MARKETINGDocente: Emma Ramos Farroñán
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE         MARKETING  La     investigación   de     marketing,  o  investigación de mercados, ...
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Mezcla demarketing   Aún cuando el mercadólogo este   seguro de la existencia de una   necesidad, no siempre queda clara l...
¿Qué es la Investigación de       Marketing?          Consiste     en     todas    las          actividades que le permite...
Dos implicaciones muy importantes                               Reconoce                  la                              ...
Esfera de acción de las actividades        de investigación de marketing• Los gerentes de marketing usan cuatro  fuentes p...
La segunda fuente es     un sistema de    información demarketing, que es unaactividad coordinada  internamente que  prese...
SISTEMAS DEINFORMACIÓN DE   MARKETING
El sistema de información de lamercadotecnia es una estructuraestable cuya finalidad es generar,procesar, almacenar y más ...
Diseño de un sistema de                       información de marketingPara construir un SIM, los directoresde mercadotecni...
LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN       SIM DEPENDE DE TRES            FACTORES:    • La naturaleza y calidad de los datos  ...
Sistemas globales de            información de marketingAl traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambiénaumenta...
Sistemas globales deinformación de marketing
Sistemas globales de             información de marketing• Por tanto, diseñar y operar un sistema global de  información d...
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Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado enque permiten a los gerentes interactuar directamente c...
TIPOS                                  DESCRIPTIVOS       CAUSALESDEFINICION DEL PROBLEMA                                 ...
INVESTIGACION                                                      CUALITATIVA                                            ...
SEMANA 1                                 SEMANA 2  ACTIVIDAD       RESPONSABLES   PROGRAMADO   L        M    M      J     ...
PROCESO GERENCIAL       CONCEPTO                           Coordinador                FACTORESIntegrador                  ...
CANTIDAD                        TIPO DE RECURSO   VALOR UNITARIO   VALOR TOTAL                PERSONAL            1   Admi...
Definición del problema y de los          objetivos de la investigación   Definir el     Desarrollar el   Implementar el  ...
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA                       INVESTIGACIÓN• Una vez que se ha definido con cuidado  el ...
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA                     INVESTIGACIÓN      a)             b)              c)Investig...
DESARROLLO DEL PLAN DE                INVESTIGACIÓN• Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar  que ...
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Métodos de contactoLa información se puede recolectar por correo,teléfono, entrevista personal o en línea.
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Instrumentos de                      Investigación        a) Cuestionario: Es elinstrumento más común, ya seaque se admini...
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IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE            INVESTIGACIÓNEl investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercado...
Interpretación e informe de los                   resultadosEl investigador de mercados interpretará los resultados,sacará...
Marketing sesión n° 6
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Marketing sesión n° 6

  1. 1. MARKETINGDocente: Emma Ramos Farroñán
  2. 2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING La investigación de marketing, o investigación de mercados, es necesaria antes de que un producto sea introducido en el mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad los precios y cualquier otro aspecto de marketing.
  3. 3. Los problemas en todoproyecto de investigaciónson definir correctamenteel objeto deestudio, reunir los datosapropiados ytransformarlos eninformación útil.
  4. 4. Usos de la Investigación de MarketingLa presión de la competencia el costo de cometer unerror estratégico y la complejidad de los mercadosnacional y extranjero exigen que la empresa tengaacceso a :INFORMACIÓN OPORTUNA
  5. 5. Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en elLos mercados y los mercado, perosegmentos de mercado. normalmente la intuición no basta para justificar la decisión que pude requerir la inversión de millones de dólares.
  6. 6. Mezcla demarketing Aún cuando el mercadólogo este seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a que precio se vendiera, como debe de informarse a los prospectos de su existencia o de que manera debe distribuirse.
  7. 7. ¿Qué es la Investigación de Marketing? Consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener información que necesita para tomar decisión concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales.
  8. 8. Dos implicaciones muy importantes Reconoce la responsabilidad del investigador en elLa Investigación tiene una desarrollo de lafunción en las tres fases investigación, lo cualdel proceso administrativo concluye definir problemas,del marketing: la reunir y analizar datos,planeación, la implantación, interpretar resultados yla evaluación. presentar la información de manera útil para los administradores.
