1. Empresas sustentables, cómo entenderlas
Bajo el concepto de empresas sustentables, las compañías buscan
satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy, pero sin
comprometer el bienestar de las futuras generaciones. Es decir, hacer
negocios, pero sin descuidar los impactos en económicos, sociales y
ambientales.
Hoy cada día son más las empresas que se dicen “sustentables”, pero de qué se
trata este concepto. ¿Todas las compañías pueden ser sustentables? ¿Es
necesario cumplir con ciertos parámetros o es sólo una moda? Aquí te lo
explicamos.
El término sustentabilidad proviene del latín “sustentare” (sostener, soportar,
mantener elevado), que desde una perspectiva ecológica, se refiere al
mantenimiento de la base de los recursos naturales, pero el concepto de
empresas sustentables hoy abarca más aspectos. Y si bien hay diversas
concepciones, hay cierto consenso en torno a que se refiere a la” habilidad o
capacidad de que algo se mantenga o se sostenga en el tiempo,es decir, usar lo
que necesitamos para vivir o funcionar sin poner en riesgo los recursos tanto
naturales como sociales en diversos aspectos para el futuro”.
Enfocado en las compañías, la sustentabilidad, es un concepto más amplio de
hacer negocios, vinculado a la globalización y a las necesidades de sus grupos de
interés. Y las empresas sustentables han comenzado a hacerse cargo de esto, en
gran medida, ya que los consumidores están optando por firmas que cumplen con
estos principios.
En este sentido, las empresas sustentables son aquellas que han
implementando, por ejemplo, programas de ahorro de energía, medición de su
huella de carbono, de reciclaje entre otros, pero sin olvidar los otros pilares de la
RSE, como el bienestar de sus trabajodores o la calidad de sus productos y
servicios.
“Una empresa que tiene un comportamiento sustentable desarrolla prácticas
propias de la RSE, como son medidas laborales, ambientales y sociales muy
ligadas a los intereses de sus stakeholders. Sin duda que hoy en día la
sustentabilidad de una empresa pasa por ser socialmente responsable, con un
modelo de gestión orientado por la satisfacción de los diversos intereses presentes
en las dimensiones antes mencionadas”,explica Pablo Frederick, gerente de
sustentabilidad y cambio climático de Deloitte.
El concepto de empresas sustentables
En el caso de las compañías, la sustentabilidad va de la mano de la visión de RSE
de una organización, ya que es parte de ésta el operar en beneficio —o sin
perjudicar— al entorno en el que se desenvuelve. En términos simples: las firmas

2. que se identifican con este concepto tienen una mirada de negocio, que busca
satisfacer las necesidades de los stakeholders de hoy, pero sin comprometer las
necesidades de las futuras generaciones.
“En la misma forma como una empresa cuida de no consumir su capital financiero,
así mismo requiere velar por los recursos naturales que utiliza en sus procesos
productivos, de modo de garantizar que no se agotarán, conjuntamente con
distribuir de forma justa los beneficios económicos que genera. Eso es
sustentabilidad social, económica y ambiental, un equilibrio nada de fácil de lograr,
pero hacia el cual es preciso avanzar”, explica Ximena Abogabir, experta en
sustentabilidad de Fundación Casa de la Paz.
Hoy la tendencia es que las compañías se identifiquen como empresas
sustentables, ya que esto incide directamente en la reputación corporativa de las
compañías ante la comunidad. Pero es importante que las firmas hagan realmente
lo que dicen. En la medida en que las compañías actúen con coherencia, los
públicos interesados lo reconocerán y premiarán en el mercado. Al revés, una
firma perderá credibilidad cuando pregone compromiso con la sustentabilidad, pero
sus acciones demuestran lo contrario.
“Para una empresa, ser sustentable, debe significar valor y competitividad, lo que
se logra a través de una gestión de sus operaciones y de sus relaciones. De lo
contrario, corre riesgos cada día más tangibles, de reducir o perder posiciones en
algunos mercados y ser excluida de otros”, comenta Pablo Frederick.
La mayoría de los grupos de interés, como los clientes, inversionistas,
comunidades, trabajadores, entre otros, están conscientes de la importancia de
elementos sustentables en su gestión, que lo evalúan al momento de relacionarse
con la firma.
“Hoy existen instrumentos e indicadores que permiten conocer estos desempeños
y calificar a las empresas y sus productos –y elegirlas- de acuerdo a su
comportamiento sustentable. También hay índices bursátiles que permiten medir
el desempeño de las empresas que tienen a la sustentabilidad como activo
importante versus las que no lo tienen. Y general, las diferencias son bastante
marcadas a favor de las primeras”, agrega Frederick a propósito de las empresas
sustentables.

