Fundamentos para una Gestión de Marca Orientada al Cliente

1. Intelligence Review
Nº 15 - Publicación trimestral de Daemon Quest
Positioning & Branding
Marketing
Strategies
Fundamentos para una Gestión de Marca Orientada
al Cliente: pág. 4
Sumario
> Caso Puma. > Ranking de las diez
El felino resurge de sus marcas más valiosas
cenizas como la marca del mundo: pág. 13.
más atractiva: pág. 10.
> Libros: Juan José
> Movistar se alza con el Peso-Viñals aborda el
The
cetro de ser la mejor maltrato al cliente:
marca española: pág. 12. pág. 14.

2. 2
Opinión Nº 15
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Marketing
Clientes enamorados….de su marca
¿ Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad
The
inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que
jamás cambiarían su BMW por otro coche? Hay grandes marcas, incluso
marcas respetadas, pero hay pocas, o muy pocas, que realmente levanten
pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede ser
mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por vida a
sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o BMW,
Google, Starbucks o Prada tienen a millones de clientes enamorados.
Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional con
el producto o el servicio, apelando directamente a nuestro lado izquierdo del
cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las
denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más
allá de la propia razón. ¿Se puede convertir una marca tradicional en una
lovemark? ¿Cómo se puede emocionar y levantar pasiones en torno a una enseña
para que los clientes ignoren a su hemisferio racional del cerebro? En un
encuentro con Daemon Quest, tuve la oportunidad de escuchar las innovadoras
ideas de Roberts sobre cómo construir una lovemark a través de la inspiración.
Kevin Roberts, reconocido gurú en Entre sus obras más conocidas destacan “Lovemarks: The Future Beyond
estrategias de posicionamiento y marca, Brands”, y “The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution”.
durante un evento con Daemon Quest. El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge
afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a soñar,
porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los
horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos. Y puso como ejemplo a Procter
& Gamble, con su sueño de hacer que “cada día sea un poco mejor creando

3. 3
Nº 15
The
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marcas que apasionen a la gente”. Y los sueños desatan las emociones. Según
Roberts, aquí se aplica, como en otros muchos ámbitos, el Principio de Pareto,
como si nuestro hemisferio izquierdo fuese mucho más grande que el derecho,
porque las personas somos un 80% emoción y un 20% razón. Hay tres recursos
que sirven para emocionar con una marca, dotándola de atributos como el
enigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una marca contener una
historia? La centenaria Harley-Davidson, con sus emblemáticas motocicletas,
garantiza una aventura al más puro estilo americano. Pero hay otras mucho más
curiosas... ¿Le apasiona la música? Pues si lo suyo es la guitarra tiene que
conocer la marca Fender. Ningún músico olvida cuándo consiguió su primera
guitarra Fender….
El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añado uno más a los
fisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido
que algunos desarrollan con más habilidad que otros. En Starbucks o Apple
tuvieron grandes dosis de intuición, con el café y la tecnología. Ambas
apasionan por los sentidos, por el aroma y el diseño, en definitiva, por las
sensaciones. Por último, para crear una lovemark hay que generar empatía y
compromiso con la marca. Esa lealtad hace que los clientes consideren a la
marca como propia. Ahí están las redes sociales en Internet como MySpace o
Facebook, pero también marcas que gozan de una extraordinaria lealtad como
Lexus o el mismísimo Real Madrid.
¿Quiere enamorar a sus clientes? Dote a sus marcas de algo más que la
notoriedad o el prestigio. Haga que sus clientes la sientan como propia. En ese
instante, habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
En la lealtad de sus clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo. ¿Está
preparado para afrontar este reto? ¡Apasione a sus clientes! l
Robert Monturiol. General Manager DAEMON QUEST México.

