1. Planificación de medios Online
Barcelona, 16 Abril 2010

2. Presentación
Ferran Burriel i Alier
Director de NothingAD Comunicació
ferran.burriel@nothingAD.com

3. La planificación
• La planificación es sencilla:
– Invertir el dinero en aquellos medios que consigan que las
campañas sean rentables para nuestros clientes

4. Planificación online vs. offline
• Ambas trabajamos las mismas estratégias:
– Notoriedad, cobertura, frecuencia...
• Planificación tradicional mayor cobertura
• Internet es medio de apoyo (como prensa, radio...)
• TV consigue grandes coberturas
• Internet puede conseguirlas. Mayor poder de medición
• La TDT tendrá que cambiar el modelo de medición, pero ¿hasta
qué punto?

5. Pero la publicidad online no se ve...
• Igual que no se ve la publicidad en prensa
– ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa
que haya leído esta mañana?
• Igual que la publicidad en TV
• Igual que la publicidad en...
• Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000
mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en
aumento)

6. Mix de medios
• Una buena planificación incluye una buena selección
del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo
permita)
• ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en
Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet?
• Y si recordamos que lo hemos visto en la TV,
¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa?
• La dificultad de recordar  Mix de medios / soportes

7. ¿Cuánto deberíamos invertir en Online?
• Dependerá del sector y de lo que diga EGM
• Factores que deberemos tener en cuenta
– Inversión en medios global
• Inversión mínima de entre un 8 y un 12%
– Inversión de nuestra competencia
• ¿Que pretendemos?
– Estacionalidad y emplazamiento
• Si invertimos en Google, ¿todo el año?

8. ¿Cuánto deberíamos invertir en Online?
• Factores que deberemos tener en cuenta
– Tipo de producto que estamos comercializando
• Venta online, prueba de producto...
– Formatos que vamos a utilizar
• Si utilizamos Rich Media, deberemos hacer un
mayor esfuerzo

9. ¿Porqué no se invierte mas en Internet?
• Amén de la crisis...
• Desconfianza del anunciante
• Falta de conocimiento del responsable de publicidad, marketing y/o
comunicación
• Medio tremendamente cambiante. ¿Qué es lo mejor para mi
marca?
• Métricas no unificadas
• Algunos players son poco profesionales
• Desconocimiento de los resultados y del carácter preescriptor del
medio
• Tan medible que lo hace vulnerable: Infoxicación de datos
• Medio poco maduro

10. ¿Porqué se invertirá mas en Internet?
• La crisis está cambiando el sistema publicitario: El ROI es
el REY
• Mejorará la confianza del anunciante
• Los resultados serán medibles y contrastables con el
resto de medios
• Apagón analógico + Eliminación de la publicidad en RTVE
• Mayor uso de las nuevas tecnologías: Internet + Internet
Móvil
• Contenidos audiovisuales disponibles dónde, cuándo y
cómo quieras

11. Relación Agencia – Cliente
o viceversa...

12. Relación anunciante “tradicional”
Agencia Agencia
Medios Medios Inter.
• Zenith Media
• Optimedia • NothingAD
Anunciantes
• Starcom • Zed Digital
• Media Planning • Media Contacts
• Universal McCann • Netthink Carat
• OMD • Universal Inter.
• Carat • OMD Digital
• MindShare • Starcom IP
• Dataplanning • …
• …
Recepción briefing. Centralización de la
comunicación a través de “su” Agencia de Medios

13. Relación anunciante 2.0
Supervisor de cuenta
El anunciante que
1 Dtor. • Zenith Media trabaja de forma
cuenta • Optimedia
•
regular con todos los
Starcom
medios:
Anunciantes
• Media Planning
• …
1 supervisor
2 gestores de cuentas:
1 Dtor.
• NothingAD - 1 medios off
cuenta • Zed Digital
• Media Contacts - 1 medios on
• Netthink Carat
• …

