Etnografía de la Data
Conectando información con oportunidad de
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El Sr. Saa nos mostró entre otras cosas…



                                                  Una pregunta razonable
     ...
Entre otras cosas se requiere…


                Un cambio
             cultural y apoyo
            de la alta gerencia
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Viernes, Julio 20, 2007 El Mercurio

Visitas a terreno ganan fuerza en las empresas para conocer a los clientes
Acompañar ...
Vamos con un ejemplo para que nos haga
sentido esto de la gestión vincular




                           5
¿Cuál sería tu
trabajo ideal?


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Ahorro                            Entretenido
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Tranquilidad
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Modelo de segmentación vincular

                                           Recompensas
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Modelo de segmentación vincular

                                                Recompensas
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¿Qué queremos lograr
    en el cliente al
identificar sus deseos?




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 • Segmentar el mercado                   • ¿Cómo lo llevo a mi base de datos?
 • Estrategia de posicio...
¿Es posible identificar los
   símbolos, deseos y
emociones de cada uno de
      mis clientes ?




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La respuesta a la pregunta anterior es positiva en el entendido
que seamos capaces de integrar con sentido de negocio, la
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Modelo Etnografía de la Data



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Integración
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               OBJETIVOS     ...
Análisis y
  Modelamiento
   Información     Análisis y Modelamiento de la Información

Ejemplo en Calidad de Servicio

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Generación
 Hipótesis     Generación de Hipótesis

             Todas las áreas que participan dentro del proceso
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Generación
 Hipótesis   Generación de Hipótesis



         OBJETIVOS                   METODOLOGIA                       ...
Investigación
  Mercado       Investigación de Mercado


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Investigación
  Mercado       Investigación de Mercado



           OBJETIVOS                METODOLOGIA                 ...
Validación de Hipótesis
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Generación
                    Insights
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 Comercial     Evaluación y Retroalimentación



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Cual es el gran desafío

                                Sólo sucede cuándo la alta dirección
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Etnografía de la Data: Conectando información con oportunidades de innovación_Abril 2008

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Juan Pablo Forno, Director Consultor de Formulisa y Magister en Comportamiento del Consumidor de la UAI, nos habló de las ventajas de la Etnografía de la Data al momento de segmentar e identificar las necesidades de nuestros consumidores con foco en desarrollar innovaciones que impacten en los mercados.

Publicado en: Empresariales, Tecnología
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  • Juan Pablo Forno: Etnografía de la Data, año 2008 from Club de Innovacion on Vimeo.<br /><object type="application/x-shockwave-flash" data="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=10012038&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288"><param name="movie" value="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=10012038&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1"></param><embed src="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=10012038&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288" type="application/x-shockwave-flash"></embed></object>
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Etnografía de la Data: Conectando información con oportunidades de innovación_Abril 2008

