1. Apuntes de Clase
“EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA”
ESPOL, Junio del 2005
APUNTES HASTA EL EXAMEN PARCIAL
El Proceso de Comercialización de una idea
Plan Preliminar
Evaluación Rápida Plan de Negocios
1. 3. 5. 7. 9.
Imaginar Incubar Demostrar Promover Sostener
Contextual- Adopción Comerciali-
2. 4. 6. 8.
Indagar definir mente zación
Movilizar Movilizar Movilizar Movilizar
Recursos elementos Bienes
Interés y Para mercado Cumplir
el apoyo demo En entrega
Tecno- Productos y
mercado Comerciable? procesos
Puentes: Movilizan a los involucrados
Características de la
La Persona
Creatividad
Modelos de disposición/pre-
condiciones (Amabile, 1983, Runco and Chand, 1995)
• Flexibilidad
Habilidades relativas al dominio
• Fluidez – lo que Ud. Sabe Conocimiento
• Originalidad
Habilidades relativas a la creatividad
– como la usa Imaginación/Exp.
Motivación hacia la tarea
– vale la pena el esfuerzo? Perseverancia
ESPACIOS DE LA SCP
TIPOS DE PENSAMIENTO
Solución Creativa de Problemas
Divergente Convergente Hemisferio Cerebral Hemisferio Cerebral
Derecho Izquierdo
Imaginar todas las ideas Identificar todas aquellas
que se pueden dar ideas que se vean
para… más interesantes
(Buscar la mayor cantidad para…
de ideas) ( Agrupar y Seleccionar
ideas)
Pensar en todos los Divergente Convergente
campos posibles en Seleccionar algunas Ideas
los cuales usted que se quieran
puede encontrar estudiar más a
ideas para… fondo para…
(Buscar una gran variedad (Seleccionar ideas
de ideas para) prometedoras) Análisis y selección
Muchas Variadas e de las ideas
Buscar ideas inusuales Seleccionar una pocas
para…. ideas para.. Inusuales ideas para encontrar una
(Buscar ideas inusuales) (Identificar ideas posible solución
novedosas)
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2. Apuntes de Clase
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SCAMPER
S ustituir
• Estimula la búsqueda de diferentes C ombinar
opciones a través de la exploración de A daptar
una serie de preguntas que pueden ser
usadas en cualquier orden o usando M odificar
cualquier combinación. P ara otros usos
E liminar
R eordenar o
Reversar
Derechos de Autor
Formas de Propiedad Intelectual
• Derechos de Autor (Copyright) • ¿Qué se puede proteger?
– Obras tradicionales (canciones, novelas, etc.)
• Propiedad Industrial – Programas de computadora
– Bases de datos
– Patentes
– Otros
– Marcas Registradas • Creaciones tienen que ser:
– Diseños – Originales
– Desarrolladas en una forma concreta
• Duración: vida de autor + 50 años
Derechos de Autor Patente
• Derecho Material Transferible • Protección privada al inventor
Lo tiene el creador original del trabajo – Incentiva al inventor y lo premia por su
(autor) o el propietario del derecho. esfuerzo
• Derecho Moral Intransferible • Desarrollo tecnológico
– Revelación de su creación – A cambio la invención se hace pública
– A la paternidad: puede desear ser o no ser – La protección de la patente es limitada en
mencionado en el trabajo.
tiempo
– Al respeto de la integridad de la obra
– Sin esta protección, la tecnología sería
siempre secreta
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3. Apuntes de Clase
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Marcas Registradas Diseño
• Palabras, colores, formas • El que tiene registrado un diseño tiene el
• …que se usan para distinguir los derecho exclusivo en esa forma visual en
“productos” o “servicios” de una compañía particular por un tiempo limitado y en un
• Duración: 10 años, pero existe la territorio limitado
posibilidad de extenderla ilimitadamente • Existe una falta a esta propiedad cuando
es posible una “asociación” o “confusión”
por parte del público
• Duración de 10 años
6 razones para patentar El Concepto de Marketing
• Protección de productos y servicios
Necesidad Marketing Ganancias por
• Protección de inversión en I+D
Consumidor Integrado Satisfacción del cliente
• Asegurar monopolio para futura
explotación
• Identificar las
• Generar dinero por licenciamiento necesidades del cliente.
