La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad que crea campañas para sus clientes, los anunciantes. Funciona analizando primero al cliente, su producto y mercado para crear un mensaje y plan único. Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias comunicacionales para dar a conocer un producto, y se planifica considerando el objetivo, público, estrategia y calendario. La planificación de una campaña en una agencia implica investigación, creación del plan con objetivos y acciones, y control y evaluación.

1. LA GESTION
PUBLICITARIA
Lic. Paola Zevallos Córdova
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Universidad César Vallejo

2. ¿Qué es una agencia¿Qué es una agencia
publicitaria?publicitaria?
 La agencia publicitaria es una empresaLa agencia publicitaria es una empresa
especializada en publicidad. Sus clientes sonespecializada en publicidad. Sus clientes son
los anunciantes, es decir, cualquier tipo delos anunciantes, es decir, cualquier tipo de
empresa, asociación, institución,empresa, asociación, institución,
Administración pública o particular que decidaAdministración pública o particular que decida
contratar sus servicios para asegurar loscontratar sus servicios para asegurar los
resultados de las acciones publicitarias queresultados de las acciones publicitarias que
realice.realice.

3. A diferencia de los negocios que ofrecen
artículos tangibles, las agencias de
publicidad crean el producto a petición de
cada cliente y no pueden tener soluciones
preparadas con antelación.
Primero se debe conocer a la
organización que quiere hacer la campaña,
su idea o producto, su mercado y todo
lo relacionado con el público al que se
dirige para, en función de lo que se
propone, crear un mensaje publicitario
único y un plan específico para difundirlo
¿Qué es una agencia¿Qué es una agencia
publicitaria?publicitaria?

4. ¿Qué es la¿Qué es la publicidadpublicidad??
 Su ejecución se traduce comúnmenteSu ejecución se traduce comúnmente
en una campaña publicitaria, pero hayen una campaña publicitaria, pero hay
muchas otras formas de “publicitar” unmuchas otras formas de “publicitar” un
producto, como por ejemplo: auspiciosproducto, como por ejemplo: auspicios
de programas, bloques en programas,de programas, bloques en programas,
auspicios de eventos, marketingauspicios de eventos, marketing
directo, promociones, entre otras.directo, promociones, entre otras.

5. Funcionamiento de una agenciaFuncionamiento de una agencia
publicitariapublicitaria
 La agencia de publicidad debe ser uno de losLa agencia de publicidad debe ser uno de los
socios estratégicos mas importantes de unsocios estratégicos mas importantes de un
anunciante, la relación debe ser muy cercana yanunciante, la relación debe ser muy cercana y
transparente, en función de lo ya mencionado.transparente, en función de lo ya mencionado.
 La posición de las agencias profesionales deLa posición de las agencias profesionales de
publicidad debe constar de cinco puntos:publicidad debe constar de cinco puntos:
 1-) especialidad y conocimiento del área. Como1-) especialidad y conocimiento del área. Como
poder vender, conceptos, argumentos de ventaspoder vender, conceptos, argumentos de ventas
al menor costo posible y de la manera que masal menor costo posible y de la manera que mas
llame la atención de los clientes.llame la atención de los clientes.

6. Funcionamiento de una agenciaFuncionamiento de una agencia
publicitariapublicitaria
 2-) criterio y punto de vista externo: proporciona2-) criterio y punto de vista externo: proporciona
frescura y flexibilidad de trabajo.frescura y flexibilidad de trabajo.
 3-) personal capacitado en el área, con3-) personal capacitado en el área, con
experiencia en diversos tipos de situaciones, loexperiencia en diversos tipos de situaciones, lo
cual genera recomendaciones profesionales ycual genera recomendaciones profesionales y
estructuralesestructurales
 4-) soluciones de mercadotecnia y publicidad.4-) soluciones de mercadotecnia y publicidad.
Coherentes e integrales ante los diversos públicos.Coherentes e integrales ante los diversos públicos.
 5-) flexibilidad en la compensación. Los costos de5-) flexibilidad en la compensación. Los costos de
trabajar con profesionales no son tan altos comotrabajar con profesionales no son tan altos como
se pudiera pensar .se pudiera pensar .

7. SelecciónSelección de una agenciade una agencia
 De acuerdo al tamaño de la empresa, así comoDe acuerdo al tamaño de la empresa, así como
de la importancia de las actividades dede la importancia de las actividades de
mercadotecnia y publicidad, se justificara o no lamercadotecnia y publicidad, se justificara o no la
intervención de una agencia de publicidad esintervención de una agencia de publicidad es
común que los ejecutivos novatos en el área secomún que los ejecutivos novatos en el área se
atemorizan con los altos costos, dificultad en laatemorizan con los altos costos, dificultad en la
relación, o son sometidos a presentacionesrelación, o son sometidos a presentaciones
impresionantes que posteriormente no sonimpresionantes que posteriormente no son
respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajarrespaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar
con una agencia es una relación importante, lacon una agencia es una relación importante, la
relación cliente agencia debe ser como unrelación cliente agencia debe ser como un
matrimonio ideal, debe existir una claramatrimonio ideal, debe existir una clara
comunicación y un compromiso a largo plazo.comunicación y un compromiso a largo plazo.

