Estudio elaborado por Synovate para el Observatorio Español del Mercado del Vino sobre los hábitos de consumo de vino de los jóvenes desde 18 años a 35 (se elaboraron las encuestas en 2008)

1. Jóvenes y Vino en España (2) (Presentación) Elaborado para: OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO Preparado por : SYNOVATE Nº de estudio: 081560 Enero, 2009

3. I. Antecedentes

5. II. Metodología

7. III. Evolución de estilos de vida

9. IV. El consumo de bebidas

10. Consumo de bebidas Frecuencia de consumo de bebidas Base: Total muestra (n=1300) F.4. De las siguientes bebidas que te indico a continuación dime cuál o cuáles consumes con Mucha frecuencia, Alguna Frecuencia, Casi Nunca o Nunca 2005 2008 En la evolución del consumo de bebidas entre los jóvenes urbanos españoles, el vino y la cerveza muestran la tendencia de caída más clara en el periodo 2005-08.

11. Consumo de bebidas Ocasiones de consumo en casa (2005-08) P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión. P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasión P.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión 29 5% 1% 1% 3% 27% 10% 1% 12% 4% 9% 4% 2005 2008 2008 2008 2008 2005 VINO 29% Cerveza 40% Cerveza 21% Agua env 29% Cerveza 24% VINO 27% Cerveza 30% Agua env 27% Agua env 36% Agua env 52% Agua env 42% Agua env 54% VINO 28% Cerveza 38% Refrescos gas 34% Agua env 47% Refrescos gas 33% Refrescos gas 29% (vino: 25%) Cerveza 36% Refrescos gas 38% Agua env 45,4% Agua env 59% Agua env 50% Agua env 60% BEBIDA MÁS FRECUENTE Calimocho Calimocho Alcohol A.G Alcohol A.G Alcohol A.G Alcohol A.G. Alcohol A.G Alcohol A.G. Alcohol A.G. Alcohol A.G. Alcohol A.G. Alcohol A.G. NUNCA CONSUMIRÍA Refrescos gas 4% Cena entre semana Refrescos gas 8% Comida fin de semana Refrescos gas 4% Comida entre semana Refrescos gas 9% Cena fin de semana Cerveza 25% COMIDAS FAMILIAR Refrescos gas 16% Barbacoas Cerveza 1% Viendo la tv Refrescos gas 1% Viendo deportes Refrescos gas 2% Antes de cenar Cerveza 5% Aperitivo antes de comer CELEBRAC. ESPECIALES Con amigos 28 6% Cerveza Refrescos gas BEBIDA OCASIONAL VINO

12. Consumo de bebidas Ocasiones de consumo fuera de casa (2005-08) P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión. P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasión P.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión 11% 28% 1% 0% 31% 10% 3% 38% 6% 4% 16% 5% 2% 2005 2008 2008 2008 2008 2005 Alcohol A.G. 30% VINO 28% Agua env 41% Agua env 38% VINO 31% Cerveza 48% Cerveza 43% VINO 38% Cerveza 35% Cerveza 33% Agua env 25% Agua env 38% Cerveza 23% Alcohol A.G. 33% VINO 28% Agua env 71% Agua env 70% VINO 28% Cerveza 51% Cerveza 43% VINO 44% Cerveza 38% Refrescos gas 36% Refrescos gas 25% Agua env 44% Refrescos gas 31,6% BEBIDA MÁS FRECUENTE Alcohol A.G - 1% Después de hacer deporte Alcohol A.G Refrescos gas 2% En el trabajo Alcohol A.G Cerveza 28% SIEMPRE QUE SALE A CENAR Alcohol A.G Cerveza 4% A media mañana/aperitivo Alcohol A.G Cerveza 21% Comida fin de semana Alcohol A.G Refrescos gas 8% Comida a diario Calimocho Cerveza 44% CITA ROMÁNTICA Calimocho Alcohol A.G 6% Tomando algo en fin de semana Alcohol A.G Cerveza 4% Tomando algo entre semana Calimocho Cerveza 28% CELEBRACIONES ESPECIAL Alcohol A.G Refresco gas 10% De tapas/pinchos Calimocho Refrescos gas 5% Con los amigos En fiestas 10% Cerveza BEBIDA OCASIONAL Calimocho NUNCA CONSUMIRÍA VINO

13. V. El consumo de vino

14. Consumo de vino Frecuencia de consumo de vino (2008) P.C.6.1 ¿Con qué frecuencia consumes vino?. Base: total muestra (n=1300) Muy frecuentemente  A diario + 3 ó 4 veces semana  8% Con alguna frecuencia o de vez en cuando  1 vez cada semana + 1 vez cada 15 días  34% Casi nunca  1 vez al mes + 1 vez cada 2 meses + 1 vez entre 2 y 6 meses  28% Nunca  alguna vez al año o con menos frecuencia  30% Sólo un 8% de los jóvenes urbanos españoles consume vino al menos 3 ó 4 veces por semana.