4. 4
En portada Nº 15
Intelligence Review
Marketing
Positioning & Branding
Strategies
The
Fundamentos para una Gestión de Marcas Orientada al Cliente
L
José Luis Lomas y Gabriel Carrasco. a mayoría de los equipos directivos está de acuerdo
DAEMON QUEST en la importancia de desarrollar estrategias para
incrementar el valor de sus clientes. Conocer,
fidelizar, retener, incrementar la venta cruzada del porfolio de
Abstract productos y servicios ampliando la oferta, y mejorar la propia
> La marca se ha convertido en una > El desarrollo de una óptima experiencia de cliente contribuyen, sin duda, a incrementar
pieza clave en las estrategias de estrategia de marca exige una
el customer equity o el valor de cliente para una compañía.
clientes. Constituye una referencia identificación previa de los
Pero además, hay otro componente fundamental: la Marca,
mágica, que configura las segmentos de valor de nuestros
percepciones en la mente del cliente. clientes. que sirve para innovar y alargar el propio ciclo de vida de un
> “Lateral Branding” pasa por crear cliente.
> Posicionamiento y marca son
conceptos complementarios, que nuevas marcas dentro de una Por tanto, la Marca importa. Es más, la Marca
permiten impulsar el crecimiento de categoría de productos. importa cada día más, siempre al servicio de la estrategia
las compañías, incrementando el > Todos los clientes exigen de clientes. En un contexto de extrema intensidad
valor de nuestros clientes. autenticidad a sus marcas. No se competitiva provocada por los mercados globalizados, con
> Los mapas de posicionamiento trata de decirlo continuamente, sino el cliente como centro de cualquier estrategia, el
ayudan a conocer nuestra situación de actuar como tal.
Posicionamiento y la Marca se tornan no sólo en
respecto al mercado, aunque > La esencia de la marca es vital para
instrumentos eficaces de diferenciación frente a la
conviene establecer procesos internos impulsar los ejes cliente +
innovación + crecimiento. competencia, sino también de creación de valor para el
periódicos de comprobación.
cliente. Ese incremento llega por una adecuada asignación

5. 5
Nº 15
The
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Marketing
de las marcas a los distintos segmentos, como hace Liz Ahí están Porsche, Omega o Easyjet, perfectamente 1 The Economist
Intelligence Unit.
Claiborne, conocida en Europa de forma limitada, pero en identificadas en el universo de las marcas.
realidad una de la marcas de ropa femenina más El siguiente paso es la gestión de la marca o
reconocida en Estados Unidos. Cada segmento de clientes “branding”, es decir, la forma en que se transmite al
tiene asignada su propia marca con sus atributos mercado, y cómo se empieza a configurar la imagen en la
distintivos. cabeza del cliente. En Europa hay casi un millón de marcas
El 81% de los ejecutivos considera que la marca es registradas que compiten por algo más de 350 millones de
un activo esencial en sus estrategias corporativas.1 Las clientes que tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al
razones son concluyentes. La Marca consolida las día. La comunicación requiere de un mensaje
estrategias de clientes por su impacto en el crecimiento de súpersimplificado para lograr una mayor permanencia, una
una compañía, su cotización en los mercados, su valor, y impresión duradera. Aquí es fundamental el poder de una
su capacidad para hacer frente a periodos de buena comunicación. >>
desaceleración, respaldar nuevos lanzamientos de líneas
de producto, e incluso, fijar precios superiores a la
competencia.
Fundamentos clave
Jack Trout y Al Rice, dos referencias del Marketing
moderno, crearon hace ya algunos años el término
“Positioning” para definir el “hueco” o el “lugar en el mapa”
que ocupa una marca en la mente del consumidor. En este
gigantesco atlas mental de referencias conocidas por un
cliente, una marca tiene una posición concreta, su propio
espacio, con una serie de atributos que hacen que se la
asocie a valores como la exclusividad, la calidad, el
servicio, la elegancia, o incluso, los precios bajos. En
definitiva, el posicionamiento refleja esa sutil y crucial
diferencia percibida por el cliente respecto a una marca. Fuente: Mapping Your Competitive Position. HBR

