El documento propone la creación de un nuevo helado sin lactosa para personas intolerantes. Se identifica una oportunidad en el mercado debido al aumento de personas con esta condición. El producto sería un helado de crema sin lactosa en varios sabores con cobertura de chocolate, envasado individualmente. Se analizan factores PEST que influyen y se identifican insights como romper el paradigma de que los intolerantes no pueden comer helado. Se propone validar el concepto con una investigación cualitativa para medir la aceptación del producto.

1. 1. Definir un problema / una oportunidad de MKT para un bien o un servicio. Les sugiero que sea sobre un área en
la que tengan cierto expertise
2. Definiendo el producto/la categoría. Hay posibilidad de crear una nueva categoría? Si es así,
defínanla, de acuerdo con criterios de segmentación.
3. Analizar el ambiente de Marketing de acuerdo a la oportunidad requerida.
Analicen todos los factores (socio culturales / demográficos, económicos, ecologico-físicos,
tecnológicos, político-legales que influyen en su decisión de negocio)
4. Definan el MICE & MITE que han hallado para la nueva oportunidad de negocio.
5. Identificación de insights
Busquen / generen insights de los cuáles se pueda apalancar el nuevo producto para “seducir” al
consumidor. Hállenlo, defínanlo, explórenlo, fraséenlo
6. Sea nueva categoría o no, mapeen los valores a los que va a apelar su nuevo producto dentro del
mapa de valores de ROPER (el mostrado en las sesiones 7 y 8)
7. Expliquen la segmentación, sus criterios para elegir el/los segmentos que definen como target y la
elección de su posicionamiento. Encuentren y verbalicen un concepto de producto (sesiones 9 y 10).
8. Ejecuten una mini-investigación de mercados (cualitativa) para validar el concepto y sustenten sus
hallazgos. Expliquen cómo cambió esta investigación el producto final.
Analizar qué resultados puntuales quieren obtenerse del estudio
9. Presenten una propuesta de logomarca, nombre y slogan. Sean consecuentes en tratar de plasmar el
posicionamiento y la diferenciación con claridad.
10. Adjunte un brief de desarrollo de campaña, cómo si le hubieran encargado a la agencia de
publicidad una primera campaña de marca.

2. Definir un problema / una oportunidad de MKT para un bien o
un servicio.
Problema:
Se ha detectado que en la última década, la cifra de personas
intolerantes a la lactosa ha ido aumentando… A la fecha, son
más de 8 millones de peruanos.
Oportunidad:
Nicho del 30% de peruanos que no toleran la lactosa y que en
el futuro podría ir disminuyendo el consumo de helado.
Crear un helado que estas personas puedan disfrutar sin sufrir
la consecuencia de sentir malestar.
Producto: Helado sin lactosa.

3. 2. Definiendo el producto/la categoría. Hay posibilidad de crear
una nueva categoría? Si es así, defínanla, de acuerdo con
criterios de segmentación.
• Helado sin lactosa
• Nueva categoría: cliente diferente,
comunicación diferente.

4. • Producto: Helado sin lactosa.
Características del Producto :
• Helado de crema sin lactosa
• Presentación en paleta
• Cobertura de chocolate.
• Sabores para relleno: Vainilla, lúcuma, chocolate, fresa.
• Target ( Publico Objetivo ) :
• Personas que cuidan su salud que quieren darse un gusto sin sufrir
las consecuencias.
• Precio del Producto: 3 soles
• Punto de venta: Distribución masiva (carreta de helados , bodegas,
tiendas de conveniencia (grifos) )

5. 3. Analizar el ambiente de Marketing
de acuerdo a la oportunidad
requerida.
Factores PEST