15. El consumo de vino Consumo habitual de tipos de vino por sexo Base: Total muestra (n=1300) P.C.9. ¿Cuál dirías que es tu tipo de vino habitual/el vino que consumes más habitualmente? 2005 2008 El consumo de rosado muestra una tendencia favorable entre las mujeres en los últimos 3 años. 1% 3% 7% 6% 55% TOTAL 1% 3% 11% 5% 52% TOTAL

16. El consumo de vino (2008) Edad en la que el entrevistado empezó a consumir vino P.E.5. Y en tu caso ¿A qué edad comenzaste a beber vino? Base: Beben vino solo o mezclado (693 entrevistas) El 45% de los jóvenes que bebe vino en alguna ocasión, reconoce que empezó a tomarlo antes de la mayoría de edad.

17. El consumo de vino Situaciones de inicio al consumo de vino Base: Total muestra (n=1300) P.E.7. ¿En qué situaciones piensas que se empieza a beber vino? FAMILIA 2005 2008 FAMILIA Los jóvenes consideran que se empieza a beber vino fundamentalmente en las efemérides familiares.

20. VI. Consumo de alcohol vs. vino

21. Consumo alcohol vs. vino Opinión sobre el consumo de alcohol en general (Grado de acuerdo) Base: Total muestra (n=1300) P.E.2. Por último, tienes que indicarme por favor, si estás de acuerdo o no estás de acuerdo con las afirmaciones siguientes 2005 2008 No considerado en 2005 En su relación con el alcohol, los jóvenes reconocen que abusan de él y que empiezan a beber demasiado pronto. El 65% de ellos admite tener amigos que se han emborrachado en el último mes.

22. Consumo de alcohol vs. vino Bebida con la que se han emborrachado los amigos en el último mes (2008) Base: Tengo amigos que se han emborrachado en el último mes. 843 P.E.2.1 Y. ¿con qué tipo o tipos de bebidas se han emborrachado tus amigos en el último mes? El alcohol de alta graduación es, con mucha diferencia, el tipo de bebida con el que más se emborrachan los jóvenes (85%). Con cerveza en un 22% de las ocasiones y con “calimocho” sólo en un 12% de las ocasiones. El vino sin mezcla no es una bebida para emborracharse. Sólo un 8% se habría emborrachado con este producto

23. VII. Conocimiento del vino

24. Conocimiento del vino Conocimiento espontáneo de tipos de vino Base: Total muestra (n=1300) P.C.3. Dime ahora qué tipos de vinos conoces. No me refiero a las marcas, sino a los diferentes tipos de vinos. Media Tipos de Vino mencionados: 3,3 2005 2008 Media Tipos de Vino mencionados: 3,1

25. Conocimiento del vino Conocimiento D.O.: 1ª mención y total menciones Base: Total muestra (n=1300) P.C.6. Para el caso específico del vino, ¿qué DENOMINACIONES DE ORIGEN de vino conoces? Media D.O. mencionadas: 3,4 2005 2008 Media D.O. mencionadas: 2,6

26. VIII. Imagen de los diferentes tipos de bebidas

27. Imagen de los diferentes tipos de bebidas Posicionamiento de tipos de bebidas (1) P.C.2. A cont inuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA) . ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe? 0,9 0,5 1,1 1,5 68,9 30,2 30,4 1,0 20,9 6,2 Es para cualquier momento 0,6 0,1 2,2 1,6 71,9 33,9 34,6 0,8 19,6 8,5 Es para todos los días 6,9 19,2 4,4 57,3 1,5 2,2 9,7 6,7 17,7 19,5 Es estimulante 0,8 48,2 1,8 64,1 1,0 0,8 0,7 0,6 1,2 30,9 Es una bebida cara 21,5 15,0 5,7 25,2 1,0 0,5 0,8 8,0 8,2 13,1 Me sienta mal 0,7 13,1 1,5 10,4 17,6 21,0 34,5 1,8 37,9 3,4 Hacen mucha publicidad 17,8 11,7 2,5 13,7 4,8 3,8 3,9 7,2 6,4 13,5 No me siento seguro comprándola 45,1 22,2 14,7 19,1 1,5 1,8 2,5 16,8 13,5 22,3 Es una bebida que no me interesa 30,1 1,5 3,8 19,2 15,4 19,2 33,2 10,9 38,5 5,0 Es una bebida para jóvenes 5,4 15,8 12,2 20,8 4,2 2,7 1,3 3,4 6,7 42,5 Es una bebida para mayores 0,5 0,7 0,8 1,4 71,8 45,8 11,2 1,1 18,0 19,5 Es buena para la salud 7,5 3,8 1,8 18,3 8,7 7,6 30,6 3,7 36,2 8,8 Es moderna/ actual 6,6 4,2 2,3 30,7 7,5 8,2 23,2 3,5 33,9 14,5 Me divierto bebiendo … Es una bebida para consumir en grupo Es natural Es elitista 22,5 11,9 26,5 17,4 1,5 44,8 CAVA % 22,5 0,2 1,3 CALIMO-CHO % 5,3 0,5 1,7 VINO CON GASEOSA % 28,8 1,3 12,3 ALCOHOL A. G. % 9,5 77,5 3,8 AGUA ENVA-SADA % 6,8 45,8 2,1 ZUMOS % 21,3 6,1 2,5 REFRES-COS % 43,3 11,5 3,1 CERVEZA % 16,3 1,8 0,8 SANGRÍA % VINO %