6. 6
Nº 15
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Marketing
en el sector de la moda? ¿Y Apple, sólo en la informática o
los reproductores de música? Con Zara como su buque
insignia global, Inditex compite con sus marcas en el
universo de la moda, pero también en el hogar, la
decoración, el estilo o el diseño de interiores. Lo mismo
The
ocurre con Apple, con su codiciado iPhone, y su entrada
triunfal en el mercado de la telefonía móvil. Conviene
hacerse esta pregunta de vez en cuando, porque los
clientes evolucionan, los segmentos se transforman por
necesidades y los mercados también sufren cambios
constantes.
¿Cómo puedo saber en qué posición se encuentra mi
marca? Una forma habitual suele ser establecer una
correlación entre el precio y las cualidades diferenciales de
la marca. El problema es que la mayoría de los clientes es
incapaz de determinar las características o la propuesta de
valor de los productos y servicios por los que están
Fuente: Building a Leadership Brand. HBR
pagando. Más aún, el 50% de la fuerza de ventas no conoce
los atributos de marca que sostienen los productos y
>> Construyendo mapas de posicionamiento servicios que están vendiendo.2 De esta forma difícilmente
El posicionamiento debe cimentarse sobre las fortalezas de podemos determinar nuestra posición en la mente del
la marca que transmitan de forma clara las ventajas cliente y frente a la competencia. Ya lo dijo Peter Drucker
competitivas del producto o servicio. Sin embargo, en con su famosa frase: “los consumidores no están
múltiples ocasiones las estructuras directivas necesitan comprando lo que nosotros pensamos que les estamos
herramientas fiables para analizar de forma sistemática su vendiendo”.
2 Mapping Your propia posición en el mercado y la de la competencia. ¿Con Hay que tener claro que no se trata de las ventas ni
Competitive Position.
Richard A. D'Aveni. quién competimos? ¿Dónde estamos situados dentro de de nuestra cuota de mercado. Quizás la más simple pero
HBR ese atlas neuronal de marcas? ¿Compite Inditex únicamente efectiva manera de determinar nuestra posición sea la

7. 7
Nº 15
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relación entre el precio y las ventajas que ofrecen nuestras sello discográfico en una línea aérea, ferrocarriles, bebidas 3 Marketing
Management. Philip
marcas. Piense en un mercado tan competitivo como los de cola o viajes espaciales. ¿Puede Virgin mantener sus
Kotler.
teléfonos móviles. Nokia y Motorola, junto a marcas como atributos con extensiones de marca tan dispares? Sir
SonyEricsson, Samsung, LG o Blackberry mantienen una Richard Branson afirma que su estrategia cuestiona modelos
dura competencia con sus modelos. Ahora, Apple ha creado de negocio completos, aunque también tendrá que
una nueva categoría “ultra-premium” con el iPhone, que demostrar que esas extensiones son rentables.
extiende la propia marca dentro del mercado de la telefonía También se puede hacer lateral branding, creando
móvil. nuevas marcas dentro de una categoría de productos, >>
Desarrollo de una estrategia de marca
Cualquier estrategia de marca requiere de un profundo
conocimiento del cliente, de los segmentos de valor y de las
referencias y pautas de consumo vinculadas a ellos. Esta
información ayuda a desarrollar una potente estrategia de
marca. Hay cinco alternativas:3 se puede ampliar una línea
ya existente a nuevos tamaños o formatos, como la
decimonónica sociedad británica National Geographic, que
además de la conocida revista, tiene su propio canal de
televisión y varios clubes.
Además, se pueden introducir extensiones de la
denominación de una marca a una nueva categoría de
productos mediante asociaciones, como las gafas de sol
Porsche o Ferrari. Quizás sea Honda uno de los casos
paradigmáticos dentro de la extensiones de marca cuando
lanzó al mercado coches, motos, máquinas de coser o de
cortar el césped. Aunque esto también tiene sus riesgos, por
la posibilidad de que la marca se diluya, como algunos
consideran que le ha pasado a Virgin, que ha puesto su Fuente: DQ Decision Models Library