6. Sociocultural y demográfico
•1 de cada 4 personas perciben malestares cuando consumen leche.
•El % que destinan los peruanos en temas de salud es bajo en la región
Económico
• 6.3% de crecimiento de la economía en el 2012 respecto al 2011. Se espera un crecimiento para este año
de 6%.
• Sofisticación de segmentos emergentes (NSE C): Más saludable económicamente, patrones de consumo
en aumento, dispuestos a pagar más por calidad, servicio o atributo diferenciador.
Ecológico
•Cambio en patrones de consumo: bolsas biodegraables, valor a empresas que contribuyen
con el cuidado del medioambiente, mayor valor a Responsabilidad social e iniciativa de
empresas/marcas hacia esto.
Tecnológico
Compra de equipos y máquinas a competidores (Alicorp), permite mejorar líneas de producción
Comunicación digital: Redes garantizan implementación y comunicación de promociones, mejora la
relación con cliente y comparte sus experiencias. Empresa  Consumidor Interconectados!
Mayor uso de ERP: Interrelaciona áreas para una mejor toma de decisiones. Conocimiento del negocio
Político Legal
Libre competencia y protección al consumidor (indecopi)  Campaña helados S/. 1
Seguridad & Higiene: Registros Sanitarios, Auditorías a empresas de alimentos.

7. 4. Definan el MICE & MITE que han hallado para
la nueva oportunidad de negocio.
Mice: ( El cambio más importante que se dará )
• Romper el paradigma de que las personas intolerantes
a la lactosa no pueden consumir helados de leche.
Mite : Tendencias actuales del ambiente en las que nos
basamos
• Tendencia de consumir productos sin lactosa
• Tendencia a cuidar tu cuerpo.
• Sentirse bien y saludable
• Tendencia de estar informados de tema de Salud.

8. 5. Identificación de insights
Busquen / generen insights de los cuáles se pueda apalancar el nuevo
producto para “seducir” al consumidor. Hállenlo, defínanlo, explórenlo,
fraséenlo

9. 6. Sea nueva categoría o no, mapeen los valores a los que va a
apelar su nuevo producto dentro del mapa de valores de ROPER
(el mostrado en las sesiones 7 y 8)

10. NIÑOS ESTILO DE VIDA FAMILIAR
TARGET (Segmentación
Demográfica por edad)
Niños de 5 a 10 años
intolerantes a la
lactosa.
(Segmentación
psicográfica por estilo de
vida) Personas que
cuidan su salud que
quieren darse un gusto
sin sufrir las
consecuencias.
(Segmentación
demográfica – life
stage) Familias que
comen saludable.
FRAME OF
REFERENCE
Helado sin lactosa
divertido y con
personajes.
Helado sin lactosa en
presentación individual
Helado sin lactosa
en presentación
familiar
POINT OF
DIFFERENCE
Salud y bienestar. Delicioso helado de
leche que no te genera
malestar.
Compartir un dulce
momento sin
afectar la salud
SUPPORT La mamá que es la que
compra el helado,
cuida a su hijo con un
helado sin lactosa. A
los niños les gusta y
divierte el helado.
Mucha gente se puede
sentir privada de
consumir helado de
leche por las
consecuencias que este
le puede generar.
Helado que brinda
delicioso momento
en toda la familia y
además cuida tu
salud. “La mamá
siempre busca darle
lo más sano a su
familia”.

13. REASON TO BELIEVE
• Más de 100 años presente en la
vida de los peruanos
• Es la marca que creció con
nosotros, compartiendo cada
etapa y momento vivido.
• Líder en el mercado: 96% value
share en 2012.
• Marca reconocida por
lanzamiento de nuevos
productos y sabores, estrategia
que ayuda a retener el interés en
los consumidores.

14. • Brand essence
• Personalidad de la marca

15. INVESTIGACION CUALITATIVA
• Eres intolerante a la lactosa?
• Consumes helado de crema?
Sí / No… por qué?
• Consumirías el producto? (Helado de vainilla,
fresa, lúcuma o chocolate; con cobertura de
chocolate) Se utiliza leche deslactosada para
el helado y para el chocolate.
• Estarías dispuesto/a a pagar S/. 3.00?