Un acercamiento realista al Social CRM

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Presentación de Mauro Fuentes, Vicepresidente de ad_social y Director de Social @ Ogilvy España, para la jornada sobre Social CRM organizada por ad_social el pasado 27 de febrero de 2013.

Publicado en: Empresariales
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Un acercamiento realista al Social CRM

  1. 1. Un acercamiento realista al Social CRM 1 1
  2. 2. Visión incompleta de nuestros clientes en la actualidad María: Ana: 65,32 € 29.21 € Valor Medio basado en sus compras. Pero ¿Sabemos si está dispuesta a comprar más productos? Valor bajo basado en sus compras pero ¿Su prescripción genera ventas en su grafo social? 2
  3. 3. Imaginemos que incluimos su “valor social de referencia” María: Ana: 75,32 € 199,62 € Bajo nivel de compras Nivel medio de compras 1500 seguidores en Activa en medios redes sociales sociales pero y poder de no influyente prescripción sobre ellos Reacia a colaborar Dispuesta a co-crear con las marcas 3
  4. 4. Esta información de de calidad nos ofrece oportunidades de explotación enentornos de Social CRM María: Ana:75,32€, con un potencial de gastar otros 150 € $199.62, con otros 300€ potenciales enbasándonos en datos sociales recomendación basado en su engagement social Oportunidad: Usar la recomendación social para aumentar el gasto de su redOportunidad: Usar losdatos sociales paraincrementar el gastoindividual 4
  5. 5. La contibución total del cliente actual = Valor individual + Valor enRedVALOR INDIVIDUALValor de Transacción: Valor actual de compraValor en el ciclo de vida : Transacción x Frecuencia x PermanenciaVALOR DE REDRecomendación: Valor de las “compras influenciadas”Colaboración: Valor de los ingresos basados en ideas y mejoras aportadas Ahorro de costes de investigación 5
  6. 6. El Social CRM combina datos y recomendación para movilizar el valor de los clientes,incrementando el valor individual y maximizando su valor en red, esto para cada cliente en particular. Social CRM debe ayudar a los negocios a ser más inteligentes en la manera en que segmentan y presentan mensajes a susclientes. Estos mensajes personalizados pueden ser entregados en otros canales, no solo en los canales sociales. Clientes que reciben mensajes personalizados son más propensos a encontrarlos relevantes, y con capacidad de ser compartidos. De esta manera ayudamos a incrementar el valor individual y el valor en red. 6
  7. 7. Segmentanción¿Cómo desbloquear el valor?
  8. 8. Segmentar alrededor de la lealtad y la influencia... Leales Valor individual (Lealtad) Foco del CRM “Avaros” Influenciadores Foco en lo Social Valor en Red (Influencia ) 8
  9. 9. …Proporciona insights de engagement Leales “Campeones” Convergencia de Lealtad e influencia Valor individual (lealtad) ofrencen clientes con valor y rendimiento más alto “Avaros” Influenciadores Valor en Red (Influencia) 9
  10. 10. Implementar SocialCRMOfertas y Procesos
  11. 11. Desbloqueando el valor – El proceso Escucha e identificación Calsificación y Dinamización segmentación Intercambio de Valor Lealtad Escucha Individual = Aplicaciones / EncuestasEntretenimiento Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes para incrementar el valor individual = Visión completa del Concursos cliente Proporciona oportunidades de colaboración y evangelización paraComunidades incrementar su valor en VIP red Ofertas Especiales Base de Datos Red Influencia Medición y optimización 11
  12. 12. 1. Proporcionar valor a los datos privados: Intercambio de valor Aplicaciones / Encuestas -  Planifica propuestas creativas de engadgement con tus clientes, pero que Entretenimiento les proporcione algún valor real. -  Los datos a los que accederemos deberán ser de buena calidad (basadas Concursos en permisos para todo) -  Respetar siempre la privacidad y la Comunidades VIP legislación vigente. Ofertas Especiales 12
  13. 13. 2. Añadir datos públicos y datos transaccionalesexistentes: Escucha online -  ‘Escucha’ a través de herramientas de seguimiento de medios sociales -  Integración con información existente en la base Visión completa del cliente datos de CRM actual -  Consideración de cuestiones de privacidad y legales Base de datos 13
  14. 14. 3. Clasificación y segmentación Lealtad “transaccional” -  Entender el valor total de un consumidor para su marca -  Gestionado desde una segmentación inicial para definir preguntas oro/platino que nos ayuden a identificar el valor potencial Influencia y evangelización 14
  15. 15. 4. Un conocimiento profundo dirige mejor elengagement Individual! -  Activación de la comunicación con contenido Social Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes -  Programas de embajadores de marca y para incrementar el valor individual clientes VIP Proporciona oportunidades de colaboración y evangelización para incrementar su valor en red -  Programas específicos de la comunidad Red! -  Etc. 15