8. 8
Nº 15
Intelligence Review
Marketing
4 Authenticity.
What >> como P&G con sus enseñas de detergentes para la y única respecto a otras tiendas, independientemente del
Consumers Really
lavadora, o como las marcas Ariel en sus distintas estilo de la ropa.
Want. James Gilmore y
Joseph Pine II. denominaciones. Por otro lado, está la opción de crear una Lo auténtico de una marca también puede ser
marca nueva, una alternativa costosa, pero a veces natural, como la “comida orgánica” o la “energía limpia”.
irreverentemente sorprendente. Google, en apenas un lustro, Incluso permite fijar precios más altos y ampliar los
The
ha creado de la nada una marca valorada en 17.000 millones márgenes. Otras marcas la llevan de forma original, porque
de dólares, gracias a su extraordinaria propuesta de valor fueron los primeros, como Coca-Cola o Apple con su iPod.
para los usuarios, no sólo en las Una marca puede tener además una autenticidad
búsquedas, sino con herramientas como excepcional, como Singapore Airlines, que se ha convertido
Google Earth, o de gestión publicitaria en el símbolo del placer de volar, frente a las compañías
“La Marca para sus clientes como Google Adwords. “low-cost”. De hecho, la propia compañía presenta sus
consolida las Por último, está el recurso de crear vuelos como una auténtica experiencia. El espectacular
marcas conjuntas. Algunos fabricantes servicio a bordo en todas y cada una de sus clases, se
estrategias de
de componentes lo han logrado, completa con extraordinaria variedad de prestaciones en
clientes por su convirtiendo el producto final en un sello tierra. No sólo dispone de sus propias salas de descaso
impacto en el de calidad, como Intel o Gore-tex. exclusivas para sus clientes en los principales aeropuertos,
sino que además tiene accesos independientes para sus
crecimiento de la
Dé autenticidad a su marca clases “First” y “Business”.
compañía” Históricamente, los expertos han Otras marcas transmiten autenticidad porque son una
clasificado la producción en productos, referencia, un icono, una persona o un lugar. Por ejemplo, los
bienes y servicios. Sin embargo, cuando Beatles y su recién inaugurado hotel Hard Days Night en su
pensamos en algo auténtico, hay que añadir dos categorías Liverpool natal. El secreto de lo auténtico está en hacer
más: las experiencias y el asesoramiento personal.4 Las coincidir lo que los clientes están comprando, con lo que les
experiencias forman parte de la memoria individual, como estamos vendiendo. Básicamente, se trata de transmitir
cuando los dependientes de la tienda Apartment 9, de exactamente el concepto por el que el cliente está dispuesto
Chicago, no sólo te venden la ropa, sino una gran dosis de a pagar. Renault, con su marca Dacia, antiguo vestigio del
honestidad para decirte si una prenda te sienta bien o no. A Telón de Acero, lo aplica con éxito. Sus vehículos no
partir de ese momento, transmiten una autenticidad original pretenden ser lo que no son, por eso su mensaje es

9. 9
Nº 15 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
meridianamente claro con su modelo Logan: “hace lo mismo tamaño con una gran autonomía. Así nació el A380 que,
que otros coches pero por siete mil y pico euros”. como el legendario Jumbo 747 en su día, supone una
Por último, el comportamiento como organización y revolución en cuanto al espacio y la experiencia en vuelo
de la gestión de las estructuras directivas también debe del pasajero. La marca, por tanto, también forma parte de
responder a esa autenticidad que proclama la marca. En los componentes de la experiencia de clientes (Ver The
definitiva, hay que demostrar con nuestra forma de actuar Marketing Intelligence Review nº 13, p
que somos como decimos que somos. 13). La misma que ha ofrecido
Singapore Airlines, con el primer vuelo
Innovando con la marca comercial inaugural del A380 entre
“El comportamiento
Antes mencionábamos la autenticidad de las marcas que Singapore y Londres. como organización
genuinamente crearon un mercado, como Coca-Cola o el Puede ocurrir que a veces sea
y de la gestión que
Cirque du Soleil. Sin embargo, cualquier fórmula de éxito se necesario aplicar estrategias de “Brand
puede copiar al instante, por lo que la competencia no Tuning”, es decir, activar mecanismos
hacen las
tardará en llegar. Únicamente quedan los clientes, auténticos sobre la marca capaces de revitalizarla, estructuras
valedores de una marca, como ocurre, por ejemplo, con como hace de forma sistemática
directivas también
Mini. Los propios clientes conforman ese espacio que Adidas, con su ropa deportiva. La
realmente le da sentido a sus atributos no sólo como un esencia de la marca es vital para
debe responder a
coche, ni siquiera como símbolo de estatus, sino a un estilo impulsar los ejes cliente + innovación + esa autenticidad
de vida propio entre sus propietarios. crecimiento. Si logra que todos los
que proclama la
La innovación en la gestión de marcas también miembros de su organización lo
surge de factores externos a una compañía o del propio entiendan y gestionen con estas
Marca”
cliente, que ha cambiado sus hábitos por otros. Hoy se pautas, habrá logrado el círculo
viaja más que nunca. La revolución de las virtuoso de sostenibilidad para el futuro.
telecomunicaciones, el incremento del poder adquisitivo y la Es cierto que hacer un “branding” rentable y eficaz
mejora de los transportes han hecho posible está constante se ha vuelto un desafío complejo, pero constituye un arma
migración de millones de personas. Cada año se hacen 400 imprescindible en las estrategias corporativas y en la
millones de viajes en avión. La europea Airbus, a pesar de conquista de las cabezas y el corazón de los clientes de
sus retrasos, decidió apostar por un aparato de gran este siglo. l

