1. 3.3 Evaluar las variables significativas, presentes y
futuros, del entorno y de la empresa
 a) Técnicas de evaluación del entorno
◦ 5 fuerzas de porter(*): analiza 5 tipos de actores:
-Competidores actuales
-Competidores potenciales
-Clientes
-Proveedores
-Competidores sustitutivos

2. 5 Fuerzas de porter

3. Datos a considerar
◦ Poder negociador de clientes y proveedores:
-Concentración
-Integración
-Costes de cambio
-Diferenciación
-Fuentes de información
◦ Competidores actuales:
-% Crecimiento sector.
-Diferenciación
- Concentración
-Barreras salida
-Integración
-Función de costes

4. ◦ Competidores potenciales:
-Madurez
-Barreras entrada (legales, financieras, logísticas,..)
◦ Competidores sustitucionales:
-Intercambiabilidad
-Fuentes de información
-Publicidad
◦ Estudios de mercado.
◦ Estudio cuantitativo de las necesidades de inversión de
los competidores.
◦ Benchmaking(*).

5.  b)Ténicas de evaluación interna
b.1) Matriz bcg(*) o cuota/crecimiento :

6. b.2)Revisión de ventas y ciclo de vida P/S
- Ciclo de vida: evolución cualitativa a medio y largo plazo de volumen de
ventas.
- Previsión de ventas: evolución cuantitativa a corto plazo del volumen de
ventas.
-Técnicas Subjetivas:
◦ Analogías
◦ Métodos de previsión por expertos
-Técnicas analíticas (econometría):
◦ Regresión respecto a variables significativas.
◦ Análisis de series temporales

7. b.3) Estudios internos.
-Financieras: Balance y cuenta de resultados.
-Funcionales y de calidad: evaluación ISO o EFQM
-Operativos: tablas de indicadores y cuadros de mando.
-Organizativos: mapas de procesos críticos y cadena de valor.

8.  C) Técnicas de síntesis.
c.1) Esquema de DAFO(*).
-Debilidades: Interno negativo
-Amenazas: Externo negativo
-Fortalezas: Interno positivo
-Oportunidades: Externo positivo.

9. 3.4 Determinación y priorización de objetivos
cuantitativos políticos, normas y criterios formales
-Los objetivos han de concretarse:
◦ previamente
◦ sobre variables de resultado y no de transición
- Las variables de resultado más significativas son:
◦ cuota y volumen de mercado
◦ productividad
◦ recursos físicos y financieros
◦ beneficios
◦ % innovación
◦ responsabilidad social.
◦ Cualidades de gestión
◦ satisfacción de clientes y empleados

10. Antonio Palazón