Congreso Chileno de Ventas 2013 en Icare: Presentación de Gonzalo Castillo, presidente ejecutivo de Procorp

INCREMENTANDO LAS VENTAS EN
LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA

Innovando en la Era
del Cliente
Congreso de Ventas
ICARE 2013
Gonzalo Castillo / Procorp
@gonzalo22
Procorp Branding / Diseño / Experiencias

www.factordiseno.net


Para ver esta película, debe
disponer de QuickTim e™ y de
un descompresor .


fijando un
nuevo marco
de referencia


¿QUE Y CÓMO HACER...?
pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy
apropiado para analizar lo que existe

¿QUÉ TAL SI...?
interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición,
muy apropiado para imaginar lo que no existe


Imaginar primero un punto de
destino y luego fijar el punto de
partida
Fundar la acción en un
propósito
y no solo sobre los recursos y
el conocimiento disponible

año 2004:
un nuevo “ethos”
a nuestro oficio
de la funcionalidad
y la estética
a la emoción y la
experiencia de usuarios


“orientados full al EBIDTA
fuimos perdiendo el sentido y
el ethos de nuestro negocio”
un cliente que prefiere guardar el anonimato


branding

design thinking

innovación

experiencias de marca

resignificando el branding:
del branding como estrategia
de marca
al branding como diseño y
gestión de la experiencia de
la marca

Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y servicios,
posicionamiento e identidad en torno a
una propuesta de valor única y relevante
tanto para el consumidor como para el
cliente interno.

Fuente: análisis Procorp

Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y servicios,
posicionamiento e identidad en torno a
una propuesta de valor única y relevante
tanto para el consumidor como para el
cliente interno.
y planifica, diseña y gestiona la entrega
de experiencias memorables y
consistentes a todas sus audiencias en
un espacio omnicanal
Fuente: análisis Procorp

Fuente: Procorp

157.000
REFERENCIAS
A LIBROS
SOBRE
CUSTOMER
EXPERIENCE

1
2

¿Por qué diseñar experiencias?

¿qué es esto de la experiencia
de marca?

¿Cómo se diseñan servicios con foco
en la experiencia del cliente?


1
2

¿Por qué diseñar experiencias?

¿qué es esto de la experiencia
de marca?

¿Cómo diseñar servicios con foco en
la experiencia del cliente?


fuentes de competitividad
era de la
manufactura

era de la
distribución

1900/1960

1960/1990

1990/2010

Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony

Walmart, Toyota,
UPS, FedEx

Amazon.com,
Google, MBNA

era de la
información

era del
cliente

2010/ ?

FaceBook. Starbucks,
Apple

compañías exitosas
Fuente:
Out Side In, Manning & Bodine
Forrester Research


el síndrome del “cuarto de libra”,
la era del cliente es también la era
de la crispación, la intolerancia y
la total infidelidad con las marcas


“esta cuestión es puro marketing”


las empresas se han hecho expertas
en crear expectativas (Mktg)
pero muy poco en satisfacerlas

vs


disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .

“BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados”

80% de las
empresas
creen entregar
una experiencia
superior.

fuente: Harvard B.R.

Sólo el 8% de
sus clientes está
de acuerdo
hay
una sola cosa
irrefutable:
la experiencia del
cliente
y SU
percepción
de la
realidad


US $ 2 / 5
una taza

diferenciado

relevante

US $ 1
una taza

US$ 1
por libra
(0.45 kg)

Commodities
obtención

US $ 0.25
una taza

bienes/product
os
fabricación

servicios
entrega


escenificar

irrelevante

indiferenciado
Mercado

experiencias

Pricing

Premium

27.85%
de clientes
detractores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.

36.33%
de clientes
neutros está
dispuesto a
incrementar su
gasto.

69.36%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.

Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamér


Aumento de
compras en valor

Frecuencia
de visitas

Aumento de
compras en valor

diseño de
experiencias y
servicios es fuente
de creación de valor

Frecuencia
de visitas

Diseño de experiencia servicios post venta

10% mejoramiento en índice de
satisfacción de cliente
en los primeros 7 meses del
programa!
+15 NPS después de 18 meses

Richard Branson


no es “engagement” para mejorar el
servicios al cliente
no es planificación de eventos para
activación de marca
no es sofisticar la entrega de servicios
con toques sorprendentes


qué es un servicio
una típica definición académica:

"Los servicios son actividades identificables,
intangibles y perecederas que son el resultado de
esfuerzos humanos o mecánicos que producen un
hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican
generalmente la participación del cliente y que no
es posible poseer físicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transacción ideada para
satisfacer las necesidades o deseos de los
clientes".


ayudar a alguien a
hacer algo


Diseño de Servicios: una
definición
proceso colaborativo que crea y
planifica acciones destinadas a
ayudar a alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
fuente de ingresos
para la compañía
y una experiencia
superior para el cliente
fuente: análisis Procorp

EL TRABAJO
ES TEATRO
Y CADA
EMPRESA UN
ESCENARIO
Pine & Gilmore
La Economía de la Experiencia


tecnologías

exhibición y
disponibilidad

propuesta de valor
de una marca

comunicaciones


personas

packaging

espacios y
ambientes

“ El Diseño
afecta tanto a
los objetos
como a los
servicios...”
Tom Peters: Re
Imagina!


el diseño va ampliando su ámbito de influencia

Mark Parker
President & C.E..O
Nike Inc.


Peter Schreyer

Jonathan Ive

C.E.O KIA Motors

VP de Diseño Apple

Todo producto es un servicio


Todo servicio es una
experiencia
Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt

experiencia =

expectativas + deseos + necesidades
respuesta funcional + conexión emocional, sensorial, cultural


99% de las empresas creen que la
innovación es un tema relevante
en el desarrollo de sus negocios

99
Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no tiene una estructura
definida que promueva la innovación y sólo el
13% cuenta con un área especializada en el
tema

99

60

13

¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia?
Fuente: Deloitte/Diario Financiero

El 78% de los
encuestados señala
que sus políticas de
innovación están
orientadas tanto a
buscar nuevos
negocios, como a
mejorar procesos y
hacer más eficiente
la gestión


EXPLOTACION


EXPLORACION


Mihaly Csikszentmihalyi

la creatividad no se produce dentro
de la cabeza de las personas, sino en
la interacción entre los pensamientos
de una persona y un contexto
la creatividad es tanto social y cultural,
como psicológico


necesitas dos habilidades para ser competitivo en el
mundo hoy:
- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que
van con ello.
- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas*
apropiadas para ello
*design thinking

David Kelly, IDEO

Esta metodología emergente en la
gestión de empresas ofrece:1. Un
enfoque holístico de los problemas.
2. Recursos para la innovación
colaborativa.
3. Desarrollo de habilidades para
experimentar y prototipar soluciones
de bajo costo y rápida ejecución.
4. Empatía, foco en las personas.


el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata
solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios,
procesos y estrategias.
Ingeniería

estrategias

procesos

Diseño

usuarios

Ciencias Humanas

antes

¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo
mismo que estamos haciendo ahora?"

ahora

“¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor,
con los recursos que tenemos?

Eliyahu M Goldratt,
(Theory of Constraints) El libro "La Meta"

de la planificación
de servicios al
diseño
de experiencias


una tecnología
que facilita las ventas
pero no
las compras


DOING

de un sistema
a un servicio,
de un servicio
a una experiencia

descifrando terminologías

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a
una marca

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca

Evento
cultural

Puntos de
contacto
ominicanal

Sensorial/
Emocional

cronología
(CJM)

Funcional
Racional

la marca

Contexto

operaciones
back/front


la marca

Starbucks vs Macdonald’s
o cuando la percepción supera a la realidad


alta

reclamo

premium

baja

commodity

sorpresa

baja

alta

expectativas

experiencias
Fernando de la Rosa, Foxize School

Contexto

Joshua Bell
fuera de contexto

un descompresor .