10. 10
Best Practices Nº 15
Intelligence Review
Marketing
El felino Puma resurge de sus cenizas
como la marca de moda más atractiva
The
La enseña, que estuvo a punto de
perecer ante gigantes como Nike o E l felino más reconocido del deporte se ha transformado
en Ave Fénix, resurgido de sus cenizas en apenas
unos años. Su origen se remonta a 1924, aunque no fue
Adidas, se posiciona ahora como una
hasta 1952 cuando un atleta olímpico ganó su primera
marca de moda 'sportlifestyle' medalla con unas zapatillas Puma. En la década de los 70
adorada por los jóvenes. llegó a ser una marca de referencia asociada al éxito de
grandes deportistas como el gran jugador de baloncesto
Walt Frazier. Sin embargo, en poco tiempo quedó relegada
a un espacio marginal de un mercado dominado por las
todopoderosas Nike, Reebok y Adidas, con estrellas del
deporte entre sus filas de la talla de Michael Jordan o Magic
Johnson.
Ficha técnica
El gran pecado de Puma fue olvidarse de que en el
Empresa: Puma. deporte, como en los negocios, la innovación debe ser una
Objetivos: Reconstruir una marca prácticamente constante, tanto en la gestión, los procesos y la organización
desahuciada en un mercado ultracompetitivo. interna, como en el desarrollo de nuevos productos y en la
Solución: Convertir la marca en un icono de moda orientación al cliente. Dejó que la marca se deteriorase
con grandes dosis de innovación.
distribuyéndola en el canal de descuentos, no logró crear
Resultado: Puma no sólo ha recuperado el prestigio productos atractivos y no supo conectar con la generación
y la exclusividad perdidas, sino que se ha convertido
más joven ni con los ídolos del deporte del momento.
en un auténtico líder en innovación en el desarrollo de
A finales de los 90, en la compañía se dieron cuenta
estrategias de marca.
de que la única forma de salvar al gran Puma era

11. 11
Nº 15 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
devolviéndole el aura que había perdido como Desterró el marketing masivo, y optó por una estrategia
marca. Pero también supieron ver que la de clientes selectiva, atacando los segmentos clave
línea entre el deporte y la moda con product placements en series de televisión
empezaba a ser más fina que la que de culto como Friends o Urgencias, o
delimita una cancha de baloncesto. La eventos en populares sushi bars de las
compañía firmó acuerdos con grandes capitales.
diseñadores como Jil Sanderm para lanzar La innovación alcanzó cotas
colecciones de ropa deportiva de moda, y memorables con la colección de maletas
zapatillas que ya no sólo servían para para hombre 96 Hours. Su sistema modular
correr o jugar al baloncesto, sino para de aluminio de 26 piezas permite guardar
estar a la última. Puma, en breve todo lo que cualquier hombre de negocios
Puma modeló el concepto de > Ventas de 2.400 millones de necesita para cuatro días. Puma se colaba
euros, distribuye sus productos
sportlifestyle que permite combinar así en un mercado hasta ahora descartado
en 80 países, y tiene más de
prendas deportivas en facetas de la vida 7.000 empleados. por cualquier otra marca. El ingenio
diaria que no pasan necesariamente por la > La marca es una referencia de también se extendió a marcas “laterales” de
'sportlifestyle' con líneas de
práctica de ningún deporte. Casi como un calzado, ropa y accesorios. culto para sus clientes, con el diseño de la
chispazo, consiguió conectar con una > Puma invierte un 16% de su colección Mini Motion, que incluye unas
generación global de urbanitas facturación en marketing y en el zapatillas para conducir diseñadas
desarrollo y diseño de nuevos
preocupados por la salud, la belleza y productos. exclusivamente para los conductores de
sentirse bien consigo mismos, pero que no > Es la marca más 'cool' del Mini.
planeta para los jóvenes entre 18
quiere dejar de ir a la moda. Resulta gratificante revisar la cuenta
y 24 años.
Dejó fuera a las tiendas de de resultados de Puma. Ha multiplicado
descuento, y colocó sus últimas por cinco su facturación hasta 2.400
colecciones de ropa de sus diseñadores más millones de euros en apenas una
exclusivos y de zapatillas minimalistas década. Ahora es la marca más cool del
creadas por el arquitecto Philippe planeta para los jóvenes entre 18 y 24
Starck en las mejores tiendas y años. Un branding de matrícula de
centros comerciales del mundo. honor. l