  1. 1. Etnografía de la Data Conectando información con oportunidad de Innovación www.formulisa.cl 1
  2. 2. El Sr. Saa nos mostró entre otras cosas… Una pregunta razonable sería, ¿cómo implemento símbolos y deseos en mi ¿De que me están empresa? Simbolos Deseos hablando? La siguiente y tal vez más razonable ¿mantendré mi EL ROL DE LOS LOS PRODUCTOS trabajo una vez que lo PRODUCTOS/ PASAN DE SERVIR A proponga? SERVICIOS ES SIGNIFICAR LA COMPLETARNOS SATISFACCIÓN DE SIMBÓLICAMENTE UN DESEO 2
  3. 3. Entre otras cosas se requiere… Un cambio cultural y apoyo de la alta gerencia 2 Conocer al cliente, por lo 1 tanto, tener toda $ Entender el rol la información de simbólico del éste (Data y consumo y que Research) Generar una deseo quiere oferta de valor satisfacer el que satisfaga los cliente deseos 3 4 Tener las plataformas tecnológicas que permitan relacionarme con el cliente 3
  4. 4. Viernes, Julio 20, 2007 El Mercurio Visitas a terreno ganan fuerza en las empresas para conocer a los clientes Acompañar a las dueñas de casa en sus labores domésticas y salir con ellas a hacer las compras es lo que están haciendo los ejecutivos de las principales firmas locales para conocer a sus consumidores. "Al estar con ellas en sus casas adquieres una dimensión real de cómo son, de qué les importa y puedes ver cómo se insertan los productos en sus vidas", dice un ejecutivo que ha convivido con sus clientes. Visitas a terreno, en las que los ejecutivos de más alto nivel de las empresas locales - desde los gerentes generales para abajo- están saliendo de sus oficinas durante algunas jornadas al año es un fenómeno que está creciendo. Así, los gerentes conocen la realidad de sus clientes y ven con sus propios ojos qué es lo que quieren, cuáles son sus necesidades, qué están comprando y cómo lo están haciendo. Banco de Chile, Nestlé, Unilever, P&G y Clorox son algunas de las firmas que realizan el denominado marketing etnográfico, que consiste en una metodología para estudiar a los consumidores, y que gana terreno en los presupuestos de las empresas chilenas. Y no sólo ha adquirido importancia a nivel de las gerencias de marketing, sino también en las altas esferas, donde se han dado cuenta de que es una instancia que contribuye a acercar los números, los gráficos y las planillas al personal que, muchas veces, no tiene contacto directo con clientes. 4
  5. 5. Vamos con un ejemplo para que nos haga sentido esto de la gestión vincular 5
  6. 6. ¿Cuál sería tu trabajo ideal? 6
  7. 7. Ahorro Entretenido Seguridad / Tranquilidad Protección Liderazgo Flexibilidad Soporte a la Soporte a familia sí mismo Trabajo en Metas claras equipo Prestigio Disfrutar Desarrollo Comodidad Equilibrio a vida profesional Salud Dignidad Desafiante Pasión Tiempo Equidad Reconocimiento 7
  8. 8. Modelo de segmentación vincular Recompensas Emocionales Hedonista Gregario Busca en el trabajo los Busca ser miembro de un medios que le permiten equipo que tenga las disfrutar la vida mismas metas que él para “ME PERMITE lograrlas en conjunto DISFRUTAR” “SOMOS EQUIPO” Medio Fin Estabilidad Logro Se moviliza en la medida Busca consolidar sus que el trabajo tenga cimientos a través del coherencia con sus trabajo propias metas, las cuales “CUIDO A LOS MIOS” buscan la excelencia, ser el mejor. “QUIERO SER EL MEJOR” Recompensas Funcionales 8
  9. 9. Modelo de segmentación vincular Recompensas Emocionales Hedonista Gregario • DISFRUTAR LA VIDA • TIEMPO • Trabajo en equipo • Equilibrio • Entretenido • Salud • Comodidad • Tranquilidad • Flexibilidad Medio Fin Estabilidad Logro • SEGURIDAD/PROTECCIÓN • DESARROLLO • Soporte Familia PROFESIONAL • Metas claras • RECONOCIMIENTO • Liderazgo (recibir) • Desafiante • Dignidad • Pasión • Equidad • Soporte a si mismo • Ahorro • Prestigio Recompensas Funcionales 9
  10. 10. ¿Qué queremos lograr en el cliente al identificar sus deseos? 10
  11. 11. ¿Es suficiente? • Segmentar el mercado • ¿Cómo lo llevo a mi base de datos? • Estrategia de posicionamiento • No puedo diferenciar a mis clientes de mercado • No puedo adecuar mi • Estrategia comunicación masiva relacionamiento con mis clientes • Diseño de productos y servicios • No puedo diferenciar mi oferta a mis clientes 11
  12. 12. ¿Es posible identificar los símbolos, deseos y emociones de cada uno de mis clientes ? 12
  13. 13. La respuesta a la pregunta anterior es positiva en el entendido que seamos capaces de integrar con sentido de negocio, la información existente del cliente Etnografía de la Data es el proceso por el cual las empresas pueden rentabilizar la información del cliente, por medio de integrarla con el fin de crear una nueva oferta de valor (innovación) o maximizar la existente 13
  14. 14. Modelo Etnografía de la Data Validación Generación Hipótesis Insights Investigación de Diseño de Oferta Mercado Valor Integración Conocimiento Cliente Generación Gestión Hipótesis Comercial Análisis y Evaluación y Modelamiento Retroalimentación Información 14