  9. 9. Esfera de acción de las actividades de investigación de marketing• Los gerentes de marketing usan cuatro fuentes principales de información: – Informes programados
  10. 10. La segunda fuente es un sistema de información demarketing, que es unaactividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados continuos,programados o sobre especificación de pedido.
  11. 11. SISTEMAS DEINFORMACIÓN DE MARKETING
  12. 12. El sistema de información de lamercadotecnia es una estructuraestable cuya finalidad es generar,procesar, almacenar y más tarderecuperar información paracontribuir a la toma de decisionesen un programa de mercadotecnia.
  13. 13. Diseño de un sistema de información de marketingPara construir un SIM, los directoresde mercadotecnia deben identificarprimero que información les ayudaráa tomar decisiones más acertadas.Trabajan en estrecha colaboracióncon investigadores y analistas desistemas, de ahí determinan si losdatos requeridos están disponiblesdentro de la organización o bien sihay que obtenerlos, cómo deben serorganizados, la forma en que sepresentarán y el programa queregirá su entrega.
  14. 14. LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES FACTORES: • La naturaleza y calidad de los datos disponibles. • Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. • La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.
  15. 15. Sistemas globales de información de marketingAl traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambiénaumenta la necesidad de contar con información.Las organizaciones internacionales que tienen una direccióncentralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede enel mundo. Es por esto que muchas compañías están creandosistemas globales de información de mercadotecnia.
  16. 16. Sistemas globales deinformación de marketing
  17. 17. Sistemas globales de información de marketing• Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de mercadotecnia puede resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.• Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos de administración y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa.
  18. 18. Sistemas globales deinformación de marketing Las características del sistema de información de mercadotecnia (en informes estructurados y planeados de antemano, y en el control centralizado de la información producida por especialistas en computación) nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la información solicitada por los ejecutivos. Sin embargo, los avances en el hardware y en el software han atenuado los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas de soporte a las decisiones.
  19. 19. Sistemas de apoyo a las decisionesUn sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite alos gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar einterpretar la información.A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos dedatos obtenidos de fuentes muy heterogéneas.Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, lastendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. y también, comoel SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos.Los métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de lasrazones o las gráficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelosmatemáticos
  20. 20. Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado enque permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos.Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, elSAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones eincluso generar informes para atender sus necesidades específicas.La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en ungrupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.
  21. 21. TIPOS DESCRIPTIVOS CAUSALESDEFINICION DEL PROBLEMA OBJETIVOSANALISIS Y PRESENTACIÓNDE INFORMACION DESARROLLO - PLAN RECOLECCION - DATOS ENTREVISTA SECION DE GRUPO OBSERVACION
  22. 22. INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACION CUANTITATIVAPRUEBA DE MERCADO INVESTIGACION EXPERIMENTAL A.TIEMPOA.REGRESION METODO DELFOPRONOSTICO DE PRONOSTICO CON JUICIO EJECUTIVO VENTAS CLIENTES
  23. 23. SEMANA 1 SEMANA 2 ACTIVIDAD RESPONSABLES PROGRAMADO L M M J V S D L M M J V S D CUMPLIDO 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 PROGRAMADO3. EL ESTUDIO Y ANALISIS DEL PROBLEMA DE LAINVESTIGACIONDE MERCADOS. CUMPLIDO 4. EL ANALISIS PROGRAMADO DE LASOPORTUNIDADE S ALINVESTIGAR EN EL ESTUDIO DEL MERCADO CUMPLIDO PROGRAMADO CUMPLIDO 5. ESTUDIOSEXPLORATIVOS
  24. 24. PROCESO GERENCIAL CONCEPTO Coordinador FACTORESIntegrador MAS IMPORTANTES Operaciones
  25. 25. CANTIDAD TIPO DE RECURSO VALOR UNITARIO VALOR TOTAL PERSONAL 1 Administrador $ $ $ 15 Encuestadores $ $ 1 Supervisor $ $ 2 Digitadores $ $ TOTAL $ $ MATERIALES $ Implementos de oficina $ $ Papelería $ $ TOTAL $ $ TOTAL PRESUPUESTO $ $
  26. 26. Definición del problema y de los objetivos de la investigación Definir el Desarrollar el Implementar el Interpretar eproblema y los plan de plan de informar losobjetivos de la investigación investigación: resultados investigación para obtener obtener y información analizar los datos.
