El documento presenta una introducción a la planificación de medios online, discutiendo brevemente la historia y evolución de la publicidad en internet, los conceptos básicos de la planificación de medios digitales como audiencia, frecuencia e impresiones, y los desafíos y oportunidades de invertir en medios online.

1. Planificación de medios Online
Barcelona, 19 Marzo 2010

2. Presentación
Ferran Burriel i Alier
Director de NothingAD Comunicació
ferran.burriel@nothingAD.com

3. ¿Qué vamos a ver?
• Introducción a la planificación convencional
• Introducción y evolución de la planificación online
• Agentes
• Investigación
• Panorama de medios
• Proceso de planificación de medios
• Estrategia de medios
• Tecnología para la optimización
• Negociación, gestión y seguimiento

4. Planificación de medios
• La planificación en medios Online es (casi) igual que la
planificación en medios tradicionales
• Los conceptos, las estrategias, la metodología, es la
misma. No vamos a inventar la pólvora.
• Todos buscamos lo mismo: Impactar al usuario des de
diferentes lugares
• Las inversiones en online son menores (de momento).
El trabajo es mucho mayor
• Cambio constante de nuevos players

5. Planificación de medios
• El proceso lo podemos resumir de la siguiente
manera:
– Anunciante: Quiere anunciarse
– Agencia: Analiza el medio y qué soporte
– Agencia: Planifica, negocia y compra
– Anunciante: Aprueba, paga (y obtiene
resultados)
– Cliente: Compra producto

6. Mas simple que el manual de un martillo...

7. ¿Cómo empezamos con todo
esto?

8. Historia de la publicidad online
• El primer banner se lanza en 1994 en EEUU
• En 1997, primeras campaña en Internet
– MediaContacts es la primera agencia de medios online
• 1997: Sin Adserver, sin medición...
• En 1998, fuerte subida de las .com en bolsa
– Es cuando Terra compra Olé, Lycos... usuarios= bfcios
• En 1999, soportes empiezan a utilizar AdServers
• En 2000, estalla la burbuja .com

9. Historia de la publicidad online
• Las agencias empiezan con AdServers en 2001
• En 2003 los anunciantes empiezan a renacer y
apuestan nuevamente por el medio Online
• 2004: ADSL con alta penetración, permite empezar a
servir contenido audiovisual. Medición de conversión
• En 2006 hablamos de la consolidación como medio,
aparecen nuevas tecnologías: BT, Rich Media,
Contextual ad...
• 2007-2010, con la crisis, lo único que crece es Internet

10. Historia de la publicidad online
• Internet, en cambio, ha revolucionado la
comunicación y la publicidad en general:
– Amazon: Cross-selling
– Blogger: Opiniones
– Google: Busquedas
– Youtube: Virales
– Ciao: Opiniones y votaciones
– Facebook: Compartir

11. Historia de la publicidad online
• Todo esto está provocando un constante cambio
dentro de los departamentos de Marketing y
comunicación
• Las agencias de medios, creativas, de comunicación,
deben estar constantemente reinventándose,
investigando, descubriendo, proponiendo...

12. Historia de la publicidad online
• Hace unos años los portales eran los líderes
• Han ido perdiendo presencia, tráfico e inversión
• Actualmente crecen los entornos sociales
• En el futuro se espera que sean los móviles
– ¿Quién de vosotros invierte en publicidad en
dispositivos móviles?
• ¿Redes sociales en móviles?
– Máxima complejidad para las agencias y anunciantes

13. Historia de la publicidad online
• Se han creado nuevas figuras, nuevos departamentos
• Todos buscan lo mismo: ROI
• Vías diferentes de ingresos: CPM, CPC, CPL
• Nuevas vías para impactar: Rich Media, juegos...
• Vías nuevas de medición: Visitas, clicks, conversión...
permanencia en el site, engagement...
• Nuevos rolls: Advergaming online y Realidad
aumentada

14. Hasta el momento...
• Pocas son las empresas que han invertido en Online
• Muy a grosso modo grandes anunciantes y muy
pequeños
– Los Repsoles... hasta la tienda de la esquina
• Los anunciantes medianos prefieren continuar como
están. Miedo, dinero, desmotivación,
desconocimiento...
• Aparecen nuevos entornos: Realidad aumentada, iPad

15. Luz al final del tunel...
De todas salimos...
No hay mal que cien años
dure...
Al final todos salimos
airosos...
Así que, ¡¡motivación, que
no es tan difícil!!

16. Grandes frenos a la inversión online
• Desconocimiento
• Rápida velocidad de novedades
• Complejidad en los procesos
• Falta de profesionales
• Poco margen de beneficios
• Crisis
• Costes de los aparatos
• Velocidad de navegación
• Twitterqué? Ignorancia de algunos...

17. Grandes oportunidades para invertir en online
• Mercado “virgen”
• Costes
• No hay mucho “ruido” de nuestra competencia
• Constante crecimiento y nuevas oportunidades
• Mayor interacción con la marca
• Máximo retorno de la inversión
• Cada vez mas utilizado por todos los públicos

18. ¿Porqué tengo que invertir?
• Si, todos lo utilizan
• Como marca quiero estar donde la gente esté
– ¿Moda pasajera? ¿Facebook con 8 mio. activos?
• Todos entran y consumen en Internet
• Dispersión de tu audiencia, también consume internet
• Target hiperconectado
• Hay 7 millones de razones... si no más!

19. Pero sigue teniendo déficits...
• La dispersión y poca profesionalidad del medio. El
sector exige:
– Revisión de los sistemas de medición, metodologías y
conceptos empleados. Además de transparencia para
obtener credibilidad
– Búsqueda de un organismo independiente que audite y
certifique a las empresas
– Reflexión sobre el papel de las empresas de adserving
– Surgimiento de nuevas iniciativas en el mercado de
medición de audiencia on line.

20. Por no decir que los “gurús”...
• Se pasan el día dando la matraca con que esto
funciona y esto otro no...
• Para vender lo suyo, machacan lo del otro
• Es el único medio donde todo el mundo que inventa,
“mata” al producto que le precede
• En definitiva, que somos unos depredadores...

21. Relax, pilas a tope, empezamos
con la planificación online

22. Conceptos básicos

23. Conceptos básicos planificación
• Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con
características comunes
• Soporte: Vehículos de comunicación que componen
un medio
• Formato: Duración o tamaño usado para insertar
publicidad en un soporte

24. Conceptos básicos planificación
• Cobertura: Numero de individuos expuestos como
mínimo una vez
• Frecuencia: Número promedio de veces
estadísticamente expuestos
• OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado
• GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que
estemos analizando)
• Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores
absolutos
• Audiencia: Público impactado

25. Conceptos de planificación online
• Audiencia: Usuarios únicos
• Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es
impactado (OTS)
• Visita: Entrada a una página web y descarga de varias
páginas / secciones
• Página vista: Descarga completa de una página de la
web
• Impresión: Impacto publicitario recibido por el
usuario

26. Conceptos de planificación online
• Click o Clickthrough: Visita generada a la página del
anunciante
• CTR%: Clicks / impresiones * 100
• Adserver: Software para servir la publicidad en
Internet
• CPM: Coste por mil impactos
• CPC: Coste por click o visita
• CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead
• Cookie: Información almacenada el el disco duro

27. Ejemplo práctico

28. Ejemplo práctico
2 visitas
2 páginas web
3 páginas vistas
7 impactos/impresiones

29. 20/11/09