabada de forma eficiente, se podrán tener indicadores deincrementos e...
Estrategias de Promoción 2010o servicios, la calidad del servicio ofrecido por los empleados, la responsabilidad social,en...
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  1. 1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN MERCADOTECNIAEstrategias dePromociónGRUPO FEMSA M.M. Kurt Kiessling Davidson Marcela Domínguez Velarde Omar Gerardo Sánchez Jasso 23/11/2010
  2. 2. Estrategias de Promoción 2010ContenidoAnálisis de Empresa “FEMSA Cerveza” ................................................................................................. 2 Historia ....................................................................................................................................2 Misión ......................................................................................................................................2 Visión ......................................................................................................................................2 Valores ....................................................................................................................................2 Líneas de Productos................................................................................................................3Unidades Estratégicas de Negocio ......................................................................................................... 3 Coca-Cola FEMSA ..................................................................................................................3 FEMSA Comercio ....................................................................................................................3 Insumos Estratégicos ..............................................................................................................3 FEMSA Cerveza ......................................................................................................................4 La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza ............................................................................... 4 Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA .....................................................................................4 Estrategias Actuales de Producto ............................................................................................6Nueva Mezcla Promocional ...................................................................................................................... 8 Estrategia de Comunicación. ...................................................................................................8 Periódicos. ........................................................................................................................................... 8 Media plana en el periódico. ............................................................................................................. 8 Televisión. ........................................................................................................................................... 9 Radio. ................................................................................................................................................. 10 Promociones exteriores................................................................................................................... 10 Estrategia de fuerza de ventas. .............................................................................................11 Estrategias de promoción a los consumidores.......................................................................11 Estrategia de relaciones públicas. .........................................................................................11 Instrumento de medición del desempeño. .............................................................................12Conclusión ................................................................................................................................................... 13Bibliografía .................................................................................................................................................. 14 1
  3. 3. Estrategias de Promoción 2010Análisis de Empresa “FEMSA Cerveza”HistoriaLa historia de FEMSA ha estado enmarcada en dos objetivos básicos, la generación devalor económico y social. Desde nuestro origen, en 1890, nos hemos mantenido a lavanguardia de la industria de bebidas, a través de la innovación constante, un eficientedesempeño, un sólido crecimiento, además de ser pioneros en el establecimiento deprogramas orientados al desarrollo del personal, de las comunidades en dondeoperamos y de respeto al medio ambiente.Esta es la forma en que nuestra empresa ha logrado convertirse en líder de bebidas enMéxico y Latinoamérica, así como trascender ante sus accionistas, colaboradores y lacomunidad.Misión"Brindar a los consumidores los mejores momentos con las mejores marcas"Visión"Somos la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido enAmérica, duplicando cada 10 años el tamaño del negocio en escala y cada 5 en utilidadeconómica"Valores1. Pasión por el servicio y enfoque al cliente2. Creatividad e innovación3. Calidad y productividad4. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal5. Honestidad, integridad y austeridad 2