• Crear elementos de negociación (en caso • Desarrollar productos
de una violación, para adquirir apropiados.
tecnología)
• Dar mayor seguridad a inversores “Pero los recursos son limitados…”
Propuesta de VALOR Para la propuesta de valor
Valor = Beneficios / Costos
BENEFICIOS = Funcionales + emocionales
COSTOS = Monetarios + Tiempo + Energía +
Psicológicos. Además de describirlo,
trate de cuantificarlo
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4. Apuntes de Clase
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Proceso de decisión Proceso de
de compra 1. Reconocimiento de necesidad decisión de compra
Reconocimiento de individual* 2. Definición del tipo de producto
Definició
en empresas
Necesidades
3. Desarrollo de especificaciones detalladas
Búsqueda de Información
Informació
4. Buscar proveedores adecuados
Evaluación Alternativas
Evaluació 5. Requerimiento y análisis de propuestas
aná
6. Evaluación de propuestas y selección
Evaluació selecció
Decisión de Compra
Decisió
*Para compras meditadas 7. Selección de un procedimiento de orden
Selecció
y no impulsivas
Comportamiento Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995
Post-Venta
Post- 8. Evaluación del producto
Evaluació
Roles de Compradores Implicaciones?
• Como estimular la percepción de una
• En una organización puedo encontrar:
necesidad en un involucrado/cliente?
– Iniciadores
• Como ayudar a un potencial involucrado/cliente
– Influenciadores
a definir el producto/servicio que necesitan o
– Usuarios sus características?
– Tomadores de decisiones
• Que acciones tomar para que su
– Compradores producto/organización esté en la mente de los
– Guardianes involucrados/clientes cuando busquen
proveedores?
Entrantes
Comenzar entendiendo la Fuerzas que empujan
Potenciales
industria Competitividad y
Productividad Amenaza de nuevos entrantes
Competidores
• Identifique el sector y sus tendencias
• Identifique si es atractiva para los participantes Proveedores Compradores
actuales y los potenciales
Poder de regateo
• Comprenda la dinámica y la estructura Poder de regateo
de los proveedores de los compradores
• Enfoque su atención a las fuerzas significativas Rivalidad
entre
• Esté pendientes de los cambios en la industria
empresas
Amenaza de productos sustitutos
Substitutos
Porter, 1980/1998, p. 4
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5. Apuntes de Clase
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“Nosotros no tenemos
Bases para Análisis de la Industria
competencia” ???
• Factores de Mercado • Identificar con nombre y apellido a nuestros
– Tamaño, crecimiento, ciclicidad, temporadas, mezcla
competidores directos
de mercado, utilidad, indicadores financieros • Identificar productos/servicios sustitutos o
que satisfagan parcialmente las mismas
• Factores Competitivos necesidades que el nuestro
– Concentración, poder de compradores, poder de • Cuantos competidores existen?
vendedores, amenaza de sustitutos, utilización de • De qué tamaño son?
activos complementarios, entradas y salidas
• En qué son similares?
• Factores del Entorno • Venden localmente o exportan?
– Tecnologías, economía, aspectos sociales, políticos y • En que son buenos?
regulatorios
Analice a los competidores Potencial vs. Demanda
Máximo número de clientes potenciales
– Fortalezas/Debilidades No al alcance
• Ventas, financieras, canales distribución Faltan beneficios
• Producción, fortalezas tecnológicas No lo puede usar
• Capacidades No disponible
• Asunciones que usan
Ventas No enterado
– Estrategias Mercado
Participación
Potencial
– Objetivos y planes de expansión Demanda
– Patrones de reacción actual de
mercado
“potencial” es equivalente a “máximo”
Adaptado de Best (2000) p. 61
Segmentación Como segmentar?
• Es una forma de evaluación crítica y no un • Geográficamente
proceso o sistema predefinido • Psicográficamente
• Algunos criterios que ayudan: – Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)
– Es el segmento viable? – Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso)
– Está dentro de la visión de la empresa? – Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)
– Podemos ganar dinero de el? • Comportamientos
– Es el segmento accesible? – Ocasión, beneficio, estatus (potencial, 1ra vez,
– Es el segmento grande y creciente? regular), frecuencia de uso, lealtad, información
– Que tan fácil es para nosotros meternos en el (desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)
segmento (rivalidad de competencia) • Demográficamente
– Se puede medir? – Edad, sexo, religión, nacionalidad, ocupación,
– Podemos obtener datos reales para considerar su ingreso, ciclo familiar, tamaño familia, educación, etc.
potencial?