28. Imagen de los diferentes tipos de bebidas Posicionamiento de tipos de bebidas (2) P.C.2. A cont inuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA). ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe? 0,2 1,1 3,8 1,3 7,6 5,9 30,8 2,1 66,5 29,2 Es una bebida para tomar en el aperitivo 1,5 32,6 1,8 10,8 3,4 2,3 5,8 1,1 10,3 47,9 Es una bebida para quedar bien 4,8 54,4 3,5 24,2 4,5 2,6 12,1 6,5 20,9 39,5 Ideal para celebraciones 1,4 1,8 2,0 4,1 70,6 34,5 33,8 2,2 21,1 8,0 Para todo el mundo 4,4 2,8 2,8 12,8 50,9 23,8 46,1 2,9 41,0 15,5 Para gente como yo - 0,3 1,2 1,6 80,8 8,7 15,5 1,2 18,4 1,2 Es la mejor para quitarte la sed 2,8 8,9 5,8 4,8 15,6 6,6 7,6 3,5 26,8 70,1 Tradicional 10,5 3,8 2,0 18,5 9,1 3,5 19,7 4,2 41,4 16,1 De moda 1,2 2,3 1,1 3,6 61,5 28,0 26,5 2,2 23,5 13,2 De confianza 6,5 6,8 2,9 43,5 2,7 1,3 3,1 3,7 21,2 16,2 Me pone a tono 3,4 4,6 1,5 13,8 7,1 3,1 8,2 1,4 9,6 10,4 Me hace sentir diferente/me distingue 41,0 21,6 14,2 18,5 1,8 1,1 1,6 16,6 12,8 22,1 No tiene nada que ver conmigo Es para entendidos Se sube a la cabeza fácilmente 62,5 20,5 18,0 17,8 CAVA % 1,8 8,2 CALIMO-CHO % 0,9 3,5 VINO CON GASEOSA % 7,1 50,2 ALCOHOL A. G. % 0,3 1,5 AGUA ENVASADA % 0,5 0,5 ZUMOS % 0,7 0,8 REFRES-COS % 3,8 14,2 CERVEZA % 0,5 5,3 SANGRÍA % VINO %

29. IX. Actitudes hacia el vino

31. X. Conclusiones

35. XI. Recomendaciones

36. Fortalezas, debilidades, desafíos y acciones. Consumo de vino en general Trabajar en el acercamiento del vino a los jóvenes; comunicación, Internet, redes sociales, blogs, etc. Trabajar en producto; sistema fáciles de cierre/apertura de botellas, vino de baja graduación/bajo en calorías, desarrollo claro de sabores afrutados. ACCIONES Respecto al consumo, el principal desafío estriba en: 1. La comunicación de las ocasiones de consumo, trabajando dos ejes fundamentales. Por un lado, la dimensión de grupo , para dotar al vino de atributos que tengan que ver con el entretenimiento y con el tiempo de ocio, sin buscar un momento o una situación especial y desde un consumo responsable. Por otro lado, la dimensión de cotidianidad al objeto de introducir el vino en la mesa diaria 2. La eliminación de barreras hacia el consumo. Una de las más importantes pasa por romper la distancia, el divorcio existente entre jóvenes y vino. DESAFÍOS Existe un bajo porcentaje de consumo entre los más jóvenes. El consumo de vino se reduce a un número reducido de ocasiones, que impiden su desarrollo en lo cotidiano: 1. Ocasiones muy especiales 2. Ocasiones que no son grupales El consumo se va haciendo a medida que se tiene más edad. Esto implica una mayor asociación del consumo de vino desde/ hacia la responsabilidad. El vino como tal, solo, no refleja vínculos con el alcohol de alta graduación ni por producto ni por situaciones de consumo. DIAGNÓSTICO DEBILIDADES FORTALEZAS

37. Calidad Para obtener más detalles sobre compromiso y control de calidad de nuestros estudios consultar http://www.synovate.es/extranet/calidad.pdf

38. © Synovate 2008 Gracias por tu tiempo Nuestra curiosidad es tuya