  4. 4. Estrategias de Promoción 2010Líneas de ProductosFEMSA solo maneja una unidad estratégica de negocios, que es la producción y ventade cerveza. Los productos que maneja FEMSA en México son: Carta Blanca, CartaBlanca Light, Sol, Sol Light, Sol Brava, Sol Cero, Tecate, Tecate Light, Dos EquisLager, Dos Equis Ámbar, Indio, Bohemia Clásica, Bohemia Obscura, Casta, NocheBuena, Superior, Soul CitriC, Coors Light, Kloster y Kloster Light.Unidades Estratégicas de NegocioCoca-Cola FEMSACoca-Cola FEMSA (KOF), es el mayor embotellador público de productos Coca-Cola anivel mundial en términos de ventas, representando uno de cada diez productos Coca-Cola vendidos en el mundo. Sirve a más de 200 millones de consumidores en nuevepaíses de Latinoamérica, a través de una red de más de 1.5 millones de puntos deventa y 99 marcas de refrescos y bebidas no carbonatadas.FEMSA trabaja estrechamente con The Coca-Cola Company para diseñar y administrarun atractivo portafolio de marcas y presentaciones para atender las dinámicasparticulares de nuestros mercados y estimular la demanda en una creciente base declientes y consumidores.FEMSA ComercioOXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en AméricaLatina. Actualmente con un total de 7,831 tiendas estratégicamente ubicadas en todoMéxico, OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola ycerveza en el país. De hecho, OXXO es el principal cliente de Cervecería CuahtémocMoctezuma, adquiriendo aproximadamente el 13% de su volumen nacional de cervezaen 2009.El concepto comercial de OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de losconsumidores, ofreciéndoles una serie de conveniencias como cercanía, horario de 24horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así comola facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas.Insumos EstratégicosEl área de Insumos Estratégicos, Procesos de Negocio y Tecnología de Informaciónestá especialmente diseñada para impulsar el desarrollo de las unidades operativas através de proporcionar productos y servicios de la más alta calidad como soluciones derefrigeración, distribución y sistemas de información, entre otras. Empresas deempaques y de logística. 3
  5. 5. Estrategias de Promoción 2010FEMSA CervezaFEMSA Cerveza satisface al consumidor de bebidas a través de un sólido portafoliode 28 marcas de cerveza de alta calidad, innovadores envases y promociones paraatraer al consumidor en el punto de venta. Nuestras cervezas son elaboradasen catorce modernas plantas alrededor de México y Brasil.Mediante el manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia desegmentación de mercado, se trabaja para atraer y satisfacer a los consumidores enprácticamente cualquier ocasión, ofreciéndoles el producto, la presentación y el precioadecuado en los momentos especiales de sus vidas.La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza1. Productos líderes. Son los productos que brindan mayores ganancias a la empresa: Carta Blanca, Sol, Indio y Tecate.2. Productos de atracción. Productos utilizados para atraer al consumidor: Coors, Kloster, Superior3. Producto de estabilidad. Permiten a la empresa experimentar fluctuaciones en las ventas en temporadas bajas: Soul citric, Bohemia, Noche Buena, Casta.4. Producto táctico. Productos utilizados por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia: Kloster, Coors, Sol Cero, todos los productos light.Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA 1. Introducción del producto. Para la introducción de un producto nuevo al mercado FEMSA realiza varias estrategias. Desde la producción, ya sea que fabrique un nuevo sabor de cerveza y lo lance como nuevo producto o que importe y compre una marca extranjera para lanzarla como un producto más de su mezcla de productos. La mayoría de los “nuevos productos” son modificaciones a productos anteriores para reingresarlos al mercado y posicionarlos nuevamente en el gusto del consumidor frente a los productos de la competencia. Estas modificaciones pueden radicar en cambios en el sabor, en los grados de alcohol, en los grados de calorías, incluso en cambios en el envase, etiqueta o en otros elementos de embalaje. Todos los nuevos lanzamientos vienen acompañados siempre de una estrategia de mercadotecnia fuertemente enfocada al posicionamiento en la memoria del consumidor, utilizando estrategias efectivas en todos los medios, y siempre enfocada a un mercado segmentado según la personalidad del propio producto. 2. Etapa de crecimiento. Cuando un producto de FEMSA entra en esta etapa se invierte la misma cantidad que en la etapa de introducción en el rubro de promoción a ventas, utilizando todos los medios que la segmentación marque 4