8. TIPOS DE AGENCIATIPOS DE AGENCIA
 GRANDEGRANDE
 PEQUEÑAPEQUEÑA
 MEDIANAMEDIANA

9. AGENCIAS DEAGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN ELPUBLICIDAD EN EL
PERUPERULeo Burnet ( Circus)Leo Burnet ( Circus)
PublicisPublicis
Pragma DDBPragma DDB
CausaCausa
Walter ThompsonWalter Thompson
Grey GruopGrey Gruop
OgilvyOgilvy
Quórum NazcaQuórum Nazca
Young & RubicamYoung & Rubicam
Cuarzo PublicidadCuarzo Publicidad
Publicidad CausaPublicidad Causa
Pro PerúPro Perú
Mayo PublicidadMayo Publicidad
ToronjaToronja
El Garaje LoweEl Garaje Lowe

10. Funcionamiento de una agenciaFuncionamiento de una agencia
publicitariapublicitaria

11. CAMPAÑACAMPAÑA
PUBLICITARIAPUBLICITARIA
UnaUna campaña publicitariacampaña publicitaria es eles el
conjunto de estrategiasconjunto de estrategias
comunicacionales que tienen comocomunicacionales que tienen como
objetivo dar a conocer unobjetivo dar a conocer un productoproducto
determinado odeterminado o servicioservicio..

12. IntrigaIntriga
IntroducciónIntroducción
Según el CicloSegún el Ciclo
de Vidade Vida
LanzamientoLanzamiento
MantenimientoMantenimiento
Tipos deTipos de
Campañas ICampañas I

13. Producto (Presentación)Producto (Presentación)
Precio (Diferencial)Precio (Diferencial)
Según el MKTSegún el MKT
MixMix
Plaza(Exhibición)Plaza(Exhibición)
Promoción (Incentivo)Promoción (Incentivo)
Tipos deTipos de
Campañas IICampañas II

14. ReforzamientoReforzamiento
Según PosiciónSegún Posición
RelanzamientoRelanzamiento
Tipos deTipos de
Campañas IIICampañas III

15. InstitucionalInstitucional
Según ImagenSegún Imagen
PersonalPersonal
Tipos deTipos de
Campañas IVCampañas IV

16. TIPOS DE AGENCIAS DETIPOS DE AGENCIAS DE
PUBLICIDADPUBLICIDAD

17. Planifica una campaña publicitariaPlanifica una campaña publicitaria

18. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
integralintegral
Una buena organizaciónUna buena organización
empresarial además de planificarempresarial además de planificar
sus recursos financieros, técnicossus recursos financieros, técnicos
y humanos, planifica también suy humanos, planifica también su
comunicacióncomunicación

19. Plan de comunicación integralPlan de comunicación integral
comunicación supone decidir:comunicación supone decidir:
Qué quiero comunicarQué quiero comunicar  fijar los objetivos defijar los objetivos de
la comunicaciónla comunicación
A quiénA quién  identificar a los públicos externos eidentificar a los públicos externos e
internosinternos
Con qué estrategiaCon qué estrategia  establecer elestablecer el
procedimiento con el que dirigirnos a cadaprocedimiento con el que dirigirnos a cada
tipo de públicotipo de público
En qué tiempoEn qué tiempo  fijar el calendario defijar el calendario de
acciones concretasacciones concretas

20. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
En publicidad, una campaña es el resultado deEn publicidad, una campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un fin publicitarioaplicar la planificación a un fin publicitario
anuncioanuncio
≠≠
campañacampaña

21. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
 Planificación de una campañaPlanificación de una campaña
publicitariapublicitaria
1.- Buscar la mejor solución posible a un1.- Buscar la mejor solución posible a un
problema de comunicación con unproblema de comunicación con un
público masivopúblico masivo
2.- Crear, en el plan estratégico de2.- Crear, en el plan estratégico de
comunicación, acciones coherentescomunicación, acciones coherentes
con la política de comunicación econ la política de comunicación e
imagen de la empresaimagen de la empresa

22. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
 Planificación de una campañaPlanificación de una campaña
publicitariapublicitaria
3.- Asumir la coordinación con el resto3.- Asumir la coordinación con el resto
de las áreas de la empresa ude las áreas de la empresa u
organización.organización.
4.- desarrollar el proceso propio de4.- desarrollar el proceso propio de
cualquier planificacióncualquier planificación

23. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
1.1. Fase de investigaciónFase de investigación
2.2. Fase de creación del plan de publicidadFase de creación del plan de publicidad
3.3. Fase de control y evaluaciónFase de control y evaluación

24. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
1º.- Fase de investigación1º.- Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de loObtener un buen conocimiento de lo
que se quiera promocionar y de laque se quiera promocionar y de la
situación de mercado y público al quesituación de mercado y público al que
va dirigido.va dirigido.
Si la información proporcionada por elSi la información proporcionada por el
anunciante no es suficiente, se inicia unanunciante no es suficiente, se inicia un
plan de investigaciónplan de investigación

25. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
2º.- Fase de creación del plan de publicidad2º.- Fase de creación del plan de publicidad
– Toma de decisionesToma de decisiones
 Fijación de los objetivos de la campañaFijación de los objetivos de la campaña
 Determinación del público al que nos dirigimosDeterminación del público al que nos dirigimos
 Presupuesto necesario o disponiblePresupuesto necesario o disponible
– Elaboración de la estrategiaElaboración de la estrategia
 Creatividad del mensajeCreatividad del mensaje
 Planificación de mediosPlanificación de medios
 producciónproducción

26. Plan de comunicaciónPlan de comunicación
publicitariapublicitaria
3º.- Fase de control y evaluación3º.- Fase de control y evaluación
 ControlControl
– Se verifica que las insercionesSe verifica que las inserciones
publicitarias aparecen en las condicionespublicitarias aparecen en las condiciones
contratadascontratadas
 EvaluaciónEvaluación
– Se evalúa el efecto obtenido sobre elSe evalúa el efecto obtenido sobre el
público objetivopúblico objetivo