12. 12
Noticias Nº 15
Intelligence Review
Marketing
Xerox revoluciona
su imagen para Movistar se alza con el título
reposicionarse de mejor marca española
a operadora móvil de Telefónica, euros y BBVA, cuya enseña está
L Movistar, se sitúa como la marca valorada en 7.736 millones de euros.
The
española más valorada, según el Completan el “top diez” de las
ranking publicado recientemente por mejores marcas españolas: Telefónica
la revista Actualidad Económica, en (6.185 millones de euros), Zara
colaboración con Interbrand. El valor (4.112 millones de euros), El Corte
de la marca Movistar alcanza los Inglés (1.930 millones de euros), La
12.236 millones de euros y supera, a Caixa (1.594 millones de euros),
cierta distancia, a los más destacados Banco Popular (1.516 millones de
nombres del sector financiero español. euros), Repsol (721 millones de
De hecho, el segundo puesto es para euros) y, finalmente, Mango (702
Tradicionalmente asociada a las dos grandes bancos: Santander, cuyo millones de euros).
fotocopiadoras -un pasado del que la
valor de marca se sitúa en 9.362 Fuente: Actualidad Económica. l
compañía se enorgullece, pero que
está claramente superado en la era Las firmas de moda suntuoso emirato. Bulgari y Chanel
digital-, Xerox ha decidido darle un apuestan por los hoteles también tienen proyectos hoteleros y
giro de modernidad y empuje a su Primero se lanzó Versace, con su Hilton está firmando alianzas con
imagen, para consolidar su primer resort en la costa australiana, grandes nombres del lujo para ofrecer
posicionamiento como líder global de una operación que piensa replicar en, servicios combinados en su cadena.
gestión documental. El esfuerzo al menos, diez lugares del mundo. Está claro que la moda apuesta por la
innovador en el que la empresa lleva Ahora, sigue la estela Armani, que se hotelería. Lo que demuestra que la
años sumida, se traduce ahora en el ha metido de lleno en el negocio y que marca española Camper fue pionera
mayor cambio de marca de Xerox, inaugurará este año su primer hotel de y visionaria, con su hotel de
desde la década de los 60. lujo en la “Burj Dubai”, la que promete Barcelona…
Fuente: Cinco Días l ser la torre más alta del mundo, en el Fuente: El Economista / El Mundo l

13. 13
Nº 15 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Marcas de valor calculable…
Coca-Cola sigue liderando el mundo, con un valor de marca superior a los 65.000
millones de dólares. Nuevas enseñas como Google o Zara se abren paso con fuerza.
L a imbatibilidad de la marca Coca-Cola es un hecho. No
hay enseña más conocida, reconocida y valiosa en el
mundo. Es lógico, por tanto, que año tras año lidere el "Top
Ten" del ranking que elaboran conjuntamente Interbrand y la
prestigiosa publicación Business Week. La edición 2007 de
esta clasificación de las 100 marcas globales más valiosas,
mantiene la "corona" de Coca-Cola, que se perpetúa en el
primer puesto con un valor de 65.324 millones de dólares.
Pese a lo apabullante de la cifra, la marca vale, eso sí, un
3% menos que el año anterior.
Siguen a Coca-Cola gigantes como Microsft, IBM o
General Electric, con discretas revalorizaciones de sus
respectivas marcas. Nokia y, sobre todo Toyota, destacan en
el "Top Ten" por sus crecimientos (+12% y +15%,
respectivamente), mientras que Intel acusa el descenso más Fuente: Interbrand. Annual Ranking of the 100 Best Global Brands. 2007
pronunciado de esta elite. McDonalds, Disney y Mercedes
cierran el ranking, con revalorizaciones comprendidas entre respecto al año anterior. Por crecimiento, le sigue la
el 5% y el 8%. española Zara, que con un valor de 5.165 millones de
Mientras el "Top Ten" se mueve dentro de cierta dólares, registra una subida del 22%. La imbatible Apple se
estabilidad, detrás llegan con fuerza los líderes del futuro, revaloriza un 21% y demuestra seguir en forma, pese a su
cuyas marcas crecen en valor como la espuma. Google se veteranía, mientras que Nintendo, impulsada por el éxito de
sitúa en vigésima posición, con una revalorización del 44%, la Wii, se apunta una revalorización del 18%. l