  6. 6. Estrategias de Promoción 2010 como los más idóneos para la efectividad de la estrategia. En esta etapa se alcanza el nivel máximo de ventas del producto en el mercado y se tiene buen posicionamiento con respecto a los productos de la competencia. Regularmente cuando un producto está en esta etapa, FEMSA reestructura su estrategia para mantenerlo competitivo por más tiempo, incrementando promociones en los puntos de venta, nuevos anuncios dentro de la mismo concepto, eventos patrocinados, entre otras estrategias.3. Etapa de madurez. Cuando el producto entra en esta etapa, alcanza una estabilidad relativa en las ventas y comienzan a decrecer posteriormente. En esta etapa comienzan a disminuir también las utilidades para la empresa. FEMSA mantiene el presupuesto en publicidad y realizan cambios en anuncios y medios, así como en estrategias promocionales para mantener el nivel de ventas estable. Es aquí donde FEMSA comienza a implementar nuevas estrategias de precio y promoción, como descuentos, regalos, etc. para mantener el producto en el mercado. También prueba con nuevas estrategias de mercadotecnia para reposicionar el producto en el mercado. Estas estrategias pueden radicar en cambiar el sabor del producto, cambiar los elementos de envase, etiqueta y embalaje, así como también lanzar una estrategia de re posicionamiento en el mercado, la cual incluye estudios del segmento de mercado para implementar una nueva estrategia, así como también la búsqueda de nuevos segmentos de mercado para el producto. Para esta nueva estrategia se realizan anuncios publicitarios en todos los medios enfocados al segmento anterior y a los nuevos. La mayoría de los productos de la unidad estratégica de negocios, se posicionan en esta etapa y vuelven a reingresarlos al mercado.4. Declinación del producto. Esta etapa sucede cuando no se hacen renovaciones al producto o a la estrategia y el producto cae lo suficiente en ventas como para retirarlo del mercado. FEMSA se preocupa porque ninguno de los productos que maneja en su línea llegue a esta etapa. 5
  7. 7. Estrategias de Promoción 2010Estrategias Actuales de ProductoComo ya se mencionó en el presente documento, la empresa FAMSA maneja unaextensa y muy variada línea de productos. Para efectos de presentar un informe másdetallado enfocaremos este trabajo en un solo producto: Tecate Light.MarcaTecate LightEnvaseCaguama, media, lata, cuartito y barrilEtiqueta 6
  8. 8. Estrategias de Promoción 2010Embalaje 12 pack Cartón Barril Lata Caguama Media Cuarto 7
  9. 9. Estrategias de Promoción 2010Elementos de promoción en Centros de ConsumoPatrocinios a lugares en periódico e InternetRadioTVNueva Mezcla PromocionalEstrategia de Comunicación.La marca de Tecate Light es una marca que se caracteriza por su innovación en sabore imagen, así como también por promocionar eventos masivos de gran impacto.Siguiendo con esta línea de promoción se tomará como estrategia base la promociónde un evento masivo, que asegura por si solo el incremento de las ventas del producto,como lo es un concierto del cantante Juan Gabriel, el cual es un ícono de la músicaranchera en México, y su imagen se vende en varios segmentos de mercado, loscuales también representan el mercado meta para el producto Tecate Light.Es por esto que estamos seguros de que el patrocinio y promoción de este evento, másunas nuevas estrategias promocionales en los puntos de venta, ligadas al concierto,podrán impulsar las ventas dentro y fuera del lugar del evento.Periódicos.Media plana en el periódico. 8
  10. 10. Estrategias de Promoción 2010Televisión.Guión:Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchastebien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo imagen y audio libre por5 segundos—Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un eventoque no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de JuanGabriel.Fondo visual: Imágenes de Juan Gabriel en el escenario en conciertos anteriores.Apoyos visuales de logos de establecimientos, fechas 9
  11. 11. Estrategias de Promoción 2010Radio.Guión:Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchastebien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo musical libre por 5segundos— Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un eventoque no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de JuanGabriel.Promociones exteriores 10
  12. 12. Estrategias de Promoción 2010Estrategia de fuerza de ventas.Para el evento del concierto de Juan Gabriel se manejarán básicamente 2 estrategiasde ventas: 1. Puntos de venta. Los puntos de venta se utilizarán como centros de canje para la promoción a los consumidores. Para esto se entregará a los representantes del punto de ventas un kit con publicidad e instrucciones de la promoción, así como también un juego de pulseras de acceso al evento o boletos. 2. Lugar del evento. Dentro del estadio se colocarán 15 islas de venta, para realizar ventas de cerveza en el evento. En cada isla se encontrarán 4 barristas capacitados. Además se contará con 50 “boteros”, estratégicamente posicionados, abarcando todas las áreas del estadio, que se encargarán de vender el producto directamente en donde el público esté sentado.Estrategias de promoción a los consumidores.Se realizará una estrategia de promoción en los puntos de venta del producto parapromocionar el producto con el concierto, y así incrementar sus ventas.  Promoción: La promoción se basa en la entrega de un boleto, o una pulsera de entrada al concierto, en la compra de un 12 pack de Tecate Light, en los puntos de venta autorizados (expendios).  Duración: del domingo 28 al viernes 3 de diciembre (día del concierto).  Restricciones: En los puntos de venta se repartirán solo 100 boletos. Y a los consumidores se le comunicará que se repartirán accesos al concierto, en cada punto de venta, solo hasta agotar existencias.Estrategia de relaciones públicas.Se realizarán diversas estrategias utilizando los diversos medios para tener un mejoracercamiento con el público, mantenerlos comunicados de los pormenores del evento,y las promociones manejadas por la marca Tecate Light:Radio. Promoción del evento en los programas radiofónicos más escuchados por elsegmento de mercado preestablecido. Realización de concursos y regalo de boletos ypases al backstage en los programas de radio. 11