  16. 16. RESUMEN:•  Identificación y escucha •  Creación de aplicaciones basadas en el permiso del usuario, concursos, encuestas, medios pagados; Gestionar y enlazar la base de datos existende; Escucha de temas de discusión y fans/influenciadores. •  Segmentación y Clasificación •  Analizar los datos para crear nuevos segmentos sobre los que actuar dependiendo del valor potencial ya sea individual o de red.; Clasificar influencia/lealtad•  Engagement •  Crear experiencias, comunidades, contenido y aplicaciones que liberen el valor, ya sea individual o de red. •  Medición y optimización: •  Medir el valor durante todo el proceso y a través de los canales. Prueba y optimización 16
  17. 17. IndentificaciónCómo mostrar el valor
  18. 18. Enlazar datos para ser capaces de tener una visión completa del cliente: Usarmúltiples métodos para identificar y mejorar la opinión de los fans / prospects•  Encuestas a la base de datos de e-mail•  Encuestas en puntos de contacto/atención•  Herramientas de escucha con capacidades de identificación única de usuarios/fans•  Aplicaciones que proporciones valor añadido (tipo concurso, cupón) a cambio de ofrecer datos personales •  Invitaciones a comunidades o experiencias privadas donde « valor de larga duración » es intercambiado por datos personales 18
  19. 19. ¿Cómo funciona?:Ejemplo de concurso•  Hacer coincidir identificadores de redes sociales con identificadores de clientes requiere permiso del cliente (opt-in) –  El punto de unión más claro es el mail•  Un ejemplo muy sencillo de concurso en Facebook: FB ID Usuario FB Email Opt-In Generamos la conexión CDW Email Opt-In ID de cliente 19
  20. 20. EngageCómo mostrar el valor
  21. 21. Dos enfoques clavepara lo social Maximizar el valor individual •  Usar las conversaciones en redes sociales para incrementar el valor del cliente a lo largo de su recorrido con nosotros •  Usar conversaciones y datos sociales para mejorar la segmentación (Oportunidad y permanencia) Maximizar el valor en red •  Usar social media y la promoción de colaboración para incrementar el valor del cliente de red •  Utilizar el engagement social (comunidades, contenido) para incrementar el intercambio impulsado por compras, acciones sociales y cambios de comportamiento 21
  22. 22. Enfoque de implementación 1: $Maximizar el valor individual con Social CRM $ $ Aprovechar los datos sociales 22
  23. 23. Ejemplo: Desbloquear el valor individualAun no Él está a punto de Deberíassabemos comenzar la guardería saber Tu cliente Podrías conocerÉl necesita algunos de estos Y Si conoces esto estos Podrías decir Y estos Hola, Erica Hayes querrías comprar? 23
  24. 24. Enfoque de implementación 2: $Maximizar el valor en red con Social CRM$ $ Generar apoyo social
  25. 25. ¿Cómo desbloquear el valor en red? Crea programas alrededorde grupos sociales segmentados Segmentar y generar MÁS engagement con los fans según su nivel de Ultra-leales , influencias y lealtad a la 3 fans más marca (Pasión) influyentes INFLUENCIA, 2 LEALTAD A Apasionados, fans MARCA influyentes (PASIÓN) 1 Fans casuales MENOS 25
  26. 26. 1 Ejemplo – Fan Casual•  ¿Quiénes son?: Baja-Media influencia, interés casual, involucrado de manera esporádica con la marca en los canales generales de redes sociales•  ¿Qué es recomendable?: Proporcionales contenido “ligero”, concursos u ofertas que provoquen historias, votos, comentarios cortos y enlaces/media compartido 26
  27. 27. 2 Ejemplo – Fans leales/apasionados e influenciadores•  ¿Quiénes son?: De influencia media o alta, gran interés/lealtad,, deseosos de participar con la marca a través de diferentes canales e interesados en la co- creación•  ¿Qué es apropiado?: Proporcionar experiencias VIP exclusivas online, contenido de engagement “profundo”, acceso ejecutivo, co-creación y ofertas de alto valor que fomenten colaboración e intercambio 27
  28. 28. 3 Ejemplo – Fan Ultra-Leales y super influenciadores•  ¿Quiénes son?: H Super influenciadores, ultra-leales, pequeño grupo de personas con pasión desmesurada e influencia. Pueden tener más influencia offline que online.•  ¿Qué es apropiado?: Proporcionarles experiencias VIP online y añadirle eventos exclusivos offline (Inversión alta por individuo) 28
  29. 29. Manten todo integrado: Calendario de contenidos Multi-audiencia Calendario multi-canal que muestra los objetivos/mensaje de un concurso; Capas de valor y tipo de contenido basado en plataforma 29
  30. 30. Medición Cómo mostrar el valor
  31. 31. Medir el valor individual y el efecto enred Valor individual: Valor individual : Valor en red: Valor de Red: Transacción Ciclo de vida Efecto de amplificación Efecto de colaboración • Omniture, analítica de email, • Analítica de programas de •  Analíticas de valor total/ • Costumbre (e.g. Nuevo analiticas de ads fidelización Omniture/Google; Tracking de productos, Anuncios enlaces de referencia en la optimizados) comunidad privada • Control vs. Actitud de exposición / análisis de gastos 31
  32. 32. Mauro Fuentes - @fotomaf – http://about.me/fotomafMuchas Gracias @SocialOgilvy - @OgilvyES

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