14. 14
Negro sobre blanco Nº 15
Intelligence Review
Marketing
En la piel del cliente maltratado…
despropósitos de sus proveedores -desde su operadora,
The
hasta su taller mecánico- y los equilibrios que debe hacer
Título: El Cliente para sacar adelante su carrera y su vida personal,
Maltratado. Agravios, transforman a nuestro "cliente maltratado" en un auténtico
peripecias y visicitudes héroe anónimo, en el que todos podemos reconocernos.
de un pobre y sufrido
cliente. Éxito de acogida
Autor: Juan José "El Cliente Maltratado. Agravios, peripecias y vicisitudes de
Peso-Viñals.
un pobre y sufrido cliente" es el primer libro de Juan José
Editorial: Alienta
Peso-Viñals, socio de Daemon Quest y profesor del área de
Editorial (Grupo Planeta)
Marketing del Instituto de Empresa. Esta obra, publicada por
Alienta Editorial, división de Grupo Planeta, es la
C ustodio Mercader, alias "Customer", es padre, esposo,
amigo, directivo y…cliente. Trabaja en una gran
multinacional y se enfrenta a numerosos desafíos
culminación de años de dedicación del autor a las
Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas, y a la creación
de contenidos en estos tres ámbitos.
profesionales -el cierre de ejercicio, la captación de una En vísperas de su lanzamiento al mercado, "El Cliente
cuenta importante, el plan estratégico para el año que entra, Maltratado" ya ha recibido una extraordinaria acogida.
la complicada relación con sus superiores extranjeros…- y a "Aprenderá y disfrutará", afirma el también escritor Alex
grandes retos personales -un nuevo hijo, una mudanza…-, Rovira. "Acertado retrato", añade el empresario y autor
en pleno período navideño. Fernando Trías de Bes. "Genial radiografía", asegura
A su lucha por superar sus retos como directivo y sus Covadonga O'Shea, presidenta de la revista Telva y del
labores como cabeza de familia, se suma su batalla contra Instituto Superior de Empresa y Moda. De "divertido", lo
un sinfín de imprevistos como cliente, que le sumen en califica el astronauta Pedro Duque, y de "recomendable", el
situaciones tan rocambolescas como reales. Los constantes diseñador y empresario Roberto Verino. l

15. 15
Nº 15 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
SIXTH ANNUAL MARKETING FORUM
Organiza: Economist Conferences. Pedro Duque inaugura
Fecha: 11 y 12 de marzo de 2008. la nueva temporada
Lugar: The Fairmont. San Francisco.
USA.
de Daemon Quest CEO's Dinners
Información:
http://www.economistconferences.com E l astronauta y Premio Príncipe
de Asturias de Cooperación
Internacional, Pedro Duque,
Convocado por uno de los inaugura, por segundo año
organizadores de conferencias más consecutivo, la nueva edición de
prestigiosos del mundo, el Annual Daemon Quest CEO's Dinners, una
Marketing Forum de The Economist, iniciativa que cuenta ya con años de
congrega, en su sexta edición, a tradición y que ha congregado a más
algunos de los más destacados de 200 presidentes, consejeros
nombres del Marketing mundial. delegados y directores generales de las
Durante dos días, la agenda repasará principales compañías presentes en
los grandes retos del CMO, presentará nuestro país.
las principales tendencias de La combinación única de su que ya ha reunido a expertos del
Marketing 2008-2013, debatirá en visión como empresario y de sus mundo de la empresa y la
torno a branding y Marketing experiencias en vuelos espaciales innovación como Philip Kotler, Don
estratégico y compartirá algunas de hace de Pedro Duque un invitado de Peppers, Tom Peters, Paco Underhill,
las mejores prácticas de la actualidad. extraordinario interés. El éxito que Martha Rogers o el propio Pedro
Los vicepresidentes corporativos de obtuvo el año pasado ha llevado a Duque, entre otros, prevé afianzarse
Marketing de gigantes globales como Daemon Quest a contar con él para este año con la ampliación del perfil
AT&T, Bank of America, Dell, eBay, HP, su cena inaugural de la temporada de sus invitados a personalidades
Microsoft o Motorola, entre otros, 2008. destacadas de dentro y fuera de
figuran en el exclusivo programa de Daemon Quest CEO's Dinners, España, de muy distintos ámbitos. l
speakers. l

16. www.daemonquest.com
Para más información contactar:
Ángel Bonet Miguel Gallo
abonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com
Torre Picasso Avda. Diagonal, 611
Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU
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Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00
Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01