  15. 15. Integración Integración Conocimiento del Cliente Conocimiento Cliente Empresa Calidad Servicio a Productos Canales Mercados Servicio Datos Campañas Publicidad Clientes Research Matrices “producto” clientes Matriz Cliente “productos” 15
  16. 16. Integración Integración Conocimiento del Cliente Conocimiento Cliente Las empresas están almacenando en forma creciente información de sus clientes El costo de almacenar y procesar información es cada día más bajo 16
  17. 17. Integración Integración Conocimiento del Cliente Conocimiento Cliente OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Estructurar la información • Definir el (los) objetivos • Tablón de clientes que del cliente existente, de que se desean alcanzar incorpora variables: modo que permita tanto el • Realizar levantamiento de • Demográficas análisis y entendimiento la información en las bases • Transaccionales como facilitar la gestión de datos • Actitudinales comercial • Realizar levantamiento de • Gestión comercial la información relevante existente • Modelo de gestión de • Definir las variables y la Conocimiento estructura del modelo del tablón de clientes • Determinar el nivel de historia con que se trabajará • Incorporar el modelo de gestión 17
  18. 18. Análisis y Modelamiento Información Análisis y Modelamiento de la Información Ejemplo en Calidad de Servicio Disposición a Integra información de Permanecer calidad de servicio con la transaccional de un cliente + Deuda: Media Deuda: Baja Edad: Alta Edad: Alta Es posible segmentar a los Penetración: Media Penetración: Alta clientes en función de su Fuga: REHEN Reclamos: Medio Medio “APOSTOL” Reclamos: Fuga: Bajo Bajo estilo de lealtad Margen: Bajo Margen: Bajo Disposición a Un punto relevante de la - Recomendar integración, ahora somos Deuda: Alta Deuda: Alta + capaces de proyectar Edad: Baja Edad: Baja sobre cada uno de los Penetración: Baja Penetración: Baja TERRORISTA Reclamos: Alto MERCENARIO Reclamos: Medio clientes su nivel de lealtad Fuga: Alto Fuga: Media Margen: Alto Margen: Alto - 18
  19. 19. Análisis y Modelamiento Información Análisis y Modelamiento de la Información OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Identificar en la información • Entendimiento del negocio y • Identificar dimensiones del cliente, patrones o del objetivo comercial que que ayudan a identificar la relaciones que permiten se quiere gestionar problemática de negocio identificar y describir las • Derivación de variables definida dimensiones que estructuran con sentido del negocio • Identificar segmentos de el objetivo de negocio • Modelamiento de la clientes que faciliten la definido información utilizando gestión comercial técnicas de data mining • Identificar patrones que permitan predecir y segmentar a los clientes en función del objetivo comercial 19
  20. 20. Generación Hipótesis Generación de Hipótesis Todas las áreas que participan dentro del proceso comercial deben aportar con la generación de hipótesis Realizar taller con distintas áreas Moderado idealmente por un externo Formar grupos multiáreas y asignarle un segmento Dar espacio a la creatividad y a la reflexión 20
  21. 21. Generación Hipótesis Generación de Hipótesis OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Generar un listado con la • Generalmente son talleres • Documento, idealmente mayor cantidad de posibles donde participan distintas multimedia, en donde quede motivadores de conductas áreas relacionadas a la registrada la actividad de de los segmentos gestión comercial con el los talleres previamente identificados cliente • Descripción exhaustiva de que tengan relación con el • Idealmente deben ser cada uno de los segmentos objetivo comercial definido moderados por un externo con listado con todas las • Generar una disposición a la empresa que sea capaz hipótesis generadas positiva en los distintos de manejar las pugnas • Esta descripción debe tener grupos de trabajos que internas una estructura que haga faciliten la posterior • Generar un concepto en sentido a los objetivos gestión comercial donde los participantes comerciales perseguidos sientan que están dentro de un proyecto 21
  22. 22. Investigación Mercado Investigación de Mercado Target, se deben elegir los El proceso de validar e clientes representativos invalidar hipótesis puede ser de cada segmento complejo cuando los ejecutivos van a las entrevistas Preferentemente utilizar herramientas cualitativas Estar cerca de la de investigación en las empresa que haga la fases iniciales investigación Es posible incorporar a los ejecutivos en entrevistas etnográficas 22
