1. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
DESARROLLO
DE
UN PLAN DE MARKETING 2.0
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 1

2. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
¸ndice
• Nota de los autores
• Enfoque didáctico
• Introducción al Marketing Turístico
o Marketing, definiciones y tipos
o El mercado y el comportamiento del consumidor
o Segmentación del mercado turístico por edades
o Comportamiento del consumidor
o El nuevo cliente
o El producto
o El plan de marketing
o e-commerce
o Marketing del siglo XXI22
o Marketing de permiso
o El nuevo enfoque del marketing 2.0
o Aplicación de una estrategia social
o El caso de la web turística 2.0 en la administración pública
o La estrategia del plan de marketing 2.0: actores
o El marketing viral
o Estrategias de marketing 2.0
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Nota de los autores
El manual de un curso de formación debe de satisfacer la curiosidad de
información del alumno. Tiene como premisa, además, la de formar e ilustrar
en la materia que tiene por objeto. En este caso sobre el apasionante mundo
del marketing y del camino que debes recorrer a la hora de desarrollar un
coherente, eficaz y efectivo plan de marketing 2.0.
No resulta tarea fácil para los autores Jimmy Pons, Fabián González y Joantxo
Llantada acotar en 10 horas las realidades de la ciencia que nos ocupa y sobre
todo, escribimos estas líneas con la conciencia absoluta de que, al llegar al
final de la lectura, las cosas habrán cambiado lo cual aporta un valor añadido
al mundo del marketing: la incertidumbre del futuro y la necesidad de
adelantarnos al mismo.
No te equivoques, esta y no otra característica es la que hace del marketing
una ciencia apasionante, un malabarismo de engranajes en la que la
observación, la pericia, el dato y la intuición tienen mucho que aportar a la
receta mágica que es tener éxito en el planteamiento.
El mercado son personas y las personas en pleno siglo XXI se encuentran en
plena centrifugación de artilugios de comunicación, de avances tecnológicos,
de impactos e intoxicaciones informativas, de estrategias y de tecnócratas, de
crisis y de aciertos.
No será fácil guiarte por el camino de la transición del marketing que todos
conocemos y practicamos hacia la nueva realidad que se ha implantado entre
nosotros y que representa para el sector del ocio y la hospitalidad una
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realidad tozuda que cada vez tiene más peso en nuestras empresas, destinos
y servicios.
De ti depende ilusionarte con en nuevo escenario del marketing 2.0. El curso
que te proponemos sin dudas te guiará en la operativa, la filosofía y la
arquitectura de un plan de marketing 2.0. Que lo disfrutes.
Enfoque didáctico
En la propuesta formativa que hoy comienzas encontrarás los siguientes
productos:
• Curso formativo online, 10 grabaciones que te ayudarán a visualizar el
relato.
• Cuestionario de evaluación de cada clase, hasta un total de 10. Uno por
grabación.
• Manual del curso, el que lees en este momento y que comprende el
relato total del curso Marketing 2.0
• Material de auto estudio, etiqueta „autoestudio_clase‰ en
http://delicious.com/FORCEM_mkt
• Bibliografía, marcador social del curso
http://delicious.com/FORCEM_mkt
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Introducción al Marketing Turístico
Marketing, definiciones y tipos
„generar valor añadido para el cliente‰, Philip Kotler
El marketing siempre ha sido una técnica deseada de controlar por aquellos
que han ansiado el control de las masas, de los mercados, de las personas, de
las ideas,.. Ésta ha sido quizás la parte más oscura y lo que hace 20 años me
hizo dudar de si realmente era lo que quería estudiar tras regresar de Estados
Unidos. No me equivoqué.
El marketing tiene mucho de sociología, de estadística, de matemática, de
psicología, de mercadeo, de mercadotécnica, de promoción, de
comercialización,⁄ Todo lo que representa o afecta al humano
necesariamente tiene que ver con el marketing. Y esto es realmente lo que
apasiona a los marketinianos, llegar a conocer por un lado al mercado y por
otro, al consumidor.
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Ahora, sin ningún lugar a dudas, el marketing es conversación, escucha activa,
dialogo entre los usuarios y las marcas. Ha llegado la era del marketing 2.0.
La historia del marketing es relativamente joven y nace de la necesidad de los
economistas de controlar el mercado saturado a través de técnicas que
desarrollen, catalicen y capitalicen la demanda.
MERCADO AÑOS 60 MERCADO AÑOS 90 MERCADO AÑO 2000
• Estructura familiar: padre cabeza • Modelos diferentes: hombres y • Especialización en nuevas
de familia, madre ama de casa, mujeres trabajan, pocos hijos, tecnologías
muchos hijos hogares monoparentales,⁄ • Se crean nuevas necesidades
• Poca formación/empleo • Mucha formación. Poco empleo • Producción rápida y
• Gran demanda internacional. Poca • Demanda no crece. Cada vez obsolescencia
oferta de productos y servicios mas oferta • Mucha competencia
• Ciclo de vida del producto muy • Ciclo de vida corto del producto
largo
SE VENDE LO QUE SE PRODUCE SE PRODUCE LO QUE SE DEMANDA SE PRODUCE POR ENCIMA DE LA
DEMANDA
Y fue a partir de los años 90 cuando los economistas perdieron el control del
marketing. Es entonces cuando más allá del analista interpretador del
marketing industrial alejado de la realidad humana del ocio y el turismo
aparece el profesional del marketing de servicios y mas concretamente, el
profesional del marketing turístico. En nuestro país el gurú que lideró el
transito a este nuevo escenario fue Josep Chías profesor de Esade y director
de marketing systems. A Chias, en mi opinión en mayor conocedor de las
marcas turísticas de nuestro país, es el mentor del logo de miró, isotipo1 de
nuestro turismo que nace en 1983.
1 http://es.wikipedia.org/wiki/Isotipo_(dise%C3%B1o)
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Existen diferentes definiciones del término „marketing‰ 2 , tantas como
autores hay en el mercado:
• Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
generando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con sus
semejantes.
• John A. Howard, de la Universidad de Columbia marketing es el proceso
de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la
producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al
consumidor.
• Al Ries y Jack Trout,"el término marketing significa "guerra. Ambos
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas,
así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
• American Marketing Asociation "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
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Existen múltiples campos de aplicación de las técnicas de marketing. Estos
vienen definidos por los ámbitos donde se desarrollan: marketing industrial,
marketing de servicios, marketing personal, marketing social, el eco
marketing, el telemarketing, el marketing directo,⁄
El mercado y el comportamiento del consumidor
El mercado turístico es un complejo engranaje que goza de no pocos
equilibrios y alianzas entre agentes públicos, privados, proveedores,
intermediarios, servicios, infraestructuras, territorio, legislación⁄
El marketing juega el papel de conector e interprete de ambos entre el
producto y el cliente/usuario. Sin información no existiría dicha relación y es
ésta la clave entre el correcto análisis de la situación, desarrollo de la tesis
plausible que permitirá definir la estrategia y el desarrollo correcto de la
misma. Por ello, el marketing tiene a la información como una de las
principales claves del mismo.
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para
una situación específica de marketing que afronta la compañía.
Philip Kotler
La complejidad del mercado turístico presenta las siguientes características:
o En cuanto a la organización del viaje
o Búsqueda de buena relación calidad-precio
o Sensibilidad al factor precio, fácil sustitución de unos destinos por otros
o Desplazamientos impulsivos o no previstos motivados por el factor precio
o Búsqueda de autenticidad en sus experiencias de viaje
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o En cuanto a la organización individual del viaje
o Escasa antelación, ofertas de última hora y viajes por impulso
o Actores clave: Internet y compañías aéreas de bajo coste
o En cuanto al tipo de viaje
o A destinos próximos y conocidos („destinos refugio‰)
o Viajes de duración más corta y más frecuentes
o Viajes durante todo el año
o Viajes para visitar familiares y amigos
o Incremento de los viajes de larga distancia
El SIM o sistema de información de marketing necesario para la correcta
formulación de una estrategia de marketing se estructura según el origen de
las fuentes de información. Un esquema tradicional de SIM sería:
o Fuentes internas: Métodos cualitativos de recogida de
información
– Primarias: departamentos internos de la empresa
– Secundarias: estudios previos realizados
– Estudios sectoriales
– Información derivada de la actividad empresarial
Consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de
información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias
demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico,
comportamiento de los competidores, etc.).
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o Fuentes externas: Métodos cuantitativos de recogida de
información
– Primarias: las propias del mercado en general
– Secundarias: Metodológicas
– Estadísticas: guías bibliográficas, centro de
documentación, banco de datos
– Otras: web, buscadores, google, alexa,⁄
o FUENTES PRIMARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la
investigación cualitativa
– Dinámicas de grupo
– Entrevistas en profundidad
– Técnicas proyectivas
– La observación
– La experimentación
o FUENTES SECUNDARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la
investigación cuantitativa
– Encuesta personal
– Encuesta postal
– Encuesta telefónica
– Encuesta por Internet
– Encuesta ómnibus
– Los paneles
– Estudios eyetracking
– Análisis de bases de datos internas y aplicaciones e-CRM
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Segmentación del mercado turístico por edades
La segmentación de mercados es una de las técnicas características del
marketing que sigue el precepto de la eficiencia en la gestión de recursos.
œQué presupuesto tendría una empresa o destino que tener para llegar a
todos los turistas del mundo? Según la OMT para el 2010 habrá cerca de
1.000 millones de turistas, así que podéis imaginaros la cifra.
La segmentación permite acotar y definir del total del mercado turístico, la
porción de interés para nuestro servicio, destino o producto. Como ejemplo en
la Comunitat Valenciana nuestra segmentación tiene la siguiente ficha de
trabajo:
o Eje prioritario o Pivote oportunidad
• Sol y playa vacacional • Golf
• Rural • Wellness
• Urbano • Gastronomía
• Grandes eventos • Náutico
• Cultural
• Activo
• MICE/CCI
o Interés específico • Observación aves, flora y
• Enoturismo fauna
• Idiomático • Naturismo
• Stages deportivos • Ocio temático
• Caza/pesca • BTT
• Vela y deportes acuáticos • Senderismo-trekking
• Charter • Caravaning-camping
• Buceo • LGBT travelers
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12. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Sin embargo y apalancando la propuesta en la recientemente postulada
economía de la larga cola 3 , la microsegmentación ha cobrado una entidad
nunca antes observada. La prudencia de atender las necesidades de las
empresas, marcas y los destinos aconsejan y demandan necesariamente de
trabajar los microsegmentos según intereses específicos que hoy por hoy,
desarrollan mayor rentabilidad en su conjunto que los segmentos
tradicionales.
Una de las conclusiones del párrafo anterior se materializa en el mercado
turístico al observar propuestas de valor tales como hoteles que aceptan
animales de compañía, hoteles que no aceptan animales de compañía; hoteles
familiares, hoteles que no aceptan niños; hoteles para singles, hoteles gay
friendly, hoteles heterosexual friendly; hoteles con wifi, hoteles sin cobertura
móvil, hoteles con base IPod; hoteles cápsula, hoteles ecológicos; hoteles
enologicos, hoteles gastronómicos, hoteles macrobióticos⁄
El entorno tecnológico en plena ebullición y el uso que los humanos hacemos
de la tecnología hace que la microsegmentación sea tan amplia como la
imaginemos. Si tomamos como referencia la edad la microsegmentación que
se postula en la actualidad es la siguiente:
• Baby boomers: 1950-1964
• Generación X: 1965-1979
• Generación Y: 1980-1995
• Generación Einstein: 1.988
• Generación Google: 1.990
• Los Millenians: 2.000
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_Cola
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• Generación Facebook: 2.004- hoy
Comportamiento del consumidor
Los mismos postulados descritos en el punto anterior respecto a la
complejidad del mercado del ocio y la hospitalidad actual ha sido acotado por
Isaac Vidal con claridad en el post de su blog Marketing Turístico en el que
hace referencia al „Cliente 5i‰4. La primera por impaciente: lo quiero ya y
ahora; la segunda por innovador: como apuntaba Marisa Meyer de Google
„nos sorprende la cantidad de gente dispuesta a experimentar las nuevas
herramientas‰; la tercera por informado porque es un gran consumidor de
información en los blogs, redes sociales, la web,⁄; la cuarta por infiel: infiel a
las marcas tal y como Yankelowich Monitor puso de manifiesto en su estudio
„el 76% de los usuarios no creen que las marcas digan la verdad‰ y, sin
embargo, son fieles a los insights que los caracteriza; y la quinta por
ilusionado: (Isaac Vidal)
• Las tribus viajeras postuladas por el SGD Amadeus 5:
• Antecedentes:
o El envejecimiento de la población
o El cambio de los hábitos de consumo: a la caza de ofertas
o El cambio de los hábitos de consumo: más por menos
o El interés por la salud y el bienestar
o El gusto por la personalización
o El turismo sostenible
o Vidas múltiples
o La economía de la experiencia
4 http://isaacvidal.blogspot.com/2006/11/turista-20-un-cliente-4-i.html
5 http://www.amadeus.com/es/documents/aco/spain/es/TravellerTribesWeb.pdf
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• Tribus:
o Mayores Activos: 50-75 años en 2020 (nacidos entre 1945-1970)
o Clanes Mundiales: para visitar a los familiares y amigos durante
las vacaciones y reencontrarse durante unos días.
o Profesionales Itinerantes
o Ejecutivos Internacionales
El nuevo cliente
El nuevo cliente: Cuando hablamos del nuevo cliente 2.0, hablamos del cliente
que ya es usuario habitual de Internet y que va más allá de realizar las típicas
compras de billetes de avión o de entradas de cine por Internet. Todos los
estudios confirman que el crecimiento de la red es continuo y que muy pronto
lo que antes era cosa de algunos pocos „frikis‰ hoy ya es una realidad.
En el mundo del software social (web2.0) se distinguen tres generaciones de
usuarios:
Usuarios de 12-30 años (Nativos digitales). Son aquellos que
adoptan la tecnología de una forma muy natural. Utilizan los
sistemas de mensajería instantánea, móviles, blogs,
georeferenciación, etc.
Usuarios de 30-50 años (Inmigrantes digitales). Están en el peak
de su trayectoria profesional, por lo que no tienen el suficiente
tiempo para estar al día con los avances tecnológicos. Tienen
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15. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
que hacer un gran esfuerzo para adaptarse a las nuevas
tecnologías y aplicaciones en Internet.
Usuarios 50+ (Sabios digitales). Aunque la curva de aprendizaje
sea alta, tienen tiempo para investigar y aprender.
La generación de usuarios de 30 a 50 años son los que actualmente lideran el
sector hotelero, pero no entienden, ni a la generación de nativos digitales, ni a
la generación de usuarios que han superado la barrera de los 50.
advertiser + producer + consumer
Y esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, que se está acercando
rápidamente al mercado de consumo, está moldeando al nuevo cliente 2.0: el
ADPROSUMER.
o AD (anuncio)- porque el cliente satisfecho con un producto o servicio
comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte
en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho
es incalculable.
o PRO (productor)- porque la nueva generación de clientes produce
información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la
comparte con los demás.
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o SUMER (consumidor)- porque además de producir información también
la consumen.
Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en TV, radio, revistas, catálogos,
puntos de información turística, oficinas de turismo, webs turísticas, pasan
desapercibidas y confían más en la buena experiencia de algún otro cliente de
su mismo perfil.
producto
El producto
El producto sigue un ciclo de vida que se corresponde con la típica gráfica de
campana de gaus. La siguiente gráfica representa el ciclo del producto España
en su conjunto y está obtenida de la estrategia Turismo 2020 del Gobierno de
España.
Es la impresión total creada en la mente del consumidor gracias a una marca
y sus asociaciones, funcionales y no funcionales. Walter Thompson
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17. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
La impresión de dicha marca es la que en definitiva regula el mercado y en sí,
busca el deseado „posicionamiento‰ diferencial de nuestra propuesta frente a
la de la competencia.
El plan de marketing
No deberíamos cometer el error de hablar del marketing tradicional de forma
exhaustiva en este documento. El verdadero motivo de la existencia de este
manual es el servir de guía de transición y desarrollo de una estrategia o plan
de marketing 2.0. Sin embargo para llegar a este punto deberemos recorrer
los caminos del marketing tradicional y refrescar los conceptos básicos del
mismo como puerta de entrada y enlace con la nueva realidad: la sociedad 2.0.
Ante la descripción del entorno que afecta al ocio y la hospitalidad resulta
vital proveerse de una estrategia o plan específico que permita aproximarnos
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 17

18. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
a la realidad del mercado y satisfacer las demandas del usuario/cliente. Los
principales beneficios de un plan de marketing son:
• El plan de marketing nos muestra a través de las técnicas de
análisis situaciones que antes desconocíamos
• Ayuda a centrar la atención en aspectos que, sin él, pasarían
desapercibidos y que resultan críticos para la supervivencia de la
empresa, la marca y/o el destino
• El plan de marketing por la profundidad del análisis, permite
prevenir errores
• Sirve para determinar cuáles son los factores clave para el éxito de
la empresa
• Permite identificar y establecer objetivos claros de marketing
• Implica que usted puede saber cómo alcanzar los objetivos
marcados
El plan de marketing debe diagnosticar claramente el entrono, la empresa, las
posibilidades del mercado, la demanda,⁄ y en general todos aquellos marcos
o escenarios que deben propiciar el correcto acercamiento de nuestros
productos/servicios al usuario final. Así pues el plan de marketing debe
seguir diferentes fases de análisis entre las que se encuentran las siguientes:
o œDónde se encuentra nuestra empresa?
Representa la primera parte del plan de marketing- Debe ser el punto de
partida del mismo. Aclarar y conceptualizar de forma sencilla pero clara el
punto real en el que nuestra empresa o marca se encuentra resultará vital a la
hora de contemplar las siguientes fases del mismo y sobre todo, para
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19. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
diagnosticar de forma efectiva el entorno y la viabilidad de éxito de la misma.
Deberá incluir la siguiente información:
o Información sobre el producto o servicio
o Información sobre clientes y futuros clientes
o Información sobre la competencia
o Información sobre nuestra empresa
o œHacia dónde se dirige?
Esta fase deberá acotar claramente los entornos y escenarios hacia los que
nuestra marca o empresa debería dirigirse. Para ello deberá además
establecer las líneas maestras de cómo conseguirlo y sobre todo objetivos
claros y mesurables de que conseguir. Todo ello permitirá gestionar los
avances o las distorsiones del mismo y sobre todo, la monitorización clara de
cómo evoluciona la estrategia. Deberá incluir tres etapas básicas:
o Identificar los factores clave de su éxito
o Establecer sus objetivos de marketing, generales y específicos
o Realizar una previsión de ventas
o œCómo hará para llegar al punto de destino?
Esta fase en si representa el plan de acción u operativa del plan de marketing.
Deberá incluir al menos las siguientes cuestiones:
o Qué hará para alcanzar con precisión cada uno de los objetivos
o Con qué frecuencia lo hará
o Cuánto le va a costar
o Qué resultados espera de esta acción
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 19

20. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
o La importancia de reflexionar
La reflexión necesariamente se plantea desde la revisión continua del plan de
marketing que permita en todo momento la retroalimentación del mismo. De
esta forma garantizaremos que el plan es coherente con el entorno, con la
realidad del sector y la empresa o marcas, así como la propia demanda de
nuestra propuesta de valor. Necesariamente deberemos cuestionarnos a
cerca de:
o Preguntas acerca de los clientes actuales y posibles clientes
o Preguntas acerca de su producto o servicio
o Preguntas acerca de la competencia
o Preguntas acerca de su empresa
Y en general el plan de marketing deberá resolver necesariamente las
siguientes cuestiones:
o œCuál es el mercado objetivo de nuestro producto o servicio?
o œA qué velocidad se produce el mismo?
o œDe qué tipo y de qué categoría?
o œDónde producir, cómo y cuándo?
o œQué hacer con las capacidades existentes y cómo estimular su
mejora?
o Etc.
e-commerce
Hasta la fecha siempre se han categorizado las estrategias de marketing y,
más concretamente, las acciones de carácter comercial en el entorno web,
como el „e-comerce‰. Es el resultado de la integración de un entorno nuevo a
las tradicionales estrategias de comercialización y distribución turística.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 20

21. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Tradicionalmente el e-comerce acota las siguientes acciones:
• B2B: abreviatura comercial de la expresión anglosajona business to
business: comercio electrónico entre empresas.
• B2C: es la abreviatura de la expresión business to consumer
(empresas a consumidor), es decir, el comercio electrónico que
realizan las empresas con los particulares.
• B2E: abreviatura de la expresión business to employee (Empresa a
empleado).
• C2C se refiere a las transacciones privadas entre consumidores que
pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o
el uso de tecnologías P2P (Peer to Peer).
• Webs, portales, intranets, ⁄ Con sistemas de pago digital, cifrado,⁄
Carros de compra,⁄
• Newsletters o boletines
• Web 2.0: wikis, blogs, youtube, ⁄
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 21

22. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
El cuadro de distribución tradicional del valor del producto turístico se está
quedando desfasado:
Tal y como veremos a lo largo de este curso, el entorno web ha dejado de ser
un escenario más a sumar a la estrategia comercial y/o de marketing. En la
actualidad es el escenario donde se informa, se comercializa, se crea y
gestiona la marca,⁄
Marketing del siglo XXI
El marketing en el siglo XXI ha sufrido una transformación radical. El
marketing ha dejado de ser propiedad de las marcas y empresas, está en
manos del usuario. El cliente gobierna los mercados. Pone y quita del
mercado productos y servicios a través de la conversación que es imparable.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 22

23. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
El propio Philip Kotler hace una aproximación a la nueva realidad a través de
diez postulados:
• Principio número 1: Reconocer que el poder ahora lo tiene el
consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación
a largo plazo.
• Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo
al público objetivo de ese producto o servicio. Busca un nicho de
mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
• Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el
punto de vista del cliente. Para poder descubrir qué cosas consideran
„propuestas de valor‰ nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
1. Identificar claramente las expectativas de nuestros clientes o
potenciales clientes.
2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo,
Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el
olor a sudor⁄ En cambio New Balance, compite en el mismo
segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.)
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores
a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que
transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el
tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 23

24. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor
que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He
aquí algunos de ellos:
– Producto: litros de pintura para pintar coches. Mensaje a
trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
– Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de
peso para animales.
– Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se
interrumpe jamás.
– Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.
• Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el
producto, no en el producto en sí. Dell, Ikea, Lo Monaco,⁄
• Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más
valor: el rol de la empresa ha cambiado. El marketing colaborativo
puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente
pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20
colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes
para unos palos de hockey (esto es un caso real).
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 24

25. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las
necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto
es la compra de un ordenador Dell, tejanos hechos a medida,
maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el
desayuno, tarjetas de crédito, etc.
• Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con
nuestros mensajes.
• Nuestros mensajes publicitarios deben incluir 3 principios:
– El valor que deseamos transmitir
– Información útil para el usuario
– Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga
• Ejemplos de éxito:
– Campaña de Vespa por las calles de Los ˘ngeles: algunas
modelos más o menos conocidas se pasearon durante una
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 25

26. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
temporada por las calles de Los ˘ngeles, con estas motocicletas,
visitando los bares de moda y hablando con la gente que los
frecuentaba.
– Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford
identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar
gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material
promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las
empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que
disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a
sus amigos.
• Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de
la Inversión)
• Importante a tener en cuenta:
– Acerca del producto: mejoras en la calidad: medir cuántas
mejoras se han implementado en nuestros productos;
Porcentajes de ventas de los nuevos productos; Beneficio
generado por producto.
– Segmentación de clientes: satisfacción del cliente; Precio medio
de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes.
– Acerca de los mercados: penetración de mercado; Cuota de
mercado; Incremento en ventas y Beneficios.
• Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.
• Los 9 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
1. La realización de análisis predictivos
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 26

27. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los
vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer
en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto,
etc.
3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de
marketing que pueden automatizarse: la selección de
nombres para una determinada campaña, la toma de decisión
sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras
a un determinado target, etc.
4. La creación de modelos: ingeniería del marketing
5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de
los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a
los clientes, facturación, etc.
6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados
por concepto y por persona.
7. La dirección de las campañas
8. La dirección de los proyectos
9. Un nuevo „product management‰
• Principio número 9: Enfocarse en crear activos a largo plazo
• 6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 27

28. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Principio número 10: Observar el marketing como un todo, para ganar
de nuevo influencia en tu propia empresa.
• La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la
red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo
que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos
empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Marketing de permiso
„Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser
parte de lo que a la gente le interesa‰. Craig David – Director General
Creativo de JWT
Este nuevo escenario social y humano, catalizado como habíamos hablado por
la inmersión en un entorno tecnológico da como resultado un nuevo enfoque
de marketing que en ocasiones puede parecer incluso contradictorio y
disfuncional a la tozuda realidad. Hemos pasado de la época del marketing de
interrupción al marketing de permiso.
El marketing de interrupción se desarrolla con el diálogo establecido por las
marcas con el cliente.
• Algunas marcas, como Audi, Línea Directa o BMW, lanzan campañas de
publicidad que tienen como objetivo provocar una conversación sobre
las mismas en la sociedad. œProvoca su estrategia una conversación?
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 28

29. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Por ello resultará imprescindible adquirir la necesaria cultura 2.0 que nos
permita entender el entorno, comprender sus claves y desarrollar estrategia
en medios sociales.
• En estados unidos un reciente estudio determinó que el 45% de las
empresas tiene trabajadores que blogean, el 43% utiliza feeds y el 45%
tiene wikis.
Según el informe de „Tendencias de marketing en el horizonte 2010‰, estudio
realizado por la Asociación Nacional de Publicistas, el Bureaux Internacional
de Publicidad y la Asociación de Agencias de Publicidad Americanas dibujan
un escenario muy interesante para el marketing:
tendencias
o Seis tendencias de marketing para el siglo XXI
1. Marketing como conversación: escucha, facilita, crea y apoya. El
marketing del sigo XXI es conversación y escucha activa, co-creación
de experiencias con los consumidores.
2. Media: la Nueva Creatividad, el mensaje de marketing, distribución, el
tempo, contexto y relevancia son tan importantes como la ejecución de
la creatividad.
3. Marketing y Datos: datos de calidad, cuantificación, accesibilidad han
supuesto la introducción de la matemática en el marketing. Las nuevas
herramientas digitales, modelos predictivos y el uso del marketing
emocional han entrado de lleno en la prospectiva.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 29

30. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
4. Cuidado con la brecha: el gasto de marketing en los medios digitales
está lejos de ser proporcional a los cambios de los consumidores.
5. La organización de la inteligencia digital: tecnología sin vinculación a
organización
ninguna organización, el talento correcto y la progresión cultural es
inadecuada. Las habilidades se encontrarán al mismo nivel que la
estrategia de marca.
6. El efecto de la comunidad: colaboración y asociación entre agencias,
compañías de medios y técnicos crecerán en número y en profundidad.
o La publicidad en cinco años
Por supuesto que en este nuevo escenario los formatos de comunicación,
parte integral del marketing no serán nunca más los mismos. Existe una
dispersión de canales, de formatos y de audiencias que hace en ocasiones no
entender exactamente lo que está ocurriendo, y como está ocurriendo. Las
centrales de medios propias del marketing de interrupción, que garantizaban
OTS 6 a cambio de gestionar medios y presupuesto ya no es así. Según la
previsión de la Asociación de marketing Americana;
• En cinco años el precio de la publicidad caerá a la mitad
• Los actuales grupos mediáticos no producirán contenidos
• El anuncio de 30 segundos sobrevivirá
• Aumento de especialistas y agregadores
6 Oportunidades Para Ver o audiencia garantizada del impacto de un anuncio.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 30

31. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• La muerte de la proposición de marca y el nacimiento de la historia de
marca
• Los departamentos de marketing se dividirán en departamentos „de
historias‰ y departamento de „conversaciones‰.
• Aumento de las micromarcas globales
• Aumento de la observación de las comunidades de marca
• Aumento del „Estress de Identidad‰ y la „Esquizofrenia Digital‰,
blogansiedad, egosurfin,⁄
o La estrategia de la búsqueda del posicionamiento en red
Parece obvio también que los cambios afecten a las formas de buscar el
posicionamiento deseado en los buscadores de manera que del SEO se
evolucionó al SEM y de aquí al SMO según el siguiente esquema cronológico:
• 1991-2002: Search Engine Optimization (SEO). Tags, meta tags,
keywords⁄
• 2002-2006: Search Engine Marketing (SEM). Google
Adworks/Adsense, Yahoo behavioural marketing, Pay per
Click, ⁄
• 2006-futuro: Social Media Optimization (SMO). Pay clicks, publicidad
contextual, publicidad contextual y crosseling links,
generación de leeds targeting
Como datos relevantes del entorno en el que las marcas y los destinos se
desarrollan en la actualidad cabe resaltar que:
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 31

32. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• El vídeo incrementará su tráfico en red del 9% de 2006 al 30% en 2011.
Wall Street Journal 2007
• Más de 100.000 años de video se han visto desde 2005.
• 15 horas de video son subidas a Internet cada minuto.
• Hay más de 5,000,000 de horas de video en YouTube.
• 60% de los usuarios están entre los 18 y 55 años de edad
• Más del 50% de todos los videos en YouTube tienen al menos un
comentario.
• Dos tercios de los adultos usuarios de internet con perfil de ocio y
turismo consume vídeos y podcast online según un reciente estudio del
Travel Industry Association y TravelHorizons™ para el Hospitality
Sales & Marketing Association International. Sept 2007.
• Más de 10 millones de viajeros online indicaron que influirían en su
compra que la web de servicio turístico llevase integrado vídeo, fotos y
mapas online. The PhoCusWright Consumer- Travel Trends Survey
Ninth Edition
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 32

33. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 33

34. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
marketing
El nuevo enfoque del marketing 2.0
Todo ello diseña un nuevo marco donde la estrategia 2.0 se construye y
desarrolla en base a los siguientes postulados:
• El enfoque es el intercambio lateral, el intercambio de valor
• Crea comunidad y estrategia de publicidad
• Ayuda al departamento de marketing a encontrar a los influenciadores
• Diseña productos 2.0 desde la simplicidad
• Diseña para que la repetición sea un hábito y que sean maleables
• Diseña para la portabilidad y la interacción de otros formatos
• Diseña para el uso repetido
• El código es el Open source
• La estrategia de marketing que tiene por objeto el influenciador es una
estrategia del siglo XXI: marketing de permiso Vs. Marketing de
interrupción
• El enfoque debe ser de „marketing de embudo‰
• Formatos de publicidad innovadores pero testados
• Enfoque de web de las personas y no sólo la web
• Explorar el desarrollo de ambientes íntimos como opción
• Desarrollo de experiencias sociales frente a las meras audiencias
Y para ello tal y como apuntábamos anteriormente, se requiere un nuevo
modelo de gestión que afecta a la tecnología, al marketing, a la producción, a
los procesos y a las personas de la organización. Todo ello requiere
necesariamente de:
1. Adquirir la „cultura 2.0‰
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 34

35. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
2. Implementar cultura 2.0 en la organización
3. Orientar los procesos de negocio al modelo 2.0
4. Implantar una plataforma web 2.0 para sus clientes
5. Adoptar un modelo de desarrollo de producto 2.0
6. Desarrollar un plan de SMO/MMS
7. Desarrollar economía en red
8. Lanzar una startup 2.0
Es cierto que puedes ser de la opinión que la cultura 2.0 está muy bien,
invertir tiempo en escuchar y comunicarme con el cliente es positivo y el
rasgo más característico del social media pero, œqué ocurre cuando lo que
„escucho‰ no me gusta? Es entonces cuando entra en juego el denominado
„Jui Jitsu Effect‰ que consiste en:
1. El cliente/ciudadano/empresario deja un comentario negativo en un
blog, red social, video, fotografía,⁄
2. La organización detecta el comentario, lo estudia, averigua lo ocurrido
y transmite su preocupación al resto de la organización, así como las
medidas adoptadas para atajarlo
3. El cliente puede o no aceptar las disculpas, pero el resto de clientes que
lee la noticia entiende que eres importante para la organización y que
tienes todo el derecho del mundo a defenderte
4. El efecto jiu jitsu „aprovecha la fuerza del oponente para convertirlo en
un efecto positivo‰
„yo a un cliente que me critica le invito a desayunar, porque me hace un
trabajo gratis (siempre entendiendo que esta crítica es algo realista y
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 35

36. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
constructivo)⁄y es así⁄ Jesús Gatell Pamies - Presidente de la Asociación
Empresarial Hotelera de Madrid
o La serendipia 2.0
Una de las bondades de generar y apostar por un entorno 2.0 son las
siguientes:
• Se crea un ecosistema propicio para la Investigación y el desarrollo, lo
que genera de forma espontánea la tan deseada innovación en nuestro
sector
• Permite desarrollar el trabajo horizontal dentro y fuera de la
organización
• Favorece la generación de inteligencia colectiva
• Aumenta el conocimiento de las marcas y sus valores, así como los
atributos
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 36

37. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Aplicación de una estrategia social
La aplicación de una estrategia social pasa por identificar las amenazas y
oportunidades del modelo 2.0, y, a partir de aquí, sincronizar las diferentes
variables en un cuadro de mandos que permita, tras la monitorización, ajustar
el engranaje en busca de la consecución de los objetivos.
La aplicación de una estrategia social requiere de tres bloque bien definidos y
engranados entre sí.
Tecnología
Personas Procesos
Marketing y
producción
Primer bloque „la tecnología‰: no vamos a extendernos en este punto, ya que
la vocación de este manual es hablar de marketing y no de estándares
tecnológicos y, sin embargo, si apuntaremos que la tecnología debe ser
necesariamente una tecnología social, a ser posible desarrollada ajo
estándares del „open social software‰, con vocación d renovarse cuando el
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 37

38. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
cliente así lo demande. En social media hablamos e plataformas tecnológicas
que hacen viable la conversación fluida y no de herramientas tecnológicas.
El siguiente bloque es el de „procesos‰ en el que se debe observar toda la
operativa propia de un entorno social haciendo hincapié en la necesaria
ampliación de servicios futuros que responde al „beta‰ perpetuo de los
proyectos 2.0. Además, debe garantizar de forma transparente la
participación y conversación del usuario con la marca. Como norma general se
desarrollará en las siguientes fases:
1. Diagnóstico
2. Oportunidades
3. Público
4. Objetivos
5. Estrategia
6. Tecnología
7. Plan de acción
8. Métrica y resultados
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 38

39. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
La siguiente fase es la de „marketing y producción‰: en la que la estrategia
debe desarrollar necesariamente los siguientes puntos:
1. Captación: Aumentar el número de visitantes a nuestra web, mejorando:
La conciencia de marca
La información sobre los servicios
La experiencia emocional
2. Conversión: Aumentar el ratio de conversión visita/reserva, mejorando:
Tiempo de permanencia en la web
El impacto emocional
El stickiness del sitio web
Las recomendaciones de otros clientes
3. Distribución: Facilitar la distribución y difusión de la información
publicada en la web, mejorando:
El número de enlaces a nuestra web (pull)
La facilidad de sindicar el contenido (push)
4. Fidelización: Retener a los clientes una vez han consumido tus
servicios, mejorando:
La personalización del servicio
La transmisión de experiencias y emociones
Las recomendaciones
5. Reputación: Asociar el nombre del destino/hotel con valores actuales y
frescos
El cuarto bloque „las personas „: hace referencia a la interacción con las
personas y las personas en definitiva, son la propia clave del modelo. Todas
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 39

40. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
las aplicaciones, la propia plataforma y los contenidos deben garantizar la
relevancia para el usuario final.
El caso de la web turística 2.0 en la administración
pública
Dotarse de una web turística siempre ha sido un elemento deseado por parte
de los destinos. La fase del folleto electrónico online hace tiempo que murió.
En el entorno 2.0 las referencias son otras, y las exigencias de los destinos y
de los usuarios también.
El diseño de la web turística de una administración pública debe
necesariamente de observar diferentes principios:
o Los principios de la web turística 2.0
Necesariamente cualquier estrategia o plataforma debe seguir los siguientes
principios:
1. Inteligencia colectiva
2. El cliente es protagonista
3. Relaciones entre usuarios
4. Generación de conocimiento colectivo
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 40

41. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Este esquema responde a una forma de interactuar y socializar que el humano
desarrolla a través de la red y que le hace estar hiperconectado a su red y que
sus ideas, quejas y sugerencias se amplifiquen hasta lo desconocido.
œQué perfil tiene nuestro público objetivo? Según la prestigiosa consultora
Forrester Research el perfil del usuario online es el siguiente:
Creadores.
Creadores Publican blogs y/o páginas web, suben fotos, suben vídeos.
Críticos.
Críticos Publican comentarios, valoraciones, contribuyen en foros,
participan en wikis.
Lectores.
Lectores Utilizan la suscripción por RSS, añaden tags a fotos y votan.
Registrados.
Registrados Visitan y mantienen su perfil de usuario en comunidades.
Espectadores.
Espectadores Leen blogs, ven vídeos, escuchan podcasts, leen foros y
consultan valoraciones y comentarios.
Inactivos.
Inactivos Ninguna de las anteriores.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 41

42. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Este perfil de usuario tiene su importancia en nuestro entorno y
dimensiona las campañas de marketing en base a su interacción en el
medio. Los comentarios generados por los usuarios son relevantes para
los propios usuarios:
• Bizrate detecto que el 59% de los usuarios considera que los
comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de
los expertos.
• Un estudio de CompUSA-iperceptions comenta que el 63% de los
consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene
comentarios de otros compradores.
• Según MarketingSherpa el 86.9% de los encuestados se fían más de las
recomendaciones de los amigos que de las que realizan los críticos o
expertos. Y el 83.8 % prefieren los comentarios de otros usuarios
frente a los de los expertos.
• Según Júpiter Research el 77% de los compradores online utilizan las
evaluaciones antes de comprar.
• Las evaluaciones incrementan en un 21% la satisfacción de las compras
y un 18 % la fidelidad de clientes según Foresee.
• En un estudio realizado por eTaling Group en 2000 compradores, el
92% remarcó como „extremadamente útil‰ o „muy útil‰ el hecho de
tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 42

43. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Por ello páginas de reviews, críticas o comentarios afectan de forma
significativa a nuestra actividad. Tal es el caso de TripAdvisor o similares.
TripAdvisor cuenta con casi 30 millones visitantes mensuales, 5 millones de
miembros registrados y más de 10 millones de comentarios y opiniones. Pero
esta es tan solo una en las más de 52 detectadas por Hotrec tales como
Atrápalo.com, Bookingassist.com, Venere.com, Holidaywatchdog.com,
Trivago.com,⁄
La estrategia del plan de marketing 2.0: actores
La página web de destino necesariamente seguirá en el nuevo entorno del 2.0
el siguiente esquema de trabajo:
Todos los actores se encuentran sincronizados y engranados y hacen de su
buen funcionamiento el éxito del modelo.
o Respecto al posicionamiento y estrategia comercial: SEO
comercial:
No basta con estar en Internet, si no que tenemos que ser fácilmente
localizables a través de los buscadores. El objetivo principal debe
necesariamente ser aparecer en las primeras posiciones en los buscadores
que es como los clientes llegan a nosotros.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 43

44. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Resultará crucial conocer el slogan, valores, marcas, productos y principales
onocer
dirigidos.
mercados a los que vamos dirigidos.
La estrategia SEO desarrolla el posicionamiento natural en los buscadores y
su resultado depende principalmente de:
• NÀ de actualizaciones de las páginas web
• Estrategia en los buscadores por mercado (países objetivo)
• Pagerank. Mide la relevancia de las páginas
El éxito de la estrategia en este caso resultará de desarrollar una buena
planificación, y preciso conocimiento en detalle del producto y su mercado.
Imprescindible conocer el plan de marketing de la organización. La página web
2.0 nos ayudará a mantener un número de actualizaciones de las páginas muy
alto.
o Posicionamiento y estrategia comercial: SEM
La temporalidad siempre ha sido el grave problema de nuestro modelo
turístico, tanto de cliente nacional como el internacional. Por ello el SEM se
configura como la estrategia vital para atajar en incidir en el mercado con
productos muy concretos en unas fechas determinadas y para ello resultará
crucial conocer los meses de ocupación baja de nuestra empresa/destino,
identificar los mercados objetivos que puedan interesar, y diseñar el mejor
producto para estos mercados.
Esta estrategia de posicionamiento en los buscadores es de pago y se basa en
la contratación de enlaces patrocinados mediante campañas de pago por clic
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 44

45. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
El cliente contrata una serie de palabras clave, y cuando un usuario busque
esas palabras en el buscador, aparecen enlaces patrocinados a apuntando a la
página web objetivo. Su resultado depende de:
Relevancia de los enlaces patrocinados
Desarrollo de las landing pages (páginas de aterrizaje cuando un
usuario clica sobre el banner patrocinado)
La estrategia SEM es perfecta para lanzar campañas muy especializadas y
abordar el problema de temporalidad. Una campaña SEM tiene resultado a los
2-3 meses después de lanzar la campaña.
o Posicionamiento y estrategia comercial: SMO
En la actualidad esta es la fase crucial del modelo. Representa la estrategia de
posicionamiento en los medios sociales (comunidades de viajes, facebook y
muchas otras aplicaciones web 2.0).
El posicionamiento se desarrolla internamente (plataforma web2.0) y
externamente (teniendo presencia en muchas otras webs sociales). Otro de
los aspectos a destacar es la generación de contenido para enriquecer el sitio
web.
El objetivo debe ser aumentar el número de enlaces permanentes a la web,
aumentar el tiempo promedio de conexión por usuario y crear prescriptores
del producto que hablen de nosotros en los medios sociales. œComo lo
haremos? Dispondremos de una plataforma social (web social del cliente),
desarrollar un programa de generación de contenido y un plan de
sociales.
posicionamiento en los medios sociales.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 45

46. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
El SEO basa gran parte de su éxito en el número de enlaces permanentes a la
web y al número de actualizaciones de las páginas. Una buena estrategia SMO
maximiza estos dos parámetros.
o Posicionamiento y estrategia comercial: Marketing interno
El marketing interno es aquel que se encarga de promocionar los valores de
marca y la imagen de la organización entre empleados y el mercado local. Los
objetivos a perseguir deben ser:
• Que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos y
servicios de la empresa
• Que el mensaje y la comunicación de los empleados al cliente sea
homogénea y consistente
• Que todos los empleados informen y vendan
• Dar a conocer el producto en el mercado local
Para ello resultará crucial elaborar un coherente plan de marketing,
apalancado sobre un plan de formación sobre el plan a los empleados, y crear
una campaña de marketing dirigida a los propios habitantes del destino.
Es de vital importancia que el proyecto nazca de dentro hacia fuera, que el
empleado se sienta identificado con el producto y dar a conocer el producto en
el mercado local.
o Posicionamiento y estrategia comercial: Video Marketing
Consiste en potenciar el esquema tradicional de UGC7/UGM8: Generación de
videos, diseño y desarrollo de un plan de posicionamiento en los principales
portales de video en Internet.
7 UGC: Usuario generando contenido
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 46

47. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
El objetivo principal es promocionar el producto a través de videos eficaces en
la página web corporativa y aumentar su visibilidad en YouTube y otros sitios
de video en Internet. Para el desarrollo del mismo también será importante
conocer los valores, marcas, productos y mercados a los que vamos dirigidos.
Los resultados que buscamos son, además del atractivo que supone presentar
videos sociales sobre los productos y servicios de la organización, un buen
posicionamiento en YouTube también mejora el posicionamiento natural en
los buscadores (SEO)
o Posicionamiento y estrategia comercial: Marketing Afiliados
Posicionamiento de nuestras marcas en blogs, webs, podcast específicos e
hipersegmentados que nos permiten desarrollar todo el potencial de nuestros
productos. El objetivo principal es promocionar el producto en lugares con un
publico muy concreto y específico que encajen en productos puntuales y
clientes con aficiones por ejemplo senderismo, naturaleza,.. Para ello es
imprescindible conocer los tipos de clientes que queremos llegar y los medios
2.0 donde nos queremos publicitar.
Este tipo de acciones suelen ser más económicas y nos sirven para clientes
muy concretos, además este tipo blogs, podcast, etc., tienen sistemas de
pago que normalmente solo se abona cuando se realiza la transacción final o
reserva. Pueden existir otros modelos de retribución dependiendo de cada
web.
8 UGM: Usuario generando medio
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 47

48. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
o
Posicionamiento y estrategia comercial: IDS 9
Nos en encontramos en la actualidad en el reinado de los IDS. Estrategia de
posicionamiento en las principales webs de distribución electrónica (IDS -
Internet Distribution Systems o ADS - Alternative Distribution Systems).
Vender a través de intermediación por Internet y no depender exclusivamente
de las operaciones en touroperación.
Para la coherente gestión de este punto deberemos conocer perfectamente el
posicionamiento del producto y los mercados a los que va dirigido, pues
existen miles de IDS/ADS y es contraproducente distribuir electrónicamente
a través del canal equivocado. Debemos ofrecer nuestro producto a través de
los canales (IDS) adecuados conociendo bien a qué mercados se dirigen.
o Posicionamiento y estrategia comercial: Booking engine
Cada vez más demandados por los clientes y usuarios de las webs es el
concepto „one stop, one shop‰ o hacer muy fácil en nuestra web la compra
final del producto sin derivarles a intermediarios o terceros. Por ello la
integración del motor de reservas más eficaz en la página web para impulsar
la venta directa online sin intermediarios. Vender directamente por Internet y
mantener el control sobre la información del producto y sus tarifas.
El instrumento: Orquestador y central de reservas y la estrategia, desarrollar
la aplicación y basar su evolución en la creación de una comunidad de
desarrolladores.
9 IDS acrónimo para sistema de distribución de viajes a través de Internet
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 48

49. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
prensa
o Posicionamiento y estrategia comercial: la prensa
Identificación de los medios generales y especializados, y organización de
press trips, fam trips. Esto nos permitirá promocionar el producto y los
servicios a través de medios de prensa tradicionales de forma directa a los
prescriptores de venta u opinión.
Al igual que antes resultará importante conocer perfectamente el
posicionamiento del producto, las marcas y los mercados a los que va dirigido
Localización de prensa muy especializada y su integración con bloggers y
videobloggers por mercado emisor.
To
o Posicionamiento y estrategia comercial: Touroperación
Si bien el entorno 2.0 hace mucho énfasis en los nuevos modelos no es menos
cierto que si no contemplásemos el tradicional estaríamos sesgando la
descripción del propio marketing 2.0 y comprometiendo sin ningún ligar a
dudas la viabilidad de dichas estrategias. La touroperación sigue
representando el 30% del modelo tradicional de comercialización del producto
que se realiza a través de touroperadores y agencias de viaje. Garantizar
resultados mínimos hasta que el posicionamiento en el resto de canales se
consolide. Para ello resultará vital asegurarse un volumen suficiente de
ventas mediante acuerdos y contratos con los principales agentes de
touroperación.
El marketing viral
Todo el mundo habla hoy sobre el marketing viral pero realmente son muy
viral,
pocas las campañas que alcanzan el éxito en esta disciplina, ya sea por
desconocimiento de las costumbres de los usuarios de Internet, o por una
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 49

50. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
mala planificación de la campaña. Errores subsanables siempre si atendemos
a unos conceptos básicos. Veamos en que consiste realmente el Marketing
Viral.
La idea principal se basa en que a través de Internet se incentive a los
usuarios a trasmitir rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal
comercial
de crear un crecimiento exponencial en los impactos de dicho mensaje
mensaje.
En otras palabras, el marketing viral no es más que la propagación misma de
propagación
la publicidad Ralph Willson, consultor y especialista en marketing viral,
publicidad.
detalló serie de principios vitales de los elementos que deben estar presentes
obligatoriamente para que una campaña resulte exitosa.
Los elementos comunes que deben tener en cuenta las campañas de
Marketing Viral son:
1.- Que ofrezca un producto o servicio de valor para sus prescriptores
2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
3.- Que pueda ser escalable rápidamente
4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes
6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 50

51. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Antes de lanzarnos a diseñar una campaña llena de creatividad e ideas locas,
comencemos por definir correctamente de qué estamos hablando.
o Definición:
Se conoce por Marketing viral a toda aquella
acción basada en Internet y dirigida al
posicionamiento de marca mediante
incrementos exponenciales en conocimiento y
difusión, aprovechando el potencial de las
redes sociales y la interactividad entre los
usuarios de Internet.
El término „viral‰ hace referencia al método de difusión de las campañas, de
usuario a usuario.
Veamos un ejemplo para comprender las dimensiones del marketing viral en
la siguiente viñeta:
Traducción: - Entrevistador: He oído que eres uno de los mejores en
Marketing Business, pero aquí tengo tu portafolio y parece que nunca has
desarrollado ninguna campaña importante. œPor qué debo contratarte para
liderar nuestra nueva campaña?
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 51

52. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
- Aspirante: Permíteme preguntarle una cosa. œQué le hizo pensar que yo era
uno de los mejores y en el negocio?
- Entrevistador: œQué? No recuerdo exactamente, seguramente el boca a boca
o alg...oh! eres bueno.
- Aspirante: Gracias, œCuándo puedo empezar?
o Target 2.0 (09)
La utilización de este tipo de técnicas de difusión para los planes de
comunicación de ciertas campañas están basados en la evolución de los usos
y costumbres de los clientes actuales, que responden a unas características
especiales que les hacen convertirse los receptores y emisores perfectos de
los mensajes que las empresas desean transmitir a través de la utilización de
este canal. Este tipo de campañas tiene un público objetivo (Target) muy
definido y segmentado, que tiene las siguientes características:
• Son usuarios de Internet y utilizan ésa herramienta en todos los
ámbitos posibles de su vida, dedicándole más tiempo que cualquier otro
medio de comunicación.
• Los nativos digitales son aquellos que en éstos momentos rondan la
treintena, y que por su corta edad han tenido siempre a su disposición
la tecnología, por lo que la han adoptado de forma natural desde su
nacimiento, utilizándola para hacerse la vida más cómoda en todas sus
tareas.
• Son altamente participativos y colaborativos, pese a que los mas
adultos crean que Internet es un medio de comunicación frío y solitario.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 52

53. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Comparten conocimiento en las áreas que les resultan de interés sin
perseguir ningún objetivo económico, por lo que les hace ser un medio
de difusión muy eficiente. Un nativo digital se puede convertir en el
mejor prescriptor de un producto o servicio que le aporte valor.
• Son usuarios jóvenes, preparados, y normalmente manejan grandes
cantidades de información, lo que les convierte en clientes muy
exigentes con las empresas a las que compran, a la vez que
representan un segmento comercialmente muy atractivo para la
mayoría de empresas.
• Invierten más tiempo en Internet que en medios de masas, pues es a
través de éste medio donde obtienen lo que buscan y cuando lo buscan,
sin estar sujetos a la tiranía de los horarios impuestos por las cadenas
de televisión, los cortes publicitarios o la falta de oferta.
• Son inmunes a la publicidad tradicional. La publicidad es un precio que
la mayoría no está dispuesta a pagar para ver los contenidos que les
interesa en la televisión, la prensa o la radio. Éstos medios y la
publicidad tradicional están perdiendo su credibilidad día a día, pues se
fían más de una recomendación o de las experiencias de un
desconocido que del mensaje que la propia empresa lanza a sus
clientes potenciales.
• Dada la abundancia de información que manejan, y la sobreoferta
existente en la mayoría de mercados, los nativos digitales buscan la
diferenciación mediante un valor añadido.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 53

54. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Una vez encuentran ese producto o servicio que les aporte un valor
añadido, no dudan en pagar por él un precio más elevado, y en el caso
de que la compra les haya resultado satisfactoria, se convertirán
automáticamente en los mejores prescriptores, convenciendo a su
círculo de influencia sobre el valor que le ha aportado dicho producto o
servicio.
• Según estudios realizados por varias empresas, muy pocas son las
campañas de TV que tienen un retorno de inversión positivo, lo que
lleva a las empresas más innovadoras a plantearse métodos de difusión
alternativos para llegar a su público objetivo.
• Un alto porcentaje basan sus decisiones de compra en la opinión de
otros usuarios, y con éste hecho han aparecido multitud de webs donde
los usuarios comentan libremente los productos o servicios ofrecidos
por las empresas, como es el caso de Tripadvisor, Expedia o Booking
en el sector turístico.
Son muchas ya las empresas que se han adaptado a esta tendencia y han
creado un espacio en sus propias Webs para que los usuarios dejen
comentarios a cerca de sus productos o servicios, como es el caso de la
compañía americana Dell Computers.
o Principios básicos:
• Creatividad. La creatividad es uno de los valores mas apreciados por
los usuarios de éste tipo de redes. Una campaña creativa y bien
ejecutada tiene muy altas probabilidades de éxito.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 54

55. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Toda acción debe estar perfectamente estudiada y programada. Como
cualquier otra acción a desarrollar en el mundo empresarial, las
acciones de Marketing Viral han de ser escrupulosamente diseñadas en
su desarrollo, y analizadas en su objetivo, repercusión y posibles
resultados.
• No buscar un rendimiento a corto plazo, el posicionamiento de marca
se consigue poco a poco, y en esos términos hay que plantear la
estrategia y el plan de comunicación a los potenciales clientes.
• Los nativos digitales, y usuarios de Internet en su conjunto, valoran en
gran medida su tiempo, por lo que suelen encontrar muy molestas
aquellas prácticas o informaciones que no les aportan ningún tipo de
valor. Es imprescindible concebir las acciones virales teniendo en
cuenta esta premisa básica, pues en caso contrario los usuarios no
difundirán entre sus contactos la información, generando un impacto
negativo e impidiendo su propagación al resto de usuarios.
• Ofrecer un incentivo a los usuarios. Existen varias razones que pueden
llevar a los usuarios a compartir información sobre productos o
servicios. Una de ellas es la de obtener algún tipo de ventaja por la
difusión del mensaje, ya sea con descuentos, con mas participación en
un sorteo, etc. Otra de las razones es la notoriedad. Los nativos
digitales, si bien es cierto que con la colaboración no buscan la
obtención de beneficios económicos, sí lo suelen hacer por la
notoriedad entre su red de contactos.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 55

56. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Los usuarios deben poder aportar a la campaña para sentirse
realizados y competir por esa notoriedad, ya que cuantos más
participantes haya, mas valor tendrá la campaña.
• Fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad para
aumentar el tiempo de contacto con la campaña es una técnica que
suele dar muy buenos resultados.
• Ofrecer una experiencia de usuario sencilla y de fácil difusión. Hay que
tener en cuenta las características del canal de difusión de los usuarios
a los que va dirigida la campaña, por lo que siempre se recomienda que
los mensajes sean materializados en formatos estándar (software y
hardware) con el fin de que les pueda llegar a la máxima cantidad de
gente posible, que no se vean obligados a invertir gran cantidad de
tiempo en el proceso y que sean fáciles de enviar al resto de contactos.
• Compartir los intereses de la comunidad. Toda comunidad o red social
es diferente, y responde a unos fines y características propias. La
campaña debe siempre anteponer los objetivos de la red y cumplir las
reglas para no ser expulsada o ignorada por los usuarios, con el
consiguiente fracaso de la campaña.
• Emplear diferentes medios en la red, como texto, audio, video, juegos,
presentaciones, etc. con el fin de adaptar el soporte de la campaña a la
comunidad o red social.
• Utilizar todos los canales posibles dentro de Internet. Redes sociales,
redes profesionales, blogs, Web corporativa, etc. manteniendo el
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 56

57. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
mensaje y la identidad gráfica para asegurar la identificación y
repercusión (Buzz).
• Agilidad en las comunicaciones empresa – usuario. Todas las campañas
deben ser consecuentes con los objetivos buscados, de ésta forma, si
la campaña persigue acercarse al usuario, o „humanizar‰ la marca, hay
que estar seguros de poder responder con rapidez y efectividad antes
de lanzarla, de otra forma se conseguiría el efecto contrario al deseado.
• Participación de la empresa en los medios presentes. De la misma
forma que los internautas son altamente participativos y colaborativos,
esperan lo mismo de los demás usuarios de la red.
Una vez tenemos la visión global y hemos comprendido los principios básicos
sobre el marketing viral, es hora de estudiar ejemplos prácticos que
seguramente todos conozcamos en mayor o menor medida. Pasemos a los
ejemplos.
o Ejemplo De Campañas Virales
• Campaña MTV „Amo a Laura‰ http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII
Videoclip de un grupo de jóvenes de
estética muy conservadora de una
supuesta organización „Asociación
Nuevo Renacer‰, proclamaban los
valores del matrimonio tradicional.
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58. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
Se lanzó como supuesta „contracampaña‰ a „MTV te da la música que te
pide el cuerpo‰ y buscaba polemizar y generar curiosidad por los valores
transgresores de la marca.
La campaña generó una gran controversia y su repercusión mediática
alcanzó radio, prensa y televisión.
Los resultados obtenidos por la campaña fueron:
• MTV España aumentó su audiencia cerca del 50% en las tres
primeras semanas
• 3.056. 671 descargas del videoclip
• 2.349.418 visitas a la web www.nomiresmtv.com
• 147.542 visitas a www.sacatuladomtv.com
• Campaña Heineken „Walk on fridge‰
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Anuncio creado para TV por la compañía TBWANeboko destinado
inicialmente al mercado holandés. La repercusión en Internet fue tal, que los
propios internautas subieron el spot a través del canal youtube, convirtiéndolo
sin proponérselo en uno de los videos publicitarios de mayor éxito del año. El
éxito de la campaña radica en:
• Utilización de un lenguaje universal, utilizando un tópico común a
ambos sexos en todo el mundo.
• Segmentado por edad y sexos
• Humorístico
• Fácil difusión entre usuarios, a través de un simple enlace que se envía
por correo electrónico y que te lleva al portal de videos.
• Difusión en TV, portales de videos
(youtube, daily motion, metacafé),
blogs, redes sociales (Facebook) En
Facebook se ha llegado a crear
incluso un club de fans de uno de
los protagonistas del anuncio, y que
cuenta a día de hoy con 122.3125
Fans, la mitad que la pagina oficial
del grupo.
• Campaña ING Aficionado profesional
Esta campaña fue concebida
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 59

60. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
para aumentar el reconocimiento de marca mediante su posicionamiento
estratégico con un target de edad media, masculino, joven, e internauta, su
cliente objetivo.
La campaña comenzó a generar ruido entre los internautas tras la publicación
de un anuncio de trabajo muy atractivo.
Ese anuncio remitía a la web donde estaba alojada la campaña, y donde
aquellos aspirantes a conseguir el puesto tenían que colgar un vídeo de ellos
mismos radiando la última vuelta de una carrera donde Fernando adelante a
Hamilton en la última curva, una rueda de prensa y por último finalizar la
conexión.
Todo el contenido generado por los propios usuarios es compartido por el
afán de protagonismo y notoriedad que caracterizan a este perfil de usuario,
haciendo que tanto las visitas como el tiempo de permanencia en la web se
multiplique exponencialmente.
Las claves de ésta campaña son:
• Creación de un Aficionado Profesional como una ''sombra ING' de FA
(podríamos definirlo como una imagen 2.0 de FA o un 'FA 2.0'). El
incentivo es que interactúa con un ídolo de masas, con una
remuneración muy por encima del sueldo medio y asistencia
privilegiada a todas las carreras de la F1.
• Generar una campaña viral en la primera fase de selección del
candidato, (video-curriculums de los aficionados).
• Desarrollar una segunda fase donde se crea un canal de comunicación
2.0 continuo, cercano y abierto con los aficionados .
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 60

61. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Aunque se utilice la campaña digital para publicitar directamente a ING,
la mayor parte de la acción se basa en la generación de contenidos
informativos de interés para los aficionados, lo que aumenta el grado
de fidelidad al blog y por lo tanto el tiempo de exposición a la marca y
su mensaje.
• Se trata de generar información siguiendo la filosofía 2.0 (aficionado,
amateur) y las herramientas 2.0 (blog y Twitter, Flickr, Youtube,
Facebook) .
• Finalmente, se busca identificar la imagen de este aficionado
profesional y del propio FA 2.0 con la del cliente de ING, creando un
vínculo afectivo y de simpatía (Marketing emocional).
En la siguiente tabla se puede observar el resultado global de la campaña
desglosado en fases e impactos.
• Iberostar‰
Campaña „Reportero Iberostar‰
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 61

62. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
A finales del 2008, Iberostar Hotels & Resorts lanza una campaña de
posicionamiento y reconocimiento de marca a través de Internet, por la cual
anuncia la selección de 21 reporteros iberostar entre aquellos que se
registren en la comunidad (red social) del grupo.
El incentivo ofrecido a los 21 ganadores consta de un viaje para dos personas,
de una semana de duración en régimen de pensión completa, a los 21 mejores
destinos turísticos IBEROSTAR de España y Mediterráneo.
Su misión como REPORTERO IBEROSTAR consistirá en realizar un vídeo-
reportaje de sus vacaciones. Para ello, se les entregará un Kit de reportero
(cámara de foto y vídeo, uniforme⁄) y se les impartirá una Master Class con
el fin de enseñarles las nociones básicas para realizar un excelente reportaje.
El jurado está compuesto por 12 personas, 6 directivos de la compañía, 6
usuarios inscritos y Carolina Cerezuela, famosa actriz de cámara café
seleccionada por su perfil para asegurar las referencias en los medios de
comunicación.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 62

63. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
La interacción entre los internautas se consigue mediante la votación, ya que
son los propios usuarios quienes se votan entre si, generando así contenido,
aumentando el tiempo de permanencia en la web y, consecuentemente, el
tiempo de exposición al mensaje de la marca.
Los resultados obtenidos por la campaña en menos de dos meses:
• 36.000 visitas
• 5.000 usuarios registrados
• 1.000 candidatos
• Madrid:119 usuarios
• Baleares 101
• Barcelona 94
• Tenerife 65.
• 50,5% son mujeres y el 49,5% son hombres
Una vez finalizado el concurso y seleccionados los ganadores, cada uno de los
21 reporteros serán los encargados de contar en primera persona las
experiencias vividas en su viaje, consiguiendo de ésta forma:
• Difusión y publicidad de los establecimientos Iberostar participantes en
la iniciativa.
• Aumentar las ventas debido a que son agentes externos a la empresa
los que comparten sus experiencias, otorgándoseles mayor grado de
credibilidad que si lo hiciese la propia compañía.
• Recordemos que este perfil de usuario es inmune a la publicidad
tradicional, y le concede más credibilidad al comentario de otro
usuario aunque sea desconocido.
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64. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Aumentar el reconocimiento de marca, y posicionarse
estratégicamente entre los usuarios de Internet como empresa
innovadora y adaptada a los tiempos.
• Aumentar el grado de fidelización mediante la interacción de los
propios usuarios en una página de la propia compañía.
• Gracias a la interacción empresa-cliente, se persigue „humanizar‰ la
marca, llegando a establecer con los clientes potenciales una relación
emotiva - afectiva (Marketing emocional )
• Aumentar en la red el posicionamiento orgánico de su Web gracias a la
gran cantidad de enlaces, recomendaciones y noticias generadas en tan
breve espacio de tiempo.
Estrategias de marketing 2.0
Como norma general se observarán los siguientes criterios:
o En cuanto a una opinión negativa
El objetivo, al final, es que el cliente que ha presentado una queja perciba
claramente que se le escucha y que los que van a buscar información vean que
se ha escuchado al cliente:
• Dar gracias por tomarse el tiempo en dejar los comentarios.
• Remarcar lo que haya puesto de positivo dentro del comentario
negativo.
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 64

65. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
• Mostrar sorpresa por saber que su experiencia en el hotel fue negativa.
Es necesario que el cliente vea que normalmente esto no pasa y que fue
algo excepcional. Evidentemente si tenemos la mayoría de comentarios
negativos, esto no funcionará.
• Pedir disculpas por las quejas que sean ciertas, lo primero que desea
una persona que ha presentado una queja son unas disculpas.
• Explicar cómo vas a actuar referente a la queja presentada.
• Ofrece la posibilidad de mantener la conversación fuera de la web para
que los posteriores contactos se realicen en nuestro propio campo, a
través de un teléfono, un e-mail personal, etc.
o Ante un video negativo:
• Responder al video con un comentario y ponernos a disposición del
cliente igual que hacemos con los comentarios de texto
• Motivar a nuestros clientes más fidelizados a colgar videos en una
visión más positiva
• Colgar videos desde nuestra empresa, con un enfoque informativo más
que comercial, si es por ejemplo una queja de los ascensores, pues
grabar a la empresa que los arregla solucionando el problema,
procurando que el video salga en la parte de videos relacionados
o En cuanto a marcadores sociales
Los marcadores sociales son una forma sencilla y popular de almacenar,
clasificar y compartir enlaces en Internet o en una intranet
Ventajas de los marcadores sociales:
Desarrollo de un plan de marketing 2.0 65

66. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
1. Ayuda a generar más tráfico al site de referencia
2. Produce un efecto viral importante entre usuarios con intereses afines
3. Refina la clasificación taxonómica empleando las tags o palabras clave
4. Incrementa el número de enlaces permanentes al site, mejorando el
SEO
5. Si un site de bookmarking social te destaca en su web, tu visibilidad
incrementa exponencialmente
Algunos consejos de cara al desarrollo de acciones en este entorno:
1. Adjunta enlaces a los marcadores sociales en tus emails, newsletter y
cualquier otra comunicación digital
2. Piensa con detenimiento dónde tiene sentido aplicar el marcador social
(noticias, eventos, servicios, cursos, áreas de conocimiento, etc)
3. No apliques el marcador social solo para atraer tráfico, tiene que ser de
interés para el cliente
4. Y ten bien claro que el contenido sigue siendo lo más importante para
el usuario 2.0!
las
o En cuanto a las RSS o subscriciones:
Las RSS (Really Simple Syndication) es parte de la familia de los formatos
XML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen
con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y
usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusión o
sindicación.
Ventajas para el usuario 2.0:
1. Te mantienes informado sobre las últimas actualizaciones de las webs
que te interesan
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67. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
2. Le ahorras tiempo al no tener que visitar cada página individualmente
3. Se preserva tu privacidad ya que no tienes que suscribirte a ningún
newsletter
4. Comprueba si hay actualizaciones constantemente
5. Sólo te muestra las actualizaciones
Aplicaciones para destinos:
1. Noticias de noticias de última hora
2. Promoción de nuevos servicios
3. Newsletter, el email ha perdido eficacia
4. Publicación de nuevos posts sobre un tema concreto (wellness, golf,
fotografía, etc)
5. Calendario con los eventos del año
6. Actualizaciones de tu perfil y contactos en la comunidad
Aplicaciones para el hotel:
1. Permiten notificar ofertas de última hora
2. Oferta de paquetes
3. Promoción de nuevos servicios
4. Newsletter del hotel, el email ha perdido eficacia
5. Publicación de nuevos posts sobre un tema concreto (wellness, golf,
fotografía, etc)
6. Calendario con los eventos durante el año
7. Calendario con el precio mínimo de las habitaciones
blogs
o En cuanto a las bitácoras o blogs
Las bitácoras o blogs son cuadernos de diario muy populares en el web 2.0.
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68. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
1. Blog para clientes internos
2. Newsletter
3. Blog ejecutivo
4. Blogs temáticos (producto segmentado)
5. Blogs turísticos
6. Storytelling
7. Noticias
8. Blogs en comunidades
Algunos consejos:
1. Publicar con frecuencia (al menos 2 veces a la semana)
2. Crea una agenda editorial (agenda de contenido)
3. Sigue un estilo editorial (informal, estructurado cortos, largos, links,
imágenes, audio, video, etc)
4. Contenido de interés para tu público objetivo
5. Bloguear no es sólo publicar
6. –Transparencia y continuidad!
wikis:
o En cuanto a las wikis:
Una wiki es un sitio web colaborativo que puede ser editado por varios
usuarios. Los usuarios de una wiki pueden así crear, editar, borrar o
modificar el contenido de una página web, de una forma interactiva, fácil y
rápida; dichas facilidades hacen de una wiki una herramienta efectiva para la
escritura colaborativa. Wikipedia
Las wikis son muy útiles:
1. A la hora de desarrollar inteligencia colectiva
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69. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
2. Ranking de ideas
3. Discusión en línea de las mismas (brain storming)
4. Permiten conocer que hace el resto de la organización
5. Permite conocer quien es quien en la empresa
6. Detectar valores y palancas de marketing futuras
Son incompatibles de una wiki:
1. Intranets (no editable)
2. Knowledge Management (taxonomía no folcsonomía)
3. Email (comunicación no información)
4. Discos compartidos
o Respecto a los archivos de audio o podcasting
Podcasting es la sindicación de archivos de sonido, normalmente MP3, con un
sistema RSS, que permite suscribirse y descargarlos de forma automática y
periódica. Podcastellano.com
El podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en ogg o
mp3) y distribuirlos mediante un archivo RSS de manera que permita
suscribirse y usar un programa que lo descargue para que el usuario lo
escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil.
Wikipedia
Aplicaciones prácticas del podcast:
1. Comunicación interna en la organización: recursos humanos, informes
de venta, boletines internos
2. Programas de formación
3. Promoción de nuevos productos y servicios turísticos
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70. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN
4. Videocast presentando los productos y servicios del destino
5. Guías de español básicas para el extranjero
6. Podcast con experiencias sobre aficiones concretas en destino (golf,
fotografía, museos, submarinismo, etc.)
7. Podcasts sobre las costumbres y fiestas locales
8. Podcasts de otros viajeros que han estado en el destino
9. Música relacionada con el destino
10. Tertulias y entrevistas
11. Boletines de noticias
12. Experiencias de viaje en destino
o Respecto a las posibilidades de twiter
La twitosfera, 140 caracteres o también llamado servicio de microbloging. En
la actualidad se está utilizando por las marcas como:
Enviar ofertas eDreams utiliza Twitter para informar a sus clientes de
ofertas.
nuevas ofertas.
Publicar actualizaciones Minube.com utiliza Twitter para informar a
actualizaciones.
sus clientes de nuevas funcionalidades incorporadas a la web.
Escuchar y responder a clientes.
clientes Salesforce monitoriza la
Tweetersphere para saber qué se dice de su empresa y productos.
Conocer a los empleados de una empresa DELL lidera el número de
empresa.
representantes en la Tweetersphere.
Trabajar en equipo Los empleados de SocialTec utilizan Twitter para
equipo.
saber lo que están haciendo en cada momento y poder comunicarse por
SMS.
Gestionar tareas SocialTec emplea Twitter a través de los móviles
tareas.
para enviar tareas a través del móvil a Hiveminder.
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