14. Estructura del mercado
Agencia Red Exclusivista Soportes
Interactiva
Enfemenino
• AdSpot Coches.net
Anunciantes
• Adlink
• Antevenio Portalmix
• NothingAD • Box Publcidad
• Zed Digital eBay
• CPM Medios
• Media Contacts
Los 40
• Netthink Carat
• Universal Inter. TVC
• OMD Digital
El Mundo
Yahoo!
Terra

15. Estructura de mercado
• NothingAD
• Zed Digital
Agencias • Media Contats
de Medios • IP Starcom
• Netthink Carat
Anunciantes
• OMD Digital
• Universal McCann
• Interactive Mindshare
• Crazy Labs
• Doubleyou
• Herraiz Soto
Agencias
Creativas • Storm Digital
• Wysiwyg
• Haiku Media
• CP Interactive

16. • Hispavista
Mapa de posicionamiento • MSN
• Terra
• Yacom
Medios • Yahoo
• Grupo Godó
Portales • Unidad Editorial
• Vocento
Prensa Digital
Agencias on/off
• Hi-Media
• Antevenio
Anunciantes
Redes • Box Publicidad
• Google
Buscadores • Yahoo Search
Especializados • CCRTV
• Correo Direct
Email • Composite
• Consupermiso
• Canal Mail
Móviles
• MyAlert
• Semese
Afiliación
• Netfilia
• TradeDoubler
• Zanox

17. Formatos creativos
• Existen multitud de formatos creativos
• Trabajamos con los estándares de la IAB
• Todos los soportes trabajan con los formatos
estándares
• Cada uno cumple su misión
• No todos los formatos sirven para lo mismo
• Ni todos los objetivos se consiguen con un mismo
formato

18. La compra de espacios publicitarios
• Existen diferentes modelos de compra:
– CPM
– CPC
– CPL/CPA
– Patrocinio
– Bulk
– Textlinks
– (Buscadores a banda)

19. La compra de espacios publicitarios
• CPM (Coste por mil):
– Ventajas:
• Escogemos emplazamientos
• Control de nuestra marca en el entorno
• Permite utilizar Rich Media
– Inconvenientes
• Precio
• Poco margen de maniobra

20. La compra de espacios publicitarios
• CPC (Coste por click):
– Ventajas:
• Pagamos por tráfico
• Podemos utilizar todos los formatos creativos
– Inconvenientes
• No podemos escoger donde aparecer
• En algunos casos hay que condicionar inversión

21. La compra de espacios publicitarios
• CPL (Coste por Lead):
– Ventajas:
• Pagamos por resultados
– Inconveniente
• Nuestra imagen está condicionada por el
soporte
• No sabemos donde aparecemos
• Nos pueden parar la campaña cuando ellos lo
decidan

22. La compra de espacios publicitarios
• Patrocinio:
– Ventajas:
• Nos beneficiamos de un contenido
• El contenido prescribe a la marca
• Podemos utilizar contenidos mas integrados
– Inconveniente
• Costes
• Difícil cancelación si las cosas no funcionan
• Arriesgamos resultados

23. La compra de espacios publicitarios
• Bulk:
– Ventajas:
• Precios muy económicos
• Alto volumen de impresiones
– Inconvenientes
• Podemos aparecer en emplazamientos y horas
nada concurridas
• Puede que no se sirva el 100% de lo contradado

24. La compra de espacios publicitarios
• Textlink:
– Ventajas:
• Económico
– Inconveniente
• No trabaja la notoriedad ni el branding

25. ¿Cuándo utilizar los modelos de compra?
• Existen diferentes modelos de compra:
– CPM: Branding
– CPC: Conversión / Tráfico
– CPL/CPA: Conversión / Tráfico
– Patrocinio: Branding
– Bulk: Tráfico
– Textlinks: Tráfico
– (Buscadores a banda): Conversión / Tráfico

26. La importancia de la medición
• Hasta hace unos años, el click era la madre de todas
metricas
• Esto ha cambiado. Tráfico al site = tráfico cualitativo
• Una campaña de publicidad trabaja otros atributos:
– Imagen, notoriedad, cobertura, afinidad...
• El click por el click no significa nada
• Una campaña con mucho click y poca conversión, no
es una buena campaña. Lo contrario si.