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6. Apuntes de Clase
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Segmentos para empresas Mapa de Posicionamiento
• Demográficos Precio
– Industria, tamaño, localización Alta
• Variables Operativas Ferrari
– Tecnologías, usuario/no usuario, capacidades
• Enfoques de compra BMW
– Función de compra, estructura de poder, relación Baja Alta
existente, políticas y criterios de compra
• Factor situacional Nissan Sentra
Consumo
– Urgencia, evento específico, tamaño de orden
• Características Personales Suzuki Forza
– Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el
riesgo, lealtad
Baja
Ejemplos de variables Posicionamiento
• Precio • Que posición tiene actualmente?
• Calidad • En qué posición quiere estar?
• Facilidad de uso • A quien tiene que derrotar para ganar la
• Durabilidad/rendimiento posición que quiere?
• Ecología • Tiene los recursos para hacerlo?
• Número de usos o aplicaciones • Puede persistir hasta llegar allí?
• Personalización
• Sus tácticas apoyan el objetivo de
• portabilidad posicionamiento que Ud. tiene?
Pasos para la Segmentación, Selección,
Segmentació Selecció Cuales son mis tácticas
y Posicionamiento para ganar mi mercado?
Mercado Posicionamiento • Para ir de la estrategia a la acción tengo que definir mi
Segmentación Objetivo en el Mercado mezcla de mercado (4 Ps). Estas son sus tácticas de
del Mercado marketing.
5. Idenifique – Producto
3. Evalúe lo variables de
1. Identifique • Características, forma, presentación, servicios, etc.?
atractivo de posicionamien – Precio
variables y
cada segmento to • Va a ser un producto plus, va a aprovechar una ligera ventaja o
segmente el
será igual o mas barato que el de la competencia? ,
mercado 6. Seleccione, – Plaza (Lugar, entrega)
4. Seleccione el
desarrolle y • Marketing directo, va a usar agentes, distribuidores, etc.?
o los segmentos comunique el
2. Desarrolle – Promoción
objetivo concepto de
perfiles de • Que medios? Auspicios, publicidad en radio, fuerza de venta,
segmentos posicionamien puntos de venta, etc.?.
to
resultantes
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7. Apuntes de Clase
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Precios Promoción
• Venta Personal
• Psicológico (0.99) – Costosa y requiere entrenamiento
• Línea de Productos (Lavada, engrasada) • Promoción de ventas
– Precio, cupones, descuentos, competiciones, accesorios gratis,
• Producto opcional (extras) • Relaciones Públicas
• Producto Cautivo (impresora, tinta) – Aerolínea luego de un accidente
• Marketing directo (mail, teléfono)
• Combo (comidas rápidas) – Base de datos, enfocado, sistema de monitoreo, relaciones
entre datos
• Promocional (el segundo es gratis)
• Ferias y Exhibiciones
• Geográfico – Importante para contactos, demos
• Económico (situación especial) • Publicidad
• Auspicios
– Causas o eventos. Relación con atributos del evento
Distribuidores
Lugar
Consideraciones de Selección
• Segmento de Mercado
• Usaremos canales directos o indirectos? – el distribuidor tiene que conocer el consumidor y
segmento objetivo
• Un solo canal o múltiples canales
• Cambios durante el ciclo de vida del producto
• Tipos de intermediaros – diferentes canales pueden ser explotados en
diferentes puntos en el ciclo de vida del producto.
• Número de intermediarios en cada nivel • Sinergia productor – distribuidor
– ej: cuantos almacenes en Cuenca. – existe armonía entre sus políticas, estrategias,
imagen y la de Uds?
• Que compañías serán intermediarias • Evaluación y Calificación
para evitar el conflicto entre canales – establecer la experiencia y las referencias de su
intermediario.
– peleas entre distribuidores locales
• Que tanto entrenamiento y apoyo requerirá su
distribuidor?
Algunos canales de Intermediarios
• Mayoristas
– Compran y revenden a retailers
– Tienen bodegas
– Reducen costo de contacto físico con el cliente (servicio, venta, etc.)
• Agentes
– Mercados internacionales.
– Trabajan por comisión (no compran)
– Difíciles de entrenar, motivar, controlar
• Retailers
– Fuerte relación con el cliente/usuario final
– Vende lo mío pero puede vender lo de la competencia
– Pone precio de venta final (tienen valor de marca)
• Internet
– Mercado geográficamente disperso (para llegar a nichos)
– Muy bueno para contenidos
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