3. Guía Estratégica para Implementar Acciones de
Sustentabilidad en la Empresa
Para mantener un nivel de competitividad que les permita subsistir, las empresas deberán integrar la
sustentabilidad en su estrategia de negocios. Estos dos aspectos –la competitividad y la sustentabilidad–
son clave para el éxito, de ahí que el uso eficiente de los recursos naturales, económicos y sociales, así
como la adaptación de la compañía a las preferencias de los individuos que demandan bienes y servicios
sustentables se vuelven imperativos, y hay que considerarlos, no como restricciones, sino como
oportunidades estratégicas para generar valor en las empresas.
La competitividad en las empresas, entendida como la asignación eficiente de recursos (capital, trabajo,
tecnología) así como el adecuado uso del capital social y del capital natural de la empresa, son
necesarios para desarrollar acciones sustentables que le permitan a la empresa generar valor económico
al interior y exterior de la empresa. Entendemos, por otro lado, que la sustentabilidad es en donde se
puede suponer un uso equilibrado por parte de la empresa de los recursos naturales, económicos y
sociales. Así, la sustentabilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación sin
sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades.
En el sentido estrictamente empresarial, la sustentabilidad significa que la empresa integra los aspectos
medioambientales y sociales en sus operaciones comerciales, en su planeación estratégica y en sus
interacciones frecuentes con los agentes de interés. Ahora bien, las prácticas de sustentabilidad en la
empresa son los enfoques, las tecnologías y las estrategias destinadas a mejorar el rendimiento de la
empresa en las áreas de conservación de los recursos, reducción de residuos, control de riesgos
ambientales, diseño y fabricación de productos ecológicos, reducción de la cadena de suministro de los
impactos ambientales y colaboración con las comunidades en las que opera para reducir al mínimo las
consecuencias ambientales; todo esto a la vez que la empresa genera valor económico.
Pero, ¿cómo puede lograr estos objetivos la empresa? ¿En qué momento podemos hablar de que es
sustentable y competitiva a la vez? ¿Qué acciones especificas son las que puede tomar? Un buen punto
de inicio es entender cómo genera valor la empresa y cómo se beneficia al llevar a cabo acciones de
sustentabilidad. De acuerdo con el modelo de ventaja competitiva (Porter, 1985), la empresa que toma
una acción proactiva en relación a su posición en la industria puede llegar a generar una ventaja
competitiva ya sea diferenciándose, focalizándose o estableciendo estrategias de bajo costo.
Diferenciarse implica que la firma busca ser única en la industria con relación a ciertas dimensiones en las
que el consumidor está dispuesto a pagar un premio, o bien en donde el consumidor obtiene un beneficio
adicional, no necesariamente monetario, que hace que el consumidor prefiera los productos de la firma.
La empresa que busca una estrategia de bajo costo tiene como objetivo producir a un menor costo
promedio relativo al costo promedio de la industria. Esta estrategia le permite a la empresa utilizar
estrategias de precio más agresivas con el fin de generar un margen de beneficios mayor o un incremento
en su participación de mercado.
Al final, la estrategia de focalización en la firma se da cuando la empresa busca desempeñarse mejor en
un segmento o grupo del mercado, ya sea utilizando alguna estrategia de costos de diferenciación o
ambas, pero sólo en el segmento elegido.

4. Las estrategias generadoras de ventajas competitivas bien pueden vincularse con los tres pilares que
definen la sustentabilidad: el económico, el medio ambiental y el social. Los tres elementos no son
mutuamente excluyentes, sino complementarios. La Figura 1 es, por lo común, utilizada para representar
el concepto de la sustentabilidad y sus componentes. La intersección de los tres pilares “S” es en donde
es posible hablar de sustentabilidad. Y para una empresa significa que la estrategia de la empresa está
alineada con los tres componentes, de tal suerte que sus acciones le permitan tener un compromiso
social, medioambiental y que además generen valor económico.
Figura 1. Diagrama de sustentabilidad. Fuente: Adams (2006).
Las acciones estratégicas de diferenciación que puede utilizar una empresa desde una perspectiva
sustentable están vinculadas principalmente a la reputación de la firma y sus marcas, al diseño
sustentable de productos con menor impacto ecológico y al aumento en la disponibilidad de pago de los
consumidores por un bien con atributos sustentables, producto de la innovación y de la adaptación a las
preferencias cambiantes de los consumidores actuales. Mientras que desde la perspectiva de las
estrategias de costos se encuentran la eficiencia en la producción, el aumento en la productividad de los
empleados, la disminución del costo de capital por reducir contingencias ambientales con el regulador y,
desde luego, la innovación con tecnología más limpia y eficiente.
La Tabla 1 detalla algunas acciones de sustentabilidad vinculadas a las estrategias genéricas y sus
implicaciones para la firma.