Sensorial/
Emocional


Sensorial/
Emocional

un descompresor H.264.


diagnósticar
escalar

empatizar

el diseño
es siempre
un proceso

testear

conceptualizar

ejecutar

cocrear
iterar


evaluar

prototipar

a) investigación
e insights

diagnósticar

empatizar conceptualizar

b) ideación
y co-diseño

cocrear

prototipar evaluar

c) implementación
y medición


ejecutar

testear

escalar

iterar

la herramienta correcta en las manos correctas


8

consejos que me
hubiera gustado
recibir
hace tres años

un proyecto de diseño de servicios
y experiencias se inserta (o debe hacerlo)
en la agenda de innovación de la compañías
y debiera abordarse como una iniciativa
estratégica, o de lo contrario...


1.No pierda nunca de vista a su
cliente, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus
necesidades, sus
aspiraciones y las
expectativas frente a la
marca.


•Propicie en su organización la
colaboración multi-disciplinaria y
un “ecosistema” para el proyecto


•Co-cree el viaje de su cliente. La cocreación está en el ADN del Diseño de
Servicio. Propicie un ambiente lúdico
•(el déficit de creatividad en las oficinas)


•Parta chico pero pensando en

4.grande


•Integre al personal en contacto
en cada cambio que quiera
realizar en la experiencia de
clientes.
•Genere incentivos alineados con
la experiencia, no solo las ventas


•Visualice, socialice y haga
prototipos simples (equivóquese
rápido y barato)


par de tips
(bonus track)


En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,

todos los demás
pueden / deben
diseñar
experiencias y
servicios

Frank Zappa
“La mente es como
un paracaídas...


¡No
funcion
a
si no la
abres!

“boy meets girl”


un sujeto llega a una fiesta
ve a una chica muy
atractiva,
pide ayuda a un amigo que
va donde ella
y le dice: “mi amigo es un
gran amante,
¿te gustaría conocerlo?
eso es la publicidad

ve a una chica muy atractiva,
consigue su dirección y le manda
una carta diciéndole: “quiero que sepas
que soy un estupendo amante, te
gustaría salir conmigo?

eso sería marketing directo


consigue su mail y le manda
un correo diciéndole: “ quiero que
sepas que soy un gran amante, ¿te
gustaría salir conmigo?”

eso sería e-marketing

esta vez ELLA se le acerca y le dice:
“he sabido que eres un gran amante,
me encantaría que me invites a salir”
ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA


EL MUNDO CAMBIO


sí, gracias
NOSOTROS LO
ESTAMOS CAMBIANDO

muchas
gracias

@gonzalo22


doble click sobre
las etapas del proceso


a) investigación e insights

etnografía interna / diagnóstico y
orquestación
etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark


etnografía interna /
diagnóstico y orquestación
ecosistema de proyectos
plataforma de marca
definición de objetivos
configuración de equipo
calendarización


etnografía externa / insights / “escenarios
persona” o arquetipos/ benchmark
la investigación en contexto
aporta una plataforma sólida y
objetiva para el diseño de la
experiencia a partir de la
construcción de “escenarios
persona”. aspecto clave para
empatizar el proceso-

En busca del insight propietario


b) ideación y diseño

CJM Customer Journey Map, el viaje
del cliente
Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo


CJM Customer Journey Map,
mapeando el viaje del cliente

el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y cronológicamente el proceso
en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el
usuario y su experiencia


Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM /
KPIs

manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas
con material que facilita los procesos creativos colaborativos

Visualizaciones / sociabilización y
prototipado

un descompresor H.264.

“story telling” y animación para representar el servicio disñeado


c) implementación y medición.
capacidades internas / blueprint

ejecución / implementación /medición


capacidades internas / blueprint La asipración para

cada touchpoint (la
promesa)
Estándar e
indicadores
La solución de diseño
(brief)
Iniciativas (front y
back)
taller Capacidades
internas


ejecución / implementación /medición

el dashboard o panel de control
un recurso clave para la
gestión on stage y back stage:
la trazabilidad de la experiencia


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Notas del editor