  23. 23. Investigación Mercado Investigación de Mercado OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Descubrir los motivadores • Preferentemente • Entendimiento profundo de conducta y los vínculos investigación cualitativa respecto a los distintos que se establecen con el • Metodologías que segmentos de clientes fenómeno definido en el favorezcan el uso de • Es el complemento objetivo comercial ejercicios proyectivos y necesario para hacer uso de metáforas dan efectiva la gestión comercial buenos resultados • Entrevistas etnográficas pueden incorporar a los ejecutivos de las empresas 23
  24. 24. Validación de Hipótesis Validación de Hipótesis Hipótesis confirmadas Hipótesis rechazadas Integración Conocimiento Cliente Hipótesis sin confirmar Nuevas hipótesis 24
  25. 25. Validación de Hipótesis Validación de Hipótesis OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Retroalimentar el modelo • En conjunto con la empresa • Generación y modificación de integración de de investigación de de variables derivadas en el conocimiento con la mercado, determinar los tablón de clientes información generada en los elementos que concluyen • Mejoramiento de los estudios de mercado que una hipótesis es válida modelos predictivos y de • Validación de hipótesis o no segmentación generadas • Potenciar la generación de insights de clientes 25
  26. 26. Validación Hipótesis Primera etapa del proceso Investigación de Mercado Hasta el momento no hemos Integración impactado la última línea Conocimiento Cliente Generación Pero ya estamos en Hipótesis condiciones de hacerlo Análisis y Modelamiento Información 26
  27. 27. Generación Insights Cambio en el equipo, ahora entra (el que debiera ser) el Diseño de Oferta brazo armado de la empresa Valor Integración • Fuerza de venta Conocimiento Cliente • Contact Center Gestión • Telemarketing Comercial • Retención Evaluación y Retroalimentación 27
  28. 28. Generación Insights Generación de Insights Se deben identificar los drivers o gatilladores de las conductas que se relacionan con el objetivo comercial planteado Una señal de confianza 28
  29. 29. Generación de Insights del cliente Generación Insights OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Determinar los drivers de • En función del trabajo • Directriz para el diseño de conducta de los distintos realizado anteriormente, se la oferta comercial segmentos de clientes que deben develar cuales pueden ser accionados a emociones y vínculos son través de una gestión los que podrían accionar comercial cambios de conducta • Es un trabajo en conjunto con las personas que trabajan los datos, empresa de investigación de mercado y las áreas de contacto con el cliente 29
  30. 30. Diseño oferta de valor Diseño de Oferta de Valor + • Producto • Canal • Discurso Margen • Momento Cliente • ¿Cuánto estoy dispuesto a invertir? - - + Coeficiente Lealtad 30
  31. 31. Diseño de Oferta de Valor Diseño oferta de valor OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Estructurar oferta de valor • Definir el objetivo • Implementación según lo a en función de los insights estratégico de la gestión definido de la gestión generados para cada comercial comercial segmento y de las • Definir el presupuesto y los capacidades de la empresa indicadores de gestión • Coordinación de las distintas áreas que participan (aquí se ve si el involucramiento de las fases anteriores fue efectivo) 31
  32. 32. Gestión Comercial Gestión Comercial Es el momento de la verdad, es en este punto en donde comenzamos a evaluar si todo el trabajo anterior estuvo bien 32
  33. 33. Gestión Comercial Evaluación y Retroalimentación Respuestas Positivas Integración Respuestas negativas Conocimiento Cliente Gestión de Contactabilidad Cambios de conducta 33
  34. 34. Gestión Comercial Evaluación y Retroalimentación OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT • Incorporar la respuesta de • Incorporar las respuestas • Modelos de optimización campañas en el proceso de de campañas a la base de de campañas modelamiento, de modo de información del cliente optimizar la gestión • Utilizar algoritmos de comercial optimización de envío a campañas • Generar targets de campaña en función de estos algoritmos 34
  35. 35. Modelo Etnografía de la Data Validación Generación Hipótesis Insights Investigación de Diseño de Oferta Mercado Valor Integración Conocimiento Cliente Generación Gestión Hipótesis Comercial Análisis y Evaluación y Modelamiento Retroalimentación Información 35
  36. 36. Cual es el gran desafío Sólo sucede cuándo la alta dirección lo promueve No es suficiente con declarar que el Mente del Mente del es lo más importante, hay que cliente Ejecutivo sentirlo consumidor No por hacer miles de encuestas de satisfacción, vamos a satisfacer a nuestros clientes Sólo lo haremos cuando entendamos cuales son los deseos de nuestros clientes y que simboliza el consumo de nuestros productos y servicios 36
  37. 37. www.formulisa.cl 37

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