  27. 27. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN• Una vez que se ha definido con cuidado el problema, deben establecer los objetivos de la investigación:
  28. 28. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN a) b) c)Investigación Investigación Investigación exploratoria descriptiva causal
  29. 29. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN• Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente.• El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos. El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito.
  30. 30. a) Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. Se utilizan también Bases de datos en línea que son acervos computarizados de información que pueden obtenerse de fuentes comerciales en línea o por internet.b) Datos primarios: Información que se recaba para unpropósito específico.
  31. 31. Enfoques de investigacióna) INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN:Es la obtención de datos primarios mediante la observación de laspersonas, acciones y situaciones pertinente.Se utiliza con frecuencia la investigación etnográfica mediante laobservación a los consumidores en su “entorno natural”, ya que amenudo se producen detalles íntimos que simplemente no surgen en losgrupos de enfoque tradicionales.
  32. 32. Enfoques de investigación• b) Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
  33. 33. Enfoques de investigaciónAlgunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada máscompleta hacia los patrones de compra mediante sistemas de datosde fuente única.• Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores.• Con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores
  34. 34. La Investigación experimental es lamejor herramienta para obtener información causal. Trata de explicar relación de causa y efecto.
  35. 35. Métodos de contactoLa información se puede recolectar por correo,teléfono, entrevista personal o en línea.
  36. 36. Otra modalidad de las entrevistas son lasentrevistas asistidas por computadoras, unmétodo de contacto en el que los encuestadosse sientan frente a una computadora, leenpreguntas de la pantalla y teclean sus propiasrespuestas, con un entrevistador presente.
  37. 37. La última tecnología eninvestigación de mercados enla Internet, que es laobtención de datos primariosmediante encuestas porInternet y grupos de enfoqueen línea.
  38. 38. Plan de MuestreoLos investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de consumidores.
  39. 39. • Una muestra es el segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado. El diseño de la muestra requiere tres decisiones:
  40. 40. ¿A quién se encuestará? Porejemplo, para estudiar el proceso detoma de decisiones en la compra de ¿Cómo debe escogerse laun automóvil familiar, ¿el investigador ¿A cuántas personas se deberá muestra? Se usan las muestrasdeberá entrevistar al esposo, a la entrevistar? Las muestras grandes probabilísticas y las muestras noesposa, a otros miembros de la dan resultados más confiables que probabilísticas.familia, a los vendedores de las las pequeñas.concesionarias o a todos losanteriores? El investigador debedeterminar qué información necesita yquién es más probable que la tenga.
  41. 41. Muestra probabilísticaMuestra aleatoria simple Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.Muestra aleatoriaestratificada La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.Muestra de segmento(cluster) (área) La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.Muestra no probabilísticaMuestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener información.Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta.Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías.
  42. 42. Instrumentos de Investigación a) Cuestionario: Es elinstrumento más común, ya seaque se administre personalmente,por teléfono o en línea. Son muy flexibles. Se deben tener cuidado alredactar y ordenar las preguntas.Se debe usar una redacciónsencilla, directa y sin predisposición.
  43. 43. • b) Instrumentos mecánicos: Tales como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado.• Otro grupo de dispositivos mecánicos mide las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanómetro mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o imágenes.
  44. 44. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓNEl investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados.Esto implica recolectar, procesar y analizar la información y datos seleccionadospara aislar la información y los hallazgos importantes.Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y esténcompletos, y codificarlos para su análisis.Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcularpromedios y otras medidas estadísticas.
  45. 45. Interpretación e informe de los resultadosEl investigador de mercados interpretará los resultados,sacará conclusiones y las informará a la dirección.Presenta los hallazgos importantes que sean útiles para latoma de decisiones.

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