  13. 13. Estrategias de Promoción 2010TV. Promoción constante del evento en los programas locales y noticieros a través demenciones. Manejar también regalo de entradas al evento a los interesados que hablena un teléfono específico.Internet y redes sociales. Presencia en las redes sociales con una página enFacebook. La estrategia en Facebook se dividirá en tres objetivos fundamentales parala interacción con el usuario:Promocionar el evento y responder a dudas y comentarios sobre el evento a losusuarios que sean fans de la página de Facebook del evento.Realizar concursos en línea, como: que los fans posteen su canción favorita de JuanGabriel más un mensaje creativo dirigido a Juan Gabriel. El mensaje más creativo seganará una mención o una dedicación de la canción favorita en el concierto y un paseal backstage con Juan Gabriel.Realizar promociones en línea como: que los usuarios posteen una foto de elloscomprando un 12 pack de Tecate Light en la página de Facebook del evento y se lesregalarán dos pases para el concierto.La otra estrategia efectiva sería realizar promoción del evento mediante emailmarketing, a los contactos registrados de la marca en la lista de mailing. También sepueden enviar pases gratis al concierto por este medio.Instrumento de medición del desempeño.Para medir el desempeño de la estrategia de comunicación de marketing se recabarála siguiente información para realizar las gráficas correspondientes: 1. Información del presupuesto pre establecido para la estrategia de comunicación de marketing. 2. Información posterior al evento, con respecto a los costos reales del evento en general, registrando los costos no contemplados o los sobrantes de presupuesto. 3. Información posterior al evento, con respecto al incremento de ventas en los puntos de venta. Registrando las entradas de dinero extra, además de la cantidad de accesos al evento entregados. 4. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan los boletos comprados antes y el día del evento. 5. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan las ventas de producto en el evento. 12
  14. 14. Estrategias de Promoción 2010Con esta información recabada de forma eficiente, se podrán tener indicadores deincrementos en las ventas y costos necesarios para tener una medición del desempeñomás precisa.ConclusiónConcluimos que un producto o evento por su propia naturaleza es muy difícil que logrerecaudar grandes utilidades, tenga alcance y frecuencia en la mente de losconsumidores, en el caso de los eventos requiere de la comunicación para crearexpectativa y alcanzar el éxito.Así mismo también concluimos que el término denominado “promoción”, esúnicamente una herramienta más de ventas para alcanzar los resultados deseadossobre un producto o servicio (metas u objetivos específicos), ante lo que denominamosclientes ó público.La promoción es un conjunto de técnicas y actividades cuyo objetivos son: informar,persuadir ó recordar al publico el objetivo del porque surgió una determinadapromoción sobre un producto o servicio. Sin embargo la promoción no es exclusiva delos productos y servicios, también los seres humanos promocionamos y comunicamostodos los días lo que hacemos, lo que somos y lo que queremos llegar a ser. Es poreso que es importante tener conciencia de lo que es la promoción, y verla como unaactividad que ha acompañado al ser humano a lo largo de su historia.En muchas empresas no se le da la importancia a la promoción, y se le ve como últimaopción a la hora de repartir presupuestos de negocios, y esto genera comienzos lentosen las operaciones de los negocios y en sus utilidades. Los negocios exitososentienden perfectamente la promoción y las ventas como un pilar fundamental para lasobrevivencia y éxito de cualquier negocio, y reservan un presupuesto suficiente paraque sus estrategias de comunicación sean siempre innovadoras y enfocadas almercado meta segmentado.En la actualidad existen los llamados medios tradicionales para la promoción ycomunicación, como lo son la TV, el radio y los impresos; pero también están teniendogran auge los medios alternativos como el marketing viral o de boca en boca y laestrategias de marketing por Internet, las cuales están siendo hoy en día, el enfoque demuchas estrategias efectivas para la promoción y fidelización de clientes.Es importante recordar que la promoción no es la panacea de un negocio, estranscendental que todos los procesos tengan estándares de calidad altos, para cuidaraspectos que comunican y venden por si solos, como lo son la calidad de los productos 13
  15. 15. Estrategias de Promoción 2010o servicios, la calidad del servicio ofrecido por los empleados, la responsabilidad social,entre otros aspectos importantes.Bibliografía  Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Clow Baack. Cuarta edición. Editorial Pearson.  Marketing. Kotler Armstrong. Octava edición. Editorial Pearson.  http://www.femsa.com/es/ 14

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