5. Tabla 1: Descripción de acciones de sustentabilidad adaptadas a las estrategias genéricas de la empresa.
Adaptación del modelo de Blackburn (2007).
En la Tabla 1 se puede apreciar cómo distintas acciones generadoras de valor, como la reputación de la
firma o la disminución de riesgos y contingencias en las operaciones diarias de la empresa, son acciones
que la empresa lleva a cabo por lo común y que no necesariamente son atribuidas a acciones de
sustentabilidad.
Podemos argumentar que si la empresa ya ha establecido algunas acciones en este sentido, entonces no
es necesario discutir sobre la sustentabilidad de la empresa y su competitividad. Y por lo tanto no debería
de ser un impedimento el poder comunicar al interior y al exterior de la firma las acciones de
sustentabilidad que realiza, dadas las condiciones dinámicas de los mercados, el nivel de regulación
actual, las exigencias de agentes de interés y la evolución de las preferencias por bienes y servicios
sustentables por parte de los consumidores.
Ahora bien, de la sugerencia de acciones sustentables a su implementación, hay complicaciones debido a
la cantidad de variables a estudiar. Considere por un momento a su empresa y piense en el proceso de
creación de valor de su firma. Si usted se sitúa al inicio de la cadena de producción, entonces sus
entradas como materias primas son susceptibles de evaluación de sustentabilidad desde el componente
medio ambiental, por ejemplo: utilizar materias primas que son dañinas para la salud y que requieren de
un análisis de seguridad e higiene a fin de evitar contingencias.
Si a lo largo del proceso de producción utiliza recursos hídricos como componentes del producto o del
proceso, entonces requiere analizar las implicaciones que la escasez de agua puede tener en su
empresa. Si su enfoque es en las salidas de su cadena de valor, entonces es necesario evaluar el
impacto que sus productos pueden tener en el medio ambiente y que pueden afectarle en su estructura
de costos dada una regulación más estricta o por restricciones por emisiones de gases de efecto
invernadero. Inclusive, podríamos sugerir que prácticamente cualquier acción de la empresa puede en
algún sentido ser susceptible de mejora desde el punto de vista de la sustentabilidad.
Para poder entender cómo diversas acciones de la empresa pueden ser vinculadas a la sustentabilidad
manteniendo así la competitividad, nos dimos a la tarea de reunir algunas de las mejores prácticas de
negocios en el ámbito mundial en cuestiones de sustentabilidad por sector. Las siguientes tablas son un

6. resumen de las acciones que han tomado empresas líderes en el mundo con relación a los componentes
económico, medio ambiental y social. Empresas en México como Nissan de México, Bimbo, FEMSA,
Grupo Modelo, Cemex, Casas Geo, Met-Mex Peñoles, Petróleos Mexicanos, entre otras, toman ya
acciones específicas de sustentabilidad. Hemos dividido a los sectores en los tres componentes de la
sustentabilidad y por sector señalamos algunas de las prácticas en ese sentido.

9. Conclusiones
La adecuada alineación de la estrategia de la empresa con los componentes de la sustentabilidad parte
de una visión en la cual es posible vincular la competitividad de la empresa con la sustentabilidad. De
hecho, siendo estrictos no podríamos ver la una separada de la otra, ya que correríamos el riesgo de que
la empresa no sobreviva en el largo plazo. La virtud de pensar en la empresa como un ente generador de
sustentabilidad es posible siempre y cuando sea consciente de que su permanencia depende
ampliamente de factores económicos, ambientales y sociales. ♦
Referencias
Adams, W.M. (2006), “The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in the
Twenty-first Century”, Report of the IUCN Renowned Thinkers Meeting, 29–31 January, 2006.
Blackburn, W. R. (2007), The Sustainability Handbook. London: Earthscan.
Lloret, A. (2009) Competitividad y Sustentabilidad: Las dos caras de una moneda que genera valor.
México: Dirección Estratégica, agosto de 2009.
Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, New York, The Free Press, pp. 11-15.